文創(chuàng)，絕不是“文化”與“創(chuàng)意”的簡(jiǎn)單疊加，而是一種產(chǎn)業(yè)背景上的乘積。文化創(chuàng)意的核心，既不是“眼球”也不是“注意力”，而是真正從文化的意義上迸發(fā)出“創(chuàng)造力”——這種“創(chuàng)造力”，才是不斷推進(jìn)未來文化事業(yè)發(fā)展的重要的力量源泉。對(duì)于中國(guó)博物館的文創(chuàng)事業(yè)來說，2016年絕對(duì)稱得上機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。正如上海市文物局副局長(zhǎng)褚曉波指出的那樣，這一年，中央各部委先后發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》及《促進(jìn)文物合理利用的若干意見》等重要文件，這昭示著我們國(guó)家的博物館事業(yè)正在面臨非常重要的轉(zhuǎn)型期，并將日益成為推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的重要一環(huán)。我們甚至可以這樣預(yù)言，對(duì)于下一個(gè)階段中國(guó)博物館的發(fā)展來說，“文創(chuàng)”會(huì)是一個(gè)至關(guān)重要且無法繞過的話題。

星火已然燎原，格局正待打開

2016年是上海博物館遷址人民廣場(chǎng)二十周年，同時(shí)也是上海博物館藝術(shù)品公司成立二十周年。談到上海博物館的文創(chuàng)工作，現(xiàn)任上海博物館館長(zhǎng)的楊志剛提到這樣一個(gè)詞：星星之火。上海博物館絕對(duì)是中國(guó)博物館文創(chuàng)領(lǐng)域的先行者，早在上世紀(jì)80年代，其關(guān)于文創(chuàng)的星星之火就已經(jīng)點(diǎn)燃——上博開創(chuàng)性地在博物館內(nèi)設(shè)立了一個(gè)藝術(shù)品柜臺(tái)，并從這一個(gè)柜臺(tái)開始探索文化商品的經(jīng)營(yíng)之道。1996年又斥資200萬元成立藝術(shù)品公司，不斷開發(fā)經(jīng)典、精致、親民的文創(chuàng)產(chǎn)品。楊志剛說，時(shí)至今日，由上海博物館研發(fā)并銷售的各類文化產(chǎn)品已達(dá)2萬余種，不僅如此，上博的文創(chuàng)部門還對(duì)外承接禮品設(shè)計(jì)、文物修復(fù)、字畫裝裱等業(yè)務(wù)，全國(guó)很多博物館都與上博的藝術(shù)品商店有密切的交流與往來。他用四個(gè)“化”來概括上博在文創(chuàng)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)：品牌化、經(jīng)典化、藝術(shù)化、民族化?！斑@是上博基于實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，逐步提煉凝練出來的。在將來，也將以這樣的角度繼續(xù)思考并探索博物館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展未來。”

“文創(chuàng)文創(chuàng)，突出的是一個(gè)創(chuàng)意，為什么要強(qiáng)調(diào)人才，因?yàn)橹挥泻玫娜瞬挪艜?huì)有好的創(chuàng)意。文創(chuàng)要可持續(xù)發(fā)展，人才是第一位的。為什么要跨界合作，其實(shí)就是要解決一個(gè)人力資源的問題?！被谶@樣的考慮，上海博物館首先將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了幾個(gè)高校，如同濟(jì)、華師大、上大、視覺藝術(shù)學(xué)院等，努力促成博物館與從事藝術(shù)設(shè)計(jì)師生的合作，讓他們加入文創(chuàng)的舞臺(tái)。同時(shí)，上博也積極同國(guó)際知名企業(yè)合作，從更高的層次上拉動(dòng)文化消費(fèi)，提高人民群眾的文化需求。

“事實(shí)上人民群眾的文化消費(fèi)需求已經(jīng)越來越多地顯現(xiàn)，我們要做的，應(yīng)當(dāng)是有意識(shí)地通過結(jié)構(gòu)性的改變、供給側(cè)的改變，來對(duì)這種需求予以滿足，不斷提高藝術(shù)品的內(nèi)涵與形式?！睏钪緞傉f，不僅是本土文創(chuàng)要跨界合作發(fā)展，還應(yīng)當(dāng)將目光投向世界更廣闊的舞臺(tái)。“要特別注意借鑒迪斯尼、漫威等娛樂巨頭利用品牌文化，在多棲衍生產(chǎn)品方面的成功經(jīng)驗(yàn)，我們要打開眼界、打開心胸、打開格局，要向社會(huì)方方面面去學(xué)習(xí)，要探索合法授權(quán)，應(yīng)用版權(quán)文化，品牌故事，為我們的博物館文化走出去做出貢獻(xiàn)。”

博物館文創(chuàng)必須面向當(dāng)代，同時(shí)回歸生活

“在一般人的觀念里，博物館是記載著過去，但是從設(shè)計(jì)的角度，我們必須面向當(dāng)代面向未來，這當(dāng)中需要有一個(gè)橋梁，來形成一些嫁接的關(guān)系，讓博物館中所展示的這些東西，受到現(xiàn)代觀眾的理解與喜愛，在我看來這就是博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)中所必須解決的關(guān)鍵一點(diǎn)。” 同濟(jì)大學(xué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)學(xué)院導(dǎo)師楊文慶說。博物館衍生品制作的根本目的是什么？是形以體神，器以載道，是傳承和教育，讓更多人了解并接觸到當(dāng)時(shí)人的一種生活，而與此同時(shí)，又與當(dāng)下的時(shí)代相結(jié)合，創(chuàng)造出一種全新的藝術(shù)形式?！叭绻覀兪冀K用老的東西來詮釋文化，那么說得粗俗一些，我們這一代人就白活了?！?/p>

日本民藝大家柳槍悅先生的一番看法，在楊文慶看來談到了根本。柳槍悅指出，好的東西必須是可以拿來用的，“若是因故離開了用途，器物便會(huì)失去生命”，“美不能只局限于欣賞，必須深深地植根于生活之中，只有把美與生活統(tǒng)一起來的器物才是工藝品”?！笆聦?shí)上，我們現(xiàn)在在博物館看到的大多數(shù)展品，在當(dāng)時(shí)都是在實(shí)際生活中被使用的物品。所以我們也希望，我們?cè)诓┪镳^中看到的這些美的、藝術(shù)的、有創(chuàng)造性的東西，同時(shí)也能夠再回歸到生活中去。能夠?qū)θ藗兊恼麄€(gè)文化修養(yǎng)和文化生活進(jìn)行提升，這是我們博物館文創(chuàng)在設(shè)計(jì)創(chuàng)意中應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。對(duì)于使用性的追求，也應(yīng)當(dāng)成為博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)師們的某種自覺。”楊文慶說。

關(guān)于這個(gè)問題，品牌創(chuàng)意策劃專家、中國(guó)廣告業(yè)代表性人物邵隆圖的闡述更加尖銳?！白鰟?chuàng)意策劃的時(shí)候，我經(jīng)常問一個(gè)問題，你的產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異是什么，或者說明星產(chǎn)品是什么，對(duì)于一個(gè)博物館來說，那就是你鎮(zhèn)館之寶是什么。說到故宮，我們可能立刻就會(huì)想到‘紅燒肉‘大白菜，盧浮宮里有40多萬件藝術(shù)精品，大多數(shù)人可能只記住三件：斷臂維納斯、勝利女神和蒙娜麗莎。為什么我要提這個(gè)問題，因?yàn)槿祟愖畲蟮哪芰褪沁z忘。所以我們必須利用這三件工具，文字、語言和圖畫來鞏固乃至重建記憶?！痹谛畔⒈ā⑺槠?、全球化的當(dāng)下，信息的傳播方式和媒體都發(fā)生了巨大的變化，因而博物館文創(chuàng)工作的執(zhí)行者們“必須看到，我們的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者，是一群年輕的、富裕的、有國(guó)際視野的、‘忘恩負(fù)義的青年人，怎么保持與他們的價(jià)值觀趨同，讓他們喜歡、偏愛、追求我們，是至關(guān)重要的。如果他們現(xiàn)在不朝你看，他們很可能就永遠(yuǎn)不看你，有些歷史也就永遠(yuǎn)不知道了?！?/p>

邵隆圖提到臺(tái)灣故宮博物院的一個(gè)嘗試：動(dòng)畫宣傳片《國(guó)寶總動(dòng)員》。在這個(gè)視頻里，他們開始嘗試以動(dòng)漫的手法與現(xiàn)代人發(fā)生關(guān)系，向西方介紹中國(guó)文物。兩分鐘時(shí)長(zhǎng)的影像，旁白是英語，情節(jié)則是博物館奇妙夜的“移植”，每天夜里博物館關(guān)門后，這些古老東方的貴重文物們迎來神奇般的重生?！拔覀兊暮⒆涌戳诉@樣的廣告片，他就會(huì)有興趣想去看一看博物館里的真的東西。在進(jìn)入博物館之前，他其實(shí)已經(jīng)被洗過腦了?！鄙勐D去過臺(tái)灣很多次，最大的感受就是博物館的功能是傳承而不是儲(chǔ)存，即使是老古董，也要“講孩子的話”。專門設(shè)計(jì)的面向兒童的宣傳冊(cè)頁上，多寶格被描述成兒童的玩具箱，里面的文字也全部都是兒童語言，而且都有注音拼音的標(biāo)注來協(xié)助他們更好地閱讀。

“我們的博物館有很多非常好的東西，怎么用更好的手段去表現(xiàn)去宣傳去介紹，值得我們大家思考?！北本┕蕦m開起了淘寶店，畫風(fēng)也變得“萌萌噠”，取材于清朝皇帝畫像的“對(duì)的眼神鎖定你”“朕帶你飛”系列，畫面上經(jīng)過設(shè)計(jì)的對(duì)白和經(jīng)過PS改造的動(dòng)作姿態(tài)都非?？蓯?，在年輕人里面的反響相當(dāng)強(qiáng)烈。成功的關(guān)鍵，歸根結(jié)底還是一句“跟現(xiàn)代人和他們的日常生活有關(guān)系”。邵隆圖指出，文化需要傳承與繼承，面對(duì)新一代的年輕人，那些枯燥乏味的信息是無法贏取他們的關(guān)注的，在這樣的情況下，不如變換方法，用年輕人的視覺語言與他們發(fā)生關(guān)系。

用好文物IP，激活文化生命

應(yīng)當(dāng)將文創(chuàng)商店視作博物館的最后一間展廳，力求通過文創(chuàng)產(chǎn)品，讓觀眾把博物館的記憶帶回家，福建博物院院長(zhǎng)吳志躍如是說。博物館文創(chuàng)事業(yè)的核心就是要“將現(xiàn)代的活躍的文化創(chuàng)意與歷史的靜態(tài)的文物相結(jié)合”，即借助科學(xué)技術(shù)等手段，開發(fā)出“具有實(shí)用、文化和美學(xué)價(jià)值的文物產(chǎn)品”，從而讓文物發(fā)揮更大的教育作用，讓文物真正“活”起來。

“在進(jìn)行博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)當(dāng)尤其關(guān)注自己的文物‘明星?！眳侵拒S強(qiáng)調(diào)。福建博物院在進(jìn)行革命文物和紅色文物展覽的時(shí)候，就特別根據(jù)烈士林覺民那封著名的《與妻書》，做了一系列巧妙的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，取得了非常好的效果?！盎诂F(xiàn)在的條件，博物館在文創(chuàng)領(lǐng)域當(dāng)然會(huì)和許多單位有合作，但我覺得，像上海博物館那樣在合作的同時(shí)也堅(jiān)持自己的研發(fā)，是非常值得推崇的做法。博物館自己研發(fā)有一個(gè)很好的地方，就是我們了解文物、理解文物，知道它的真正的價(jià)值和創(chuàng)意點(diǎn)所在?！?/p>

這一點(diǎn)也得到了沈陽故宮博物院院長(zhǎng)白文煜的積極呼應(yīng)。就在前不久，沈陽故宮博物院剛剛承辦了第15屆中日韓國(guó)際博物館學(xué)術(shù)研討會(huì)，與來自首都博物館、日本江戶東京博物館、韓國(guó)首爾歷史博物館等單位的同行進(jìn)行了細(xì)致而深入的研討，而那次會(huì)議的主題剛好就是“文化創(chuàng)意及產(chǎn)品在博物館中的作用”。

“博物館文創(chuàng)相當(dāng)重要的一點(diǎn)就是深度挖掘藏品內(nèi)涵，在特點(diǎn)上下功夫。以我們沈陽故宮博物院為例，我們的所在是清朝入關(guān)前的宮殿，清一代，曾經(jīng)有四位帝王東巡，曾經(jīng)在沈陽駐蹕，歸藏了大量的清代宮廷文物。這些館藏資源既是做好各種展覽的基礎(chǔ)，也是搞好文創(chuàng)研發(fā)的源泉?！卑孜撵现赋觯谡犀F(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，各家博物館必須打造出屬于自己的品牌特色?！氨热缥覀冏鳛楫a(chǎn)品主打的‘永福系列。永福系列的創(chuàng)意來自皇太極的莊妃和她所居住的永福宮。皇太極去世后她輔佐了6歲的順治皇帝繼位，順治去世之后，她又輔佐了8歲的康熙，在清朝歷史上是非常重要的一位女性。我們就以這個(gè)為背景研發(fā)系列產(chǎn)品，而‘永福二字也寄托了老百姓對(duì)美好生活的向往。除此以外，還有大政殿系列、八旗系列、皇后駕到系列等等，將厚重的文化與時(shí)尚的元素結(jié)合起來。”

同濟(jì)大學(xué)楊文慶則指出， “通過一定的文創(chuàng)手段，將博物館藏品的形象化與品牌化”，也不啻為一條具有參考性的途徑。在這方面東京國(guó)立博物館就提供了很好的例子。博物館依照館藏精品文物陶俑設(shè)計(jì)了該館的吉祥物形象，從一般意義上說，這個(gè)吉祥物本身只是博物館的一件“衍生品”。然而這個(gè)吉祥物形象由于廣受歡迎，本身也成為了這個(gè)博物院的一個(gè)重要的IP資源，博物館于是在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)了一系列“衍生品”的“衍生品”?！巴ㄟ^這一系列的動(dòng)作，客觀上也完成了對(duì)博物館自身展品的宣傳，因?yàn)檠苌啡绱丝蓯?，人們便自然而然的產(chǎn)生了要去看一看原品長(zhǎng)什么樣的念頭，他們是什么年代的啊，因?yàn)槭裁串a(chǎn)生的啊，我覺得這才是我們的意義所在?！?/p>

在此基礎(chǔ)上，上海博物館館長(zhǎng)楊志剛還進(jìn)一步提出了一個(gè)“大文創(chuàng)”的概念。“文創(chuàng)不僅僅局限在藝術(shù)品商店，而是體現(xiàn)在博物館很多很多的方面。我們要把有關(guān)博物館教育休閑等等的工作都納入到文創(chuàng)的領(lǐng)域?！鄙虾２┪镳^針對(duì)青少年參觀者推出了“文物游戲繪本”，小朋友可以借助繪本的引導(dǎo)，用一種寓教于樂的方式，走進(jìn)博物館藏文物。這對(duì)于如何進(jìn)一步打開文創(chuàng)思路也提供了很好的啟發(fā)?！爸辽傥覀儜?yīng)當(dāng)意識(shí)到，博物館的文化創(chuàng)意，確實(shí)不應(yīng)該局限在產(chǎn)品的研發(fā)，而應(yīng)當(dāng)進(jìn)入IP運(yùn)營(yíng)的年代?！睏钪緞傉f，“目標(biāo)是要形成系列化的綜合研發(fā)，要實(shí)現(xiàn)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，要吸納社會(huì)力量來共同參與文創(chuàng)，將我們的文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)活動(dòng)和文創(chuàng)服務(wù)三個(gè)方面有機(jī)結(jié)合。比如我們?cè)?jīng)和中福會(huì)合作辦過一個(gè)針對(duì)青少年的親子互動(dòng)展會(huì)，非常成功。類似這樣的親子互動(dòng)項(xiàng)目以后都是大文創(chuàng)的課題?！?/p>

建立立體產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式

線上線下立體互動(dòng)，這已是如今博物館文創(chuàng)的普遍做法。以上海博物館的藝術(shù)品商店為例，不僅經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪，也開設(shè)了線上網(wǎng)店；不僅是博物館內(nèi)部，上海各種海派文化地標(biāo)，如新天地、東方明珠、國(guó)際機(jī)場(chǎng)等也都有上博藝術(shù)品商店的分號(hào)。事實(shí)上，早在2004年上博就已經(jīng)開始了與電視購物東方CJ的合作，其藝術(shù)品公司的微信公眾號(hào)也已上線兩年有余，對(duì)拓展藝術(shù)品文創(chuàng)的影響力起到了非常重要的作用。

沈陽故宮博物院院長(zhǎng)白文煜也強(qiáng)調(diào)，要開拓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，就必須在廣度上下功夫?！艾F(xiàn)在我們有11個(gè)實(shí)體經(jīng)銷店，今年我們還在博物院內(nèi)專門辟出一塊區(qū)域作為我們文化創(chuàng)意產(chǎn)品的展示中心，并且為之專門調(diào)整了游覽線路，使之真正成為博物館游覽的最后一個(gè)展廳。于此同時(shí)，我們也和社會(huì)進(jìn)行跨界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，結(jié)合各方力量共同探索新的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式。”

就在2016年的6月，中國(guó)國(guó)家博物館與中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)管理委員會(huì)在中國(guó)國(guó)家博物館簽約戰(zhàn)略合作，確定共同啟動(dòng)“文創(chuàng)中國(guó)”中國(guó)大區(qū)運(yùn)營(yíng)中心等項(xiàng)目，為“文創(chuàng)中國(guó)”線上平臺(tái)提供全方位線下保障體系。而在此之前，國(guó)博已與阿里巴巴集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，約定以互聯(lián)網(wǎng)+博物館的新模式，打造“文創(chuàng)中國(guó)”線上平臺(tái)，為整個(gè)文博行業(yè)文創(chuàng)開發(fā)提供一個(gè)廣闊的平臺(tái)，讓博物館、企業(yè)與設(shè)計(jì)師都有機(jī)會(huì)參與其中，以促進(jìn)中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

國(guó)家博物館經(jīng)營(yíng)與開發(fā)部副主任蔣名未指出，平臺(tái)設(shè)立的最終目的，就是是為博物館的IP資源解決設(shè)計(jì)、投資、生產(chǎn)、銷售、推廣等問題，也就是說可以讓博物館的IP資源通過一定的平臺(tái)得到與社會(huì)產(chǎn)業(yè)資源充分對(duì)接的機(jī)會(huì)，獲得最有效的開發(fā)，在“讓文物活起來”“講好中國(guó)故事”的同時(shí)，獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

如果說與阿里巴巴的合作主要是將無形IP資源的轉(zhuǎn)化流通渠道打通，那么與上海自貿(mào)區(qū)的合作則是為有形文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)提供保障，蔣名未介紹說，線上的問題被阿里解決了，而所有的產(chǎn)品在線下則需要有倉儲(chǔ)、物流、金融等方面的保障支持，這就需要人力與場(chǎng)地，需要打包上線、揀選包裝、售后服務(wù)等，運(yùn)營(yíng)中心落戶上海自貿(mào)區(qū)的優(yōu)勢(shì)非常明顯，它的地理優(yōu)勢(shì)、國(guó)家政策的支持、通道服務(wù)等，以及人員、機(jī)構(gòu)都非常專業(yè)，可以為博物館提供完善的運(yùn)營(yíng)保障體系。

“博物館的IP資源之間其實(shí)并沒有沒有可比性，最終IP的價(jià)值還是要由市場(chǎng)決定。因?yàn)榭赡苡行┎┪镳^界認(rèn)可的國(guó)寶藏品，真正放到授權(quán)市場(chǎng)上卻無人問津。而一個(gè)很一般的藏品，但是它背后很有故事、美意綿綿、顏值還很高，大家就都很喜歡?！笔Y名未指出，“當(dāng)前，我們的主要工作是將博物館的IP資源盤活，讓公眾知道關(guān)聯(lián)這個(gè)IP的相關(guān)信息，之后通過這個(gè)平臺(tái)打造明星IP。在打造明星IP的同時(shí)，把這個(gè)IP背后所附帶的故事與它所蘊(yùn)含的文化傳播出去，這就是‘講好中國(guó)故事的一個(gè)體現(xiàn)。”