李志軍

經(jīng)常使用手機(jī)淘寶購物的用戶們一定發(fā)現(xiàn)了一個新場景。如今手機(jī)淘寶首頁一到晚上10點(diǎn)就會上線奇特的夜市—淘寶二樓。而新奇之處還在于推出了美食導(dǎo)購系列電影《一千零一夜》，通過視頻故事的形式向用戶推薦各式美食。該系列視頻一共16期，每周三、周四晚10點(diǎn)推出一集，平均每集3分鐘左右。如果用戶想購買相應(yīng)商品，可以直接點(diǎn)擊“夜貓福利”跳轉(zhuǎn)到購買界面。

本來用美食“深夜放毒”效果就會出奇好，更不要說還有一個個充滿誘惑且玄幻十足的視頻在前面引誘。因此，也難怪《一千零一夜》第1集《鲅魚水餃》播出后，淘寶店14小時就賣出了以往13年才賣得完的餃子，淘寶水餃、餛飩品類銷量也暴增488%。

可以說這一模式不僅會成為淘寶隨后營銷的一個示范點(diǎn)，而且也可能成為電商乃至網(wǎng)絡(luò)營銷的一個突破口。那么其中的奧妙何在呢？

人人都愛聽故事

相比傳統(tǒng)返利、折扣模式，通過精準(zhǔn)內(nèi)容的分享與互動，內(nèi)容營銷可以給電商平臺帶來流量、品牌曝光度的增加和轉(zhuǎn)化率的提升。這是淘寶夜?fàn)I銷的基礎(chǔ)。

在創(chuàng)作之初，淘寶團(tuán)隊就為故事定下了基調(diào)—《一千零一夜》的每一集故事都要圍繞三個點(diǎn)：第一是食物本身，能不能有發(fā)現(xiàn)的驚喜；第二是奇幻，能不能帶給大家一個無限想象的空間；第三，希望消費(fèi)者看完會有治愈或被打動的感覺。

但這樣的基調(diào)也給內(nèi)容創(chuàng)作本身制造了難度，因為不同于以往視頻只著眼于內(nèi)容，而要在講故事的同時，兼顧淘寶平臺購物的屬性，即在腳本內(nèi)容創(chuàng)作上，除了滿足內(nèi)容的需要外，又要考慮到平臺的特征，在幾分鐘的時間里推進(jìn)劇情又保持一定的完整，還要能扣住商品特色，也就是要“吆喝出內(nèi)涵來”，因此兩者的平衡很難拿捏。

《一千零一夜》的主創(chuàng)方之一淘寶匯吃之所以想到這樣一個形式來營銷，是因為他們認(rèn)為，先看故事，再賞貨，是一種不同于以往的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，會帶給消費(fèi)者不一樣的觸動。線上購物的確快捷、價廉，但確實喪失了線下購物的體驗，那就是“逛”。逛的過程是在感受、在被感染、在被說服，是在購物前的直指人心。這就與前幾年《舌尖上的中國》在淘寶帶動的瘋狂消費(fèi)類似，用內(nèi)容化、故事化的包裝去觸動消費(fèi)者，才能幫助他們?nèi)プ龈囿@喜的選擇。

更重要的是體現(xiàn)了平臺開始關(guān)注人。阿里數(shù)據(jù)顯示，淘寶用戶中80、90后的消費(fèi)者占比達(dá)七成，而賣家中90后占比已超過三分之一，年輕人集中趨勢非常明顯。從關(guān)注《一千零一夜》中推介美食的用戶群體畫像看，他們也是普遍較為年輕，多集中在一二線城市，75%以上的用戶消費(fèi)層級偏高。因此，可以預(yù)見的是電商們都必須意識到年輕群體正逐漸成為消費(fèi)市場的主力。

以往電商們競爭，往往主打“價格戰(zhàn)”，但隨著時代的發(fā)展和進(jìn)步，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)有了很大改變。其實他們對食物的感覺也不是那么敏感，對產(chǎn)品的功能、價格更是如此。但是卻對情感、理念敏感。因此，當(dāng)消費(fèi)者本身帶著情懷去購買商品時，買的已不是商品本身，而是帶入到商品的故事里去了。

還有一個標(biāo)簽，就是中產(chǎn)階層。如今商家都在絞盡腦汁地與他們的平臺用戶對話，都在打著“美好”“治愈”的旗子想要販賣新生活概念，而吃這套的正是一批向往著或已踏步中產(chǎn)的消費(fèi)群體。

“一條”聯(lián)合創(chuàng)始人范致行稱，“一條”針對的就是中產(chǎn)階層。這個群體能為一個內(nèi)容性電商帶來真正的內(nèi)在可成長力量，所以他們關(guān)注中產(chǎn)階層的生活方式，整天琢磨這群人應(yīng)該用什么。阿里媽媽市場部總監(jiān)吳昊曾也表示，中等收入人群的轉(zhuǎn)化率更高，他們對于內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率也是最高的。所以想用“美好的事物治愈你”的《一千零一夜》，也正捕捉著同樣的群體。

視頻營銷從UGC走向PGC

還有一個值得關(guān)注的點(diǎn)就是視頻。之前業(yè)界一再強(qiáng)調(diào)對視頻的使用不足，如今瓜熟蒂落，短視頻火了，成為內(nèi)容營銷的新套路。而且還有一個重要趨勢，即平臺做內(nèi)容，開始都采取社區(qū)UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的方式，但從優(yōu)酷平臺內(nèi)容的種類結(jié)構(gòu)來看，近兩年來PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的播放量占比在快速擴(kuò)張。而在更多專業(yè)視頻創(chuàng)業(yè)者涌現(xiàn)的同時，電商們的內(nèi)容營銷也已布局其中，所以淘寶并不是第一個吃螃蟹的人。

比如早在1月，生鮮電商光明都市菜園就在APP端上線“菜園TV”，除了介紹食材和食譜的原創(chuàng)視頻外，還玩起趣味網(wǎng)劇。8月底，唯品會也開設(shè)一檔自制原創(chuàng)導(dǎo)購欄目《唯品美美搭》，不再只滿足于冠名，而是通過原創(chuàng)內(nèi)容輸出產(chǎn)品。

短視頻這種新套路的效果如何？Think With Google2015年的調(diào)查結(jié)果顯示，在智能手機(jī)上收看過品牌視頻后，40%的消費(fèi)者會訪問該品牌或商店的網(wǎng)站，28%的消費(fèi)者會在線或去實體店購買商品。

而淘寶的《一千零一夜》視頻可以更直觀地感受以PGC視頻作為內(nèi)容營銷手段的轉(zhuǎn)化率有多高。有廣告鋪墊的《鲅魚水餃》和《巨人的賭約》，視頻累計點(diǎn)擊量相對較高，尤其是第一集賣鲅魚水餃的累計點(diǎn)擊量超過30萬。從消費(fèi)者在淘寶平臺搜索相關(guān)美食的熱度來看，幾乎在每一期節(jié)目上線后的第二天，新節(jié)目中推介的美食的關(guān)注度都會達(dá)到一個峰值。

《一千零一夜》項目負(fù)責(zé)人稱，一半的互動用戶都表示在看完視頻之后就立即下單購買了本集商品。還是以鲅魚水餃為例，截止到節(jié)目播放后的第二天上午10點(diǎn)，鲅魚水餃的銷量較往常已經(jīng)翻了150倍。

無論電商還是PGC，都看到了視頻帶來的突破。對于PGC平臺來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心，而電商則是一條新增且不錯的變現(xiàn)手段。來看看和淘寶等電商平臺殊途同歸的一些PGC平臺案例。

主打雜志風(fēng)的原創(chuàng)生活類視頻“一條”，是今年5月在微信上開的網(wǎng)店，此時距“一條”成立大約一年半。生活館里販賣的商品也和一條整體的畫風(fēng)相似，類目主要有圖書、茶、日雜等。據(jù)創(chuàng)始人徐滬生說，上線電商的前半個月內(nèi)，一條已經(jīng)賣了700多萬的商品。

過去，電商平臺絞盡腦汁的四處找流量，如今，他們在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容中找到了突破口。過去，PGC的盈利方式必須依靠廣告植入、定制內(nèi)容，如今他們也靠著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，將觀眾轉(zhuǎn)化為了用戶，從傳遞某種生活方式走向了直接販賣這種生活方式。

平臺能做的更多

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)購消費(fèi)鏈條變得更加簡短。如何在消費(fèi)閉環(huán)中，迅速且有效地影響消費(fèi)者顯得尤為重要。而如何通過平臺進(jìn)行品牌內(nèi)容傳播和互動，進(jìn)而深入挖掘潛在的商業(yè)價值，始終是營銷界的難題。此次淘寶推出的《一千零一夜》，顯然是一次有益的嘗試。

去年，淘寶頭條上線，淘寶稱之為“在線消費(fèi)類媒體平臺”，這個平臺雖然沒有今日頭條這么火，但是它給賣家們賦予了更多勢能，一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容甚至可以收獲800萬+的閱讀量，而且這個平臺上的讀者，大多是有消費(fèi)意愿的，如果內(nèi)容的質(zhì)量夠好，轉(zhuǎn)化率或許不比微信軟文差。

事實上，品牌推廣和營銷模式從來都不是彼此割裂的目標(biāo)，此次視頻講故事的新型營銷嘗試，根植于品牌定位溝通，無疑成為互聯(lián)網(wǎng)時代下電商平臺的營銷典范，或?qū)⒁I(lǐng)網(wǎng)絡(luò)購物平臺探索新的流量入口。

所以電商不僅僅賣貨，還有一個功能，就是用電商的方式可以和用戶進(jìn)行溝通、交互和互動。過去的電商平臺利用刺激—反應(yīng)模式比較直接，而現(xiàn)在要靠內(nèi)容先行，還需要理念（情懷）的輔助，效果雖不如過去直接，但更容易形成深入影響。從這個意義上，公關(guān)在營銷工作中又會大有可為。