張陳勇

網(wǎng)上超市基數(shù)低，空間大

在網(wǎng)上超市領域，目前主要玩家：天貓超市、蘇寧超市、京東超市、一號店和飛牛網(wǎng)。2016年幾大網(wǎng)上超市銷售額之和估計不到千億元，雖然京東超市號稱自己銷售額超過500億元，但此銷售額并非來自京東超市頻道，而是整個京東消費品事業(yè)部。網(wǎng)上超市幾百億元的規(guī)模對應整個快消品市場，占比還很低，增長空間很大。

中國13億人口，基本都有超市消費需求，其中只有4億人有網(wǎng)購習慣，即使這4億人全部轉化成網(wǎng)上超市的顧客，而且他們50%的快消品消費都選擇網(wǎng)上超市，那么從人口比例推算，網(wǎng)上超市最終份額大概占15%。

上面的計算并不精準，因為4億網(wǎng)購者主要集中在城市，他們消費者力更強，影響力更大，而且他們代表了身后的家庭，如果他們的消費力是平均水平3倍，則網(wǎng)上超市最終份額可能占快消品總份額的50%，所以從市場空間分析，網(wǎng)上超市完全有可能成為快消品主流渠道。

巨資投入，換高速增長

目前網(wǎng)上超市銷售額高速增長，以天貓超市為例，2014年銷售額30億元左右，2015年銷售額達到百億元。按三年千億元目標，天貓超市2016年銷售應該在200億—300億元之間，每年300%增長，遠高于電商整體增長速度。

這幾年網(wǎng)上超市急速增長，其中一個原因是電商巨頭大資金投入，天貓超市的“雙20億計劃”，散發(fā)過50元購物券，做過全場五折促銷活動。蘇寧超市的南京攻略計劃，投入30億元，在南京地區(qū)發(fā)100元購物券。

大賣場平均毛利率20%左右，如果不含生鮮，平均毛利率估計25%。網(wǎng)上超市目前由于促銷力度大，促銷商品占比高，估計平均毛利率低于10%。

一個典型的網(wǎng)上超市，每單配送成本15元，包裝成本3元，流量成本5元，運營成本5元。總成本28元，如果客單價150元，毛利率10%，則每單虧損14元。（以上數(shù)字只是預估，實際數(shù)字復雜）

核心是效率成本

用虧損換取高速增長，不可能一直持續(xù)，總有一天，網(wǎng)上超市會恢復正常促銷，毛利率提升到20%，提高毛利率后的增長速度和市場份額，才能說明網(wǎng)上超市真正的競爭力。

快消品渠道競爭，本質是效率成本之間的競爭。但目前網(wǎng)上超市在效率成本方面并不具備優(yōu)勢?，F(xiàn)在很多光顧網(wǎng)上超市的顧客，在網(wǎng)上超市降低促銷力度后，可能會流失。

網(wǎng)上超市能大幅度降低成本嗎？

網(wǎng)上超市的成本包含流量成本、運營成本、倉庫成本、包裝成本、干線成本、最后一公里配送成本。網(wǎng)上超市的客單價和訂單密度也會影響成本效率。

“流量成本”和“運營成本”跟隨銷售額增長分攤降低，網(wǎng)上超市促銷讓利是流量成本的一部分，目前流量成本比較高，未來會回歸正常。

“倉庫成本”和“包裝成本”目前來看降低空間有限，在優(yōu)化貨位、優(yōu)化揀貨等方面難有挖掘空間，收貨、揀貨和裝箱還是需要人工完成，最近10年，在某些方面，機器人還是不如人工。

“干線成本”隨著自動駕駛普及會降低成本，但干線成本占履單成本的25%，所以對整體成本降低影響并不大，而且自動駕駛普及也需要10年左右的時間。

“最后一公里配送”成本隨著訂單密度增加降低，目前三通一達每單最后一公里成本在1—2元之間，而網(wǎng)上超市最后一公里成本在3—5元之間，如果訂單密度增加，網(wǎng)上超市最后一公里成本有可能降低到2—4元。

目前“網(wǎng)上超市”客單價在100—170元之間，遠高于大賣場，客單價越高，履單成本占比越低，提高客單價是增強網(wǎng)上超市競爭力的有效手段，網(wǎng)上超市都在推大包裝定制商品，培養(yǎng)消費者囤貨購物習慣，這能有效提高客單價。

整體來看，運營成本、干線運輸、最后一公里配送，這三方面成本有降低空間，預估未來，網(wǎng)上超市履單成本整體能降低40%左右。

估計未來網(wǎng)上超市訂單成本等于，流量成本2元+倉庫成本5元+干線成本2元+最后一公里成本3元+包裝成本3元+運營成本2元=17元，此時網(wǎng)上超市的效率和大賣場基本相當。

未來預測

網(wǎng)上超市能否成為主流渠道的關鍵是效率成本，網(wǎng)上超市成本降低空間有限，最終和大賣場效率相當。

基于以上，筆者認為，如果網(wǎng)上超市模式?jīng)]有突破，最終市場份額很難超過大賣場，大賣場的優(yōu)勢包含經(jīng)營大眾生鮮商品，“逛”的體驗感更好，而網(wǎng)上超市的優(yōu)勢是方便輕松。

筆者推測，網(wǎng)上超市發(fā)展路線可能是：最近幾年因為電商巨頭的大力投入，網(wǎng)上超市占快消品市場份額能超過10%，然后隨著投入減弱，網(wǎng)上超市增長率降低，除非有模式突破，最近10年內，網(wǎng)上超市占快消渠道份額很難超過20%。

有的人一小時只能賺20元，而有的人一小時能賺100元，對于后一種消費者而言，網(wǎng)上超市價值更大，他們的時間成本更高，網(wǎng)上超市會跟隨消費者結構變化增長，但這個過程比較緩慢。