陳靈勇

摘 要：由于唯品會(huì)在電子商務(wù)市場的大獲成功，勢必會(huì)引起市場的震動(dòng)和重視，隨之而來的將是眾多的“跟風(fēng)”、“模仿者”和慘烈的市場競爭。因此，唯品會(huì)可能將要面臨一系列的挑戰(zhàn)。文章在分析了唯品會(huì)發(fā)展可能面臨的挑戰(zhàn)基礎(chǔ)上，提出了加快唯品會(huì)發(fā)展的應(yīng)對建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 挑戰(zhàn) 建議

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）01-063-02

一、唯品會(huì)發(fā)展概況

唯品會(huì)（NYSE：VIPS）是一家專門做中高端名牌特賣的新型電子商務(wù)網(wǎng)站，成立于2008年，在國內(nèi)率先開創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”的閃購創(chuàng)新電商模式，并持續(xù)深化為“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購”的正品特賣模式。唯品會(huì)以較低的折扣價(jià)向消費(fèi)者提供正品名牌商品，在線銷售服裝、鞋包、美妝、配飾、香水、母嬰、奢侈品、居家等各類名品。唯品會(huì)合作品牌18，000多個(gè)，其中超過1，800個(gè)為全網(wǎng)獨(dú)家合作品牌。截至2015年底，唯品會(huì)注冊會(huì)員1億，全年訂單超2億單，2015年凈營收402億元。2012年3月23日，唯品會(huì)在美國紐約證券交易所（NYSE）上市。自上市以來，截至2015年12月31日，唯品會(huì)已連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。唯品會(huì)已成為全球最大的特賣電商，以及中國第一的女性垂直電商。唯品會(huì)所代表的特賣模式，獲得了廣大消費(fèi)者的青睞，擁有了一大批忠實(shí)的粉絲。2016年3月易觀智庫發(fā)布的2015年第4季度“中國網(wǎng)絡(luò)零售自主銷售為主B2C網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額”排名及“中國移動(dòng)網(wǎng)購市場份額”排名中，唯品會(huì)均躋身前三，成為國內(nèi)當(dāng)代三大電商之一。

唯品會(huì)開發(fā)了一套物流倉儲(chǔ)模式，自營物流，降成本的同時(shí)也提高了競爭力，有了好口碑。

2016年5月10日，唯品會(huì)在重慶以“全球好貨放心購”為主題舉行了唯品會(huì)旗下“唯品國際”跨境業(yè)務(wù)的全新升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布經(jīng)過一年半創(chuàng)立期的發(fā)展，唯品國際通過“產(chǎn)地直采自營正品免郵包稅”的策略，透過在全球11個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立買手團(tuán)隊(duì)建立的選品優(yōu)勢，規(guī)模采購建立的價(jià)格優(yōu)勢，全球12大海外倉和國內(nèi)11大保稅倉的快速配送優(yōu)勢，訂單實(shí)現(xiàn)100倍以上的快速增長。

二、目前唯品會(huì)發(fā)展可能面臨的挑戰(zhàn)

電子商務(wù)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，具有市場全球化、交易連續(xù)化、成本低廉化、資源集約化等優(yōu)勢。電子商務(wù)的未來將更加精細(xì)化、多元化、智能化，市場競爭將更加激烈。而隨著電子商務(wù)的逐步推進(jìn)，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)也在向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，國內(nèi)電子商務(wù)各個(gè)領(lǐng)域的核心企業(yè)已經(jīng)形成，天貓等電商巨頭也進(jìn)入閃購市場，可謂挑戰(zhàn)重重。

1.特賣模式被復(fù)制。很多大型電商企業(yè)開始陸續(xù)效仿唯品會(huì)的特賣模式。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了尾品匯名品特賣；天貓開通了品牌特賣頻道；聚美優(yōu)品推出名品特賣等等。這些重量級(jí)電商大佬所凝聚的市場能量，唯品會(huì)絕不可小覷。面對這些強(qiáng)大的競爭對手，如果沒有有效的應(yīng)對措施，唯品會(huì)可能很快就會(huì)遇到增長瓶頸。

一方面，同行的不斷進(jìn)入，必然會(huì)逐步侵蝕唯品會(huì)的市場份額；另一方面，原本只能面對一家獨(dú)大客戶的供應(yīng)商有了更多的選擇，這將嚴(yán)重削弱唯品會(huì)對上游供應(yīng)商的議價(jià)能力。

2.清倉帶來的折扣模式難以為繼。唯品會(huì)限時(shí)折扣模式的成功，源自于服裝行業(yè)的海量庫存壓力。服裝界有這樣一句話：即使現(xiàn)在中國所有的服裝企業(yè)都停產(chǎn)，光是倉庫里的壓庫貨起碼能供國內(nèi)的服裝銷售企業(yè)賣上3年。庫存積壓問題一直是服裝行業(yè)的死結(jié)，為了消減庫存，甩掉換季尾貨，而又不影響線下實(shí)體店的經(jīng)營業(yè)績，網(wǎng)上低價(jià)折扣促銷就成為了一個(gè)很好的出口。其實(shí)，除非是山寨和假貨，目前網(wǎng)上絕大多數(shù)的服飾低價(jià)折扣銷售，都屬于清倉甩庫行為。

前幾年，服裝行業(yè)都在大力清理庫存。2013年末，多家機(jī)構(gòu)研報(bào)表示，服裝行業(yè)去庫存成效顯著。東北證券紡織服裝行業(yè)分析師調(diào)研表示，行業(yè)龍頭企業(yè)七匹狼、美邦服飾、森馬服飾等存貨同比都有下滑，存貨銷售占比分別為19.5%、22.5%、14.7%，均處在行業(yè)合理范圍20%左右。隨著服裝企業(yè)庫存水平的日趨合理，其清庫甩賣的動(dòng)力將越來越小，唯品會(huì)組織折扣貨源的難度將越來越大，這將嚴(yán)重制約唯品會(huì)的快速發(fā)展。

3.品類擴(kuò)張偏離發(fā)展方向。由于這幾年的驕人業(yè)績，以及品牌知名度和美譽(yù)度的持續(xù)上升，唯品會(huì)很難抑制住自己的擴(kuò)張沖動(dòng)，最簡單、見效快的方法就是在線銷售品類的快速擴(kuò)張。但是，如果不是針對核心客戶的潛在需求，過于繁雜的品類反而會(huì)影響唯品會(huì)的品牌價(jià)值。

實(shí)際上，任何一家企業(yè)，都要明確自己的市場定位及服務(wù)群體。唯品會(huì)主要面向的是追求時(shí)尚的年輕女性白領(lǐng)，大多數(shù)具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，喜歡逛街，追求新鮮，買東西沒有明確的目標(biāo)，一旦淘到便宜貨則欣喜不已。她們往往計(jì)算自己省下多少錢，而不是花掉多少錢。所以，唯品會(huì)在擴(kuò)充品類時(shí)，要時(shí)刻注意圍繞自己的核心用戶群體展開，而不要為了追求銷售額盲目擴(kuò)張，切忌步入凡客誠品的后塵。

現(xiàn)在，唯品會(huì)的銷售范圍，已經(jīng)從服飾、鞋帽等核心品類，逐漸延伸至居家數(shù)碼、飾品手表、健康食品、車、旅游等，并有傳聞唯品會(huì)有意進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域。且不論卡地亞、香奈兒是否愿意俯身屈就，奢侈品所代表的生活態(tài)度似乎與唯品會(huì)格格不入。首先，奢侈品從來就不是為普羅大眾服務(wù)的，它所蘊(yùn)涵的悠久歷史文化底蘊(yùn)，彰顯出擁有者獨(dú)特的生活趣味。奢侈品不一定是最貴的，貴的東西也不一定就是奢侈品，實(shí)際上，它就是一種生活方式，只為特定的極少數(shù)人群服務(wù)，往往提倡的是“慢”節(jié)奏的生活理念，與唯品會(huì)的閃購模式背道而馳。其次，讓奢侈品清倉甩貨簡直是天方夜譚，因其稀缺，各款式歷經(jīng)時(shí)間的流逝反而價(jià)值彌堅(jiān)，所以唯品會(huì)的折扣模式根本行不通。最后，奢侈品必須提供高價(jià)值的體驗(yàn)和服務(wù)，選購過程就是提供給顧客體驗(yàn)價(jià)值的最好途徑，這一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)購物很難提供。

上述跡象表明，品類越來越多的唯品會(huì)似乎有點(diǎn)偏離原有的特色。如果失去自己的特色，唯品會(huì)是難以同當(dāng)前市場上的知名平臺(tái)型電商抗衡的。

4.相對薄弱的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力。隨著銷售業(yè)績的大幅提升，網(wǎng)絡(luò)中的不利消息必然也會(huì)快速增長。對正品的懷疑、品質(zhì)的問題、售后的抱怨等等，這些不和諧的聲音就從來沒有停止過。相對于唯品會(huì)強(qiáng)大的銷售能力，其網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力似乎有些欠缺。一旦其中摻雜了說不清道不明的利益糾葛，小問題如果得不到及時(shí)有效處置，很可能會(huì)導(dǎo)致雪崩式的后果，這方面的例子比比皆是。

三、應(yīng)對可能挑戰(zhàn)的幾點(diǎn)建議

1.專注于核心市場。面對如此紛雜和競爭激烈的電子商務(wù)市場，聚焦戰(zhàn)略是直銷型網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的最佳（下轉(zhuǎn)第65頁）（上接第63頁）選擇。只有專注于自己的核心消費(fèi)者群體，才能為之提供最大化的顧客讓渡價(jià)值，再輔以相應(yīng)的促銷手段，提高顧客的轉(zhuǎn)換障礙，從而獲得極高的顧客滿意度和顧客忠誠度。這樣，唯品會(huì)才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。實(shí)際上，聚集在唯品會(huì)旗下的年輕時(shí)尚女性，本身就是一個(gè)極其龐大的消費(fèi)者群體，她們喜歡逛街，購物成癮，最為關(guān)鍵的是，她們不單單為自己買東西，往往還喜歡給孩子、丈夫、男友、父母、閨蜜購物，唯品會(huì)應(yīng)充分研究她們的消費(fèi)偏好和購物習(xí)慣，如果這些潛力得到充分挖掘，就足以支撐起唯品會(huì)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略。

2.利用新技術(shù)提升市場分析能力。在消費(fèi)者偏好研究方面，國外有著十分悠久的歷史和成熟的工具方法，值得我們借鑒。但是，唯品會(huì)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前的中國國情和技術(shù)手段，認(rèn)真分析和選擇。譬如，簡單的電話訪問和市場調(diào)查問卷，效果十分有限。如果不是感興趣的話題，被訪者會(huì)認(rèn)為占用了自己的時(shí)間，或擔(dān)心涉及到個(gè)人隱私，往往會(huì)敷衍了事，甚至直接拒絕。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，利用當(dāng)前發(fā)達(dá)的信息通訊技術(shù)，可以采集到極其豐富翔實(shí)的信息。例如，會(huì)員注冊時(shí)登記的身份信息，用戶在各網(wǎng)頁瀏覽的次數(shù)和時(shí)間，SNS社區(qū)中的活躍話題，不同顧客群體的購物類別和消費(fèi)金額等等，通過數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)行定性和定量分析，把握消費(fèi)者的行為特征，預(yù)測市場導(dǎo)向，從而制定出針對性的營銷策略，提升銷售業(yè)績和品牌知名度。

3.增強(qiáng)售后服務(wù)力度?？诒蔷W(wǎng)絡(luò)銷售公司賴以生存發(fā)展的根本，唯品會(huì)應(yīng)增強(qiáng)對售后服務(wù)流程的監(jiān)測，檢查售后服務(wù)人員是否嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，收集和分析顧客的反饋意見，及時(shí)修訂管理流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，唯品會(huì)應(yīng)有一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部門，嚴(yán)密監(jiān)測各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中關(guān)于唯品會(huì)的各種信息。發(fā)現(xiàn)有利的消息，則誘導(dǎo)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行傳播擴(kuò)大影響，發(fā)現(xiàn)不利的消息，應(yīng)及時(shí)妥善處置，切忌放任自流，造成災(zāi)難性的后果，嚴(yán)重影響品牌形象。

四、結(jié)語

當(dāng)前電子商務(wù)所處的環(huán)境正在發(fā)生巨大變化，信息技術(shù)飛速發(fā)展，知識(shí)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高潮已經(jīng)掀起，全球經(jīng)濟(jì)一體化，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，企業(yè)間競爭日益激烈，企業(yè)面臨的社會(huì)責(zé)任越來越多。唯品會(huì)得以脫穎而出，取得傲人成績，正是因?yàn)樗槕?yīng)時(shí)代發(fā)展，準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，有一套完整的針對性的營銷策略，為核心客戶提供了最大的顧客讓渡價(jià)值，從而獲得了很高的顧客滿意度和顧客忠誠度。隨著人們對生活品味以及個(gè)性化要求的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)需求越來越高，更注重增加為提高生活質(zhì)量的附加消費(fèi)品，更追求消費(fèi)過程中的方便與享受，當(dāng)然，價(jià)格仍是影響消費(fèi)的重要因素。在今后唯品會(huì)發(fā)展過程中，不僅要堅(jiān)持這個(gè)方向，緊密圍繞核心客戶群體，組織網(wǎng)購營銷調(diào)研，獲取消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購物習(xí)慣，挖掘出她們的潛在消費(fèi)需求，完善網(wǎng)絡(luò)營銷策略，同時(shí)，提供更大的顧客讓渡價(jià)值，降低顧客成本，以促進(jìn)唯品會(huì)穩(wěn)定良性的長期發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：浙江寧波遠(yuǎn)東照明有限公司 浙江寧波 315000）（責(zé)編：趙毅）