2016年美國大選剛剛落幕，特朗普以微弱優(yōu)勢勝利。在本次大選中，特朗普以新媒體作為傳播主戰(zhàn)場強勢逆襲，出乎意料卻又理所當然的贏得大選。甚至在此之前，就有人通過對兩人宣傳途徑的研究預(yù)言過特朗普將會當選。

1 兩位競選者的主要宣傳途徑

在本次美國大選中，特朗普主要運用新媒體，如臉書、推特，做為自己的主要宣傳陣地；而希拉里主要則依靠傳統(tǒng)媒體，如電視，在宣傳自己。

在傳統(tǒng)媒體方面，綜合整理美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、美國廣播公司（ABC）和福克斯廣播公司（FOX）等電視臺的報道發(fā)現(xiàn)，各個主流電視媒體的宣傳更加側(cè)重希拉里。例如，CNN組織的民調(diào)在大選結(jié)果公布前，一直宣稱有更多的選民支持希拉里而不是特朗普。

在新媒體方面，在臉書上，有15，363，788位用戶關(guān)注了特朗普，而關(guān)注希拉里的用戶只有9，661，918位；在推特上，特朗普的關(guān)注者有1590萬，而希拉里的關(guān)注者只有1130萬（截至2016年11月24日）。在競選期間，在臉書上，特朗普平均每天更新10條左右，且平均每條會有40萬人點贊、2萬次分享與1萬條評論；在11月7日，在推特上，特朗普有13條更新，且平均每條會有4萬人點贊和2萬條轉(zhuǎn)發(fā)；而希拉里有51條更新，但平均每條只有1萬人點贊和5000次轉(zhuǎn)發(fā)。值得關(guān)注的是，在大選結(jié)束后的一周內(nèi)，兩人臉書和推特的受關(guān)注度直線下降，甚至從11月11日至11月24日之間，希拉里沒有更新過臉書，特朗普雖然在11月25日當日。更新過 3條臉書，但是只有平均7萬人點贊、3000次分享和2000條評論，分別縮水82.5%、85%和 80%（統(tǒng)計截至2016年11月30日）。

1.特朗普與新媒體

特朗普對新媒體的運用可謂爐火純青，其對于信息在新媒體平臺上的熱度和持續(xù)度的拿捏十分到位，在整個選舉過程中，每次在前一個熱點信息的被關(guān)注度即將下降或者開始下降的時候，他都能拋出另一個更尖銳、更能撥人眼球的觀點來牢牢把控住受眾的注意力。例如在選舉初期，特朗普提出要在美墨邊境建造隔離墻以及其后期對于孤立主義的煽動。

2.希拉里與傳統(tǒng)媒體

希拉里在傳統(tǒng)媒體上對自己宣傳可謂不遺余力，以CNN公布的民調(diào)為例，通過對民調(diào)樣本的控制，是的希拉里可以通過這種方式看似客觀的方式充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，使受眾相信更多的選民會支持希拉里，從而爭取到越來越多選民的支持，造成“滾雪球”的效果。但是，當這種方式?jīng)]有達到預(yù)期效果的時候，則會損害到傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。

2.兩種宣傳方式的對比

傳統(tǒng)媒體與新媒體作為兩種完全不同的時代產(chǎn)物，在受眾、時效性與傳播速度、權(quán)威性和互動效果等方面都有很大差異。

2.1 受眾

新媒體的受眾范圍要廣于傳統(tǒng)媒體。在本次研究中，為了取得更客觀的數(shù)據(jù)，我們分別在北京、上海、南京、西安進行了名為“獲取信息途徑調(diào)查”的街頭問卷調(diào)查。共有500位路人參與調(diào)查，其中421位路人的獲取信息的主要途徑是新媒體，其年齡層大多分布在15～50歲；79位路人獲取信息的主要途徑是報紙或電視，其年齡層主要分布在70歲以上；57位路人超過兩年沒有從電視上獲取過任何信息，其年齡層集中分布在20～25歲。

以本次美國大選為例，特朗普團隊通過新媒體宣傳，使其受眾總量遠高于希拉里，使得更多的美國人可以聽到他的聲音，為其后期的宣傳與對希拉里團隊的打擊奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2.2 時效性與傳播速度

新媒體的傳播速度要遠高于傳統(tǒng)媒體。電視新聞為例，電視新聞制作流程相對于報紙較短，但仍需要由采、編、播三部分組成，除現(xiàn)場直播外，都需要不短的時間來進行制作。即使是現(xiàn)場直播，也需要進行一定時間的前期準備。反之，在新媒體平臺上，信息的傳播速度非常迅速。

以本次美國大選為例，當特朗普在電視辯論直播中針對希拉里的“郵件丑聞”表示“如果我當了總統(tǒng)，你就要進監(jiān)獄了”之后，在電視媒體尚在錄制電視評論、平面媒體正在趕稿寫社論與評論員文章的時候，在臉書與推特上，此消息已經(jīng)被瘋狂轉(zhuǎn)載與評論，并在短短幾分鐘內(nèi)，消息就幾乎遍布到全世界任何可以使用臉書或者推特的地方。

2.3 權(quán)威性

傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性要高于新媒體。傳統(tǒng)媒體在其長期的發(fā)展過程中，逐步積攢了豐富的傳播經(jīng)驗，逐漸形成其獨特的模式，并形成了品牌效應(yīng)，為受眾所認可。反之，新媒體在權(quán)威性方面較為弱勢。由于新媒體的自由性，其信息內(nèi)容的真實性在一定程度上很難得到保障。尤其是在 2012 年前后，由于缺乏監(jiān)管，微博上的各種謠言甚囂塵上。

以本次美國大選為例，特朗普長期在臉書與推特上諷刺希拉里是叛徒，出賣國家機密，但是反應(yīng)寥寥，兩人的支持率并沒有太大的變化。但是當電視媒體報到出希拉里在工作中使用私人郵件，涉嫌泄露國家機密后，希拉里的支持率卻應(yīng)聲下跌，可見受眾對于傳統(tǒng)媒體的信任程度要遠高于新媒體。

2.4. 互動效果

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，由于傳播者與受眾之間的互動極少，僅有觀眾來信等為數(shù)不多的互動方式。即使到后期發(fā)展出了電話通信和短信等互動方式，但聯(lián)系都不緊密，基本上屬于唱“獨角戲”的地位。即互動話題為單方向的，受眾很難就自身所感興趣的話題展開互動。反觀新媒體環(huán)境，由于新媒體獨特的平臺性質(zhì)，受眾不再僅僅是受眾，傳播者也不再僅僅是傳播者，二者相輔相成、互相影響，無論是通過手機客戶端或是互聯(lián)網(wǎng)，二者之間都可以及時進行傳播與反饋。

以本次美國大選為例，在10月10日第二次電視辯論中，特朗普針對希拉里的“郵件丑聞”表示“如果我當了總統(tǒng)，你就要進監(jiān)獄了”之后。特朗普團隊在臉書與推特上，與關(guān)注者進行了密切的互動，使得這一消息在短時間內(nèi)瘋狂的傳播開來，并對希拉里團隊造成了強有力的打擊，將兩人的支持率差距逐漸縮小，為后來的勝利打下了堅實的一步。

小結(jié)：

在本次美國大選中，特朗普團隊充分利用了新媒體受眾廣、時效性高、傳播速度快與互動效果好等特點，運用“快、準、狠”與“小、快、靈”的方式全方位的對希拉里團隊進行打擊，并宣傳自身觀點，在媒體上牢牢占據(jù)優(yōu)勢，并以此為根，將優(yōu)勢逐步擴大到其他領(lǐng)域。反觀希拉里團隊，由于其主戰(zhàn)場在傳統(tǒng)媒體，沒能對來自于特朗普團隊的攻擊進行及時的回應(yīng)，以致其在特朗普團隊的連續(xù)攻擊下，支持率一路走低。所以如何利用新媒體的優(yōu)勢，解決宣傳工作中的問題，用更少的成本換取更大的效果是新媒體研究工作者的重要研究內(nèi)容。

作者簡介：

劉韓旭（1993-），男，新西蘭梅西大學碩士研究生，研究方向：跨文化傳播、傳播管理、公共關(guān)系、商務(wù)傳播。