葛菁

都說，中國國際裝備制造業(yè)博覽會（業(yè)界簡稱“中國制博會”）是沈陽的一張靚麗名片，自2002年，中國制博會已成功舉辦了十五屆，業(yè)界認(rèn)為，中國制博會的舉辦不僅對中國發(fā)展裝備制造業(yè)作用顯著，而且能夠帶動沈陽、遼寧社會經(jīng)濟發(fā)展，助力老工業(yè)基地轉(zhuǎn)型升級，并直接拉動沈陽餐飲、住宿、交通、物流等行業(yè)。

2016年，為了跟上互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐，中國制博會也必須在大數(shù)據(jù)平臺上下功夫來探索辦展新思路。歲末年初之際，本刊記者深入沈陽，了解這一年展會的“洪荒之力”都用在了哪兒。

扎實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

一般來說，一個城市發(fā)展會展是和其它地區(qū)差異化發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，那么能夠代表沈陽的符號是什么呢？中國國際裝備制造業(yè)博覽會組委會辦公室展覽部部長李頌東認(rèn)為，沈陽是一個具有悠久歷史的城市，有很多個城市特征，但真正能夠代表沈陽的符號只能是工業(yè)，而能夠讓沈陽發(fā)展，積極拉動城市經(jīng)濟的只能是工業(yè)。

工業(yè)的涵蓋很廣，核心是裝備。李頌東解釋說，中國制博會的概念不同于上海工博會，工博會可以展示工業(yè)的全過程，更多的是展示成品。中國制博會展示的是裝備，是工業(yè)的母機，是 “生產(chǎn)的核心”， “能夠真正衡量一個國家工業(yè)水平的，代表一個國家形象的就是這些生產(chǎn)出工業(yè)品的裝備，我們所謂的肌肉類、骨骼類的東西是就重工業(yè)的重型設(shè)備，沈陽的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢就在這里?！?/p>

在良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，中國制博會一辦就是15年，一屆比一屆紅火， 2016年9月5日，為期五天的第十五屆中國制博會在沈陽落下帷幕，展會期間，前來參觀的專業(yè)人士及采購商超過10.3萬人次，參觀總?cè)藬?shù)達16.4萬人次。參展企業(yè)現(xiàn)場簽訂銷售合同及意向金額總計6.22億元人民幣。

市場化是必然趨勢

據(jù)介紹，中國制博會是全國第一個實現(xiàn)社會化運作，并取得成功運作的展會。

經(jīng)過了十幾年展會市場化運作的探索，李頌東分享了他的經(jīng)驗。他表示，首先，走市場化一定要對這個展會進行深入的了解，尤其是類型和屬性是否滿足市場需求。其次，展會要符合市場化條件，也就是展會要有買家而不是觀眾，這個條件直接決定了展會是否有盈利點。再有是展會的品牌歸屬，往往政府把展會運營權(quán)給了企業(yè)，但所有權(quán)還在政府，這里存在著根本性的問題，如果處理不好，會造成企業(yè)方擔(dān)心政府期滿收回展會而不敢大力花重金培育，政府也會顧慮企業(yè)經(jīng)營期滿帶走核心數(shù)據(jù)，造成“兩頭害怕”的局面。

如何避免這一尷尬的情況，李頌東談了自己的想法，他提出了“混合式”的管理模式，即政府拿品牌來投入和控股，然后邀請專業(yè)的人采用市場化運作的機制，用專業(yè)的手法來運作展會，會后所得利潤按比例分成。

李頌東認(rèn)為，中國展覽的未來發(fā)展一定是兩極分化。未來展會的走向一定是能拉動產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟技術(shù)類的展會越做越大，政府主導(dǎo)的經(jīng)濟技術(shù)類展會一定要走市場化之路，而那些帶有展示成果的、昭示性功能的展會才會完全由政府出資，如倡導(dǎo)精神文明、展示國家戰(zhàn)略、反腐倡廉的展覽，往往是由政府主導(dǎo)。

大數(shù)據(jù)助力招攬專業(yè)觀眾

李頌東對國內(nèi)各個展會都非常了解，對各個城市會展產(chǎn)業(yè)建設(shè)情況也非常熟悉。他告訴記者，在衡量一個展會實際效果以及展會可持續(xù)發(fā)展能力的標(biāo)準(zhǔn)，決不能僅用展會規(guī)模一個指標(biāo)。他認(rèn)為，觀眾才是展會能夠持續(xù)發(fā)展的動力，政府主導(dǎo)型展會辦展最大的缺陷就是不能圍繞觀眾，尤其是專業(yè)觀眾下功夫。他總結(jié)出中國制博會圍繞觀眾的“辦展套路”。

首先，中國制博會根據(jù)沈陽的實際情況，多年來堅持不收“門票”，目的就是考慮到沈陽市民，尤其是一些老工人有著濃厚的工業(yè)情結(jié)，雖然他們不是買家和專業(yè)觀眾，但也歡迎他們到展會上接受現(xiàn)代文明的教育。其次，中國制博會依托展覽業(yè)務(wù)承辦青島金諾會展總部數(shù)據(jù)中心積累的200萬的觀眾數(shù)據(jù)，呼叫中心持續(xù)進行專業(yè)買家的邀請。第三，為了讓觀眾有賓至如歸的感覺，對觀眾進行層級管理，給予不同程度的補貼。對于有明確采購任務(wù)的采購商給予了落地接的待遇，解決食宿行，這類被稱為甲類觀眾，每屆約有數(shù)百名甲類觀眾被邀請參加采購大會；對于組團來觀展的展覽代表團，都會給予車費補貼；如果是網(wǎng)上登記的散客觀眾，職務(wù)只要設(shè)計裝備行業(yè)，組委會也會提供午餐。第四，每屆都舉辦采購商大會和各類專業(yè)技術(shù)類交流，努力使觀眾滿載而歸，第五，每年都對觀眾進行大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，收集觀眾建議，統(tǒng)計觀眾調(diào)查表，編寫《觀眾分析報告》，并根據(jù)觀眾需求合理調(diào)整展覽專業(yè)設(shè)計活動。第六，從第十四屆展會開始委托中國聯(lián)通公司對展會所有觀眾進行跟蹤監(jiān)測，評估展會對其它領(lǐng)域的拉動。

線上線下的平臺式營銷

據(jù)了解，對于每年來參加展會的觀眾，組委會都用手機定位的原理來監(jiān)測觀眾的走向，包括具體每天現(xiàn)場有多少人，具體分布在哪些場館，那些人來了幾次，有多少人住五星級酒店，多少人展會期間進行了購物，多少人去旅游。這些數(shù)據(jù)都對展后分析提供了重要的信息，包括這些專業(yè)觀眾的身份和觀展目的以及采購類型等都有細分，這個展后報告是指導(dǎo)明年展會進行專業(yè)調(diào)整的一個重要根據(jù)和基礎(chǔ)。

此外，為了增加展商和買家之間的粘性，展會展覽業(yè)務(wù)承辦單位青島金諾會展創(chuàng)建了展會線上的交易平臺——諾展商城，還將創(chuàng)辦中國裝備制造業(yè)服務(wù)平臺。據(jù)了解，目前該平臺已經(jīng)聚集了200萬客戶。用李頌東的話來說：“這里就是裝備制造領(lǐng)域的‘58同城，所有關(guān)于維修的，銷售的，機床產(chǎn)業(yè)的交易都可以在這完成，客戶之間通過互動之后，每年再在展會上面對面交流，其它的事基本在網(wǎng)上全辦了，這就叫線上線下的平臺式營銷，為所有企業(yè)的交流和交易降低了成本?！?/p>

正確認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

值得一提的是，在“互聯(lián)網(wǎng)+裝備制造業(yè)”的貿(mào)易形式風(fēng)起云涌之際，第15屆中國制博會也及時引入阿里巴巴、谷歌、諾展商城等知名電商企業(yè)參加展出活動。通過舉辦論壇、講座和組織采購商開展現(xiàn)場貿(mào)易對接等活動，探索了“線上+線下”雙重發(fā)力互動的創(chuàng)新模式，創(chuàng)建了互聯(lián)網(wǎng)+裝備制造業(yè)等新型貿(mào)易服務(wù)平臺。為展會傳統(tǒng)的洽談定貨融入了更為便捷活躍的流通形式。

尤其在2016-裝備制造業(yè)原產(chǎn)地網(wǎng)商采購洽商會上，共有200多家阿里巴巴供應(yīng)商組團前來洽談項目，這在中國制博會歷史上還是首次，他們將借助互聯(lián)網(wǎng)平臺與中國制博會參展商建立合作關(guān)系，共同拓展裝備制造業(yè)的流通渠道。

雖然這是展會為促進參展商取得參展效果的創(chuàng)新模式，但對此，李頌東也表現(xiàn)了些許顧慮。他表示雖然現(xiàn)在展會有阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加盟增添了不少亮色，但未來標(biāo)準(zhǔn)化定制的產(chǎn)品一定會脫離實體展會，進而全部面向互聯(lián)網(wǎng)的渠道，這對實體展會將會是強有力的威脅和沖擊，所以大家要正確認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不斷根據(jù)市場需求來調(diào)整辦展策略。