李傳玖

飲料行業(yè)普遍下行的2015年，行業(yè)年增長率是6%，但本土品牌匯源果汁旗下一款叫喜慶的單品，2015年比2014年同期增長800%，沒錯(cuò)，是800%！這款名不見經(jīng)傳的飲料是如何做到的呢？

喜慶是什么東西？

喜慶是匯源旗下一個(gè)子品牌，2007年開始投放市場，先后出過三種口味、三種PET（塑料瓶）包裝及不同規(guī)格的產(chǎn)品，都不了了之。本人2014年年底接手時(shí)，市場上的喜慶是一款1.5L容量PET包裝的復(fù)合果汁飲料，有芒果+獼猴桃、紅棗+獼猴桃兩個(gè)口味。

更慘的是，2013年，為消化庫存的原材料，匯源曾經(jīng)生產(chǎn)了大量的同瓶形、容量、品牌的喜慶，作為公司某主銷單品的搭贈品配送給經(jīng)銷商，而這批贈品在終端店出現(xiàn)了較大面積的過期。一句話：這就是一個(gè)命運(yùn)多舛的將死品牌，現(xiàn)在卻要東山再起，也必須東山再起！

喜慶啊喜慶，該怎么賣呢？

果汁飲料有那么多品牌，僅匯源就有好多種，要打開新局面，首先要找到喜慶的差異化優(yōu)勢。

那么，喜慶的優(yōu)勢是什么呢？想了再想，好像它唯一的優(yōu)勢就是名叫“喜慶”，那就在“喜慶”這兩個(gè)字上做文章吧。喜慶，喜慶，專門賣給辦喜宴的消費(fèi)者怎么樣？哪個(gè)辦喜酒的人家不希望喜事、喜宴辦得喜慶熱鬧呢？如果飲料也叫喜慶，是不是更有氛圍呢？

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，喜宴用飲料市場容量巨大，保守估計(jì)年銷售額在100億元以上。而且，在當(dāng)時(shí)的中國市場，還真沒有一款飲料專門針對辦喜宴這個(gè)目標(biāo)群體的。既然市場存在空當(dāng)，那就搶先定位、占位。匯源又是中國果汁飲料的開創(chuàng)者，于是，就有了“喜慶——中國喜宴專用果汁——中國喜宴果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌”這個(gè)占位的出臺。

那還要有一句朗朗上口、好聽、易記、好傳播的廣告語呀！“喜宴喝喜慶，喜上加喜更喜慶”接著誕生。那么，哪些宴席算是喜宴啊，要主動給消費(fèi)者講清楚，好讓人家不費(fèi)腦子對號入座——訂婚、結(jié)婚、生子、生日、升學(xué)、喬遷等一切喜慶事件的宴席。

——上干貨，營銷策略“葵花寶典”之一：把你的品牌能給目標(biāo)顧客帶來的價(jià)值和利益盡量明確地說出來。消費(fèi)者很多時(shí)候是不太愿意動腦子的，你要主動說得足夠清楚、簡潔。比如說“喜宴專用”還不夠，還要更加細(xì)化，說明喜宴指的哪些類型的酒席更好。

包裝上，玩點(diǎn)“花”

包裝包括產(chǎn)品的內(nèi)外包裝，具體到喜慶產(chǎn)品，就是PET瓶的瓶標(biāo)和外箱。包裝除了正常的國家標(biāo)準(zhǔn)要求的文字信息外，可不可以做點(diǎn)文章呢？產(chǎn)品包裝基本上是企業(yè)唯一免費(fèi)且可控的宣傳資源和陣地。好，那咱就把喜慶主廣告語“喜宴喝喜慶，喜上加喜更喜慶”打在所有喜慶產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上。這樣一來，在出廠運(yùn)輸——經(jīng)銷商倉庫——終端店貨架——消費(fèi)者飲用整個(gè)過程中，產(chǎn)品廣告語都會被看到——“嗬，專門供喜宴的飲料，叫喜慶，還喜上加喜更喜慶！”喜宴一般都是提前擺好煙酒飲料小吃，一桌人等待開席前，正好有時(shí)間、心情可以拿起桌上的喜慶把玩下。當(dāng)然，也順便開瓶喝上了。這樣一下子就宣傳影響了一桌10人??！如果覺著好喝又夠牌子，親戚最近結(jié)婚擺酒席，要不要考慮推薦一下呢？

2015年喜慶果汁差不多每天賣出1.2萬瓶，那得影響多少人??！星星之火就是用來燎原的！

把廣告語打在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，意義有四：

1.免費(fèi)宣傳推廣無處不在——看到不謝！

2.告訴消費(fèi)者，喜慶是專門為喜宴打造的，以后有專門供給喜宴的果汁飲料了，你家以后辦酒席喜宴就喝它好了；

3.如果沒記錯(cuò)的話，這應(yīng)該是中國第一個(gè)把品牌廣告語醒目地印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上的，第一個(gè)吃螃蟹的總會吸引更多眼球；

4.同時(shí)告訴同行，有專門供應(yīng)喜宴的飲料了，還叫“喜慶”，是中國果汁品類開創(chuàng)者匯源出品，根正苗紅，大家該不摻和的就可以不摻和了。

其實(shí)，早就有一些優(yōu)秀品牌做到了這一點(diǎn)。君不見，可口可樂大部分飲料產(chǎn)品的瓶標(biāo)上，總是密密麻麻印滿了文字，那都是助銷內(nèi)容。一瓶飲料一般不太會一口氣喝完，在消費(fèi)者停頓的過程中，特別是無聊時(shí)很可能會看一下。要知道，可口可樂一天在全球賣出的瓶數(shù)可是天文數(shù)字啊，就算比例很小的消費(fèi)者看到，那也是一個(gè)極大數(shù)量的免費(fèi)宣傳推廣。

如果是那些正有此需求并在貨架前選購的消費(fèi)者看到了呢？答案是顯而易見的。

——上干貨，營銷策略“葵花寶典”之二：把你品牌的廣告語、有傳播力的助銷語言（幫助銷售的語言文字：品牌信任狀、品牌故事、事實(shí)支撐點(diǎn)等）印在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上。表現(xiàn)方式要簡潔，內(nèi)容要直擊人心，設(shè)計(jì)要抓人眼球，一分錢廣告費(fèi)沒花你已勝利上路。當(dāng)然，前提是內(nèi)容不能違反廣告法。

渠道聚焦——力使一處，利出一孔

喜慶要賣給辦喜宴的目標(biāo)人群，我們確定的銷售點(diǎn)是：當(dāng)?shù)厝宿k酒席去哪里采購酒水，哪里就是喜慶的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部、城區(qū)名煙名酒店、酒水批發(fā)街、酒水批發(fā)市場、喜宴承辦酒店（酒店直接銷售或贈送給辦酒席的客戶）、當(dāng)?shù)刂麂N喜酒（白酒）的經(jīng)銷商（客戶買喜酒送喜慶），我們稱之為“婚慶渠道”，其他渠道放棄不做。就是聚焦。

補(bǔ)充一點(diǎn)，鑒于喜慶10%的果汁含量、包裝程度、瓶形、價(jià)格等實(shí)際情況，結(jié)合市場競爭態(tài)勢，我把喜慶的目標(biāo)市場界定在地級市以下，主要是縣城及村鎮(zhèn)市場，這也是一個(gè)層級市場的聚焦。

雖然反復(fù)強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品到各市場后，一線的兄弟們還是很自然地按固有的思維和慣性到處鋪貨，大家都有銷量壓力??！結(jié)果，商超鋪貨、夫妻店上貨、部分餐飲店也鋪貨……

我苦口婆心地給大家宣講：在現(xiàn)階段過度競爭的飲料市場上，新品上市（改過包裝、口味、重新定位的喜慶也算新品啊）一定要聚焦，聚焦人群、區(qū)域、渠道、售點(diǎn)。有舍才有得，不舍哪有得？拳頭打出去比巴掌有力是因?yàn)槿^的著力點(diǎn)小??！喜慶在常規(guī)的商超、便利店、餐飲店并沒有明顯的優(yōu)勢，還有可能和匯源自家產(chǎn)品爭顧客，雖然也能賣點(diǎn)貨，但動銷可能不夠好，有可能產(chǎn)生臨近保質(zhì)期產(chǎn)品，到時(shí)還得幫助客戶消化處理，日期老了瓶子臟了，費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)市場費(fèi)用，弄不好還會把這些售點(diǎn)做死，并影響售點(diǎn)老板、經(jīng)銷商、銷售團(tuán)隊(duì)對喜慶品牌及匯源產(chǎn)品的信心，后果很嚴(yán)重。君不見，近幾年的飲料市場上，有多少昂首挺胸躊躇滿志的新品上市不久就倒下了？

我利用一切機(jī)會講聚焦：每月的經(jīng)營分析會上給大區(qū)老總講，做成PPT發(fā)給銷售一線將士，利用微信群反復(fù)宣講，電話里解釋，在各種現(xiàn)場會宣講。功夫不負(fù)有心人，喜慶產(chǎn)品很快真正聚焦到了婚慶渠道。并且，婚慶渠道的售點(diǎn)也要聚焦，質(zhì)量不好的售點(diǎn)放棄。

因?yàn)榫劢?，業(yè)務(wù)人員對有限的售點(diǎn)維護(hù)很好——拜訪頻率高、貨架陳列維護(hù)好、供貨及時(shí)、客情關(guān)系好，就形成產(chǎn)品動銷較快、不會產(chǎn)生大日期產(chǎn)品的良性發(fā)展。還有，因?yàn)槭怯羞x擇的鋪貨，被選中合作的老板也很高興，一是周邊無直接競爭好賣貨，二是感覺被尊重，從而合作熱情高漲。那時(shí)，合作的終端售點(diǎn)都是成垛的喜慶堆箱陳列，氣勢頗為壯觀，貨賣堆箱啊。至此，感謝市場一線的兄弟姐妹們，喜慶算是逐漸賣起來了，2015年1—2月農(nóng)村結(jié)婚旺季之際，喜慶單月銷售額都過了700萬元。

——上干貨，營銷策略“葵花寶典”之三：在過度競爭市場上，新品牌上市一定要實(shí)行聚焦法則。聚焦法則就是結(jié)合企業(yè)可投入的資源、力量及品類或品牌可能被目標(biāo)顧客心智接受認(rèn)可的速度，有選擇、有節(jié)制、有重點(diǎn)層次地開發(fā)市場，即一定是有所舍棄地去開拓市場。

聚焦可從目標(biāo)人群、區(qū)域、渠道、售點(diǎn)、時(shí)間段等方面去選擇，而這幾個(gè)要素不是并列的，隨著市場競爭的日益加劇往往是逐級遞進(jìn)的，比如先聚焦目標(biāo)人群（先只賣給誰），再從全國市場中選擇幾個(gè)甚至一個(gè)區(qū)域（未來的根據(jù)地市場），再從這個(gè)區(qū)域中選擇一個(gè)最適合的渠道（最具優(yōu)勢渠道），再從這個(gè)渠道中選擇一部分最優(yōu)質(zhì)、最匹配的售點(diǎn)（源點(diǎn)售點(diǎn)），一路做減法下來。

聚焦的原則是：有多大的能力做多大的市場，要么不做，要做就做透，做成小池塘的大魚。要么不取，取則必得。

縱觀近期商業(yè)史，無數(shù)偉大的品牌都是聚焦銷售法則的產(chǎn)物和結(jié)果。營銷教父史玉柱操刀的腦白金1997年上市時(shí)，先聚焦江蘇江陰做了半年的試點(diǎn)，成功后再做江陰所屬的無錫市，之后是江蘇省，最后是全國。大名鼎鼎的王老吉上市時(shí)也是先做對涼茶有較高認(rèn)知度的廣東市場，后區(qū)域上聚焦浙南、江西，渠道上聚焦餐飲，打下第二外圍市場，又逐漸北移席卷全國的。

實(shí)踐證明，新品上市（包括老品銷售）雖然聚焦了人群、區(qū)域、渠道、售點(diǎn)，看上去放棄了大片市場、銷量，但最后銷量甚至比不聚焦還要多。因?yàn)榫劢沟厥袌鐾鶗纬善放品諊掳牍Ρ?，真是既叫好又叫座。有一點(diǎn)肯定錯(cuò)不了，企業(yè)會節(jié)省下大筆營銷費(fèi)用。

聚焦就是做減法，是“舍得”的辯證關(guān)系，看似簡單，其實(shí)很多企業(yè)做不到。聚焦其實(shí)是一種大智慧、大悟性、大眼光，需要企業(yè)家的勇氣魄力，也是目前很多企業(yè)已經(jīng)忽略和犯錯(cuò)的地方。

聚焦吧，老板！如果您碰巧讀了這篇并不短的文章，最起碼也要記住兩個(gè)字——聚焦、聚焦、聚焦！重要的事說三遍。

再接再厲

2015年一年走下來，感謝公司銷售團(tuán)隊(duì)，感謝合作伙伴，感謝消費(fèi)者，1.5L喜慶果汁飲料共銷售8200萬元（主要銷量在華北地區(qū)），那時(shí)的華北、中原地區(qū)，縣鄉(xiāng)區(qū)域大部分人家的婚宴桌上都是清一色的喜慶果汁——“遍地都是喜慶紅”。2014年喜慶的銷售額是870萬元，同期增長800%，一不小心創(chuàng)了個(gè)公司第一，在不景氣的飲料行業(yè)內(nèi)成長率遙遙領(lǐng)先，從而奠定了喜慶作為中國喜宴專用果汁、中國喜宴果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，并獲得“中國喜慶產(chǎn)業(yè)龍頭品牌”的殊榮。喜慶果汁2016年再接再厲，推出了960ml馬口鐵易拉罐等區(qū)域性新包裝，截至11月，已超2015年全年銷量。