張靜

摘要：隨著我國會展市場的繁榮發(fā)展以及逐步對外開放，本土會展企業(yè)的數(shù)量不斷增加，外資企業(yè)也進入中國會展市場，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，從單純的資源、成本之爭上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，培養(yǎng)戰(zhàn)略能力成為會展企業(yè)的必然選擇。文章分析了影響會展企業(yè)戰(zhàn)略能力的三個主要因素，即會展專業(yè)人才、企業(yè)社會資源和展會品牌，闡述其對會展企業(yè)戰(zhàn)略能力的影響，并在此基礎(chǔ)上，從會展專業(yè)人才培養(yǎng)、企業(yè)社會資源獲取和展品品牌培育三方面給出會展企業(yè)戰(zhàn)略能力提升建議，為會展企業(yè)戰(zhàn)略能力的培養(yǎng)和提升提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：會展企業(yè)；戰(zhàn)略能力；專業(yè)人才；社會關(guān)系資源；展會品牌

當現(xiàn)代服務(wù)業(yè)正在逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)服務(wù)業(yè)的時候，作為新型的、都市型的無煙產(chǎn)業(yè)——會展業(yè)越來越成為服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的一大亮點。大量的本土會展企業(yè)隨著會展業(yè)的快速發(fā)展應(yīng)運而生，同時，隨著我國展覽市場的逐步開放，國外會展業(yè)也進入中國會展市場，企業(yè)間的競爭日趨白熱化，已經(jīng)從單純的資源、成本之爭上升到戰(zhàn)略的高度，不斷加劇的競爭態(tài)勢致使一些存在于會展企業(yè)自身的問題漸漸突顯出來。因此，要想在競爭日趨激烈的中國會展市場上占有一席之地，依靠既往的資源和成本優(yōu)勢已經(jīng)不能使企業(yè)實現(xiàn)長期的財務(wù)目標，培養(yǎng)企業(yè)自身的戰(zhàn)略能力是會展企業(yè)的必然選擇。

一、戰(zhàn)略能力的內(nèi)涵

隨著核心能力觀以及動態(tài)能力觀研究的逐漸深入以及社會環(huán)境的不斷變化，國外學者早在20世紀60年代就提出了戰(zhàn)略能力觀，并嘗試將戰(zhàn)略和能力結(jié)合起來。R.T.Lenz （1980）通過回顧以往文獻，提出“戰(zhàn)略能力”概念，并將戰(zhàn)略能力定義為“組織進行一系列戰(zhàn)略活動以實現(xiàn)長期增長和發(fā)展的能力”。Day（1990）進一步豐富了戰(zhàn)略能力的內(nèi)涵，認為戰(zhàn)略能力是“能夠協(xié)調(diào)企業(yè)（或戰(zhàn)略經(jīng)營單元）各項組織活動，并有效運用企業(yè)資源的一種復雜性能力和累積性知識的集合”，即戰(zhàn)略能力是包含一系列能力組合的能力。

近年來，國內(nèi)學者也對企業(yè)戰(zhàn)略能力的內(nèi)涵進行了大量的研究。杜躍平（2005）認為戰(zhàn)略能力是企業(yè)能夠持續(xù)地增加消費者剩余和生產(chǎn)者剩余的關(guān)鍵因素，它是企業(yè)的積累性學識（包括技術(shù)、設(shè)備、管理、營銷等方面知識），是企業(yè)生存的基礎(chǔ)并能指導企業(yè)未來的發(fā)展。勾麗（2010）提出戰(zhàn)略能力是“企業(yè)在動態(tài)復雜環(huán)境下進行一系列戰(zhàn)略性活動以實現(xiàn)長期發(fā)展所具有的總能力。這些戰(zhàn)略活動可以包括構(gòu)建、選擇合適的戰(zhàn)略，整合多種資源要素并及時更新資源結(jié)構(gòu)以應(yīng)對各種市場變化等。

綜觀前人對戰(zhàn)略能力的定義基本都涉及企業(yè)環(huán)境適應(yīng)能力、累積性能力以及長期化傾向?？梢姡瑧?zhàn)略能力是一種復合能力，是在復雜多變的商業(yè)環(huán)境集成企業(yè)已有優(yōu)勢和未來機遇的一種能力。

二、影響企業(yè)戰(zhàn)略能力的主要因素

本文歸納總結(jié)前人對企業(yè)戰(zhàn)略能力影響因素的研究，并結(jié)合會展企業(yè)發(fā)展的情況，認為影響會展企業(yè)戰(zhàn)略能力的影響因素主要包括會展專業(yè)人才、企業(yè)社會關(guān)系資源和會展企業(yè)品牌三大因素。

（一）會展專業(yè)人才

專業(yè)人才是會展企業(yè)發(fā)展的源動力，也是會展企業(yè)各項戰(zhàn)略實施的源泉與踐行者。理論上，企業(yè)擁有的專業(yè)人才越多，其展現(xiàn)出的能力越強，企業(yè)日常運作的各個環(huán)節(jié)以及各項戰(zhàn)略的制定與實施都離不開企業(yè)的人才。除了人才數(shù)量的影響，人才專業(yè)素質(zhì)對會展企業(yè)戰(zhàn)略能力的影響更為深遠?，F(xiàn)階段，我國大部分會展企業(yè)都面臨著企業(yè)人員結(jié)構(gòu)問題，基層非專業(yè)人員較多，而具備會展項目管理經(jīng)驗的專業(yè)人員則非常稀缺，甚至已經(jīng)成為制約會展企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。會展專業(yè)人才的數(shù)量和質(zhì)量影響了企業(yè)的工作效率和效果，以及對外界環(huán)境變化的適應(yīng)程度，進而對會展企業(yè)的核心能力產(chǎn)生重要影響，最終對會展企業(yè)的戰(zhàn)略能力產(chǎn)生深遠的影響。這一觀點得到了Oppermann.M（1997）、張陽（2009）等學者的認同。因此，專業(yè)人才是影響會展企業(yè)戰(zhàn)略能力最關(guān)鍵的因素。

（二）社會關(guān)系資源

會展企業(yè)的社會關(guān)系資源包括其主要的利益相關(guān)者，如參展商、專業(yè)觀眾、會展項目團隊、供應(yīng)商、政府、企業(yè)協(xié)會以及媒體等。會展項目團隊的能力及其忠誠度會影響企業(yè)核心能力；與參展商和專業(yè)觀眾之間的客戶關(guān)系直接影響每屆展會的盈利性以及展會品牌的建立；與供應(yīng)商、政府、企業(yè)協(xié)會和媒體的關(guān)系會直接影響到會展企業(yè)的日常運作以及從外界獲取資源的數(shù)量和難易程度。因此，社會關(guān)系資源會直接或間接地影響會展企業(yè)戰(zhàn)略能力的各個方面，進而影響會展企業(yè)的戰(zhàn)略能力。這一觀點得到Douglas（2002）、蔡惠如，黃偉彪（2009）、王羿雯，何陽輝和鄭蕾娜（2011）等學者的贊同。

（三）品牌展會

品牌是會展企業(yè)市場能力的主要外在展現(xiàn)，品牌與會展企業(yè)市場能力之間存在一種相互影響的關(guān)系。企業(yè)的市場能力越強，其越可能塑造成功的展會品牌；反之，展會的品牌越強，會作用于企業(yè)的市場能力，使之變得更強。展會品牌本身具有強大的號召力，是一種實力象征和信譽保證，是會展企業(yè)的一種累積性資源，因此，知名度和美譽度較高的展會品牌會促使會展企業(yè)更容易獲得其利益相關(guān)者的信賴與支持。因此，企業(yè)擁有的展會品牌的強弱對其市場能力以及網(wǎng)絡(luò)能力有著重要影響，并通過對市場能力以及網(wǎng)絡(luò)能力的影響間接影響企業(yè)戰(zhàn)略能力。這一觀點得到Alles（1989）、張玉明（2006）、張陽，胡平（2009）等學者的認同。

三、會展企業(yè)戰(zhàn)略能力提升建議

會展企業(yè)戰(zhàn)略能力的形成與提升不單單受到某一因素的影響，而是受到多種因素影響其企業(yè)核心能力、市場能力以及網(wǎng)絡(luò)能力，進而影響會展企業(yè)的戰(zhàn)略能力。因此，會展企業(yè)的專業(yè)人才、社會關(guān)系資源和會展品牌中任一因素得到改善，都可能會直接或間接影響會展企業(yè)的核心能力、市場能力或者網(wǎng)絡(luò)能力，從而提升會展企業(yè)的戰(zhàn)略能力水平。

（一）會展企業(yè)專業(yè)人才方面的建議

會展企業(yè)核心人才是企業(yè)戰(zhàn)略的實踐者，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和源動力，也是企業(yè)最難把握和掌控的資源。因此，在專業(yè)人才方面，不僅僅關(guān)注人才數(shù)量的多少，更要關(guān)注專業(yè)人才的質(zhì)量，包括專業(yè)水平、經(jīng)驗、創(chuàng)新力、個人的成就動機水平以及對企業(yè)的認同度和忠誠度等。

專業(yè)水平和經(jīng)驗是會展企業(yè)專業(yè)人才最重要的考量標準，可以通過與專業(yè)培訓機構(gòu)（如學校、設(shè)計兵團等）和獵頭公司合作，吸納更多專業(yè)水平較高、經(jīng)驗豐富的會展人才；人才的創(chuàng)新力和個人成就動機水平?jīng)Q定了其在未來發(fā)展的潛力和價值，會展企業(yè)可以通過科學合理的招聘程序檢驗人才的創(chuàng)新力和個人成就動機水平，嚴格把關(guān)篩選出有創(chuàng)新意識以及個人成就動機水平較高的人才；對企業(yè)的認同度和忠誠度則需要會展企業(yè)根據(jù)專業(yè)人才的需求層次給予相應(yīng)的激勵獎賞，逐漸培養(yǎng)其忠誠度。

（二）會展企業(yè)品牌建立方面的建議

對會展企業(yè)而言，品牌是一個會展公司賴以生存和發(fā)展的根本。一個強勢的會展品牌自身就是一種實力的象征和信譽保證，其具有強大的市場感召力，能夠幫助會展企業(yè)留住老顧客、吸引新顧客。在會展行業(yè)，有典型的“羊群效應(yīng)”，即領(lǐng)頭羊往哪里走，羊群就會往哪里走，參展商是羊群，領(lǐng)頭羊則是行業(yè)中的知名企業(yè)，而品牌就是吸引領(lǐng)頭羊最好的手段，因此，品牌是決定一個展會成功與否的關(guān)鍵因素。展會品牌的重要性對于會展企業(yè)不言而喻，但是建立一個知名的展會品牌需要會展企業(yè)多年的努力才可能實現(xiàn)，很多企業(yè)在展會開辦之初不能很好的實現(xiàn)盈利目標就紛紛棄展，改做其他展會，這就加劇了展會品牌建立的困難性。因此，如何在目標客戶群體中建立本企業(yè)品牌的認知度是會展企業(yè)提升戰(zhàn)略能力的首要任務(wù)。

（三）會展企業(yè)社會關(guān)系資源方面的建議

會展企業(yè)社會關(guān)系資源是企業(yè)不斷發(fā)展和壯大的助推器，會展企業(yè)戰(zhàn)略能力的每一步提升都離不開價值鏈上所有機構(gòu)的緊密合作，也離不開政府的政策支持以及行業(yè)協(xié)會、行業(yè)研究機構(gòu)的智力和人力支持，這些都會直接或間接地影響到會展企業(yè)戰(zhàn)略能力。會展企業(yè)社會關(guān)系的范圍廣度代表企業(yè)接觸各種資源的渠道和途徑，對企業(yè)戰(zhàn)略能力的影響程度較大，其次為社會關(guān)系的穩(wěn)定性。因此，會展企業(yè)要提升自身的戰(zhàn)略能力，必須要擴大企業(yè)社會關(guān)系的寬度和廣度，并與各界建立起穩(wěn)定而良好的社會關(guān)系，這是會展企業(yè)戰(zhàn)略能力提升的主要途徑。

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*本文系廣東青年職業(yè)學院2015-2017年度學院基金課題《珠三角地區(qū)會展企業(yè)戰(zhàn)略能力構(gòu)建及其影響因素研究》（課題編號：YB201506）的中期成。

（作者單位：廣東青年職業(yè)學院）