毅濤

1953年，洛杉磯建筑師斯坦利·克拉克·梅斯頓為麥當勞餐廳設(shè)計了一個時尚未來派風格的標志——兩個金黃色的拱門。

在人類的美學歷史中，拱形從很早開始就占據(jù)了重要的位置。1900多年前，羅馬皇帝圖拉真在意大利南部建立了圓拱凱旋門以宣示其戰(zhàn)功。此后，一批批帶有拱形元素的標志性建筑在全世界各地樹立起來，其中就包括巴黎凱旋門和科爾多瓦主教座堂這樣的珍貴人類文化遺產(chǎn)。今天，在美國密蘇里州的圣路易斯市，你可以找到全世界最高的一座拱形建筑：“通往西部之門”。乘電梯登上它后，可以在192米的高空俯瞰城市。

然而論知名度，上述這些圓拱都輸給了另外一個拱形：麥當勞家的M型標志，一個和高雅藝術(shù)或是建筑奇跡都扯不上關(guān)系的東西。在這個M型之下，麥當勞在全球119個國家開出了超過3萬家連鎖餐廳，每天服務的顧客超過6800萬。

有趣的是，當初這個雙圓拱M型的誕生竟然只是一場意外，而非標志設(shè)計師精心雕琢后的成果。

1937年，新罕布什爾人帕特里克·麥當勞在加州洛杉磯東北部的莫納威亞機場外開設(shè)了一家名“飛機場小食”的熱狗攤——據(jù)說這家取名很隨意的小店就是麥當勞可以追溯的最早歷史。帕特里克的兩個兒子迪克和麥克·麥當勞日后接管了這家店，并在經(jīng)營過程中逐漸開發(fā)出了標準化快餐的概念，這在大幅降低餐廳成本的同時使得他們能夠以僅僅15美分的價格出售一塊漢堡包。這樣，新的招牌產(chǎn)品問世了，“飛機場小食”也改名為了“麥當勞馳名漢堡”。

二戰(zhàn)之后，加州的經(jīng)濟進一步騰飛，麥當勞兄弟的快餐生意駛?cè)肓丝燔嚨馈?952年，他們找到了洛杉磯建筑師史丹利·美斯頓，希望他能幫忙設(shè)計連鎖式麥當勞餐廳的統(tǒng)一建筑外形。迪克當時設(shè)想把餐廳的東西兩側(cè)入口都設(shè)計成圓拱形，這樣建筑外觀會顯得更加優(yōu)美。以風格大膽著稱的美斯頓則提議干脆把圓拱形再做大一點，最好能夠讓路過的司機在很遠的距離外都能看到——兩個巨大金色拱門夾住的首家麥當勞分店問世了。

這家餐廳1953年在亞利桑那州鳳凰城開業(yè)時還引發(fā)了不小的轟動，原因在于它的建筑風格實在太新奇了。當?shù)貓蠹堅趫蟮肋@座浮夸又帶有未來感的建筑時這么寫到：感覺進去吃個漢堡要花掉一百萬美元，而不是15美分。

當時，鳳凰城這家餐廳并不直屬于麥當勞兄弟，而是由石油大亨尼爾·?？怂挂约用说男问剿?。目睹了鳳凰城的空前成功之后，?？怂沟纳虡I(yè)伙伴威廉姆斯和蘭登又迅速在加州的道尼地區(qū)投資興建了第三家麥當勞——這家餐廳的所有權(quán)直到1994年才被麥當勞總公司收回。

麥當勞兄弟當時制定了慢而穩(wěn)的加盟擴張策略，但資本市場卻看中了快餐市場未來的巨大潛力，虎視眈眈地注視著麥當勞品牌。1955年，加盟商雷·克拉克以270萬美元的價格從兩兄弟手里買下了麥當勞公司，并許諾每開出一家新的麥當勞，都會分加盟費給他們。

賣掉麥當勞在現(xiàn)在看來無疑是愚蠢的決定。更要命的是，加盟費的承諾竟然只是以口頭形式達成，而沒有簽下具有法律效力的合同。這個可能是全球商業(yè)史上最合算的一筆收購案已經(jīng)被好萊塢導演約翰·李·漢考克拍成了電影《創(chuàng)始人》，今年年底就將上映。金球獎影帝邁克爾·基頓將扮演雷·克拉克這個“創(chuàng)意大盜”。

野心十足的雷·克拉克計劃要把“偷來的麥當勞”做得更大，而美斯頓設(shè)計的浮夸建筑風格竟然成了他擴張路上的一道障礙——兩個巨大的金色拱門雖然高大上，但建造成本不菲，要想快速低成本地布局網(wǎng)點，金色拱門就必須得改。

據(jù)說站在某個特定的角度看時，美斯頓風格的兩個金色拱門就會合攏在一起，成為一個巨大的金色雙拱M型。雷·克拉克毫無疑問是站在這個角度看了很久，然后決定要取消單拱門建筑，以更廉價的商標形式改造并保留它。到1968年，雙拱M型的麥當勞標志終于問世了，它隨著隨后幾十年的全球化浪潮逐漸遍布到了世界上的每一個角落。由于它實在是太具有標志性和商業(yè)價值，麥當勞直到2003年才稍微修改了一下，但也只是讓它變得更圓潤、更具立體感。

今天的雙拱M型標志除了是雷·克拉克手下麥當勞商業(yè)帝國的財富象征外，更被解讀為多重意義：在營養(yǎng)學家和健康倡議人士看來，它是今日全球肥胖浪潮的罪魁禍首，是垃圾食品的典型;在反全球化人士看來，它是全球資本主義擴張咄咄逼人的一種表現(xiàn)，是美國消費主義和文化霸權(quán)的體現(xiàn)……然而即使這樣，也沒有人能真的阻擋住這個標志在全球范圍內(nèi)、尤其是發(fā)展中國家拓展腳步。

上述首家開在鳳凰城的麥當勞分店建筑早在1993年時就被當?shù)卣腥肓恕拔幕z產(chǎn)”保護項目，可見它的影響之大。而1995年的一次NASA空間探索項目則開了商業(yè)贊助的先河，麥當勞將觸角伸及此領(lǐng)域似乎是因為這個項目剛好被命名為“漢堡”——以致敬那個德國港口城市，然而賣漢堡的麥當勞卻嗅到了樹立公關(guān)形象的好機會。

就像安迪·沃霍爾畫筆之下的“金寶濃湯罐頭”由一個商業(yè)品牌升華為波普藝術(shù)的標志一樣，麥當勞雙拱M型也成為了當代流行藝術(shù)的一大重要題材。澳大利亞藝術(shù)家本·福斯特曾經(jīng)持續(xù)用麥當勞薯條盒子的背面作畫，并以此成為個人的藝術(shù)招牌。

1998年，雙拱M型以裝置藝術(shù)的形式被列入了東京現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。創(chuàng)造出這件裝置的日本藝術(shù)家中村正人認為：“這個雙拱形意味著一切。你想讓它變成什么，它就可以是什么?！彼忉屨f，在世界各地旅行之后，回家發(fā)現(xiàn)多張照片里無意間就混入了這個標志，因此覺得它真是“具有魔力的東西”。

美國心理學家路易·切斯金曾經(jīng)研究指出，雙拱M型標志之所以如此成功、如此經(jīng)典地成為全球最具識別性的標志是因為“它就像是母親的雙乳”。他援引弗洛伊德的戀母情結(jié)理論指出，這種形狀的標志的確能夠“捕獲人心”，而麥當勞就像逗小孩一樣“喚醒了億萬人的內(nèi)在童心”。更進一步，切斯金甚至還拿麥當勞“用手進餐”的食用方式和他們家明亮的主色調(diào)作為論證——它的確是有一套。

（盧坡薦自《看世界》）

責編：Ester