王輝　王海剛　蔣達(dá)理

摘要：近年來，在圖書電商高頻次、高額度的“滿額減免”促銷策略下，產(chǎn)生了特有的“湊單書”消費(fèi)現(xiàn)象。以大學(xué)生圖書消費(fèi)者為對象的調(diào)查研究能夠幫助我們對“湊單書”概念、“湊單書”消費(fèi)特點(diǎn)及存在的問題獲得更加清晰的認(rèn)識，進(jìn)而對其發(fā)展進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上書店；湊單書；出版營銷

一、“湊單書”概念的界定

當(dāng)前，國內(nèi)不少網(wǎng)上書店開始采用“滿額促銷”策略。“滿額促銷”是指達(dá)到一定額度而實(shí)施的滿減、滿贈(zèng)、滿返、滿額包郵等活動(dòng)。但是實(shí)際上商家提供的大部分單件商品的價(jià)格難以滿足優(yōu)惠條件，以優(yōu)惠減免的現(xiàn)金為參照，如果不使用滿額促銷優(yōu)惠就會(huì)損失一部分錢，達(dá)不到消費(fèi)者省錢的預(yù)期，那么，尋求自身利益最大化的消費(fèi)者將在理性選擇的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生“湊單書”購買行為。本研究將“湊單書”定義為：在網(wǎng)絡(luò)購書環(huán)境下，受滿額促銷營銷策略影響，圖書消費(fèi)者為達(dá)到限制金額范圍的要求而在訂單中購買一些原始計(jì)劃之外的圖書類商品。

二、“湊單書”調(diào)研數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)研面向大學(xué)生共發(fā)放問卷400份，回收355份，回收率88.8%。去除無效問卷，獲得有效問卷337份，占回收問卷的94.9%。其中，男性大學(xué)生為10l位，占樣本總數(shù)的28.5%，女性大學(xué)生為236位，占樣本總數(shù)的66.5%，受所在大學(xué)男女比例影響，女性比例多于男性。通過調(diào)研，我們得出以下主要結(jié)論：

1.“湊單書”消費(fèi)意向

對于研究問題“在網(wǎng)絡(luò)購書的過程中，如果再選購一定金額的圖書即可享受現(xiàn)金減免/包郵/贈(zèng)禮等優(yōu)惠時(shí)”，52.82%的受訪者選擇獨(dú)自選購圖書湊單，32.34%的受訪者選擇與朋友湊單，14.84%的受訪者選擇放棄此項(xiàng)優(yōu)惠。85.16%的受訪者選擇了“湊單書”消費(fèi)行為。

2.性別與“湊單書”消費(fèi)意向

將性別與湊單選擇綜合分析，90.3%的女性與73.3%的男性不會(huì)放棄滿額減免優(yōu)惠，而選擇獨(dú)自選購或與朋友一起進(jìn)行“湊單書”消費(fèi)行為。相對而言，女性樣本更傾向于進(jìn)行湊單書消費(fèi)，獨(dú)立湊單和與朋友湊單是主要選擇，而男性樣本會(huì)適當(dāng)放棄優(yōu)惠，“湊單書”以獨(dú)自選購為主。

3.“湊單書”選擇途徑

本次研究將選擇“湊單書”的途徑分為參考朋友推薦、關(guān)注網(wǎng)站圖書銷售榜、參考網(wǎng)站自動(dòng)推薦、個(gè)人備選書單、按個(gè)人興趣方向?qū)ふ壹半S便逛逛六種情況。樣本選擇高度集中于“按個(gè)人興趣方向?qū)ふ摇迸c“個(gè)人備選書單”兩個(gè)選項(xiàng)，表明大學(xué)生“湊單書”消費(fèi)中的個(gè)人興趣與自主選擇占主導(dǎo)，而朋友推薦、圖書銷售榜、網(wǎng)站推薦與隨便逛逛對其自主消費(fèi)決策也有一定影響。

4.湊單產(chǎn)品類型

本研究將“湊單書”以外的湊單選擇分為電子圖書、數(shù)字報(bào)刊、視頻與軟件服務(wù)、音樂或游戲服務(wù)、文具用品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品六項(xiàng)。選擇傾向由高到低依次為文化創(chuàng)意產(chǎn)品、文具用品、電子圖書，分別占68.18%、55.34%、37.76%，表明除紙質(zhì)圖書以外，大學(xué)生圖書消費(fèi)者對其他商品的湊單需求與興趣較大，由此開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品、文具用品及相關(guān)數(shù)字出版服務(wù)有較大市場潛力。

5.購書頻次與“湊單書”選擇

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購書頻次增加，則獨(dú)自選購圖書湊單的比率也明顯增加，當(dāng)購書頻次為9次及以上時(shí)，80.3%的樣本會(huì)選擇獨(dú)自選購圖書湊單。

三、“湊單書”消費(fèi)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

1.基于圖書電商價(jià)格策略的分析

促使“湊單書”出現(xiàn)的“滿額減免”策略屬于圖書電商的價(jià)格歧視，是一種有效的價(jià)格策略，不僅有助于增強(qiáng)企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，并且順應(yīng)了消費(fèi)者的心理差異，滿足了消費(fèi)者多層次的需要。圖書電商主要運(yùn)用二級價(jià)格歧視策略和三級價(jià)格歧視策略?！皾M三免一”“滿三件七折”等數(shù)量折扣是一種二級價(jià)格歧視策略，商品購買額度越高，消費(fèi)者享受的折扣就越大，支付商品的平均價(jià)格就越低，其基礎(chǔ)是邊際效用遞減率。三級價(jià)格歧視則是圖書電商將消費(fèi)者分為不同群體，針對其不同價(jià)格敏感定價(jià)，如“限時(shí)滿200減100”“秒殺搶券”“童書區(qū)滿88元包郵”等。這些價(jià)格策略不斷刺激消費(fèi)者，促進(jìn)了“湊單書”消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

2.基于讀者學(xué)的分析

根據(jù)讀者所經(jīng)歷的內(nèi)在心理活動(dòng)和外顯活動(dòng)分析，讀者購買過程大致分為六個(gè)階段：自我需要、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、尋找信息、比較挑選、決定購買和購后感受。其中“自我需要”和“產(chǎn)生動(dòng)機(jī)”兩個(gè)階段在實(shí)際購買發(fā)生之前就已經(jīng)進(jìn)行，而購買感受在實(shí)際購買結(jié)束后仍未終止?！皽悊螘狈从诚M(fèi)者在購書方面具有以下心理。一是求實(shí)心理需要。其核心是“實(shí)惠”“實(shí)用”。多選購幾本書既能得到價(jià)格的實(shí)惠，又能得到實(shí)用。二是選價(jià)心理需要，其心理需要一般要求付出較少的貨幣，獲得較大的利益。圖書電商頻繁使用“滿額減免”促銷策略，既迎合消費(fèi)者選價(jià)心理，又能增加圖書銷量，獲得經(jīng)濟(jì)效益。

3.基于前景理論的分析

以前景理論為基礎(chǔ)，我們將“湊單書”決策過程分為編輯和評價(jià)兩個(gè)過程：在編輯階段，通過憑借框架、參照點(diǎn)等采集和處理信息，消費(fèi)者對眾多的選擇進(jìn)行初步分析，形成更為簡明、有代表性的前景。在評價(jià)階段，消費(fèi)者依賴價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)進(jìn)行判斷，并對在編輯階段初步得出的前景進(jìn)行評判，選出價(jià)值最高的一種。“湊單書”照應(yīng)前景理論的四點(diǎn)主要結(jié)論：參照依賴、損失效應(yīng)、反射效應(yīng)及確定效應(yīng)。面對期望相同的收益，人們傾向于獲得確定的收益，即達(dá)到滿額減免的最低額度則停止“湊單書”消費(fèi)，保證花最少的錢獲得最多的優(yōu)惠。

四、“湊單書”消費(fèi)現(xiàn)象存在的問題

1.出版業(yè)：網(wǎng)上書店價(jià)格戰(zhàn)有待規(guī)范

“湊單書”消費(fèi)現(xiàn)象似乎是圖書電商和消費(fèi)者的“雙贏”，但大力度的滿額促銷策略，實(shí)質(zhì)上還是圖書電商憑借價(jià)格戰(zhàn)搶占市場份額的方式。2010年頒布的圖書“限折令”無疾而終，網(wǎng)上圖書零售市場的價(jià)格混亂，無序競爭狀態(tài)沒有實(shí)際改善，給出版生態(tài)帶來負(fù)面影響。價(jià)格戰(zhàn)沖擊下的出版商，為了彌補(bǔ)損失，更傾向于壓低作者的版稅，采用便宜的紙張印刷，降低圖書質(zhì)量，或者提高圖書的定價(jià)，換取更低的折扣，市場充斥著泡沫折扣，最終利益受損的仍然是圖書消費(fèi)者。

2.圖書電商：“湊單書”信息提供不足

首先，“湊單書”限制煩瑣。大部分電商對滿額減免都限制于紙質(zhì)圖書。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，圖書消費(fèi)者對湊單的需求并不僅限于紙質(zhì)圖書，使用“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”“電子出版物”“數(shù)字出版”服務(wù)的需求較大。其次，參與促銷的圖書質(zhì)量參差不齊。圖書電商經(jīng)常用“10萬好書滿199減120”等信息吸引消費(fèi)者，然而這上萬種參與促銷的圖書中，有不少質(zhì)量低下的圖書，影響消費(fèi)者對“滿額促銷”活動(dòng)的認(rèn)可度。最后，“湊單書”檢索不便，花費(fèi)時(shí)間長。圖書消費(fèi)者喜愛網(wǎng)絡(luò)購書方便快捷的特點(diǎn)，而據(jù)深度訪談得知，挑選“湊單書”困難，要尋找自己喜愛的種類，又要有合適的價(jià)格湊單，還需要從其他渠道了解圖書信息。

3.圖書消費(fèi)者：從購買到閱讀跳躍的失敗

豆瓣網(wǎng)上有“買書如山倒，讀書如抽絲”的興趣小組，這形象表現(xiàn)出買書少讀的現(xiàn)象。在實(shí)際購買活動(dòng)中，購買圖書并非一定是出于閱讀的動(dòng)機(jī)，而是為了滿足其他心理需要。通過深度訪談了解到，不少消費(fèi)者有的將“湊單書”閑置或送人，有的則是基于收藏圖書的心理購買部分“湊單書”。誠然，這有圖書電商等外在影響因素，但消費(fèi)者對“湊單書”是“為了優(yōu)惠而買”的心態(tài)，導(dǎo)致從購買到閱讀的跳躍失敗。

五、對“湊單書”消費(fèi)現(xiàn)象的建議

1.立法層面：通過科學(xué)立法對出版市場價(jià)格競爭進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶先生表示，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)使網(wǎng)上書店的商業(yè)模式在低水平上滯留，難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。2010年1月由中國出版工作者協(xié)會(huì)、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國新華書店協(xié)會(huì)等公開發(fā)布的《圖書公平交易規(guī)則》中“限折令”實(shí)施的無疾而終，反映出圖書定價(jià)改革涉及多方利益。出版立法需要科學(xué)的指導(dǎo)，既禁止干預(yù)價(jià)格、實(shí)施價(jià)格壟斷等行為，又建立起符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的圖書價(jià)格協(xié)調(diào)和自律機(jī)制，在實(shí)踐摸索中不斷發(fā)展完善。

2.出版單位：加強(qiáng)“湊單書”的選題策劃

首先，出版單位應(yīng)明確消費(fèi)者“湊單書”的消費(fèi)需求，開展關(guān)于“湊單書”圖書品種的選題策劃。比如通過舊書新作的方法，從形式上將原有出版物開發(fā)為低價(jià)本，尤其是一些經(jīng)典公版書，可開發(fā)利用的空間較大，能收獲較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)者樂于將《小王子》《詩經(jīng)》列為“湊單書”。從內(nèi)容上而言，知識產(chǎn)品通過“一次開發(fā)，多元多次利用”成為多元產(chǎn)品形態(tài)。大學(xué)生消費(fèi)者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品、配套數(shù)字出版服務(wù)成為“湊單書”十分期待。其次，營銷與編輯的界限正在模糊，編輯是內(nèi)容營銷的重要參與者。一方網(wǎng)絡(luò)購書環(huán)境下大學(xué)生“湊單書”消費(fèi)現(xiàn)象探析面，編輯人員要堅(jiān)持高品位，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，不允許不合格的“湊單書”進(jìn)入市場。另一方面，編輯可將一套叢書的第一冊打造為“湊單書”，提高消費(fèi)者對本叢書的購買意愿。

3.圖書電商：制定針對“湊單書”的營銷策略

一是利用搜索引擎營銷方式，幫助消費(fèi)者方便快捷地找到“湊單書”，增加關(guān)鍵字、圖書元數(shù)據(jù)的設(shè)計(jì)。二是開展數(shù)據(jù)庫營銷，以龐大的用戶信息及其購買記錄，基于大數(shù)據(jù)智能分析其興趣、喜好及購書需求。如京東商城的“購物車”設(shè)計(jì)，當(dāng)選購圖書接近優(yōu)惠額度時(shí)，會(huì)出現(xiàn)“去湊單”標(biāo)簽，將消費(fèi)者引到湊單平臺(tái)。三是加強(qiáng)社交媒體營銷。營銷人員應(yīng)關(guān)注論壇動(dòng)態(tài)，以軟廣告形式發(fā)布相關(guān)購書信息。借力微信微博等社交媒體平臺(tái)，針對消費(fèi)者傳播“湊單書”信息。

4.圖書消費(fèi)者：對“湊單書”保持理性消費(fèi)

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購書過程中的求實(shí)心理及選價(jià)心理，促使“湊單書”消費(fèi)現(xiàn)象屢次出現(xiàn)。但圖書電商的高頻次、高額度促銷活動(dòng)，易讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。首先，應(yīng)明確自身興趣與需求，注重書單的日常積累，以供“湊單書”消費(fèi)時(shí)挑選。其次，提高自身素質(zhì)，不盲目追求低價(jià)圖書和圖書數(shù)量，更多地考慮自身實(shí)際需求，完成從購買到閱讀的跳躍。