沈碧萍

摘要：浙江省作為中國第四大農(nóng)產(chǎn)品出口省份，在我國的對外貿(mào)易中占有很重要的地位。本文筆者基于對浙江省100家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的問卷調(diào)查和訪談，分析了浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯的現(xiàn)狀和成功英文商標名的積極品牌效應，剖析了浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯存在的主要問題，進而探究了產(chǎn)生問題的原因，最后提出浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯的改進對策。

引言

隨著經(jīng)濟全球化進一步的推進，中國農(nóng)產(chǎn)品的對外貿(mào)易也呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。浙江省農(nóng)產(chǎn)品是繼山東、廣東和福建后我國的第四大出口省份。近年來農(nóng)產(chǎn)品的出口在我省對外貿(mào)易中有很重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品商標的翻譯在農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易中有很重要的意義。成功的農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯是實施品牌戰(zhàn)略的第一步，可以使農(nóng)產(chǎn)品更受進口國的歡迎，能夠使該農(nóng)產(chǎn)品更好的開拓國際市場并且樹立其品牌形象，進一步提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，符合新農(nóng)村建設的目標。通過對期刊數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，雖然學者們對商標翻譯的研究很多，但單單針對農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯的研究寥寥無幾。通過對浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標名翻譯進行實證分析研究，以期為農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯提供針對性更強的理論支持和翻譯方法，從而激發(fā)品牌的積極效應。

一、浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯的現(xiàn)狀

隨著浙江經(jīng)濟的不斷的發(fā)展，浙江農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設也有了一定的成效，農(nóng)

產(chǎn)品的品牌意識不斷的增強。農(nóng)產(chǎn)品的商標作為品牌管理的重要組成部分，各個農(nóng)產(chǎn)品公司都投入了很大的精力在農(nóng)產(chǎn)品商標上。雖然仍有一些農(nóng)產(chǎn)品的品牌名稱晦澀難懂，但是也涌現(xiàn)出一些頗有寓意的品牌名。

1 浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標的命名現(xiàn)狀

通過對浙江省的有代表性的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品商標的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品的命名主要有以下的幾種命名方法：

1.1根據(jù)產(chǎn)地命名。

總所周知，很多農(nóng)產(chǎn)品它的品質(zhì)和口感在很大程度上受到所生長的水土的影響。因此農(nóng)產(chǎn)品的地域性比較強，正如人們常說的“一方水土養(yǎng)一方人”。浙江的很多農(nóng)產(chǎn)品以產(chǎn)地來命名，這樣有助于消費者對此農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生親近感和信任感。如三門青蟹、玉環(huán)文旦、奉化水蜜桃、龍游小辣椒、常山胡柚、奉化芋艿頭、臺州的上盤西蘭花、仙居楊梅等。

1.2、以動物、花卉名稱命名。

通常人們會對美好的東西有比較深刻的印象，在農(nóng)產(chǎn)品命名時，很多的企業(yè)選擇用形象美好的花卉、動物名，這樣不但能使自己的農(nóng)產(chǎn)品吸引消費者的注意力，同時可以是消費者根據(jù)這些花卉和動物的象征意義對該企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。比較典型的以此類方法命名的農(nóng)產(chǎn)品有如臺州的“玉麟西瓜、仙梅楊梅"、“千葉春”大米等。

1.3 根據(jù)人名命名。

采用以人名命名其農(nóng)產(chǎn)品名的企業(yè)試圖用這些人名的信譽來吸引消費者，或者試圖以歷史、傳說人物的形象引起人們對其產(chǎn)品的想象，從而激發(fā)消費者對他們產(chǎn)品的興趣。如“詹氏蜜蜂園”蜂產(chǎn)品、永福杜鵑花、“禹王”牌農(nóng)機產(chǎn)品，臺州的“玉環(huán)文旦”、衢州開化的“杜康”酒等。

1.4 以企業(yè)名稱命名。

以企業(yè)名稱命名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，試圖讓消費者在了解和接受商農(nóng)產(chǎn)品或企業(yè)的過程中能認識接受另一方，有相輔相成的作用，是一個雙贏的策略。不僅突出了農(nóng)產(chǎn)品品生產(chǎn)者的字號和信譽，同時又能加深消費者對企業(yè)。如劉家香食品有限公司的“劉家香”，浙江天源堂蜂業(yè)有限公司的“天源堂”等都是以企業(yè)名稱命名農(nóng)產(chǎn)品品牌的。

1.5、以產(chǎn)品特色或產(chǎn)品寓意命名。

以產(chǎn)品特色和產(chǎn)品寓意命名的農(nóng)產(chǎn)品可以激發(fā)消費者的購買欲望。一款農(nóng)產(chǎn)品能從同類產(chǎn)品中脫穎而出，毫無疑問它有著與其他同類產(chǎn)品么有的特色，以產(chǎn)品特色命名農(nóng)產(chǎn)品可以使消費者最直接了解產(chǎn)品，從而決定是否購買。中國是一個傳統(tǒng)的民族帶有寓意名的農(nóng)產(chǎn)品可以激發(fā)消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的好的預期有助于產(chǎn)品銷售和接受。

2、已有英文譯名的農(nóng)產(chǎn)品商標的翻譯方法

筆者在所調(diào)查的100多家中，約有70對家企業(yè)是使用漢字拼音商標。有24家企業(yè)選用漢字和拼音組合的商標。只有6家企業(yè)用漢字和英文商標相組合的方式。從受訪的企業(yè)來看中有少數(shù)企業(yè)有英文譯名，大多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)甚至只有單一的中文商標或是拼音商標。這說明農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對英文商標沒有足夠的重視。在僅有的幾家用英文商標的企業(yè)中，大多的英文商標都采用直譯的方式。這些農(nóng)產(chǎn)品的商標不能很好地反映出該企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的特點。比如浙江民心生態(tài)科技有限公司的產(chǎn)品“炭之語”它的英文商標名是“C & Language”；浙江不老神食品有限公司的產(chǎn)品—“不老神”雞，它的英文商標名是“BULAO SHEN CHICKEN”；還有浙江老樹根茶油開發(fā)股份有限公司的“老樹根”山茶油，英文是“OLD TOOT）.

這些企業(yè)的直譯英文商標名不能很好的體現(xiàn)該農(nóng)產(chǎn)品的特色，以及當?shù)氐娘L俗和文化內(nèi)涵。

二、成功的農(nóng)產(chǎn)品商標英譯名的積極品牌效應

商標和產(chǎn)品的品牌效應是息息相關的。成功的產(chǎn)品商標能夠激發(fā)積極的的品牌效應，反之亦然。因此成功的農(nóng)產(chǎn)品商標的英譯名能夠促進積極的品牌效應。

2.1實現(xiàn)積極的宣傳效應

成功的農(nóng)產(chǎn)品商標英譯名能夠使農(nóng)產(chǎn)品在出口銷售和境外推廣起到積極的作用。品牌在產(chǎn)品宣傳中能夠使企業(yè)有重點地進行宣傳，簡單而集中，效果明顯，印象深刻，有利于使消費者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望。品牌效應是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌而享有的利益。一個企業(yè)要取得良好的品牌效應既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品服務為其根本手段。

2.2 吸引客戶，提高品牌忠誠度

成功的農(nóng)產(chǎn)品英譯名，能夠很快的被客戶所識別并且記住，農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費者購買之后的同品牌的其他商品不可能都經(jīng)過嘗試后再購買，主要依品牌效應而購買。一個品牌如果知名度高，即便消費者未經(jīng)使用，也會因品牌效應而購買。品牌效應的產(chǎn)生既可能是因為經(jīng)營者自身的宣傳，也可能是因為其他消費者對品牌的認可而產(chǎn)生。好的農(nóng)產(chǎn)品英譯名能夠幫助提高消費者對該品牌的忠誠度。

2.3 確保農(nóng)業(yè)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，確保農(nóng)業(yè)企業(yè)的市場地位

有了一定客戶群的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進一步推出新產(chǎn)品或產(chǎn)品革新時，因為品牌效應能夠很快的占領原有的目標市場，那么農(nóng)業(yè)企業(yè)在該市場中的市場競爭和市場份額的占領也更加的得心應手。這能夠確保農(nóng)業(yè)企業(yè)的穩(wěn)定的發(fā)展，確保農(nóng)業(yè)企業(yè)在目標市場的地位。

三、浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯存在的主要問題

3.1 翻譯方法單一

筆者從所調(diào)查的100家農(nóng)產(chǎn)品商標中發(fā)現(xiàn)有英譯名的只有30個。而且其中24家用的是拼音而剩下的六個農(nóng)產(chǎn)品商標名稱用的是直譯的方法。事實上我們商標的翻譯方法有很多比如直譯法、意譯法，拼譯法、意音結合法等等。有時為了能夠翻譯出目的商標的內(nèi)涵，幾種翻譯方法是一起使用的。而現(xiàn)在浙江省農(nóng)產(chǎn)品英譯名的翻譯方法過于單一，大多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)多是采用直譯法或是直接應用拼音。

3.2無法體現(xiàn)地方文化

好的商標名不僅能夠傳達產(chǎn)品的品質(zhì)、內(nèi)涵而且能夠向消費者傳達產(chǎn)品所在地的地方文化。農(nóng)產(chǎn)品在出口到目的國時，在吸引消費者購買的同時也肩負著體現(xiàn)本地文化的作用。簡單的拼音或農(nóng)產(chǎn)品中文商標名的英譯，只是停留在商標詞指稱意譯層面，它無法讓目的國的消費者充分了解產(chǎn)品，體現(xiàn)和傳播農(nóng)產(chǎn)品所在地的地方文化更是無從說起。

3.3農(nóng)產(chǎn)品的商標英譯名中不能體現(xiàn)品牌內(nèi)涵

所謂的農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵就是農(nóng)業(yè)企業(yè)在推出某個農(nóng)產(chǎn)品品牌時要倡導的某個理念。普通消費者一般會根據(jù)其僅有的有限經(jīng)驗在加上農(nóng)產(chǎn)品的商標名對某一農(nóng)產(chǎn)品形成自己的認知?，F(xiàn)有的以拼音為主的英文商標名對于出口目的國的消費者來說根本不能理解，最多是從讀音去判斷解析，不管中文的商標名在體現(xiàn)品牌內(nèi)涵上做的多么好，出口目的國的消費者是從英譯名中去體會品牌內(nèi)涵的，而簡單的拼音翻譯根本達不到功能對等的目的。因此現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品商標英譯名不能體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。

四、浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯的問題成因

4.1 企業(yè)沒有認識到商標英譯名的重要性

筆者發(fā)現(xiàn)在所調(diào)查的100個企業(yè)中，浙江省的出口農(nóng)產(chǎn)品主要還是以中文商標名為主的，有少數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品有英譯名。而使用英譯名的企業(yè)大多用的是中文商標名的拼音或是簡單的直譯。使用恰當?shù)姆g方法翻譯的商標名更是少之又少。這反映出浙江省的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對產(chǎn)品的英譯名不重視。從與企業(yè)相關的訪談中得知，比起企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的英文商標名企業(yè)更重視產(chǎn)品的外包裝的美觀度，以及中文商標的設計和搭配。比如杭州千島湖興寶菇業(yè)專業(yè)合作社是一家以種植、生產(chǎn)、加工和銷售菇類產(chǎn)品的合作社，是浙江省的菇類生產(chǎn)的龍頭企業(yè)。該合作社生產(chǎn)的菇類產(chǎn)品已經(jīng)遠銷10個國家和地區(qū)，其產(chǎn)品商標“興寶”是浙江省著名商標，商標是漢字，外觀圖案美觀，可是沒有英文商標名。這就充分說明浙江省的很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)重視中文商標名和圖案而忽視英文商標名。

4.2商標翻譯的成果不能及時為企業(yè)所用

筆者在中國知網(wǎng)、萬維期刊網(wǎng)上通過數(shù)據(jù)庫搜索發(fā)現(xiàn)從2006—2015年有關商標翻譯的文章有9852篇，這些文章是商標翻譯的研究成果在其他類型的商標翻譯中得以應用，并且也取得了不錯的應用效果。而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利用這些研究成果的相應文章寥寥無幾。筆者發(fā)現(xiàn)首先農(nóng)產(chǎn)品一直被人們認為是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)很多企業(yè)雖然已近涉及了出口并且取得了不錯的成果，但是仍在思想上認為傳統(tǒng)的東西不需要英譯商標名，所以農(nóng)產(chǎn)品的商標英譯名被忽視，進而導致商標翻譯的研究成果不能為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所用。其次，農(nóng)產(chǎn)品商標的翻譯是屬于商標翻譯中比較特殊的范疇，難以用簡單的或單一的方法翻譯，現(xiàn)在大多企業(yè)對于英文商標名的選取比較簡單，一般有企業(yè)管理層商量決定，不會想打花時間和精力去應用研究成果。因此商標翻譯的成果不能及時為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所用。

五、浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯的改進對策

5.1 遵循基本的商標翻譯原則

雖然農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯是商標翻譯中得比較特殊的范疇，但是它任然屬于商標翻譯所以要遵循最基本的商標翻譯原則。為了使浙江省農(nóng)產(chǎn)品商標在出口到目的銷售市場時為消費者接受，其英文名的翻譯要遵循以下的幾個原則，首先，翻譯完商標英文名時顯著，能夠很好的被消費者所識別、記憶。其次，要傾向目的語原則；其三要遵循美學原則，即音美、意美和形美的統(tǒng)一。

5.2 根據(jù)銷售市場選用商標用詞

農(nóng)產(chǎn)品的英文商標名的選用，除了要考慮企業(yè)的性質(zhì)和產(chǎn)品的功能外，還要根據(jù)消費的市場來選用。農(nóng)產(chǎn)品出口投放市場的最終目的是銷售，如何吸引目的銷售市場上的消費者是銷售的關鍵。為了迎合目的銷售市場消費者的喜好，在選用英文商標名時，要根據(jù)銷售市場的文化習俗來，做到“入鄉(xiāng)隨俗”。

5.3在農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯中體現(xiàn)品牌內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品商標在翻譯的過程中要充分體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。在追求形式美、音美的同時，切不可忽視對于品牌內(nèi)涵的突出。農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵是農(nóng)產(chǎn)品的靈魂。如果農(nóng)產(chǎn)品商標的英文名一味最求外在而忽視內(nèi)涵，就是本末倒置的做法。真正成功的農(nóng)產(chǎn)品英文名可以使消費者從中體會到品牌的內(nèi)涵，以內(nèi)涵來吸引消費者購買。而英文名的形式美、工整度等方面在吸引消費者上應該是其輔助作用，如虎添翼的作用。所以在農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯時，翻譯者首先要深入企業(yè)，了解企業(yè)文化，品牌內(nèi)涵才能著手翻譯，才能提煉出體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品商標名。

5.4加大商標翻譯的投入

在認識到商標英譯名在農(nóng)產(chǎn)品出口中的重要作用后，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)應該做走出傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品商標英譯名的選取方式—有管理層商量決定。農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)應該把目光放的更長遠些。積極的加大商標翻譯的投入，投入資金聘請專業(yè)的人才，能夠及時的商標翻譯的理論研究成果適時的應用到實際的農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯中。在選擇企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品商標名稱時除了要請對農(nóng)產(chǎn)品本身的熟知專業(yè)人員和管理人員同時也要邀請有語言學、翻譯學、美學等專業(yè)人士的參與。

六、結語

浙江省作為農(nóng)產(chǎn)品出口大省，在提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的同時要進一步關注農(nóng)產(chǎn)品商標名的英文翻譯。所翻譯的農(nóng)產(chǎn)品英文商標名要即能體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵同時又能充分考慮目的市場特點。以期所譯的農(nóng)產(chǎn)品英文名能夠發(fā)揮積極的品牌效應。

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