(湖南第一師范學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 長沙 410205)

民族地區(qū)旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略研究
——以湘西地區(qū)為例

楊靜

(湖南第一師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南長沙410205)

作為旅游業(yè)的新增長點(diǎn)，旅游產(chǎn)品孕育著無限商機(jī)，其包裝設(shè)計(jì)在傳遞旅游目的地信息、提升旅游目的地形象、豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值方面具有重要意義，對(duì)旅游區(qū)域經(jīng)濟(jì)提升和發(fā)展起著重要作用。湘西作為典型的民族地區(qū)和全國著名的旅游勝地，近年來推出了豐富的旅游產(chǎn)品及相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)，但仍存在包裝設(shè)計(jì)意識(shí)淡薄、地域特色元素融入不足、缺乏本土再生意識(shí)、市場(chǎng)點(diǎn)位模糊和品牌意識(shí)薄弱等現(xiàn)實(shí)問題。在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出了特色化定位的實(shí)現(xiàn)、民族地域元素的植入、人文意識(shí)與情感關(guān)懷的融入、品牌形象的塑造與傳播等具有可操作性的包裝設(shè)計(jì)策略，最后從設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)、開展校企合作兩個(gè)方面探討了創(chuàng)新湘西旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展思路。

民族地區(qū)；旅游產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)；湘西

隨著國家近幾年對(duì)旅游業(yè)投入的加大，相繼出臺(tái)了多項(xiàng)政策法規(guī)，多方面推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品多樣化的發(fā)展，培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。2016年12月7日國務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知中指出，旅游業(yè)全面融入國家戰(zhàn)略體系，走向國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的前沿，成為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，也成為社會(huì)投資熱點(diǎn)和綜合性大產(chǎn)業(yè)。全面建成小康社會(huì)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展提出了更高要求，為旅游業(yè)發(fā)展提供了重大機(jī)遇，我國旅游業(yè)將迎來新一輪黃金發(fā)展期。旅游產(chǎn)品作為旅游業(yè)的新增長點(diǎn)，孕育著無限商機(jī)，在很大程度上對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的提升和發(fā)展起到非常重要的作用。特別是我國大部分少數(shù)民族地區(qū)自然資源豐富，但經(jīng)濟(jì)相對(duì)而言比較落后，要提升經(jīng)濟(jì)，勢(shì)必發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，以此推動(dòng)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前國內(nèi)民族地區(qū)旅游產(chǎn)品種類日趨豐富，但在發(fā)展過程中旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在地域特色不足、品牌意識(shí)薄弱、本土化再生設(shè)計(jì)缺乏等現(xiàn)實(shí)問題，無法凸顯民族地區(qū)特色，在特色不足的情況下更加無法體現(xiàn)特色產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是顧客和產(chǎn)品之間無聲的推銷員，是實(shí)現(xiàn)商店?duì)I銷的有效工具。同時(shí)《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》中，也提出“十三五”旅游業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)是旅游經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長。旅游產(chǎn)品對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的提升愈發(fā)顯得重要。旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)在很大程度上可以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，滿足游客的心理需求以及提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭力。因此，研究和改變少數(shù)民族地區(qū)旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品附加值，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售，樹立更好的旅游品牌形象，對(duì)實(shí)現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長和可持續(xù)發(fā)展，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

湘西是湖南省的“西北門戶”，是一個(gè)少數(shù)民族聚居的地區(qū)，主要有土家族、苗族、白族等。作為多民族聚居地，湘西有著秀美的自然風(fēng)光、古樸的民族風(fēng)情，在幾千年的文化傳承與歷史發(fā)展中擁有豐富的文化藝術(shù)資源和旅游資源。由于湘西特有的自然條件與社會(huì)條件的影響和制約，形成了不同的審美文化和地域文化。包裝正是承載了不同地域及民族不斷沉淀發(fā)展的文化[1]。因此，在湘西旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，細(xì)分旅游市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)特色化定位、植入民族地域元素、融入人文意識(shí)與情感關(guān)懷、塑造和傳播品牌形象等具有可操作性的包裝設(shè)計(jì)策略，并從研發(fā)機(jī)構(gòu)的設(shè)立、校企緊密合作兩個(gè)方面探討了創(chuàng)新湘西旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展思路來傳承和發(fā)揚(yáng)地區(qū)文化，使土特產(chǎn)包裝煥發(fā)民族文化魅力的同時(shí)，凸顯地域特色和優(yōu)勢(shì)。

一、湘西旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在的問題

作為“秘境湘西”的代表，旅游產(chǎn)品是湘西對(duì)外形象的一個(gè)集中展示?，F(xiàn)今在湘西市面上現(xiàn)有的各類旅游產(chǎn)品眾多，大致可分為茶葉類、酒品類、食品類、手工藝品類等。在眾多的旅游產(chǎn)品中，酒鬼酒和古丈毛尖借助湘西民族情感和地域特色，賦予其品位和精神氣質(zhì)而名揚(yáng)四海；而大多數(shù)的旅游產(chǎn)品包裝由于開發(fā)、經(jīng)營和管理方面的原因，其包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)和游客的需求，制約了旅游經(jīng)濟(jì)業(yè)的擴(kuò)大，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中民族地域特色元素融入不足，缺乏競(jìng)爭力

地方旅游產(chǎn)品所具有的重要特性為：可對(duì)于本埠所獨(dú)有的地域性特征進(jìn)行完美體現(xiàn)，而在包裝方面應(yīng)集中展現(xiàn)出其與眾不同地域性特征。地域性特征重點(diǎn)可劃分為自然與社會(huì)兩類特征。自然特征即為地方土特產(chǎn)品所具有的生長與收獲的季節(jié)性、產(chǎn)品發(fā)布的地域性和季節(jié)性特征，并體現(xiàn)出其傳承久遠(yuǎn)的歷史性，以及獨(dú)具特色的生產(chǎn)與制作的方式。社會(huì)特征指的是地域經(jīng)濟(jì)文化在長期的演變與發(fā)展過程中所形成的自身特色，此種產(chǎn)品由于在較大的生產(chǎn)規(guī)模下形成了低廉的生產(chǎn)成本，其質(zhì)量也較佳，同時(shí)也較好地反映了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展成就[2]。作為著名的旅游勝地，游客注重視覺上的享受，在欣賞美麗的景色之余，還需要通過帶走具有濃郁地方特色的旅游產(chǎn)品作為愉悅記憶的延續(xù)。這些被帶走的產(chǎn)品主要是贈(zèng)禮佳品，可以成為一種景區(qū)宣傳代言產(chǎn)品，從而提升景區(qū)的知名度，吸引游客的購買欲；而旅游產(chǎn)品包裝所形成了的強(qiáng)烈地域化的視覺沖擊力，也是激發(fā)游客購買欲的重要因素之一?，F(xiàn)今的湘西具有張家界、天門山等一批享譽(yù)世界的風(fēng)景區(qū)，湘西以其山色秀美、風(fēng)景怡人而成了湖南旅游的最佳名片。其傳統(tǒng)的民間民俗活動(dòng)例如儺戲、跳香會(huì)等，充滿了純樸的自然氣息；而鳳凰的“銀飾佩裝”的奇特絢麗的苗族服飾文化、土家族的侗錦等也是我國民間民俗文化藝術(shù)的大美之作。大部分湘西旅游產(chǎn)品包裝將當(dāng)?shù)孛黠@的地域視覺元素進(jìn)行不加辨別地任意疊加，甚至于未能滿足包裝的基本性能，使得包裝嚴(yán)重缺乏地域性符號(hào)標(biāo)識(shí)的提煉，不能真正體現(xiàn)湘西獨(dú)特的地域特色。

2.對(duì)游客文化歸屬感的關(guān)注不夠，缺乏本土再生意識(shí)

現(xiàn)有的湘西旅游產(chǎn)品包裝大都未能較好的體現(xiàn)湘西獨(dú)特的歷史文化特性。有部分包裝僅僅是克隆或者復(fù)制湘西文化元素；還有部分為展示湘西文化特性，在包裝上生硬地體現(xiàn)各類地方歷史文化元素；僅僅是將湘西的文化符號(hào)進(jìn)行單一化的應(yīng)用，并未對(duì)湘西文化進(jìn)行深入的旅游營銷策劃。通過對(duì)湘西土特產(chǎn)部分生產(chǎn)廠家進(jìn)行實(shí)地走訪和交流，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的包裝設(shè)計(jì)是直接委托經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的公司設(shè)計(jì)制作；而外面的設(shè)計(jì)人員由于交通、時(shí)間和溝通等原因無法深入了解湘西的地域文化特色。在目前的湘西旅游產(chǎn)品包裝中運(yùn)用的都是具有湘西共性的視覺文化元素符號(hào)，例如西蘭卡普、少數(shù)民族服飾、藍(lán)印花布等，缺乏對(duì)游客文化歸屬感的關(guān)注和旅游地區(qū)產(chǎn)品包裝個(gè)性的傳達(dá)，容易給游客造成該地區(qū)土特產(chǎn)品品質(zhì)一般的印象，影響到整個(gè)湘西旅游產(chǎn)品的銷售。當(dāng)然，也有小部分的產(chǎn)品包裝能結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣膬?nèi)涵與精髓，使產(chǎn)品有了情感的活力，吸引了消費(fèi)者的眼球，在得到廣大旅游者和消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)樹立了良好的品牌形象。

3.產(chǎn)品包裝定位模糊，缺乏品牌意識(shí)和品牌傳播思路

產(chǎn)品包裝是實(shí)物商品與消費(fèi)者接觸的第一層面。產(chǎn)品包裝導(dǎo)入品牌概念形象一旦定型,被消費(fèi)者所接受,它也開始作為一種獨(dú)立的產(chǎn)品象征而存在[3]?？勺尠b較好的展現(xiàn)出品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)樹立品牌形象的初衷。旅游產(chǎn)品包裝質(zhì)量參差不齊，為了對(duì)游客產(chǎn)生盡可能持久的印象，良好的品牌效應(yīng)才能吸引游客的紛至沓來，使其樹立良好的口碑和形象。品牌形象和旅游景點(diǎn)相輔相成、共同提升，并在旅游經(jīng)濟(jì)當(dāng)中體現(xiàn)出重要作用。目前，湘西旅游產(chǎn)品特色明顯、品位高的包裝少。當(dāng)前不少的湘西旅游產(chǎn)品并不具備企業(yè)自身品牌，僅僅是一種地方品牌，許多企業(yè)也不注重品牌的構(gòu)建與宣傳；相同產(chǎn)品之間的包裝差異化小，游客在購買的時(shí)候?qū)ιa(chǎn)廠家無法建立一種品牌認(rèn)知度。如何充分結(jié)合地方與企業(yè)的兩種品牌，較好的體現(xiàn)出市場(chǎng)導(dǎo)向，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度是目前湘西旅游業(yè)面臨的實(shí)際問題。湘西企業(yè)注重在全國市場(chǎng)進(jìn)行品牌宣傳與傳播也具有部分實(shí)例。例如湘西湘小伍家在近幾年意識(shí)到品牌包裝的重要性，專門聘請(qǐng)了知名設(shè)計(jì)公司來到湘西對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌定位和推廣。通過前期的市場(chǎng)調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)累積，對(duì)游客進(jìn)行了細(xì)分，并對(duì)自身企業(yè)在整個(gè)湘西土特產(chǎn)包裝中進(jìn)行重新定位，以高品質(zhì)和服務(wù)來進(jìn)行品牌的塑造和宣傳，短短幾年內(nèi)在該行業(yè)樹立了較好的品牌形象。

二、湘西旅游產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)策略

1.市場(chǎng)細(xì)分和特色化定位的實(shí)現(xiàn)

湘西旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定位要根據(jù)市場(chǎng)需求和當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行定位。湘西旅游產(chǎn)品銷售具有較好的外部條件：第一是湘西景區(qū)頗多, 來此觀光旅游的游客量大；第二是民族民間地域文化頗具特色[4]。湘西地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，旅游經(jīng)濟(jì)是地方支柱型產(chǎn)業(yè)，在湘西產(chǎn)品銷售當(dāng)中旅游產(chǎn)品所占比重較大。要促進(jìn)湘西地區(qū)旅游的銷售和發(fā)展，需要根據(jù)實(shí)際旅游市場(chǎng)的需要，細(xì)分游客市場(chǎng)，根據(jù)游客的特點(diǎn)對(duì)旅游產(chǎn)品的需求情況進(jìn)行調(diào)查，對(duì)游客的消費(fèi)理念與消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)、價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確定位，充分認(rèn)識(shí)游客和產(chǎn)品之間的關(guān)系，展示產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性。在湘西旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，做到高、中、低檔次相結(jié)合，滿足不同層次和不同消費(fèi)水平的旅游者的需求。同時(shí)，特色化定位的實(shí)現(xiàn)需要植入并深化設(shè)計(jì)包裝元素。根據(jù)湘西特有的圖形資源和色彩審美，可從圖形和色彩兩個(gè)方面進(jìn)行深化設(shè)計(jì)：

(1)地域性圖形意識(shí)的提升設(shè)計(jì)

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，圖形體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的重要性，產(chǎn)品內(nèi)容借助于藝術(shù)的表現(xiàn)形式更加形象化，僅僅是通過視覺體驗(yàn)就能夠從圖案當(dāng)中發(fā)現(xiàn)商品所要傳遞的思想意識(shí)、情感內(nèi)涵；而圖形、圖案具有自身特點(diǎn)，更能提升視覺的關(guān)注力，并可作為商品信息傳遞、促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)的主要渠道[5]。湘西具有眾多聞名世界的景點(diǎn)，神奇美麗的自然風(fēng)光，地域性特征明顯；同時(shí)作為少數(shù)民居聚居地，地域性圖形符號(hào)明顯。對(duì)這些地域性圖形符號(hào)植入和再設(shè)計(jì)能更好地突出產(chǎn)品包裝的特色?？蓪⒌赜蛐詧D形符號(hào)分為兩大類：一是當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋木坝^圖形；二是當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族喜愛的各種傳統(tǒng)圖形符號(hào)，其形式豐富，蘊(yùn)藏深厚的文化內(nèi)涵。

目前湘西旅游產(chǎn)品包裝大多是生硬地采用真實(shí)自然景觀的攝影照片，也有部分生產(chǎn)廠家嘗試以地方民族特色的裝飾圖形為主要設(shè)計(jì)元素來進(jìn)行產(chǎn)品的包裝。而在以民族特色裝飾圖形為主的包裝中，有的包裝只是對(duì)民族特色圖形進(jìn)行隨意的堆砌和照搬；有的則運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法進(jìn)行藝術(shù)性的編排，但沒有對(duì)圖形進(jìn)行提煉和再設(shè)計(jì)。總體而言，缺少對(duì)這些圖形符號(hào)的深入了解，缺乏意境和特色。根據(jù)目前圖形符號(hào)運(yùn)用現(xiàn)狀可進(jìn)行以下方法的再設(shè)計(jì)：第一，通過多種藝術(shù)手法對(duì)自然景觀圖形符號(hào)進(jìn)行編排和表現(xiàn)，自然景觀的呈現(xiàn)方式可以是攝影，可以是繪畫，也可以是抽象的點(diǎn)、線、面組成的圖形；第二，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)圖形具有很強(qiáng)的裝飾性和地域性，應(yīng)作為包裝圖形設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)形式。在深入剖析當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)圖形資源的基礎(chǔ)上，選取具有代表性的特色圖形，深入挖掘這些圖形符號(hào)的內(nèi)涵，通過抽象、變形、夸張，重組等方式結(jié)合產(chǎn)品的屬性和包裝的實(shí)際需要進(jìn)行創(chuàng)新性結(jié)合和設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)圖形語言的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)換和應(yīng)用等。從地域傳統(tǒng)圖形當(dāng)中，要汲取鄉(xiāng)土化的設(shè)計(jì)要素來作為設(shè)計(jì)的再創(chuàng)造，設(shè)計(jì)出既要有鄉(xiāng)土特色、又具有當(dāng)代氣息的湘西旅游產(chǎn)品包裝。

(2)地域色彩的提取

色彩能夠體現(xiàn)人們多元化的情感意識(shí)，豐富多彩的色彩搭配，也較好的體現(xiàn)出人們的情感意識(shí)的傾向。提取地域性的色彩，能讓產(chǎn)品引起消費(fèi)者思想上的共鳴和情感上的互動(dòng)。湘西少數(shù)民族地區(qū)獨(dú)特的人文環(huán)境，造就了當(dāng)?shù)孛癖姫?dú)特的審美情趣和色彩文化。例如當(dāng)?shù)赝良铱楀\的色彩極端鮮明，蘊(yùn)含著土家族在其發(fā)展過程所積淀的民族遠(yuǎn)古的色彩觀念，是對(duì)生命自身具有的色彩體現(xiàn)，充分展現(xiàn)出人文關(guān)懷的表征，其所具有的整體性色彩的表征，對(duì)于土家族的審美觀產(chǎn)生了潤物無聲的影響，由此形成了傳承久遠(yuǎn)的民間藝人色彩經(jīng)驗(yàn)。土家織錦常用的色彩，是既獨(dú)立存在又具有內(nèi)在聯(lián)系的一種自然原色，應(yīng)用差異化的色彩搭配。但是從另一層面來看色彩的和諧則是通過色相相互穿插、以線包面、面夾線等方式達(dá)到。所以湘西土家織錦常以墨黑、深藍(lán)、大紅為底色，圖案則以桃紅、橘黃、湖藍(lán)等，底色深沉，圖案對(duì)比鮮麗[6]。同時(shí)土家織錦還擅長色彩的漸變與推移，產(chǎn)生強(qiáng)烈的節(jié)奏變化和對(duì)比效果。土家人尚黑，與現(xiàn)在大眾對(duì)黑的審美意念存在著矛盾。從漢族傳統(tǒng)上看，黑色是悲哀的象征，但土家織錦卻將黑色邊城真正感人的色彩形式，抒發(fā)出色彩的律動(dòng)，值得我們對(duì)土家族地域色彩進(jìn)一步挖掘。因此，在現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品中采用地域傳統(tǒng)色彩，追求地域文化個(gè)性，強(qiáng)化產(chǎn)品的地方特色和民族風(fēng)格，從而提高產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。對(duì)地域色彩進(jìn)行提取并進(jìn)行科學(xué)合理的應(yīng)用，能較好地體現(xiàn)色彩所具有的歷史與文化的元素，能夠讓包裝設(shè)計(jì)彰顯出鄉(xiāng)土氣息與民間藝術(shù)的無窮魅力。

2.人文意識(shí)與情感關(guān)懷的融入

在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品包裝過程中，應(yīng)該較好的體現(xiàn)出鄉(xiāng)土情結(jié)與情感關(guān)懷。湘西是個(gè)少數(shù)民族居住的地方，以土家族和苗族居多，當(dāng)?shù)剞r(nóng)作物和野生食品綠色、天然、環(huán)保，有蕨菜、野生菇、獼猴桃等，物產(chǎn)豐富。在對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化加工的同時(shí)更需要注重對(duì)創(chuàng)新發(fā)展包裝設(shè)計(jì)，充分應(yīng)用鄉(xiāng)土文化來作為包裝設(shè)計(jì)的自然元素，能夠完美的融合湘西傳承久遠(yuǎn)鄉(xiāng)土文化與當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)意識(shí)，讓包裝設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)出自然純樸的湘西元素，打造出市場(chǎng)的品牌效應(yīng)，也是當(dāng)?shù)匚幕囊环N展示。因此借鑒湘西深厚的文化底蘊(yùn)和悠久的歷史沉淀，讓湘西當(dāng)?shù)仡H具特色的三月三、攔門酒、過趕年、哭嫁等民俗民風(fēng)在這些土特產(chǎn)的包裝中得以延續(xù)。

除湘西的踏虎鑿花、鳳凰苗族服飾“銀衣盛裝”、土家織錦等藝術(shù)形式作為地方文化性情感意識(shí)傳遞的方式，湘西厚重的人文歷史對(duì)湘西風(fēng)物的表述和刻畫成為當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)包裝中一筆獨(dú)特的文化資源，也是地方性情感延續(xù)的一種重要方式。湘西的歷史文化博大精深，它是偉大的愛國主義詩人屈原被放逐之處、現(xiàn)代著名作家沈從文先生的文學(xué)創(chuàng)作地之一。在眾多的文學(xué)作品與影視作品當(dāng)中，都充分體現(xiàn)了湘西的神奇與美麗。以湘西文化為藝術(shù)支撐，凝聚了當(dāng)?shù)厝说臍v史記憶，通過包裝向消費(fèi)者展示濃厚的地方風(fēng)土人情，表現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈拿}傳承，用視覺語言將地方特色充分地體現(xiàn)出來，達(dá)到精神和物質(zhì)的完美結(jié)合，折射當(dāng)?shù)乩习傩盏难b飾風(fēng)格和審美觀念，推動(dòng)湘西旅游業(yè)的發(fā)展，有效地宣傳了當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?。例如黃永玉為湘西酒鬼酒包裝所做的設(shè)計(jì)就是文化情感延續(xù)最好的例子，我們可從中得到啟發(fā)。湘西知名產(chǎn)品酒鬼酒，由其名當(dāng)中即可見中華酒文化的源遠(yuǎn)流長的歷史與文化的傳承，是我國酒文化的集中體現(xiàn)；而且酒鬼酒包裝以“土為雅”的設(shè)計(jì)理念，結(jié)合湘西地區(qū)的風(fēng)土民情和民族服飾，用麻袋來塑造形象，以此種鄉(xiāng)土氣息較好的體現(xiàn)出湘西歷史文化當(dāng)中的博大氣韻；整體造型古拙素雅，匠技巧妙天成，值得借鑒。

3.品牌形象的塑造與傳播

旅游產(chǎn)品包裝品牌形象的塑造有利于產(chǎn)品的銷售和旅游地的宣傳，也有利于消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行深度溝通和心理認(rèn)同；同時(shí)品牌形象的塑造也是產(chǎn)品信譽(yù)的保證，增加了游客對(duì)產(chǎn)品的信賴。目前湘西有小部分企業(yè)開始在全國市場(chǎng)進(jìn)行品牌宣傳與塑造，并在旅游行業(yè)樹立了好口碑，產(chǎn)生了一定影響，由此可見樹立地方品牌的重要性。品牌形象可通過系列化包裝設(shè)計(jì)，對(duì)同系列旅游產(chǎn)品進(jìn)行視覺形象的統(tǒng)一。系列化包裝采用同一商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、版式編排以及相近的色彩等來構(gòu)成包裝的共同特征，形成反復(fù)出現(xiàn)的視覺形式，加深游客對(duì)產(chǎn)品的印象。例如湘西湘小伍家、酒鬼酒、古丈毛尖等都通過品牌的塑造提升了產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。同時(shí)，在強(qiáng)大的新媒體時(shí)代，可利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳，讓消費(fèi)者可以多角度、更直觀地看到旅游產(chǎn)品及包裝的特色。例如全國的旅游網(wǎng)站，消費(fèi)者慣用的淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等，以及各種產(chǎn)品宣傳的APP軟件都可嘗試，實(shí)現(xiàn)地區(qū)旅游產(chǎn)品包裝品牌形象的有效傳播。

三、湘西旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與保障

1.設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)

在湘西建立包裝升級(jí)換代的研發(fā)中心，立足于此來進(jìn)一步強(qiáng)化校企的深度合作，并可從以下幾個(gè)方面來開展工作：

(1)建議成立由主管部門牽頭，相關(guān)綜合部門配合，企業(yè)自主進(jìn)駐的“湘西旅游產(chǎn)品開發(fā)與包裝的生產(chǎn)基地”

這樣不但有利于旅游產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，而且也有利于相關(guān)部門對(duì)企業(yè)的監(jiān)管和督促。在此基礎(chǔ)上選出1-2家試點(diǎn)企業(yè)來進(jìn)行先期的改進(jìn)，并積累相關(guān)的改進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步開展湘西企業(yè)全面落實(shí)包裝改進(jìn)工作，并力爭在兩年之內(nèi)完成此項(xiàng)工作，以整體提升湘西旅游產(chǎn)品包裝的水平，帶動(dòng)其他企業(yè)的發(fā)展。

(2)成立旅游土特產(chǎn)品企業(yè)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)

企業(yè)聯(lián)盟定期召開產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)交流活動(dòng)，關(guān)注旅游行業(yè)和土特產(chǎn)品的發(fā)展和變化，并邀請(qǐng)相關(guān)專業(yè)人士對(duì)包裝進(jìn)行專業(yè)評(píng)估，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)與實(shí)際生產(chǎn)進(jìn)行有效的扶持。

2.實(shí)行校企之間的緊密合作

與處于湘西地區(qū)的吉首大學(xué)開展深度校企合作，建立旅游土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的研究機(jī)構(gòu)，這個(gè)研究機(jī)構(gòu)主要由吉首大學(xué)美術(shù)學(xué)院、文學(xué)與新聞傳播學(xué)院作為機(jī)構(gòu)人員的核心來源，與本地企業(yè)的產(chǎn)品包裝形成長期的設(shè)計(jì)合作關(guān)系。吉首大學(xué)是湘西地區(qū)唯一的綜合性大學(xué)，學(xué)校是國家“中西部高校基礎(chǔ)能力建設(shè)工程”高校。學(xué)校美術(shù)學(xué)院師資力量雄厚，而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)當(dāng)中的包裝設(shè)計(jì)是一門重要的課程，能夠讓企業(yè)的實(shí)際項(xiàng)目進(jìn)入課堂；文學(xué)與新聞傳播學(xué)院則主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣。同時(shí)，專業(yè)教師可以帶優(yōu)秀的學(xué)生成立相應(yīng)的工作室，根據(jù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)考察和調(diào)研，進(jìn)行面對(duì)面的有效溝通，形成企業(yè)與高校之間的良性循環(huán)。在此基礎(chǔ)上，高校不僅僅具有科研與人才方面的特殊優(yōu)勢(shì)，還具有較好的地域優(yōu)勢(shì), 能夠?qū)ο嫖鞯拿袼酌耖g文化進(jìn)行深入的研究，因此能夠準(zhǔn)確定位本土化旅游商品，并可立足于深入發(fā)掘湘西文化的前提下，來應(yīng)用具有地方特色的包裝元素與包裝材料, 能夠讓旅游商品包裝體現(xiàn)出湘西文化的特質(zhì)。在包裝設(shè)計(jì)方面更切合于市場(chǎng)的實(shí)際需求，可進(jìn)一步提升旅游產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)。

湘西旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新需抓住地域特色，在地域文化中吸取養(yǎng)分塑造品牌形象；以新的設(shè)計(jì)理念，結(jié)合當(dāng)?shù)刎S富的符號(hào)元素運(yùn)用現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)方法，把握好產(chǎn)品、文化與設(shè)計(jì)之間的聯(lián)系。在不斷地探索和嘗試中，需要我們對(duì)湘西的民族與民間的歷史文化、民俗習(xí)慣具有深切的認(rèn)知，能夠理解其歷史與文化的內(nèi)涵，從而能夠設(shè)計(jì)出湘西本土特色的民族精品，促進(jìn)旅游的發(fā)展和民族文化的展示。

[1]羅 兵. 論傳統(tǒng)文化元素在銷售包裝中的價(jià)值效應(yīng)[J].上海包裝，2008(8):20-23.

[2]胡曉瑛.試論中原經(jīng)濟(jì)區(qū)土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)之民族風(fēng)[J].包裝工程，2013(4):75-78.

[3]張 軍,趙維華.云岡旅游商品包裝設(shè)計(jì)研究[J].山西大同大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2015(29):106-108.

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StudyontheStrategiesofPackingDesignofTourismProductsinMinorityAreas——A Case Study on Xiangxi Region

YANG Jing

(SchoolofArtandDesign,HunanFirstNormalUniversity,ChangshaHunan410205)

As the new growth pole of tourism industry, tourism product owns enormous commercial potential, and its packing and design plays an important role in transmitting information of tourist destination, promoting image of tourist destination, enriching the connotation and realizing the appreciation of tourism product, thus driving the economical development of tourism region. Furthermore, Xiangxi, as the typical minority areas and well-known tourist resort, has launched abundant tourism products and relevant packing design in recent years. However, the packing and design of Xiangxi tourism products has still faced some puzzles such as lack of design consciousness, lack of the integration of regional and local elements, etc. Based on the market survey, this paper puts forward some practical solutions of realizing characteristic location, implanting nationality regional elements, integrating consciousness of humanity and emotion caring, building and spreading brand. Finally, the paper demonstrates the sustainable development way for innovating packing and design of tourism products from establishing research and development institution, carrying out university-enterprise cooperation.

minority areas; tourism product; packing design; Xiangxi region

10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2017.06.015

F592.7

A

2095-1361(2017)06-0120-06

2017-07-31

湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“湘西旅游土特產(chǎn)包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究”(項(xiàng)目編號(hào)：15YBX004)

楊靜(1983- )，女，湖南邵陽人，湖南第一師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院講師，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

(編輯：周亮；校對(duì)：余華)