黃柏雪

2015年中國(guó)電影市場(chǎng)繼續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。國(guó)家新聞出版廣電總局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)電影總票房440.69億元，同比增長(zhǎng)48.7%。影院數(shù)量急劇增長(zhǎng)，全國(guó)影院總數(shù)超過(guò)6000家，銀幕總數(shù)為31627塊，全年新增影院1200余家，新增銀幕8035塊，日均增長(zhǎng)超過(guò)22塊。全年城市影院觀眾12.6億人次，同比增長(zhǎng)51.08%。

一片繁榮景象的背后，長(zhǎng)期困擾中國(guó)影院的同質(zhì)化嚴(yán)重、單一化票務(wù)收入等問(wèn)題依然存在。如何走出同質(zhì)化困局，為觀眾提供更加廣泛的差異化和個(gè)性化服務(wù)；從票務(wù)到影院衍生品銷售，進(jìn)而逐步探索多元化經(jīng)營(yíng)，各大電影院線都在進(jìn)行著自己的嘗試。隨著“觀眾”逐漸向“用戶”轉(zhuǎn)變，各家影院紛紛祭出“社交化”的大旗，從用戶社交行為這一角度著眼，審視和調(diào)整自身的發(fā)展策略。

在盧米?？偛煤澍Q看來(lái)，“看電影天生就是一種社交行為，影院社交的需求不是現(xiàn)在才有，而是從電影誕生之初就有的?！备鶕?jù)藝恩咨詢的《2014-2015年中國(guó)電影觀眾研究報(bào)告》，34%的人是為了陪伴有觀影意愿的親朋好友去看電影的，朋友、情侶、家庭為了滿足節(jié)日里的社交需求而走進(jìn)影院成為最大的觀影動(dòng)力之一。影院的社交場(chǎng)景觸發(fā)了更多消費(fèi)需求的可能，對(duì)周邊配套的休閑娛樂(lè)餐飲等設(shè)施服務(wù)提出新的要求。

2015年10月27日，橙天嘉禾影城宣布了“社交化影院”策略，將在國(guó)內(nèi)一線城市首批建立8-10家“Life Space”新概念影院。通過(guò)整合利用影院空間，“Life Space”將為傳統(tǒng)影院增加定制服務(wù)，將影院打造成集時(shí)尚、觀影、休閑等要素為一體的“電影綜合休閑體驗(yàn)空間”，讓人們?cè)谟^影前后與家人、親友逗留更長(zhǎng)時(shí)間，滿足用戶社交和休閑的綜合需求。

影院“社交化”并非是新生詞匯。近年來(lái)，包括萬(wàn)達(dá)、傳奇時(shí)代、中影、星美、大地、UME等在內(nèi)的各大院線都在嘗試社交化轉(zhuǎn)型，將社交化作為影院多元化發(fā)展的重要一環(huán)。正如UME影院管理集團(tuán)董事長(zhǎng)吳思遠(yuǎn)所說(shuō)，影院除了娛樂(lè)之外，還應(yīng)該是大眾、特別是年輕人聚集的社交場(chǎng)所，讓觀眾進(jìn)入電影院不單單是看一部電影，而是能附帶獲得其他功能或服務(wù)，“未來(lái)的電影院要靠社交空間贏得觀眾”。

重新定義“影院服務(wù)”

雖然很多影院都在探索社交化轉(zhuǎn)型，不過(guò)大家對(duì)于社交化的理解各不相同，做法也是千差萬(wàn)別。

橙天嘉禾的“社交影院”主要是對(duì)現(xiàn)有影城空間的改造優(yōu)化。很多傳統(tǒng)影院大堂的公共空間大都空置或者只提供一些座位，橙天嘉禾的“Life Space”影院則將整個(gè)空間利用起來(lái)，融合多種娛樂(lè)化的體驗(yàn)。橙天嘉禾計(jì)劃到2016年初在深圳和北京率先推出兩家先導(dǎo)影院，到2016年年底新開(kāi)影城大約在10家左右。

在“Life Space”中，橙天嘉禾將主動(dòng)弱化“影院”的概念，打造可以讓消費(fèi)者歡度周末的社交空間，重新定義“影院服務(wù)”。橙天嘉禾相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中國(guó)電影院往往是一樣的硬件設(shè)施，放一樣的片子，對(duì)于用戶來(lái)講，可能就選擇到一個(gè)離家比較近的地方，或者是價(jià)格更便宜的影城去看電影。“Life Space”影院就是要在影院這個(gè)具體消費(fèi)場(chǎng)景下試圖為用戶提供不一樣的娛樂(lè)體驗(yàn)和服務(wù)。

和橙天嘉禾類似，大地影院也是在“服務(wù)”上發(fā)力，提出“電影+”的概念，通過(guò)“電影+創(chuàng)意餐飲”“電影+創(chuàng)意零售”“電影+創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)”等，“深度經(jīng)營(yíng)電影族群，打造影院生態(tài)圈”。今年大地影院已自主研發(fā)了面館、咖啡、茶飲料和甜品等四個(gè)品類，為觀眾提供周到的餐飲服務(wù)，以滿足觀眾的“社交”需求。

萬(wàn)達(dá)院線的“社交化”布局基于“多元化”經(jīng)營(yíng)的思路，萬(wàn)達(dá)電影院線股份有限公司總裁曾茂軍表示，“提到影院的多元化經(jīng)營(yíng)探索，首先要看到電影行業(yè)的變化。第一，消費(fèi)者年齡的年輕化，‘95前已成長(zhǎng)為觀影群體的絕對(duì)主力，而‘95后則具備巨大的消費(fèi)潛力；第二，大部分消費(fèi)者走入電影院的第一訴求是社交。”圍繞這兩個(gè)變化，萬(wàn)達(dá)提出了“影院2.0時(shí)代”，也就是注重互動(dòng)、社交與娛樂(lè)的策略。

萬(wàn)達(dá)2.0影院宣傳“不買電影票也可以在電影院待一天”，提供免費(fèi)交流場(chǎng)地、免費(fèi)老電影觀看以及免費(fèi)WiFi等等，并將設(shè)置融入更多電影元素的西式簡(jiǎn)餐吧。此外，萬(wàn)達(dá)2.0影城還利用游戲與觀眾互動(dòng)，針對(duì)90后主力電影觀眾提供服務(wù)。

“社交”沒(méi)那么簡(jiǎn)單

相較其他幾家院線，中影南方更加注重互聯(lián)網(wǎng)社交活動(dòng)。該院線前年就提出了社交型院線的概念，如今“社交”產(chǎn)品還在打造中。在中影南方看來(lái)，社交型院線遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是在影院中設(shè)個(gè)書(shū)吧、咖啡吧那么簡(jiǎn)單，而是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展各種社交化的粉絲活動(dòng)，與其他行業(yè)跨界合作，通過(guò)數(shù)據(jù)流量導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)影院業(yè)務(wù)的全方位拓展。

中影南方電影新干線總經(jīng)理趙軍表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造社交院線的一個(gè)最重要的手段就是把各種社交軟件全部打通。中影南方旗下的每一個(gè)影院有公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)，院線正在將這些微信服務(wù)號(hào)，通過(guò)社交軟件打通，以期形成一個(gè)較完整的社交平臺(tái)。

傳奇時(shí)代副總李冬認(rèn)為，做社交是一個(gè)很廣泛的概念，各家影院的做法會(huì)很不相同，但出發(fā)點(diǎn)都是改善觀眾的綜合體驗(yàn)。李冬看來(lái)，影院社交既包括觀眾層面的社交行為，也包括業(yè)界層面的社交行為。

觀眾層面的社交行為，最重要的是影院要提供配套設(shè)施環(huán)境，包括休息區(qū)、游戲廳、餐飲服務(wù)等等?！叭魏我粋€(gè)社交行為，都要有依托的基礎(chǔ)，如果只是簡(jiǎn)單的線上社交，這種社交缺乏有效的平臺(tái)，所以最根本的還是要為線下社交活動(dòng)提供完善的設(shè)施環(huán)境。而業(yè)界層面的社交活動(dòng)方面，“傳奇時(shí)代主要定位為通過(guò)舉辦更多的首映式增加與業(yè)界的互動(dòng)，另外就是舉辦一些新產(chǎn)品的展示發(fā)布、企業(yè)年會(huì)等等。”

李冬表示，“現(xiàn)在我們?cè)絹?lái)越重視社交這件事，這對(duì)影院發(fā)展是好事情。影院不再單一地追求低票價(jià)而導(dǎo)致服務(wù)水準(zhǔn)的下降，影院市場(chǎng)逐步多元化，把品質(zhì)做好，整個(gè)電影市場(chǎng)才能良性發(fā)展。”

雖然各家影院都在積極嘗試發(fā)展社交影院，但目前還處于摸索階段，很多所謂“社交化”業(yè)務(wù)不過(guò)仍是以往電影周邊商品售賣等形式，缺乏足夠的用戶吸引力。不過(guò)，正像胡其鳴所說(shuō)，影院是一個(gè)非常好的平臺(tái)，包括社交活動(dòng)在內(nèi)的各種新型業(yè)務(wù)都可以進(jìn)行嘗試，“至于能不能成功那就要交給市場(chǎng)去檢驗(yàn)了?！?/p>