吳朝彥　饒陽泓

〔摘要〕按照我國城市政務(wù)微信公眾號影響力的排名，選取7個(gè)地級以上城市的微信公眾號作為分析樣本，以2016年5月1日-7月31日為研究時(shí)間起止點(diǎn)，采用內(nèi)容分析法對該時(shí)段內(nèi)的信息傳播主題進(jìn)行分析。編碼分析結(jié)果表明，我國政務(wù)微信公眾號傳播的主題共包含為26個(gè)二級主題詞，進(jìn)一步可歸納為公共服務(wù)、新聞報(bào)道、政策法規(guī)、生活資訊和文化歷史5個(gè)一級主題詞。結(jié)合已有文獻(xiàn)進(jìn)行比較分析，解釋和討論了不同主題信息發(fā)布數(shù)量存在差異的原因。結(jié)論為我國城市政府機(jī)構(gòu)開通和運(yùn)營政務(wù)微信公眾號提供借鑒和參考。

〔關(guān)鍵詞〕城市；政府部門；政務(wù)信息；微信公眾號；傳播主題；內(nèi)容分析法；數(shù)據(jù)分析；公共服務(wù)；新聞報(bào)道；政策法規(guī)；生活資訊；文化歷史

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.010

〔中圖分類號〕D035-39〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）02-0052-05

〔Abstract〕According to the ranks of Chinese cities government wechat official account influence，seven government wechat official accounts of prefecture-level city were selected as samples.The paper analyzed the information theme of samples published from May 1st to July 31st in 2016 by using content analysis method.Results of coding analysis showed that the themes include twenty-six secondary subject terms which could be generalized as five primary subject terms：public services，news reports，the policies and regulations，living information，culture and history.Comparing with and analyzing existing literatures，this paper explained and discussed reasons why the number of information published by different themes is different.At last，the results of the study could offer some reference for cities government institutions to open and operate government wechat official.

〔Key words〕city；government departments；government information；wechat official account；communication topics；content analysis method；data analysis；public sertice；news report；laws and regulations；life information；cultural history

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》中指出，各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用微博、微信等新媒體互動(dòng)、便捷、及時(shí)等優(yōu)勢，發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，強(qiáng)化政府部門與公眾的交流與溝通[1]。該意見印發(fā)以來，我國的政務(wù)新媒體進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，利用新媒體技術(shù)問計(jì)于民、服務(wù)民生、宣傳政策和傳遞資訊成為各省市政府施政的重要手段。其中，地方政府開通的政務(wù)微信公眾號數(shù)量呈現(xiàn)顯著增長趨勢，截止2015年8月底，全國共有政務(wù)微信公眾號83萬個(gè)，遍布31個(gè)省級行政區(qū)和334個(gè)地級行政區(qū)[2]。在這樣的背景下，采用規(guī)范的研究方法探討我國政務(wù)微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在問題，將有助于推動(dòng)地方城市政府微信公眾號的合理運(yùn)營、優(yōu)化職能和發(fā)揮作用。

由于政務(wù)微信公眾號屬于新生事物，我國政府部門對微信公眾平臺(tái)的建設(shè)也還處于探索階段，因此以政務(wù)微信公眾號為對象的文獻(xiàn)相對較少，導(dǎo)致現(xiàn)有理論研究不能充分滿足政務(wù)微信公眾平臺(tái)實(shí)踐發(fā)展的需要。根據(jù)Plenkovic'等（2013）[3]的觀點(diǎn)，對新媒體的探討應(yīng)當(dāng)首先回答“傳播什么內(nèi)容”的問題，即優(yōu)先關(guān)注媒體的傳播主題，因?yàn)閭鞑ブ黝}反映了媒介傳播活動(dòng)的核心內(nèi)容，對傳播主題進(jìn)行分析和歸納，是深刻理解新媒體傳播規(guī)律并測量其傳播效果的前提[4]?；谏鲜龇治?，本文采用內(nèi)容分析的研究方法，對我國城市政務(wù)微信公眾號信息傳播的主題展開研究，在量化描述傳播內(nèi)容現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對其現(xiàn)狀背后的原因進(jìn)行討論，研究結(jié)論有助于理解我國城市政務(wù)微信公眾號信息選擇和傳播的本質(zhì)規(guī)律。

1文獻(xiàn)回顧

政務(wù)微信是繼政府網(wǎng)站和政務(wù)微博之后以微信公眾號為基礎(chǔ)的電子化信息服務(wù)平臺(tái)，由于政務(wù)微信公眾平臺(tái)創(chuàng)新了社會(huì)治理主體間的互動(dòng)模式，因此成為當(dāng)前各級政府積極探索和利用的政務(wù)信息發(fā)布渠道[5]。作為一種全新的社交傳播媒介，微信公眾號在傳播和接收信息方面與傳統(tǒng)媒體以及其他新媒體有較大區(qū)別。龔花萍和劉帥（2014）[6]從支持終端、平臺(tái)屬性、交互性、信息呈現(xiàn)和信息獲取等方面對傳統(tǒng)方式、微博方式和微信方式3種政務(wù)信息公開渠道進(jìn)行對比，指出政務(wù)微信信息的傳播具有方便、快捷、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)。王癑和鄭磊（2014）[7]認(rèn)為利用微信傳遞政務(wù)信息的優(yōu)勢包括信息交流雙向性強(qiáng)、傳播具有針對性和親密性、傳播內(nèi)容實(shí)效性強(qiáng)、溝通方式立體多元且不受時(shí)間和空間的限制等特點(diǎn)。夏保國和常亞平（2014）[8]對已有研究進(jìn)行總結(jié)，將政務(wù)微信公眾號的特點(diǎn)歸納為精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、親密性和抗干擾性4個(gè)特征。關(guān)于政務(wù)微信公眾號特點(diǎn)的研究結(jié)論表明，微信公眾號之所以成為政務(wù)信息傳播的重要方式，主要原因在于微信公眾號充分發(fā)揮了現(xiàn)代社交媒體的技術(shù)特點(diǎn)，既滿足了政府發(fā)布信息、提供服務(wù)和市政監(jiān)管的需要，又能為公眾及時(shí)、便利和低成本地獲取政務(wù)信息提供條件，達(dá)到在政務(wù)信息傳播主客體間架起橋梁的目的[9]。

在厘清政務(wù)微信公眾號技術(shù)特征和傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，國內(nèi)部分學(xué)者針對政務(wù)微信公眾號信息發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行探討。郭澤德（2014）[10]以“上海發(fā)布”為樣本進(jìn)行單案例分析，將政務(wù)微信信息發(fā)布的內(nèi)容劃分為公共服務(wù)、新聞報(bào)道、政策傳達(dá)、活動(dòng)動(dòng)員和文化歷史，其中新聞報(bào)道所占比例最高；王癑和鄭磊（2014）[7]對跨行政級別的95個(gè)政務(wù)微信公眾號進(jìn)行描述性分析，歸納出服務(wù)類、政務(wù)類、宣傳推廣類、社會(huì)新聞?lì)惡途C合類共5類信息內(nèi)容，其中以發(fā)布服務(wù)類信息為主的政務(wù)微信公眾號數(shù)量最多，占總數(shù)的42%；楊新華（2015）[11]的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，政務(wù)微信以發(fā)布內(nèi)容為依據(jù)，可劃分為服務(wù)型政務(wù)微信和資訊型政務(wù)微信兩類，其中服務(wù)型微信主要發(fā)揮便民服務(wù)的功能，資訊型微信則用于職能部門信息公開。

盡管以上文獻(xiàn)對識(shí)別政務(wù)微信公眾號信息傳播主題具有啟示，但在研究過程和研究對象上還存在不足之處。一方面，現(xiàn)有研究主要以觀察統(tǒng)計(jì)法和樣本測試法作為手段[7]，對傳播內(nèi)容或主題的概括和歸納具有較強(qiáng)的主觀性[12]；另一方面，上述文獻(xiàn)對研究樣本的解讀局限于描述性統(tǒng)計(jì)分析，缺乏對其內(nèi)在原因及外在背景的解釋，難以將研究結(jié)論向外部進(jìn)行推廣?；诖?，本研究采用內(nèi)容分析法作為研究方法，以地級以上城市、且認(rèn)證主體為地方政府機(jī)構(gòu)的城市政務(wù)微信公眾號為研究對象，有效避免不同層級、不同職能的行政機(jī)構(gòu)微信公眾號的干擾，通過跨區(qū)域地?cái)?shù)據(jù)收集和分析，實(shí)現(xiàn)對城市政務(wù)微信公眾號傳播主題的探討。

2研究方法設(shè)計(jì)

21內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是新聞傳播學(xué)中重要的研究方法，常用于揭示信息傳播者有意或無意間傳遞的真實(shí)信息，與傳統(tǒng)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)法相比，內(nèi)容分析法更有助于深刻解析研究問題的實(shí)質(zhì)[13]。Berelson（1952）[14]較早對內(nèi)容分析法做出闡釋，他認(rèn)為內(nèi)容分析法是一種對顯在的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法，該定義為內(nèi)容分析法與傳播學(xué)科的結(jié)合提供了合理切入點(diǎn)，但也將內(nèi)容分析法局限于僅僅對文本外在和可觀測的內(nèi)容進(jìn)行描述。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，狹隘的內(nèi)容分析法定義也約束了其研究范式和適用范圍，針對原有定義的不足，Riffe等（2013）[15]學(xué)者提出內(nèi)容分析法不僅有助于通過文本分析描述傳播內(nèi)容，還能夠進(jìn)一步推論傳播背景及傳播意義，即通過賦予內(nèi)容分析法新的意義，使其能夠運(yùn)用于包括圖片、影像、音頻和超鏈接等不同形式的新媒體傳播研究[16]?；莨Ы『屠蠲鳎?011）[17]基于互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較，就內(nèi)容分析法的抽樣方式、分析單元、收集資料和信度檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行論述，總結(jié)出內(nèi)容分析法在新媒體研究中的地位與作用，并將其視為一種系統(tǒng)研究新媒體問題的重要研究方法。

在內(nèi)容分析法的操作層面，邱均平和鄒菲（2003）[12]將內(nèi)容分析法劃分為解讀式內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)式內(nèi)容分析法和計(jì)算機(jī)輔助內(nèi)容分析法3種類型。解讀式內(nèi)容分析法是指研究者通過對文本內(nèi)容的字面含義、文本背景和思想結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，挖掘文本內(nèi)容的真正意義；實(shí)驗(yàn)式內(nèi)容分析法將文本內(nèi)容的字、詞、句、段落甚至整篇文檔作為分析單元，對內(nèi)容要素出現(xiàn)頻次和頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而以定量的方式呈現(xiàn)分析結(jié)果；計(jì)算機(jī)輔助內(nèi)容分析法是借助計(jì)算機(jī)軟件對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行解析、存儲(chǔ)和排序，從而彌補(bǔ)解讀式內(nèi)容分析法具有較強(qiáng)主觀性的缺陷，常用的內(nèi)容分析軟件包括ROST Content Mining和QSR Nvivo等。由于本文的研究議題具有樣本客觀性較強(qiáng)、資料整理有較可靠的分類體系、分析過程能夠解析出適用于定量分析的數(shù)據(jù)等特征，因此選擇實(shí)驗(yàn)室內(nèi)容分析法作為主要研究手段[18]。

22研究樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本研究以新華網(wǎng)輿情監(jiān)測分析中心發(fā)布的“全國地級市以上政府政務(wù)微信公眾號影響力榜單”作為數(shù)據(jù)來源，遵循以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析樣本的選擇：（1）政務(wù)微信公眾號認(rèn)證的機(jī)構(gòu)是地方政府管理部門，盈利性機(jī)構(gòu)或第三方組織的公眾號不屬于本研究的范疇；（2）政務(wù)微信公眾號認(rèn)證時(shí)間在1年以上，以確保該樣本在利用微信平臺(tái)傳播政務(wù)信息方面具有較豐富的經(jīng)驗(yàn)；（3）由于信息更新頻率是公眾號訂閱規(guī)模和平臺(tái)活躍程度的反映，因此本研究選取的樣本公眾號信息更新頻率小于3天/次。為進(jìn)一步保證分析樣本具有較好的外部效度，借鑒Yin（2003）[19]關(guān)于“質(zhì)性研究對象應(yīng)具有較好典型性與代表性”的觀點(diǎn)，研究組按照“發(fā)布量、閱讀量和點(diǎn)贊量”等因素對數(shù)據(jù)庫中的政務(wù)公眾號進(jìn)行排序，最終從華東、華南、華北、西南、西北、華中和東北七大地理區(qū)域各選擇1個(gè)綜合排名靠前的政務(wù)公眾號作為分析樣本，樣本公眾號概括見表1。

23數(shù)據(jù)分析方法

研究組采用Weber（1990）[21]的方法，通過以下步驟進(jìn)行內(nèi)容分析：①確定研究單元，考慮到本研究的所有信息點(diǎn)散布在每個(gè)文檔中，因此將每一份完整的文檔視為一個(gè)分析單元；②統(tǒng)一編碼規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，本研究中的二級主題詞分析來源于文本中按編碼規(guī)則生成的指標(biāo)，一級主題詞分析則借鑒已有文獻(xiàn)觀點(diǎn)，基于對二級主題詞地提煉和概括生成；③選擇測試樣本并測試編碼規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)，由3名編碼員隨機(jī)選擇1/3文本內(nèi)容，所選取的內(nèi)容保證互不重復(fù)，然后按照訪談對象的表述檢驗(yàn)編碼規(guī)則；④評估編碼信效度，若信效度未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值，則修訂編碼規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，并返回第③步重新進(jìn)行編碼；⑤對編碼分類表的合理性進(jìn)行循環(huán)改進(jìn)，在此基礎(chǔ)上開展全樣本編碼工作，即由3位編碼員對文本內(nèi)容進(jìn)行解讀和因素提?。虎迣?位編碼員的編碼結(jié)果進(jìn)行全樣本信度檢驗(yàn)，若提取的所有因素能通過檢驗(yàn)，則完成編碼；若存在無法通過檢驗(yàn)的因素，例如一些同時(shí)包含兩個(gè)或兩個(gè)以上主題的綜合類信息[7]，則進(jìn)行反復(fù)討論，降低相同信息出現(xiàn)歧義的概率。

3研究結(jié)果分析

31編碼信效度

在以內(nèi)容分析為研究方法的已有文獻(xiàn)中，大多數(shù)學(xué)者選擇一致百分比作為編碼的信度測量指標(biāo)，但Holdford（2008）[22]認(rèn)為該指標(biāo)忽略了因?yàn)楦怕识a(chǎn)生的一致性問題，容易導(dǎo)致信度估計(jì)結(jié)果偏高的情況?；诖耍狙芯窟x擇Cohens Kappa系數(shù)作為內(nèi)容分析的信度檢驗(yàn)指標(biāo)。該指標(biāo)的計(jì)算公式如下：

K=p0-pe1-pe

p0為一致性指標(biāo)，即不同編碼員得出的一致結(jié)論比例，p0=∑iaiiN，aii表示實(shí)際觀察一致的數(shù)量，N表示總比例數(shù)。pe為期望一致性概率的參數(shù)，pe=∑iRiN×CiN，其中Ri和Ci分別為第i個(gè)格點(diǎn)所對應(yīng)的行合計(jì)與列合計(jì)。通常認(rèn)為，Kappa系數(shù)大于075時(shí)，數(shù)據(jù)能夠通過信度檢驗(yàn)。從表2可以看出，本研究編碼的Kappa系數(shù)均大于075的臨界值，表明編碼結(jié)果具有較好的信度。

在效度方面，研究組采用以下措施保證研究過程的有效性：首先，選取的政務(wù)公眾號樣本分別屬于我國各個(gè)地理區(qū)域，保證了研究結(jié)論的外部效度，同時(shí)樣本在該區(qū)域具有較好的典型性；其次，對參與編碼的成員展開培訓(xùn)，解釋編碼規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)；再次，編碼過程中嚴(yán)格遵守互不干擾的原則，每位成員獨(dú)立完成編碼工作，保證編碼結(jié)果不會(huì)受到同組成員的影響；最后，編碼時(shí)記錄研究過程及步驟，便于不同編碼人員的反復(fù)探討。

32內(nèi)容分析結(jié)果

內(nèi)容分析結(jié)果如表2所示，在一級主題詞中，生活資訊發(fā)布數(shù)量最多，共有924條，政策法規(guī)發(fā)布數(shù)量最少，共有328條；進(jìn)一步看，排名前5的二級主題詞分別是飲食健康（412條）、社會(huì)新聞（366條）、旅游資訊（219條）、日常技巧（186條）和節(jié)氣信息（178條），發(fā)布數(shù)量較少的二級主題詞有產(chǎn)品推廣（32條）、人物專訪（46條）、公共安全（47條）、活動(dòng)宣傳（49條）和普法教育（51條）。

3結(jié)果分析與討論

331整體分析

從一級主題詞分析結(jié)果看，我國政務(wù)微信公眾號傳播生活資訊類的信息最多，該研究結(jié)論與已有文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)相一致，即地方政府機(jī)構(gòu)采用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息傳播時(shí)，主要是結(jié)合微信快捷、互動(dòng)、方便的優(yōu)勢，為市民提供與日常生活息息相關(guān)的信息，達(dá)到便民利民的目的[7]。相較于生活資訊，政策法規(guī)類信息的數(shù)量較少，一方面是由于政策法規(guī)的頒布或改革具有一定周期性；另一方面并非所有政策法規(guī)都與普通公眾具有密切關(guān)聯(lián)，因此地方政府機(jī)構(gòu)會(huì)有選擇性地對新規(guī)進(jìn)行宣傳或是對現(xiàn)有政策進(jìn)行解讀。

332公共服務(wù)

在公共服務(wù)類目中，交通訊息的發(fā)布數(shù)量最多（164條），其次是市政規(guī)劃（94條）和教育學(xué)習(xí)（76條）。本研究分析的7個(gè)政務(wù)公眾號均發(fā)布了交通訊息相關(guān)文章，其中出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞包括“公交路線調(diào)整、道路擴(kuò)建、車輛限行、新增高鐵線路”等，該類型文章發(fā)布的作用在于為市民出行提供綜合性、即時(shí)性動(dòng)態(tài)交通信息。市政規(guī)劃類的文章傳播的關(guān)鍵詞或關(guān)鍵事件包括“擴(kuò)大綠地面積、新建市民廣場、城管人情執(zhí)法、改造城中村、禁停路段公布”等，根據(jù)公眾參與理論可知，要提高市民對市政規(guī)劃項(xiàng)目的接受度和認(rèn)可度，完整和可達(dá)的信息傳遞是基礎(chǔ)，同時(shí)要設(shè)置便于信息反饋的機(jī)制和手段[23]，而微信公眾平臺(tái)能夠同時(shí)滿足以上兩點(diǎn)要求，因而成為地方政府部門公開市政規(guī)劃信息的重要平臺(tái)。教育學(xué)習(xí)類信息在公共服務(wù)類目中出現(xiàn)的數(shù)量位列第三，主要原因在于7月份是各省市中考和高考成績分批次放榜的時(shí)段，“中考分?jǐn)?shù)線、高考分?jǐn)?shù)線、高考志愿填報(bào)、校區(qū)選擇”等詞頻在樣本政務(wù)公眾號中出現(xiàn)頻率較高。

333新聞報(bào)道

新聞報(bào)道的文章總量僅次于生活資訊，占比229%。盡管政務(wù)微信公眾號與新聞傳媒機(jī)構(gòu)存在一定差異，但其認(rèn)證機(jī)構(gòu)大多為“新聞辦公室”、“網(wǎng)絡(luò)信息辦公室”或“市委宣傳部”，決定了政務(wù)微信公眾號在傳播新聞信息方面的信源優(yōu)勢，也成為擴(kuò)大影響力和吸引市民關(guān)注的重要手段[10]。在二級主題詞中，社會(huì)新聞?lì)愇恼鲁霈F(xiàn)的數(shù)量最多，達(dá)到366條，在新聞報(bào)道中占比511%。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，社會(huì)新聞主要與當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)事件密切相關(guān)，例如2016年7月中下旬，邢臺(tái)市遭遇嚴(yán)重洪澇災(zāi)害，“邢臺(tái)發(fā)布”微信公眾號在該時(shí)段內(nèi)發(fā)布的與洪災(zāi)相關(guān)的社會(huì)新聞數(shù)量急劇上升，與5月份和6月份同段時(shí)期相比，社會(huì)新聞數(shù)量環(huán)比增長達(dá)到400%。文體新聞和人物專訪的數(shù)量較少，其中文體新聞發(fā)布的文章主題大多與8月份即將開幕的奧運(yùn)會(huì)相關(guān)，包括“奧運(yùn)觀看指南”和“奧運(yùn)賽前準(zhǔn)備”等關(guān)鍵詞。

334政策法規(guī)

政策法規(guī)為主題的文章數(shù)量明顯少于其他一級主題詞的文章數(shù)量。在政策法規(guī)層級中，新規(guī)宣傳相關(guān)文章數(shù)量最多，在該類目總占比470%，其中大多數(shù)文章與分析時(shí)段內(nèi)的熱點(diǎn)政策和管理規(guī)定有關(guān)，包括醫(yī)療改革新方案、延遲退休方案、公積金異地管理和提取規(guī)定等。隨著信息溝通技術(shù)（ICT）的發(fā)展，采用社交媒體進(jìn)行政策制定、傳達(dá)、互動(dòng)和監(jiān)控不僅為政府的行政管理工作提供了低成本、高效率的手段方式，也能進(jìn)一步提升政府工作的公開性和透明性，并減少公眾對新政頒布的誤解和沖突[24]。

335生活資訊

從文章數(shù)量看，生活資訊類目在本研究的分析單元中占比為295%，位列第一。該研究發(fā)現(xiàn)與《2013騰訊政務(wù)微博和微信發(fā)展研究報(bào)告》的結(jié)論相一致，該報(bào)告指出政務(wù)微信公眾號可劃分為資訊型和服務(wù)型兩類，其中資訊型政務(wù)微信公眾號應(yīng)該與職能部門功能相結(jié)合，為市民提供衣食住行等方面信息，旨在提高市民生活的質(zhì)量和便利性[25]。在生活資訊類目中，飲食健康、日常技巧和節(jié)氣信息占據(jù)了前3位。其中，飲食健康不僅在7個(gè)樣本政務(wù)微信公眾號中都能檢索到，并且在佛山發(fā)布、邢臺(tái)發(fā)布和微大慶等公眾號中每天都有相關(guān)議題的文章，出現(xiàn)的頻率和數(shù)量高居所有二級主題詞的首位，文章主要包括“營養(yǎng)飲食、預(yù)防疾病、科學(xué)烹飪、養(yǎng)生”等關(guān)鍵詞。節(jié)氣信息相關(guān)的文章出現(xiàn)時(shí)段較為集中，例如在7月份時(shí)段內(nèi)，邢臺(tái)發(fā)布和佛山發(fā)布兩個(gè)公眾號中出現(xiàn)了大量包含“暴雨、臺(tái)風(fēng)和酷暑”等關(guān)鍵詞的文章?；顒?dòng)宣傳與產(chǎn)品推廣兩個(gè)主題詞出現(xiàn)的數(shù)量較少，部分公眾號在分析時(shí)段內(nèi)并未發(fā)布這兩個(gè)主題的文章，可能的原因在于這兩類事件或活動(dòng)的出現(xiàn)存在偶然性，更重要的是政務(wù)微信公眾號需要避免過多地傳播商業(yè)信息，以維持該公眾平臺(tái)的權(quán)威性與可靠性[26]。

336文化歷史

文化歷史的一級主題詞下解析出旅游資訊、形象宣傳、文章轉(zhuǎn)發(fā)和歷史風(fēng)貌4個(gè)二級主題詞，其中旅游資訊出現(xiàn)頻次最高，共有219篇文章，在一級主題詞中占比為369%。值得注意的是，旅游資訊雖然在7個(gè)分析樣本中均有出現(xiàn)，但大部分旅游資訊文章都是以宣傳本市及周邊地區(qū)的景點(diǎn)為主，根據(jù)Pearce等（2013）[27]的觀點(diǎn)，這實(shí)際上是一種利用社交媒體平臺(tái)開展旅游宣傳的內(nèi)生式營銷，該方法通過將當(dāng)?shù)仫L(fēng)景、居民和文化置于宣傳中心，增強(qiáng)外界對該旅游目的地可靠性和真實(shí)性的感知。同時(shí)，形象宣傳類文章數(shù)量也較多，在該主題類目中占比達(dá)到222%。以上研究結(jié)論表明，調(diào)研樣本中的地方政府機(jī)構(gòu)部門已經(jīng)具有了采用現(xiàn)代社交媒體平臺(tái)推廣城市形象、拉動(dòng)旅游消費(fèi)的意識(shí)，在一定程度上能夠起到促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。

4結(jié)論

本研究選取較具代表性的7個(gè)政務(wù)微信公眾號，采用內(nèi)容分析法解構(gòu)出政務(wù)信息傳播主題。結(jié)果表明，基于微信公眾平臺(tái)的政務(wù)信息傳播主題可歸納為5個(gè)一級主題詞和26個(gè)二級主題詞。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步結(jié)合已有文獻(xiàn)觀點(diǎn)對編碼分析結(jié)果進(jìn)行討論，分析并解釋我國政務(wù)微信公眾號傳播主題的現(xiàn)狀及其背后存在的原因。研究結(jié)論不僅回答了政務(wù)微信公眾平臺(tái)應(yīng)該傳播什么內(nèi)容的問題，還有助于理解地方政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何選擇傳播主題的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，從而為我國政府機(jī)構(gòu)開通和運(yùn)營政務(wù)微信公眾平臺(tái)，合理選擇傳播主題進(jìn)而更好為公眾服務(wù)傳遞有價(jià)值的信息提供有益啟發(fā)。

本研究基于地方政府機(jī)構(gòu)的視角，采用內(nèi)容分析法對政務(wù)微信公眾號信息傳播主題進(jìn)行歸納和總結(jié)，在系統(tǒng)理解政務(wù)微信公眾號傳播效果方面還存在一定局限性。未來研究可從以下兩個(gè)方面開展：第一，微信公眾號在傳播形式上包括圖片、文字、影像、音頻和超鏈接等格式，未來研究可進(jìn)一步分析政務(wù)微信公眾號對于不同傳播形式的選擇，并采用交叉分析等手段考察政務(wù)微信公眾號形式與內(nèi)容的匹配程度；第二，從公眾視角出發(fā)，研究公眾接受和關(guān)注政務(wù)微信公眾號的影響因素及其傳播效果。

參考文獻(xiàn)

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