賣(mài)奧迪者的抗?fàn)?/h1>
2017-03-08 01:58:04楊與肖張南
楊與肖+張南
打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，這是一個(gè)父親要娶第二個(gè)老婆而子女只同意他找小三卻不能再生孩子的故事。
11月7日，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》官方微信發(fā)布文章指出，奧迪與上汽大眾組建合50：50合資銷(xiāo)售公司一事屬于板上釘釘，正式消息將于11月中旬發(fā)布，新公司將單獨(dú)設(shè)立渠道，第一款產(chǎn)品計(jì)劃于明年4月發(fā)布。
這是奧迪在華第二個(gè)合作伙伴，因?yàn)樾落N(xiāo)售公司的產(chǎn)品以代工方式由上汽大眾生產(chǎn)，不是新建合資生產(chǎn)企業(yè)，不會(huì)存在國(guó)家相關(guān)部門(mén)不予批準(zhǔn)的可能。這有點(diǎn)類(lèi)似于斯柯達(dá)在華同上汽大眾的合作模式。
隨后，媒體大量跟進(jìn)報(bào)道，進(jìn)行大量的猜想和分析，當(dāng)然也有人認(rèn)為這是一則假消息。
11月11日，奧迪與上汽在狼堡簽署合作框架協(xié)議的兩張照片的意外流出，進(jìn)一步影響了有關(guān)各方的情緒，各種推波助瀾的文章此起彼伏。比如抨擊奧迪的背信棄義以及在當(dāng)下自主品牌大干快上的時(shí)代上汽與奧迪還行合資之事應(yīng)遭鞭撻。
11月14日，媒體及經(jīng)銷(xiāo)商的情緒在上汽和奧迪分別確認(rèn)聯(lián)姻的新聞中達(dá)到了一個(gè)新的階段，各種評(píng)價(jià)文字頻頻亮相，有人甚至在猜測(cè)奧迪之后，誰(shuí)是第二家要在中國(guó)尋找第二合作伙伴的豪華品牌。
11月15日，一汽-大眾奧迪在上海召開(kāi)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商被點(diǎn)燃的憤怒情緒并沒(méi)有產(chǎn)生任何過(guò)激行為。
就在很多人認(rèn)為奧迪在華經(jīng)銷(xiāo)商不過(guò)是一盤(pán)散沙，奧迪在華新圖謀應(yīng)該能夠順利展開(kāi)的時(shí)候，風(fēng)云突變。
苦衷
奧迪與上汽大眾的談判始于一年半前。
2015年5月，奧迪告別了從2013年3月起連續(xù)26個(gè)月的銷(xiāo)量增加；下半年，經(jīng)銷(xiāo)商終端開(kāi)啟了前所未有的優(yōu)惠力度，打破了固守多年的穩(wěn)定價(jià)格體系。這一年，奧迪在華銷(xiāo)量57.09萬(wàn)輛，同比下滑1.4%（全球銷(xiāo)量增幅3.6%），進(jìn)入中國(guó)26年后首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
盡管今年前三季度一汽-大眾奧迪在華銷(xiāo)量為438376輛，同比增長(zhǎng)6.3%，但奧迪在華保持第一的壓力越來(lái)越大——奔馳今年前三季度已經(jīng)重新奪回全球第一的位置，而且在華銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)。
這是奧迪難以接受的現(xiàn)實(shí)。
實(shí)事求是而言，奧迪目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)并非異常，多年在華高歌猛進(jìn)屬于特定歷史條件下的特殊現(xiàn)象，長(zhǎng)期來(lái)看，它在中國(guó)的位置將同其在全球的排名一致。
《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，奧迪大概能夠接受的底線是，雖然不能繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，但繼續(xù)守住在華豪華市場(chǎng)的龍頭地位仍然是能夠達(dá)成的目標(biāo)。
今年年中以來(lái)，奧迪在華表現(xiàn)越發(fā)不穩(wěn)定。前三季度，奧迪依然位居豪華車(chē)“老大”之位。其中，A3和Q3做出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)，而A6L和A4L的情況則不容樂(lè)觀，連續(xù)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制，特別是A4L竟然在換代后出現(xiàn)同比下滑。
這一方面說(shuō)明奧迪年輕化戰(zhàn)略的成功，但在以B、C級(jí)車(chē)型為主戰(zhàn)場(chǎng)的高端品牌競(jìng)爭(zhēng)中，此種態(tài)勢(shì)無(wú)疑對(duì)奧迪不利。
現(xiàn)在，眼看著自己的這個(gè)陣地越來(lái)越難以固守，祭出兩家合作伙伴的法寶就成為必然之選。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼下，以及“排放門(mén)”后續(xù)巨大的盈利壓力下，德國(guó)方面加速了與上汽大眾的談判進(jìn)程。如今可謂瓜熟蒂落。
《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，奧迪此舉屬于火中取栗。這有可能是將豪華品牌往大眾品牌一樣的方向發(fā)展，有盲目追求銷(xiāo)量爭(zhēng)取豪華品牌在華龍頭地位的意氣用事成分在其中，它可能會(huì)使其在與奔馳和寶馬未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中品牌溢價(jià)能力降低，從而使奧迪難以真正成為豪華品牌的強(qiáng)者。
當(dāng)然，因?yàn)樾履茉雌?chē)在華發(fā)展勢(shì)頭兇猛以及與一汽當(dāng)下合作難以言說(shuō)的痛處，奧迪開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)有其充分的道理。
一位不愿具名的知情人士告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，奧迪認(rèn)為它在華的疲態(tài)，跟合作伙伴最近一年來(lái)不太市場(chǎng)化的激勵(lì)機(jī)制不無(wú)關(guān)系。囿于股比份額，德方在一汽-大眾奧迪的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)不及中方，面對(duì)一些問(wèn)題心有余而力不足。
而且長(zhǎng)期以來(lái)，大眾集團(tuán)一直堅(jiān)信，在中國(guó)建兩個(gè)合資公司是非常英明的決定，現(xiàn)在把這一策略延伸到奧迪品牌，將同樣使其相互牽制，促進(jìn)發(fā)展——在中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)上，將只有奧迪擁有兩家渠道，奧迪相信它帶來(lái)的將是正面大于負(fù)面的能量。
而且，上汽大眾現(xiàn)有的平臺(tái)和部分供應(yīng)商也可以快速用到奧迪身上，既節(jié)省成本，又有助于快速實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化——比如上汽大眾最新產(chǎn)品輝昂采用的就是新一代奧迪A6使用的MLB平臺(tái)。
奧迪選擇上汽的原因還應(yīng)該包括前者看中了后者優(yōu)秀的產(chǎn)品本土化研發(fā)能力，從上汽大眾的桑塔納到帕薩特再到朗逸已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)，那么上汽奧迪或許也將有這樣的出色表現(xiàn)，這對(duì)于奧迪在華繼續(xù)爭(zhēng)第一將有極大的好處。
對(duì)上汽大眾而言，這是保時(shí)捷國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目擱淺后，謀求更高利潤(rùn)幾乎唯一的機(jī)遇，自然會(huì)牢牢把握。
上汽奧迪成立后推出的車(chē)型尚不得而知，從目前的奧迪產(chǎn)品線布局來(lái)看，A5、A7都有可能，一些進(jìn)口車(chē)型也有可能放入其渠道之中，當(dāng)然最可能的是奧迪A5。
更多的產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)，再加上海方面新思維、新方式的注入，奧迪相信自己能夠在日益嚴(yán)峻的中國(guó)高端車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中再度占據(jù)主動(dòng)。
抗議
想法固然美妙，但并非誰(shuí)都認(rèn)同，一汽集團(tuán)肯定不認(rèn)同，而一汽奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商則更加不會(huì)認(rèn)同。
目前，一汽-大眾奧迪在中國(guó)共擁有431家經(jīng)銷(xiāo)商，還有52家已經(jīng)獲批正在建設(shè)過(guò)程中。整體市場(chǎng)大環(huán)境和企業(yè)小環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，他們的生存環(huán)境不再如從前。
根據(jù)一汽-大眾奧迪此前規(guī)劃，2020年在中國(guó)要擁有580家網(wǎng)絡(luò)，隨著上汽奧迪的加入，數(shù)量或許還要發(fā)生變化。這對(duì)于當(dāng)下奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的生存無(wú)疑是大為不利。雖然也有奧迪經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“上汽奧迪合資沒(méi)準(zhǔn)是好事，可刺激一汽奧迪改變過(guò)去的那些個(gè)做法?！?/p>
在上汽與奧迪簽署合作框架現(xiàn)場(chǎng)照片“流出”前一天，即11月10日，在珠海的中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)（CADA）年會(huì)上，CADA奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)（籌）就已經(jīng)在開(kāi)會(huì)研究對(duì)策。
11月11日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)（籌）準(zhǔn)備向奧迪中國(guó)發(fā)出的問(wèn)詢函在征集經(jīng)銷(xiāo)商簽字蓋章過(guò)程中“流出”。
問(wèn)詢函提出三個(gè)問(wèn)題：一、奧迪是否計(jì)劃與上汽大眾成立合資銷(xiāo)售公司？二、新的銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售渠道如何建立？三、如何平衡一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商和上汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)益？
11月14日，上汽和奧迪官方正式確認(rèn)雙方正在商談合作事宜。為了照顧老伙伴的情緒，奧迪CEO施泰德（Rupert Stadler）在官方回應(yīng)中對(duì)一汽集團(tuán)褒獎(jiǎng)有加，稱(chēng)雙方“密切互信合作了超過(guò)四分之一個(gè)世紀(jì)”。
而且，奧迪在給出的長(zhǎng)達(dá)6段篇幅的公告中，其與上汽的合作一事只在最后一段被提及，公告的主要篇幅都是“與一汽集團(tuán)勾勒出未來(lái)10年的發(fā)展藍(lán)圖”，包括未來(lái)5到10年里的新能源汽車(chē)計(jì)劃，共同成立一家移動(dòng)出行和數(shù)字化服務(wù)公司等等。
明眼人都看得出來(lái)，這并不意味著奧迪對(duì)與上汽的合作不重視，但不能不顧及一汽的面子，只是公告卻沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有任何安撫。這使11月15日要召開(kāi)的一汽-大眾奧迪特許經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)變得格外引人關(guān)注。
《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》了解到，擔(dān)心憤怒的經(jīng)銷(xiāo)商不能控制好自己的情緒，年會(huì)會(huì)務(wù)組還設(shè)置了德方的專(zhuān)屬房間，甚至為德方雇傭了保鏢，以免發(fā)生肢體沖突。而經(jīng)銷(xiāo)商則醞釀罷會(huì)。
11月14日深夜，趕到上海醞釀罷會(huì)的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)殡y以達(dá)成一致，導(dǎo)致罷會(huì)方案流產(chǎn)——有說(shuō)上午罷會(huì)，有說(shuō)下午罷會(huì)，因?yàn)橄挛鐚儆诘路截?fù)責(zé)人時(shí)間，最后，吵吵不去開(kāi)會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商大部分人都去參加了。
這次奧迪經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)原本討論的話題是“如何沖破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，維持并提速品牌的發(fā)展”，同時(shí)對(duì)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商集體和個(gè)人進(jìn)行表彰。發(fā)出年會(huì)邀請(qǐng)時(shí)并未料到有上汽奧迪合資的沖擊。
上午的會(huì)議日程是先由一汽-大眾總經(jīng)理張丕杰作報(bào)告，接著由新任一汽奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春作報(bào)告，然后由來(lái)自阿里巴巴的嘉賓作跨界演講，最后是頒獎(jiǎng)典禮。
有經(jīng)銷(xiāo)商告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，整個(gè)上午的會(huì)議開(kāi)得沒(méi)有氣氛，跨界分享的報(bào)告也不精彩，但沒(méi)有任何沖突發(fā)生。
下午的會(huì)議在一汽奧迪事業(yè)部總經(jīng)理任思明（Michael-Julius Renz）作完報(bào)告后，大約4點(diǎn)半就進(jìn)入到了臨時(shí)插入的中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)（籌）籌備會(huì)議。
來(lái)自中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋濤作為代表向一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理任思明遞交了關(guān)于奧迪與上汽合作的問(wèn)詢函。
隨后，參會(huì)的廠家和數(shù)十家經(jīng)銷(xiāo)商投資人代表一起平靜地在上海世博中心430會(huì)議室合影留念。宋濤居中，右邊是一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部副總經(jīng)理荊青春，左邊是任思明。
宋濤隨即將合影照片發(fā)到了微信朋友圈，未作任何評(píng)論。緊張程度似乎得到了緩解。
當(dāng)天，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商雖然上午和下午開(kāi)會(huì)時(shí)被收了手機(jī)，但是晚宴時(shí)已經(jīng)沒(méi)有這個(gè)要求，而且晚宴還有了酒水。這在先前一段時(shí)間是不可能發(fā)生的。
妥協(xié)
孰料，11月18日，廣州車(chē)展媒體日，大眾中國(guó)高層接受采訪時(shí)表示“奧迪與上汽集團(tuán)的合作對(duì)于大眾汽車(chē)帶來(lái)的都是機(jī)遇，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)”。此番言語(yǔ)徹底激怒了經(jīng)銷(xiāo)商，后者將其解讀為廠家不顧他們的死活。
21日，奧迪與中國(guó)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商代表會(huì)在佛山召開(kāi)，15家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)代表出席。他們要求德國(guó)奧迪中止與上汽的合作框架協(xié)議，而且必須在十個(gè)工作日內(nèi)（12月1日前）給予正式答復(fù)，否則從12月起將停止進(jìn)口和銷(xiāo)售奧迪全系車(chē)型。
23日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)官網(wǎng)公布了奧迪經(jīng)銷(xiāo)商投資人代表就奧迪上汽合作事宜提出的三點(diǎn)訴求：
其一，12月1日前，奧迪對(duì)于如何保障奧迪經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)益作出明確的、令人滿意的答復(fù)，否則，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商停止從廠家提車(chē)。
其二，如果12月1日前未能得到明確的、令人滿意的答復(fù)，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商將組織召開(kāi)中外記者會(huì)，將奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾公之于眾，并保留訴訟的權(quán)利。
其三，一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部基于不切實(shí)際的銷(xiāo)量目標(biāo)誤導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商投資人大量建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商大面積虧損，一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部應(yīng)該賠償經(jīng)銷(xiāo)商的損失。
11月30日下午，微信朋友圈開(kāi)始流傳奧迪經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一加價(jià)的公告。在外界的渲染中，奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾似乎達(dá)到了頂點(diǎn)。
最終，經(jīng)銷(xiāo)商與奧迪達(dá)成協(xié)議，奧迪發(fā)出了《致中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)及奧迪投資人/經(jīng)銷(xiāo)商代表》的文件。
首先，確?，F(xiàn)有一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，同時(shí)提高奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部區(qū)域銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理能力。
至于奧迪和上汽合作計(jì)劃的后續(xù)步驟，鑒于一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商就奧迪與上汽集團(tuán)合作未達(dá)成共識(shí)，奧迪同意暫停與上汽集團(tuán)關(guān)于銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)的談判。也就是說(shuō)，上汽集團(tuán)代工生產(chǎn)奧迪目前來(lái)看毫無(wú)懸念。
奧迪同意在現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)有長(zhǎng)期和穩(wěn)定的盈利情況下，并與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)達(dá)成共識(shí)后，再與上汽集團(tuán)進(jìn)行下一步的談判。這句話可以解讀為，在此之前，奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商需要對(duì)補(bǔ)償、新商務(wù)政策的制定，以及未來(lái)車(chē)型資源分配等達(dá)成一致。
最后，雙方同意在2017年3月底之前開(kāi)始奧迪、上汽集團(tuán)和一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)商談。如有需要，一汽奧迪也被邀請(qǐng)參加。這句話表明，未來(lái)上汽奧迪的渠道將涉及奧迪、上汽和現(xiàn)有一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商三個(gè)方面。它暗含了兩層含義：上汽奧迪仍將可能單獨(dú)建立渠道，現(xiàn)有一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商可以參與；另一種可能是，上汽奧迪的產(chǎn)品干脆放入現(xiàn)有一汽奧迪渠道中銷(xiāo)售。
這應(yīng)該是當(dāng)下所有的一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商所歡迎的。
過(guò)去的這些年里，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展過(guò)快，而產(chǎn)品力又沒(méi)有跟上，寶馬特別是奔馳在這一輪產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，表現(xiàn)卓越，這使得奧迪經(jīng)銷(xiāo)商日子越發(fā)不好過(guò)，如果奧迪再建新渠道，將使他們的日子更加難過(guò)，而奧迪再找合作伙伴但如果“并網(wǎng)”，將大大提升現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的生存、發(fā)展能力。
當(dāng)然，如果兩家汽車(chē)合資公司的產(chǎn)品于一個(gè)渠道中銷(xiāo)售，問(wèn)題也相當(dāng)復(fù)雜。是否要成立奧迪、一汽、上汽新合資銷(xiāo)售公司？在經(jīng)銷(xiāo)商層面如何協(xié)調(diào)兩個(gè)生產(chǎn)公司的資源？終端品牌落地能否達(dá)成統(tǒng)一？?jī)杉业纳虅?wù)政策如何能確保不“打架”？是否兩家的售后服務(wù)能統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)？等等，這些問(wèn)題沒(méi)有一個(gè)是容易解答的。
現(xiàn)在，圍繞奧迪再找合作伙伴引發(fā)的一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商抗議風(fēng)波進(jìn)入到了平和的談判期。12月15日上午，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)籌委會(huì)運(yùn)營(yíng)補(bǔ)償談判組在北京昆侖飯店同廠家舉行第一次運(yùn)營(yíng)補(bǔ)償小組會(huì)議。
《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，獲得奧迪方面數(shù)十億元人民幣的補(bǔ)償是第一步，然后再阻止第二渠道的開(kāi)辟，那將會(huì)是一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的完勝，如果第二步達(dá)不到，則可算半勝，但無(wú)論是否是這樣的結(jié)局，最為被動(dòng)的是一汽，上汽和奧迪仍然是贏家。
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打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，這是一個(gè)父親要娶第二個(gè)老婆而子女只同意他找小三卻不能再生孩子的故事。
11月7日，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》官方微信發(fā)布文章指出，奧迪與上汽大眾組建合50：50合資銷(xiāo)售公司一事屬于板上釘釘，正式消息將于11月中旬發(fā)布，新公司將單獨(dú)設(shè)立渠道，第一款產(chǎn)品計(jì)劃于明年4月發(fā)布。
這是奧迪在華第二個(gè)合作伙伴，因?yàn)樾落N(xiāo)售公司的產(chǎn)品以代工方式由上汽大眾生產(chǎn)，不是新建合資生產(chǎn)企業(yè)，不會(huì)存在國(guó)家相關(guān)部門(mén)不予批準(zhǔn)的可能。這有點(diǎn)類(lèi)似于斯柯達(dá)在華同上汽大眾的合作模式。
隨后，媒體大量跟進(jìn)報(bào)道，進(jìn)行大量的猜想和分析，當(dāng)然也有人認(rèn)為這是一則假消息。
11月11日，奧迪與上汽在狼堡簽署合作框架協(xié)議的兩張照片的意外流出，進(jìn)一步影響了有關(guān)各方的情緒，各種推波助瀾的文章此起彼伏。比如抨擊奧迪的背信棄義以及在當(dāng)下自主品牌大干快上的時(shí)代上汽與奧迪還行合資之事應(yīng)遭鞭撻。
11月14日，媒體及經(jīng)銷(xiāo)商的情緒在上汽和奧迪分別確認(rèn)聯(lián)姻的新聞中達(dá)到了一個(gè)新的階段，各種評(píng)價(jià)文字頻頻亮相，有人甚至在猜測(cè)奧迪之后，誰(shuí)是第二家要在中國(guó)尋找第二合作伙伴的豪華品牌。
11月15日，一汽-大眾奧迪在上海召開(kāi)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商被點(diǎn)燃的憤怒情緒并沒(méi)有產(chǎn)生任何過(guò)激行為。
就在很多人認(rèn)為奧迪在華經(jīng)銷(xiāo)商不過(guò)是一盤(pán)散沙，奧迪在華新圖謀應(yīng)該能夠順利展開(kāi)的時(shí)候，風(fēng)云突變。
苦衷
奧迪與上汽大眾的談判始于一年半前。
2015年5月，奧迪告別了從2013年3月起連續(xù)26個(gè)月的銷(xiāo)量增加；下半年，經(jīng)銷(xiāo)商終端開(kāi)啟了前所未有的優(yōu)惠力度，打破了固守多年的穩(wěn)定價(jià)格體系。這一年，奧迪在華銷(xiāo)量57.09萬(wàn)輛，同比下滑1.4%（全球銷(xiāo)量增幅3.6%），進(jìn)入中國(guó)26年后首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
盡管今年前三季度一汽-大眾奧迪在華銷(xiāo)量為438376輛，同比增長(zhǎng)6.3%，但奧迪在華保持第一的壓力越來(lái)越大——奔馳今年前三季度已經(jīng)重新奪回全球第一的位置，而且在華銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)。
這是奧迪難以接受的現(xiàn)實(shí)。
實(shí)事求是而言，奧迪目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)并非異常，多年在華高歌猛進(jìn)屬于特定歷史條件下的特殊現(xiàn)象，長(zhǎng)期來(lái)看，它在中國(guó)的位置將同其在全球的排名一致。
《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，奧迪大概能夠接受的底線是，雖然不能繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，但繼續(xù)守住在華豪華市場(chǎng)的龍頭地位仍然是能夠達(dá)成的目標(biāo)。
今年年中以來(lái)，奧迪在華表現(xiàn)越發(fā)不穩(wěn)定。前三季度，奧迪依然位居豪華車(chē)“老大”之位。其中，A3和Q3做出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)，而A6L和A4L的情況則不容樂(lè)觀，連續(xù)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制，特別是A4L竟然在換代后出現(xiàn)同比下滑。
這一方面說(shuō)明奧迪年輕化戰(zhàn)略的成功，但在以B、C級(jí)車(chē)型為主戰(zhàn)場(chǎng)的高端品牌競(jìng)爭(zhēng)中，此種態(tài)勢(shì)無(wú)疑對(duì)奧迪不利。
現(xiàn)在，眼看著自己的這個(gè)陣地越來(lái)越難以固守，祭出兩家合作伙伴的法寶就成為必然之選。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼下，以及“排放門(mén)”后續(xù)巨大的盈利壓力下，德國(guó)方面加速了與上汽大眾的談判進(jìn)程。如今可謂瓜熟蒂落。
《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，奧迪此舉屬于火中取栗。這有可能是將豪華品牌往大眾品牌一樣的方向發(fā)展，有盲目追求銷(xiāo)量爭(zhēng)取豪華品牌在華龍頭地位的意氣用事成分在其中，它可能會(huì)使其在與奔馳和寶馬未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中品牌溢價(jià)能力降低，從而使奧迪難以真正成為豪華品牌的強(qiáng)者。
當(dāng)然，因?yàn)樾履茉雌?chē)在華發(fā)展勢(shì)頭兇猛以及與一汽當(dāng)下合作難以言說(shuō)的痛處，奧迪開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)有其充分的道理。
一位不愿具名的知情人士告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，奧迪認(rèn)為它在華的疲態(tài)，跟合作伙伴最近一年來(lái)不太市場(chǎng)化的激勵(lì)機(jī)制不無(wú)關(guān)系。囿于股比份額，德方在一汽-大眾奧迪的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)不及中方，面對(duì)一些問(wèn)題心有余而力不足。
而且長(zhǎng)期以來(lái)，大眾集團(tuán)一直堅(jiān)信，在中國(guó)建兩個(gè)合資公司是非常英明的決定，現(xiàn)在把這一策略延伸到奧迪品牌，將同樣使其相互牽制，促進(jìn)發(fā)展——在中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)上，將只有奧迪擁有兩家渠道，奧迪相信它帶來(lái)的將是正面大于負(fù)面的能量。
而且，上汽大眾現(xiàn)有的平臺(tái)和部分供應(yīng)商也可以快速用到奧迪身上，既節(jié)省成本，又有助于快速實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化——比如上汽大眾最新產(chǎn)品輝昂采用的就是新一代奧迪A6使用的MLB平臺(tái)。
奧迪選擇上汽的原因還應(yīng)該包括前者看中了后者優(yōu)秀的產(chǎn)品本土化研發(fā)能力，從上汽大眾的桑塔納到帕薩特再到朗逸已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)，那么上汽奧迪或許也將有這樣的出色表現(xiàn)，這對(duì)于奧迪在華繼續(xù)爭(zhēng)第一將有極大的好處。
對(duì)上汽大眾而言，這是保時(shí)捷國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目擱淺后，謀求更高利潤(rùn)幾乎唯一的機(jī)遇，自然會(huì)牢牢把握。
上汽奧迪成立后推出的車(chē)型尚不得而知，從目前的奧迪產(chǎn)品線布局來(lái)看，A5、A7都有可能，一些進(jìn)口車(chē)型也有可能放入其渠道之中，當(dāng)然最可能的是奧迪A5。
更多的產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)，再加上海方面新思維、新方式的注入，奧迪相信自己能夠在日益嚴(yán)峻的中國(guó)高端車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中再度占據(jù)主動(dòng)。
抗議
想法固然美妙，但并非誰(shuí)都認(rèn)同，一汽集團(tuán)肯定不認(rèn)同，而一汽奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商則更加不會(huì)認(rèn)同。
目前，一汽-大眾奧迪在中國(guó)共擁有431家經(jīng)銷(xiāo)商，還有52家已經(jīng)獲批正在建設(shè)過(guò)程中。整體市場(chǎng)大環(huán)境和企業(yè)小環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，他們的生存環(huán)境不再如從前。
根據(jù)一汽-大眾奧迪此前規(guī)劃，2020年在中國(guó)要擁有580家網(wǎng)絡(luò)，隨著上汽奧迪的加入，數(shù)量或許還要發(fā)生變化。這對(duì)于當(dāng)下奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的生存無(wú)疑是大為不利。雖然也有奧迪經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“上汽奧迪合資沒(méi)準(zhǔn)是好事，可刺激一汽奧迪改變過(guò)去的那些個(gè)做法?！?/p>
在上汽與奧迪簽署合作框架現(xiàn)場(chǎng)照片“流出”前一天，即11月10日，在珠海的中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)（CADA）年會(huì)上，CADA奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)（籌）就已經(jīng)在開(kāi)會(huì)研究對(duì)策。
11月11日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)（籌）準(zhǔn)備向奧迪中國(guó)發(fā)出的問(wèn)詢函在征集經(jīng)銷(xiāo)商簽字蓋章過(guò)程中“流出”。
問(wèn)詢函提出三個(gè)問(wèn)題：一、奧迪是否計(jì)劃與上汽大眾成立合資銷(xiāo)售公司？二、新的銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售渠道如何建立？三、如何平衡一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商和上汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)益？
11月14日，上汽和奧迪官方正式確認(rèn)雙方正在商談合作事宜。為了照顧老伙伴的情緒，奧迪CEO施泰德（Rupert Stadler）在官方回應(yīng)中對(duì)一汽集團(tuán)褒獎(jiǎng)有加，稱(chēng)雙方“密切互信合作了超過(guò)四分之一個(gè)世紀(jì)”。
而且，奧迪在給出的長(zhǎng)達(dá)6段篇幅的公告中，其與上汽的合作一事只在最后一段被提及，公告的主要篇幅都是“與一汽集團(tuán)勾勒出未來(lái)10年的發(fā)展藍(lán)圖”，包括未來(lái)5到10年里的新能源汽車(chē)計(jì)劃，共同成立一家移動(dòng)出行和數(shù)字化服務(wù)公司等等。
明眼人都看得出來(lái)，這并不意味著奧迪對(duì)與上汽的合作不重視，但不能不顧及一汽的面子，只是公告卻沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有任何安撫。這使11月15日要召開(kāi)的一汽-大眾奧迪特許經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)變得格外引人關(guān)注。
《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》了解到，擔(dān)心憤怒的經(jīng)銷(xiāo)商不能控制好自己的情緒，年會(huì)會(huì)務(wù)組還設(shè)置了德方的專(zhuān)屬房間，甚至為德方雇傭了保鏢，以免發(fā)生肢體沖突。而經(jīng)銷(xiāo)商則醞釀罷會(huì)。
11月14日深夜，趕到上海醞釀罷會(huì)的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)殡y以達(dá)成一致，導(dǎo)致罷會(huì)方案流產(chǎn)——有說(shuō)上午罷會(huì)，有說(shuō)下午罷會(huì)，因?yàn)橄挛鐚儆诘路截?fù)責(zé)人時(shí)間，最后，吵吵不去開(kāi)會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商大部分人都去參加了。
這次奧迪經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)原本討論的話題是“如何沖破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，維持并提速品牌的發(fā)展”，同時(shí)對(duì)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商集體和個(gè)人進(jìn)行表彰。發(fā)出年會(huì)邀請(qǐng)時(shí)并未料到有上汽奧迪合資的沖擊。
上午的會(huì)議日程是先由一汽-大眾總經(jīng)理張丕杰作報(bào)告，接著由新任一汽奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春作報(bào)告，然后由來(lái)自阿里巴巴的嘉賓作跨界演講，最后是頒獎(jiǎng)典禮。
有經(jīng)銷(xiāo)商告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，整個(gè)上午的會(huì)議開(kāi)得沒(méi)有氣氛，跨界分享的報(bào)告也不精彩，但沒(méi)有任何沖突發(fā)生。
下午的會(huì)議在一汽奧迪事業(yè)部總經(jīng)理任思明（Michael-Julius Renz）作完報(bào)告后，大約4點(diǎn)半就進(jìn)入到了臨時(shí)插入的中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)（籌）籌備會(huì)議。
來(lái)自中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋濤作為代表向一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理任思明遞交了關(guān)于奧迪與上汽合作的問(wèn)詢函。
隨后，參會(huì)的廠家和數(shù)十家經(jīng)銷(xiāo)商投資人代表一起平靜地在上海世博中心430會(huì)議室合影留念。宋濤居中，右邊是一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部副總經(jīng)理荊青春，左邊是任思明。
宋濤隨即將合影照片發(fā)到了微信朋友圈，未作任何評(píng)論。緊張程度似乎得到了緩解。
當(dāng)天，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商雖然上午和下午開(kāi)會(huì)時(shí)被收了手機(jī)，但是晚宴時(shí)已經(jīng)沒(méi)有這個(gè)要求，而且晚宴還有了酒水。這在先前一段時(shí)間是不可能發(fā)生的。
妥協(xié)
孰料，11月18日，廣州車(chē)展媒體日，大眾中國(guó)高層接受采訪時(shí)表示“奧迪與上汽集團(tuán)的合作對(duì)于大眾汽車(chē)帶來(lái)的都是機(jī)遇，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)”。此番言語(yǔ)徹底激怒了經(jīng)銷(xiāo)商，后者將其解讀為廠家不顧他們的死活。
21日，奧迪與中國(guó)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商代表會(huì)在佛山召開(kāi)，15家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)代表出席。他們要求德國(guó)奧迪中止與上汽的合作框架協(xié)議，而且必須在十個(gè)工作日內(nèi)（12月1日前）給予正式答復(fù)，否則從12月起將停止進(jìn)口和銷(xiāo)售奧迪全系車(chē)型。
23日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)官網(wǎng)公布了奧迪經(jīng)銷(xiāo)商投資人代表就奧迪上汽合作事宜提出的三點(diǎn)訴求：
其一，12月1日前，奧迪對(duì)于如何保障奧迪經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)益作出明確的、令人滿意的答復(fù)，否則，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商停止從廠家提車(chē)。
其二，如果12月1日前未能得到明確的、令人滿意的答復(fù)，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商將組織召開(kāi)中外記者會(huì)，將奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾公之于眾，并保留訴訟的權(quán)利。
其三，一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部基于不切實(shí)際的銷(xiāo)量目標(biāo)誤導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商投資人大量建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商大面積虧損，一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部應(yīng)該賠償經(jīng)銷(xiāo)商的損失。
11月30日下午，微信朋友圈開(kāi)始流傳奧迪經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一加價(jià)的公告。在外界的渲染中，奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾似乎達(dá)到了頂點(diǎn)。
最終，經(jīng)銷(xiāo)商與奧迪達(dá)成協(xié)議，奧迪發(fā)出了《致中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)及奧迪投資人/經(jīng)銷(xiāo)商代表》的文件。
首先，確?，F(xiàn)有一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，同時(shí)提高奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部區(qū)域銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理能力。
至于奧迪和上汽合作計(jì)劃的后續(xù)步驟，鑒于一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商就奧迪與上汽集團(tuán)合作未達(dá)成共識(shí)，奧迪同意暫停與上汽集團(tuán)關(guān)于銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)的談判。也就是說(shuō)，上汽集團(tuán)代工生產(chǎn)奧迪目前來(lái)看毫無(wú)懸念。
奧迪同意在現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)有長(zhǎng)期和穩(wěn)定的盈利情況下，并與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)達(dá)成共識(shí)后，再與上汽集團(tuán)進(jìn)行下一步的談判。這句話可以解讀為，在此之前，奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商需要對(duì)補(bǔ)償、新商務(wù)政策的制定，以及未來(lái)車(chē)型資源分配等達(dá)成一致。
最后，雙方同意在2017年3月底之前開(kāi)始奧迪、上汽集團(tuán)和一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)商談。如有需要，一汽奧迪也被邀請(qǐng)參加。這句話表明，未來(lái)上汽奧迪的渠道將涉及奧迪、上汽和現(xiàn)有一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商三個(gè)方面。它暗含了兩層含義：上汽奧迪仍將可能單獨(dú)建立渠道，現(xiàn)有一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商可以參與；另一種可能是，上汽奧迪的產(chǎn)品干脆放入現(xiàn)有一汽奧迪渠道中銷(xiāo)售。
這應(yīng)該是當(dāng)下所有的一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商所歡迎的。
過(guò)去的這些年里，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展過(guò)快，而產(chǎn)品力又沒(méi)有跟上，寶馬特別是奔馳在這一輪產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，表現(xiàn)卓越，這使得奧迪經(jīng)銷(xiāo)商日子越發(fā)不好過(guò)，如果奧迪再建新渠道，將使他們的日子更加難過(guò)，而奧迪再找合作伙伴但如果“并網(wǎng)”，將大大提升現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的生存、發(fā)展能力。
當(dāng)然，如果兩家汽車(chē)合資公司的產(chǎn)品于一個(gè)渠道中銷(xiāo)售，問(wèn)題也相當(dāng)復(fù)雜。是否要成立奧迪、一汽、上汽新合資銷(xiāo)售公司？在經(jīng)銷(xiāo)商層面如何協(xié)調(diào)兩個(gè)生產(chǎn)公司的資源？終端品牌落地能否達(dá)成統(tǒng)一？?jī)杉业纳虅?wù)政策如何能確保不“打架”？是否兩家的售后服務(wù)能統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)？等等，這些問(wèn)題沒(méi)有一個(gè)是容易解答的。
現(xiàn)在，圍繞奧迪再找合作伙伴引發(fā)的一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商抗議風(fēng)波進(jìn)入到了平和的談判期。12月15日上午，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)籌委會(huì)運(yùn)營(yíng)補(bǔ)償談判組在北京昆侖飯店同廠家舉行第一次運(yùn)營(yíng)補(bǔ)償小組會(huì)議。
《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，獲得奧迪方面數(shù)十億元人民幣的補(bǔ)償是第一步，然后再阻止第二渠道的開(kāi)辟，那將會(huì)是一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的完勝，如果第二步達(dá)不到，則可算半勝，但無(wú)論是否是這樣的結(jié)局，最為被動(dòng)的是一汽，上汽和奧迪仍然是贏家。
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