竇林毅

2016年的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞是“隱忍、低調(diào)”。這些詞已遠(yuǎn)離中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)好多年，營(yíng)銷(xiāo)人都快忘記“低調(diào)”這兩個(gè)字怎么寫(xiě)了，但是它卻真真實(shí)實(shí)地來(lái)了。讓我們一起來(lái)回顧2016年的營(yíng)銷(xiāo)大事記，看在這冰河期里是否能觸碰到光明的存在，或者是更深的深淵。

最悲情營(yíng)銷(xiāo)：樂(lè)視困局，死神來(lái)了

賈躍亭是死過(guò)一回的人了，但那是身體，這回是樂(lè)視深陷困局。從2015年的狂飆突進(jìn)到2016年的四面楚歌，劇情反轉(zhuǎn)得太快。辛苦建立的樂(lè)視生態(tài)帝國(guó)眼看要竣工封頂了，經(jīng)濟(jì)危機(jī)卻來(lái)了，盡管樂(lè)視會(huì)員與樂(lè)視電視已實(shí)現(xiàn)了贏利并增長(zhǎng)迅速，但要滿足樂(lè)視生態(tài)帝國(guó)的資金需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果后續(xù)沒(méi)有資本介入，對(duì)于樂(lè)視而言就是滅頂之災(zāi)，是死局。能救賈躍亭與樂(lè)視的，除了資本就靠奇跡了。

評(píng)：樂(lè)視這盤(pán)棋可謂成也資本，敗也資本。靠資本與夢(mèng)想催生出來(lái)的商業(yè)項(xiàng)目，相當(dāng)于與死神在賽跑，跑得過(guò)就是馬云、馬化騰，跑不過(guò)就是德隆系，就是俏江南。這里只關(guān)乎增長(zhǎng)、利潤(rùn)，不關(guān)乎良知，更不關(guān)乎道德。所以，賈躍亭只能不停地奔跑，從樂(lè)視會(huì)員、電視、手機(jī)、體育到汽車(chē)、易到。只可惜，該來(lái)的終歸還是來(lái)了，死神已經(jīng)在敲門(mén)了。怎么辦？我建議：砍項(xiàng)目裁員，保留火種，以求東山再起。

最意外跨界營(yíng)銷(xiāo)：董明珠成最大網(wǎng)紅

董明珠，絕對(duì)的霸道總裁，“她，走過(guò)的地方不長(zhǎng)草”，雷軍在她面前秒變馬仔，一言不合亦敢當(dāng)面訓(xùn)斥股東，還是在股東大會(huì)上。董明珠可謂2016年最大的網(wǎng)紅，同樣級(jí)別的總裁，她的會(huì)場(chǎng)是座無(wú)虛席，別人的會(huì)場(chǎng)卻是門(mén)可羅雀，據(jù)說(shuō)只要有她在場(chǎng)，別的嘉賓都喜歡繞道走。“霸道總裁”董明珠成了“霸屏網(wǎng)紅”董小姐，這界跨的，請(qǐng)收下我的膝蓋。

評(píng)：風(fēng)光的背后是難以明說(shuō)的苦楚，實(shí)體經(jīng)濟(jì)斷崖式的下跌自然也波及家電巨頭們。單靠空調(diào)一個(gè)主業(yè)已難以為繼，于是乎，董小姐不得不親自上陣，先是延伸自己的產(chǎn)品線——冰箱、電飯煲，又瞄準(zhǔn)了新能源電動(dòng)汽車(chē)銀隆，可惜在股東大會(huì)受挫，被否決了收購(gòu)決議。董小姐豈肯罷休，不久就以個(gè)人名義與王健林等共同出資投資了銀隆。都是形勢(shì)所迫，眼看老對(duì)手美的、海爾、TCL都為未來(lái)展開(kāi)了大規(guī)模并購(gòu)，提前布局先進(jìn)科技制造業(yè)，你不動(dòng)，豈不是坐以待斃？衷心希望這次董小姐能夠再度跨界成功。

最潘多拉魔盒營(yíng)銷(xiāo)：中國(guó)地產(chǎn)扶搖直上三千里

政府的本意是好的，是想去產(chǎn)能，順帶將GDP往上拉拉，百業(yè)蕭條看著也確實(shí)不是那回事。于是，將中國(guó)房地產(chǎn)的“緊箍咒”給松開(kāi)了，沒(méi)承想中國(guó)人對(duì)房產(chǎn)的愛(ài)已超越了一切，不管多貴，不管漲多快，不管隊(duì)排得有多長(zhǎng)，就是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！從北上廣深到鄭州、天津、南京、杭州、合肥、廈門(mén)一路暴漲，短短半年時(shí)間價(jià)格直接翻倍都擋不住，如此瘋狂，是有史以來(lái)地產(chǎn)界的潘多拉魔盒。于是，各路限購(gòu)政策密集出臺(tái)，終于抑制住買(mǎi)房的沖動(dòng)。但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這只是暫時(shí)的。中國(guó)房地產(chǎn)究竟要走向何方，依然是個(gè)迷局。

評(píng)：有人總在問(wèn)：房?jī)r(jià)還會(huì)漲嗎？這問(wèn)題我不作回答，因?yàn)檫@事很明白。我們今天主要看后續(xù)的影響，當(dāng)所有的資金都流向房地產(chǎn)時(shí)，最直接的后果就是：百業(yè)更為蕭條，又一輪通脹將至，實(shí)際經(jīng)濟(jì)將更為艱難，冰河期將更為黑暗、漫長(zhǎng)。

最懂借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：百事可樂(lè)“美猴王”

本來(lái)大伙兒樂(lè)呵呵地準(zhǔn)備春晚看六小齡童的“美猴王”呢，結(jié)果最后一審給斃掉了。這一下炸鍋了，大伙兒不干了：吃個(gè)“虎皮尖椒”沒(méi)虎皮也就算了，過(guò)個(gè)猴年連“美猴王”也不讓看。正當(dāng)民意洶涌、沸騰時(shí)，“美猴王”來(lái)了，百事可樂(lè)制作的“把樂(lè)帶回家之猴王世家”廣告，在長(zhǎng)達(dá)6分鐘的時(shí)間里將六小齡童祖孫三代刻苦練習(xí)“美猴王”的故事史詩(shī)般呈現(xiàn)出來(lái)，一下引爆了整個(gè)春節(jié)檔，成為2016年最為成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。

評(píng)：從這個(gè)案例中我們看到，好的事件營(yíng)銷(xiāo)要做到把廣告當(dāng)故事來(lái)講，大家討厭廣告，但都喜歡故事。同時(shí)，事件營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的把控拿捏是關(guān)鍵，春晚剛把“美猴王”斃掉沒(méi)幾天，這邊百事的大片就出爐了，就是這么快，就是這么任性。這樣的節(jié)奏，這樣的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，能不火嗎？

最強(qiáng)兄弟連營(yíng)銷(xiāo)：vivo、oppo雙子星的交相輝映

任誰(shuí)也沒(méi)想到，最慘烈的智能手機(jī)之爭(zhēng)，居然能有倆孿生兄弟齊頭并進(jìn)追趕上來(lái)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，無(wú)論是增長(zhǎng)力還是占有率，均能緊跟風(fēng)頭正勁的華為，尤其在學(xué)生群體和廣大三、四線市場(chǎng)扎下了牢固的根基。

評(píng)：vivo、oppo的成功是屬于“反人類(lèi)”的營(yíng)銷(xiāo)案例。首先，別人做一個(gè)都很難成功，vivo、oppo居然能做到雙雙飄紅，蘋(píng)果、三星、聯(lián)想、TCL等幾乎所有巨頭都沒(méi)有做到在單一領(lǐng)域內(nèi)雙品牌成功的，這是嚴(yán)重的“反定位”行為。

當(dāng)大家都認(rèn)為線上要取代線下時(shí)，當(dāng)大家都說(shuō)電視廣告效果降低時(shí)，唯有vivo、oppo不為所動(dòng)，依然一面靠電視廣告密集轟炸，一面在線下渠道精耕市場(chǎng)，幾乎所有線下手機(jī)賣(mài)場(chǎng)都被vivo、oppo陣營(yíng)占領(lǐng)。營(yíng)銷(xiāo)手段千變?nèi)f化，新的不見(jiàn)得有效，老的不見(jiàn)得沒(méi)效，關(guān)鍵是要找到適合自己的，千萬(wàn)不要急著下定義：行或者不行。

最大負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)：三星“爆炸門(mén)”

本來(lái)三星Note7是肩負(fù)著復(fù)興大業(yè)的，結(jié)果差點(diǎn)成了壓死駱駝的最后一根稻草，要不是三星體量足夠龐大，要不是背后有韓國(guó)政府撐腰。

評(píng)：Note7事件只是結(jié)果，是三星患上大企業(yè)病的必然結(jié)果。什么是大企業(yè)?。堪谅?、遠(yuǎn)離市場(chǎng)需求、效率低下、層級(jí)森嚴(yán)、無(wú)人擔(dān)當(dāng)。為何華為業(yè)績(jī)?cè)胶茫握欠吹乖绞墙箲]？一是害怕華為患上大企業(yè)??；二是電子行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)兇險(xiǎn)、太過(guò)激烈，稍有不慎則會(huì)萬(wàn)劫不復(fù)，城頭王旗變換太快。現(xiàn)實(shí)是患上大企業(yè)病的可不止三星一家，有病沒(méi)病出來(lái)走兩步就知道了。

最劇情反轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)：小米線下的超級(jí)逆襲

小米2016年沉寂了不少，但在老司機(jī)眼里小米可一點(diǎn)都沒(méi)消停。小米沉寂的是線上，可小米的線下旗艦店“小米生活”卻是生意好到?jīng)]朋友，每個(gè)單店平均可以做到7000萬(wàn)元，筆者專(zhuān)門(mén)去實(shí)地做了體驗(yàn)，始終都有人在排隊(duì)買(mǎi)單。

評(píng)：線下發(fā)力，不只是小米一家，大家都在線下布局，一來(lái)線上風(fēng)口已過(guò)，增長(zhǎng)很難；二來(lái)線上無(wú)體驗(yàn)、無(wú)服務(wù)的先天不足，注定了需要線下來(lái)彌補(bǔ)，線上線下的無(wú)限融合才是零售和商業(yè)的根本發(fā)展路徑，少了哪條腿都是無(wú)法有力前行的。

最“鮮辣”對(duì)決營(yíng)銷(xiāo)：“老炮兒”馮小剛與“網(wǎng)紅教主”王思聰

這兩人互掐純粹為一女人——“潘金蓮”。起因是馮導(dǎo)揶揄萬(wàn)達(dá)店大欺客，認(rèn)為萬(wàn)達(dá)院線對(duì)自己的電影《我不是潘金蓮》排片時(shí)間太少，而王公子不干了，欺負(fù)我們家沒(méi)人嗎？直接回嗆：排片少是因電影拍得不好。好生猛的回應(yīng)，正待吃瓜群眾希望“鋼炮”能拿出更具殺傷力的反擊時(shí)，卻沒(méi)等來(lái)任何反擊，倒是《我不是潘金蓮》的票房開(kāi)始節(jié)節(jié)攀高?！奥榈?！套路好深，哥要回農(nóng)村！”

評(píng)：在這次互撕中，群眾幾乎一邊倒地支持王思聰，真是鮮肉當(dāng)?shù)?，江山易主。不管是營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品，看來(lái)是得鮮肉者得天下。同時(shí)也要記住：個(gè)人再優(yōu)秀、再努力也抵不過(guò)平臺(tái)的價(jià)值。

最不屈不撓營(yíng)銷(xiāo)：支付寶變“支付鴇”

一夜之間支付寶火了，支付寶的社交軟件“圈子”上全是各種各樣衣著暴露的美女照，男性用戶只要滿750分的芝麻信用就可以與這些美女聊天、互動(dòng)，讓約炮來(lái)得如此坦蕩、直接，虧支付寶想得出來(lái)，還被王公子挖苦為“支付鴇”。

評(píng)：眼看著老對(duì)手騰訊利用其社交軟件QQ、微信在PC、手機(jī)端一統(tǒng)江湖，地位越來(lái)越牢固，馬云心里那叫一個(gè)苦，馬云想要一款足以與騰訊相抗衡的社交軟件都想瘋了，可就是得不到，從“來(lái)往”到現(xiàn)在的“圈子”。騰訊利用社交軟件逐漸蠶食自己的地盤(pán)，如果馬云一直沒(méi)有一款強(qiáng)大的社交軟件的話，還真沒(méi)法好好玩耍下去，所以從夢(mèng)寐以求到不擇手段一切都是為了社交。

最無(wú)聊營(yíng)銷(xiāo)：papi醬

papi醬是怎么火的？是因?yàn)橐欢位丶疫^(guò)年跟七大姑八大姨過(guò)招的視頻火的，夸張的表情，犀利刻毒的語(yǔ)言，八卦的劇情。讓什么都漲就工資不漲的都市白領(lǐng)們覺(jué)得既過(guò)癮又好笑，還能滿足一點(diǎn)窺私欲，再趕上視頻的風(fēng)口，一下就火了。

評(píng)：為何說(shuō)無(wú)聊，除了特定時(shí)期會(huì)給你一些意外的娛樂(lè)外，看多了實(shí)在是乏善可陳。怪不得當(dāng)羅胖宣布與papi醬合作后，被CEO脫不花緊急叫停。papi醬本質(zhì)上與那些一個(gè)模子刻出來(lái)的網(wǎng)紅臉性質(zhì)是一樣的，均憑借一時(shí)的新奇被大家所關(guān)注，進(jìn)而被資本追捧，資本為了找到接盤(pán)俠，為了吹出更好的泡泡，只有更用力地捧網(wǎng)紅，都是套路。

所以，這樣的營(yíng)銷(xiāo)看著熱鬧，實(shí)則乏善可陳。如果沒(méi)有資本推手，很快會(huì)落得一地雞毛。