李玉紅

摘 要：隨著智能手機的逐漸普及，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的生活習(xí)慣，而因此產(chǎn)生的移動電子商務(wù)孕育著無限的機會，但同時也面臨著一些問題亟需解決。文章從界定移動電子商務(wù)的涵義及其特點、移動電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域等概念出發(fā)，分析了其發(fā)展中面臨的主要問題，進而從五個方面提出了解決對策。

關(guān)鍵詞：移動電子商務(wù) 發(fā)展 問題 對策

中圖分類號：F626.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）01-064-02

一、引言

1.移動電子商務(wù)涵義。移動電子商務(wù)就是利用手機、PDA及掌上電腦等各種無線終端進行的B2B、B2C、C2C或O2O的商務(wù)活動。它將因特網(wǎng)、移動通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其它信息處理技術(shù)完美的結(jié)合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各類商貿(mào)活動，實現(xiàn)隨時隨地、線上線下的購物與交易、在線電子支付以及各種交易活動、商務(wù)活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動等。

2.移動電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域。移動電子商務(wù)由于其實時性等特性，目前在我國主要應(yīng)用于以下領(lǐng)域：

（1）在線交易業(yè)務(wù)。由于移動電子商務(wù)能在線確認(rèn)訂單并管理交易，并能接收實時信息和新聞資訊，最早就大量應(yīng)用于股票和期貨交易中。

（2）電子銀行業(yè)務(wù)。通過移動電子商務(wù)用戶使用移動終端設(shè)備查詢賬戶情況、轉(zhuǎn)賬支付賬單、接收收付款通知，也可以通過電子銀行隨時隨地進行個人財務(wù)管理。

（3）移動購物。由于移動終端方便的特點，用戶可以很方便地使用移動商務(wù)平臺進行傳統(tǒng)的網(wǎng)上購物，既方便，又快捷。

（4）遠(yuǎn)程訂制和發(fā)布業(yè)務(wù)。通過移動商務(wù)平臺，可以發(fā)布時事新聞、天氣預(yù)報、股市行情、彩票中獎信息、交通路況信息、商業(yè)廣告、求職招聘信息等；用戶也可以訂制賬單服務(wù)、旅游信息、航班信息、列車時刻信息等。

3.移動電子商務(wù)的特點。

（1）移動電子商務(wù)采用的移動通訊技術(shù)和無線應(yīng)用協(xié)議。移動電子商務(wù)采用了移動通訊技術(shù)實現(xiàn)與IN-TERNET結(jié)合，采用無線應(yīng)用協(xié)議來保證雙向數(shù)據(jù)信息準(zhǔn)確交換，實現(xiàn)與INTERNET網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合。

（2）移動電子商務(wù)潛在客戶群龐大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2015中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)綜述與2016發(fā)展趨勢報告》，截至2015年11月，我國手機上網(wǎng)用戶數(shù)已超過9.05億，再創(chuàng)新高，這表明我國移動電子商務(wù)潛在客戶發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（3）移動電子商務(wù)方便、快捷，大大提高了電子商務(wù)效率。移動電子商務(wù)由于不需要坐在電腦面前，只需要通過移動終端設(shè)備瀏覽，就可以很方便地選購商品，進而通過一鍵下單就可以訂購，使電子商務(wù)從單一固定的PC端變身為隨時隨地的貼身服務(wù)，大大地提高了傳統(tǒng)電子商務(wù)的交易效率。

（4）移動電子商務(wù)的比價功能更強大。用戶通過掃描在傳統(tǒng)超市中正在關(guān)注的產(chǎn)品條紋碼，就立即知道該產(chǎn)品在各個商場超市和網(wǎng)絡(luò)超市中的價格。當(dāng)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)超市中的價格遠(yuǎn)低于標(biāo)簽所示價格，用戶就會選擇移動商務(wù)渠道購買。移動商務(wù)的比價功能在日用消費品選購中尤為實用。

（5）移動電子商務(wù)突破時間和空間限制，拓展了傳統(tǒng)電子商務(wù)的銷售渠道。移動電子商務(wù)由于使用的移動終端設(shè)備，用戶可以在乘車、旅游任意時間任意地點通過移動商務(wù)設(shè)備實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物，打破了傳統(tǒng)的電子商務(wù)只能在電腦前固定時間交易的時空限制，大大地推動了傳統(tǒng)電子商務(wù)的交易規(guī)模。

二、我國移動電子商務(wù)發(fā)展所面臨的主要問題

1.標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，市場機制不完善且缺乏監(jiān)管。作為一種嶄新的商務(wù)交易模式，我國移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，還沒有國家標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一管理機構(gòu)，而且市場機制還不夠規(guī)范和完善，不可避免地出現(xiàn)一些經(jīng)濟糾紛和法律問題。雖然我國已于2005年頒布了《中華人民共和國電子簽名法》，中國人民銀行制定了《電子支付指引（第一號）》，2010中國移動互聯(lián)網(wǎng)大會和國家工商總局出臺了《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》中國網(wǎng)店實名制政策，但是盡快制定出完善的法律、法規(guī)和監(jiān)管規(guī)定仍是移動電子商務(wù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

2.移動電子商務(wù)服務(wù)內(nèi)容單一、移動上網(wǎng)終端開發(fā)落后。在現(xiàn)階段，我國移動電子商務(wù)市場還不成熟，對移動上網(wǎng)用戶的需求尚在摸索階段，培育用戶的興趣和黏性是當(dāng)務(wù)之急。但在移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上用戶一直處于最末端，是產(chǎn)品和服務(wù)的被動接受者。目前最主要的移動上網(wǎng)終端就是智能手機，而手機屏幕的有限性、功能的限制，使移動電子商務(wù)的推廣受到了極大的限制。在手機上，資訊瀏覽的內(nèi)容主要是從傳統(tǒng)網(wǎng)站移植過來的內(nèi)容，以文本信息為主，無法與以傳統(tǒng)固定終端為主流訪問終端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的精彩內(nèi)容相提并論。除了音樂內(nèi)容外，在視頻、圖片等內(nèi)容的展示上，手機終端與其他大屏幕終端比較處于全面劣勢。在這種情況下就必須發(fā)揮移動終端的空間和時間優(yōu)勢、充分利用移動終端有限大小屏幕的方寸之間，創(chuàng)新視頻、圖片的顯示技術(shù)，研究開發(fā)類似手機模擬三維立體顯示的桌面、內(nèi)容定制和推送技術(shù)，以豐富多彩的內(nèi)容和服務(wù)吸引用戶。只有豐富的內(nèi)容才能吸引用戶，也只有用戶通過對內(nèi)容的體驗，不斷提高對移動商務(wù)的認(rèn)知度，才能進一步促進移動商務(wù)的發(fā)展。

3.移動電子商務(wù)營銷模式和盈利模式存在一定問題。電子商務(wù)發(fā)展在我國起步較晚，因此短時間內(nèi)形成規(guī)模完全歸功于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展。但是，電子商務(wù)沒有形成一個相對健全的體系，在這個過程當(dāng)中，移動電子商務(wù)作為全新的經(jīng)濟衍生增長點，也沒有形成相關(guān)的營銷模式。而是在很大程度上通過借鑒傳統(tǒng)的電子商務(wù)而發(fā)展起來的。在營銷和盈利管理方面，沒有較多的創(chuàng)新之處。但是，在實踐和對比當(dāng)中，可以清晰地看到移動電子商務(wù)與電子商務(wù)之間的差異。移動電子商務(wù)所面對的客戶群體、上網(wǎng)設(shè)備、到達(dá)客戶的無線通道等與傳統(tǒng)電子商務(wù)都迥然不同。如果依靠傳統(tǒng)的網(wǎng)上終端銷售模式來套掛在移動電子商務(wù)之上，不僅會制約移動電子商務(wù)的發(fā)展，也會導(dǎo)致移動電子商務(wù)的畸形發(fā)展。而在這個過程的當(dāng)中，如果手機生產(chǎn)商、電信運營商在出售的手機中定制各種手機商務(wù)應(yīng)用程序，有實力的大型傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)可以在與電信運營商的合作中取得各種優(yōu)惠措施，小型電子商務(wù)要想在移動電子商務(wù)當(dāng)中取得更多的發(fā)展機會，難度將不斷增多，從而制約移動電子商務(wù)發(fā)展的范疇。

4.對企業(yè)移動電子商務(wù)市場重視不夠。在我國目前的移動電子商務(wù)市場中，有一個很明顯的缺憾就是絕大部分移動電子商務(wù)應(yīng)用都是針對個人用戶的，企業(yè)移動電子商務(wù)應(yīng)用相對較弱。作為傳統(tǒng)電子商務(wù)的延伸，企業(yè)移動電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)也必然會成為未來最重要的移動電子商務(wù)市場，如何利用移動平臺建立企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)是移動電子商務(wù)未來必須考慮的重點問題。

5.移動電子商務(wù)安全問題突出。移動電子商務(wù)交易中要面臨著終端竊取和假冒、無線網(wǎng)的竊聽、重傳交易信息、中間人攻擊、交易抵賴、移動終端遺失、設(shè)備差異和設(shè)備不安全等諸多安全隱患，如何保護用戶的個人隱私和整個移動電子商務(wù)交易安全可靠是運營商和商家不得不面對的技術(shù)防范難題。

三、大力發(fā)展我國移動電子商務(wù)的具體對策

1.統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加強監(jiān)管。建立健全移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)法規(guī)，使移動電子商務(wù)監(jiān)管有法可依。雖然我國已于2005年頒布《中華人民共和國電子簽名法》，中國人民銀行也制定《電子支付指引（第一號）》。但是，這兩項法規(guī)對移動電子商務(wù)涉及很少，只是各省出臺相關(guān)規(guī)定。所以，應(yīng)盡快制定《移動電子商務(wù)法》和《移動電子商務(wù)支付結(jié)算辦法》，使移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展和監(jiān)管有法可依。

2.協(xié)調(diào)移動終端設(shè)備操作系統(tǒng)的研發(fā)，使移動電子商務(wù)終端設(shè)備操作系統(tǒng)統(tǒng)一化。目前移動電子商務(wù)終端設(shè)備多樣化為用戶提供了多種選擇的同時，也給商家設(shè)計移動電子商務(wù)終端設(shè)備操作系統(tǒng)帶來了不小的難題。經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國的移動電子商務(wù)已經(jīng)從單個環(huán)節(jié)到行業(yè)規(guī)范整合階段，因此，應(yīng)該盡快制定移動電子商務(wù)終端設(shè)備操作系統(tǒng)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和屏幕標(biāo)準(zhǔn)，有了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，才能使商家和運營商設(shè)計出適合所有終端設(shè)備操作系統(tǒng)的統(tǒng)一商務(wù)平臺。

3.優(yōu)化營銷模式。在當(dāng)下的移動電子商務(wù)領(lǐng)域，電子商務(wù)企業(yè)特別是小型、創(chuàng)業(yè)型電子商務(wù)企業(yè)要想有更大的發(fā)展空間就必須打造良好的營銷模式和盈利模式。好的營銷模式和盈利模式來自對移動上網(wǎng)用戶的深入研究和需求發(fā)掘。因為當(dāng)下在我國的電子商務(wù)發(fā)展當(dāng)中，小電商的數(shù)量較多，而且是他們豐富了電子商務(wù)的發(fā)展。因此，在優(yōu)化營銷模式，創(chuàng)設(shè)移動電子商務(wù)過程中，同樣地進行小電商的發(fā)展和全新的營銷模式，是保證移動電子商務(wù)未來更好發(fā)展的關(guān)鍵。在滿足小電商這些“新鮮血液”發(fā)展過程當(dāng)中，進行更進一步的移動上網(wǎng)終端應(yīng)用系統(tǒng)、應(yīng)用軟件的研究和創(chuàng)新，是全面提升移動電子商務(wù)未來發(fā)展的關(guān)鍵。

4.重視開發(fā)企業(yè)移動電子商務(wù)市場。充分認(rèn)識企業(yè)移動電子商務(wù)在移動電子商務(wù)領(lǐng)域的重要地位和良好發(fā)展趨勢，著力建設(shè)和開發(fā)企業(yè)移動電子商務(wù)市場。雖然面向企業(yè)的移動電子商務(wù)市場與面向消費者的移動電子商務(wù)市場開發(fā)的內(nèi)容和形式有明顯的區(qū)別，但應(yīng)當(dāng)將企業(yè)的移動辦公、移動客服、在線監(jiān)控、甚至移動在線交易作為未來移動電子商務(wù)市場研究和開發(fā)的重點。

5.借助技術(shù)和信用體系，優(yōu)化安全問題。在當(dāng)下移動電子商務(wù)開展過程當(dāng)中，要想實現(xiàn)安全性的問題的突破，就需要借助當(dāng)下新技術(shù)的研發(fā)，來為移動電子商務(wù)提供更多有效的保障。如借助指紋鎖、SIM智能卡、密鑰、密碼、無線VPN、防火墻技術(shù)等來不斷的強化移動電子設(shè)備在支付過程當(dāng)中，資金的安全功能。通過借助技術(shù)來不斷的增加安全性能。另外，可以通過信用體系的建立，充分利用手機登記實名制。因為在當(dāng)下的移動電子設(shè)備當(dāng)中，手機支付是移動電子商務(wù)發(fā)展的主要支撐點。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界當(dāng)中，要想從根本上建立移動電子商務(wù)背景下的信用體系，就需要從實名制手機終端入手。實名制一方面加快建立個人及企業(yè)信用數(shù)據(jù)庫，建立并完善第三方的CA認(rèn)證體系。在這個過程當(dāng)中，還需要加強對于電信運營商的管理，通過增強監(jiān)管力度，來保證移動電子商務(wù)下的用戶隱私和個人安全能夠充分得到保障。

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（作者單位：浙江百信電子商務(wù)有限公司 浙江寧波 315000）

（責(zé)編：玉山）