谷學(xué)強(qiáng)

(安徽師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，安徽 蕪湖 241002)

搜索引擎中的倫理失范問題與治理研究

谷學(xué)強(qiáng)

(安徽師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，安徽 蕪湖 241002)

搜索引擎不僅控制著互聯(lián)網(wǎng)信息資源的入口，還是用戶通往信息世界的窗口。在為用戶提供方便快捷的信息搜索渠道的同時(shí)，搜索引擎也會(huì)因虛假?gòu)V告、暴力傳播、侵犯用戶知情權(quán)與隱私權(quán)、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、對(duì)人自身的異化以及傳播色情、賭博和其他不良信息等產(chǎn)生信息倫理問題。從搜索引擎自身、搜索引擎商業(yè)用戶及外部監(jiān)督管理機(jī)制三個(gè)方面分析搜索引擎出現(xiàn)倫理失范的原因，并針對(duì)有關(guān)原因從搜索引擎參與的主體、行業(yè)與社會(huì)三個(gè)層面提出搜索引擎?zhèn)惱硎Х兜闹卫泶胧┡c建議，以期實(shí)現(xiàn)搜索引擎市場(chǎng)的健康全面發(fā)展。

搜索引擎；倫理失范；治理

搜索引擎是指以特定的方法或程序在互聯(lián)網(wǎng)中搜索信息，對(duì)信息進(jìn)行提取、組織、整合，為用戶提供信息檢索服務(wù)的系統(tǒng)[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)的不斷發(fā)展，搜索引擎已成為用戶查詢和獲取信息的重要媒介平臺(tái)?！兜?0次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)6.09億，使用率為81.1%。其中手機(jī)搜索用戶數(shù)達(dá)5.93億，使用率為81.9%。搜索引擎是基礎(chǔ)性的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，使用率僅次于即時(shí)通信平臺(tái)[2]，其盈利模式主要包括技術(shù)授權(quán)(將搜索引擎技術(shù)授權(quán)給其他企業(yè)使用)、關(guān)鍵詞廣告(用戶在搜索引擎輸入關(guān)鍵詞后顯示的與關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告)、競(jìng)價(jià)排名(通過關(guān)鍵詞拍賣來(lái)決定搜索結(jié)果顯示的排序)等[3]。因此，搜索引擎作為媒介平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)商，其在為用戶提供快捷便利的檢索渠道時(shí)，也通過巨大流量端口來(lái)經(jīng)營(yíng)各種業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。在用戶利益和平臺(tái)利益的二元結(jié)構(gòu)中，搜索引擎在追求利益的同時(shí)也存在著倫理失范問題。

搜索引擎信息倫理失范主要指，搜索引擎在為用戶提供信息檢索服務(wù)的同時(shí)，對(duì)用戶所擁有的直接或者間接權(quán)利的侵犯。用戶的直接權(quán)利包括隱私權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、被遺忘權(quán)等關(guān)切用戶直接經(jīng)濟(jì)利益或名譽(yù)的權(quán)利。用戶的間接權(quán)利包含知情權(quán)、信息接近權(quán)等與用戶其他利益相關(guān)的權(quán)利。國(guó)外學(xué)者較早地關(guān)注到了搜索引擎的信息倫理問題，學(xué)者們主要圍繞搜索引擎的商業(yè)化趨勢(shì)、大數(shù)據(jù)與被遺忘權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等展開研究。國(guó)內(nèi)關(guān)于搜索引擎信息倫理研究的論文不多，相關(guān)研究者的學(xué)科背景以法理學(xué)、倫理學(xué)和傳播學(xué)為主，且研究?jī)?nèi)容集中在盈利模式、信息安全、社會(huì)責(zé)任規(guī)范、信息壟斷等方面。杜俊飛教授(2008)通過分析“百度屏蔽門”事件認(rèn)為，搜索引擎存在信息不對(duì)稱和技術(shù)霸權(quán)的問題，搜索引擎企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循《反壟斷法》，建立健康的社會(huì)信息秩序。李明偉(2009)從搜索引擎的盈利渠道之一的“競(jìng)價(jià)排名”的運(yùn)作模式分析，認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名具有廣告屬性，并提出規(guī)范競(jìng)價(jià)排名的措施。談大軍(2010)指出，搜索引擎在信息控制、檢索結(jié)果相關(guān)性、檢索結(jié)果顯示方式、個(gè)人信息隱私保護(hù)4個(gè)方面存在倫理考量。張聰(2010)從傳播學(xué)角度剖析了搜索引擎的媒介屬性并提出搜索引擎作為媒介應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)搜索引擎信息倫理的研究，對(duì)搜索引擎?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)談及較多，對(duì)背后的原因和如何治理研究較少，且研究的視角以法理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)為主。筆者認(rèn)為，從信息傳播學(xué)角度，分析搜索引擎作為媒介平臺(tái)出現(xiàn)倫理失范的原因，并提出治理建議有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

1 搜索引擎中倫理失范的表現(xiàn)

1.1虛假?gòu)V告泛濫

搜索引擎廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告分類的一種，收入在網(wǎng)絡(luò)廣告中獨(dú)占鰲頭?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)和呈現(xiàn)方式更加多元化，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播渠道也由傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、電子通信設(shè)備等主導(dǎo)的平臺(tái)轉(zhuǎn)向以微博、微信、搜索引擎主導(dǎo)的新興平臺(tái)。但海量的廣告信息、薄弱的審核機(jī)制等讓不法分子有機(jī)可乘，大量虛假?gòu)V告開始在搜索引擎平臺(tái)滋生。在搜索引擎中，虛假?gòu)V告主要有以下幾種：①產(chǎn)品本身虛假；②夸大宣傳；③以次充好；④冒名頂替；⑤利用名人效應(yīng)虛假代言；⑥游離于《廣告法》盲區(qū)。就其危害來(lái)看，搜索引擎用戶成為此虛假?gòu)V告最大的受害方。一方面虛假?gòu)V告消解了用戶與商家的信任，社會(huì)道德底線不斷被突破，社會(huì)誠(chéng)信體系被逐漸消弭；另一方面虛假?gòu)V告對(duì)用戶的人身安全、財(cái)產(chǎn)安全及相關(guān)隱私安全造成極大傷害，輕者用戶上當(dāng)受騙，重者用戶被謀財(cái)害命。其中引發(fā)廣場(chǎng)效應(yīng)的當(dāng)數(shù)“魏則西事件”。此事件將百度搜索推上風(fēng)口浪尖，引起全國(guó)轟動(dòng)。

1.2暴力傳播

搜索引擎中的暴力傳播指的是，搜索平臺(tái)利用其掌控的信息資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)制用戶接觸、接受大量與用戶搜索需求無(wú)關(guān)的信息，從而干預(yù)用戶獲取信息時(shí)注意力的分配，以軟控制手段不斷改變用戶的思維方式和搜索習(xí)慣。搜索引擎暴力傳播主要通過搜索引擎顯示界面的顯示排序、搜索內(nèi)容、內(nèi)容來(lái)源、標(biāo)題與內(nèi)容相關(guān)性等手段重組信息，強(qiáng)占用戶的注意力資源，以反復(fù)不間斷的信息刺激、誘導(dǎo)、干擾用戶對(duì)信息的選擇，來(lái)實(shí)現(xiàn)其廣告目的。

“議程設(shè)置”理論表明，媒介對(duì)某一事件的強(qiáng)調(diào)程度與公眾對(duì)某事件重視程度成正比，媒介決定不了公眾怎么想的問題，但可以決定公眾想什么的問題。搜索引擎正是通過對(duì)關(guān)鍵詞的抓取，按照一定規(guī)則對(duì)搜索結(jié)果顯示的網(wǎng)頁(yè)鏈接加以排序，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶信息搜索的議程設(shè)置。用戶的注意力分配和搜索排序有一定的相關(guān)性，一般說(shuō)來(lái)，排序越靠前獲得的注意力越高，這也顯示了搜索引擎在議程設(shè)置領(lǐng)域的強(qiáng)大作用。搜索結(jié)果顯示界面上大量排序靠前、同質(zhì)化且無(wú)實(shí)用信息的鏈接消耗了用戶大量的寶貴時(shí)間；同時(shí)，搜索引擎還通過各種載入廣告吸引用戶關(guān)注，激發(fā)用戶購(gòu)買欲望，造成馬爾庫(kù)塞筆下的“虛假的需要”，這也是搜索引擎通過對(duì)信息的內(nèi)容及形式的組合實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶暴力傳播的表現(xiàn)之一。

1.3對(duì)用戶知情權(quán)、隱私權(quán)的侵犯

搜索引擎掌控了大量的信息來(lái)源及渠道，在控制引擎用戶信息的獲取上有著決定性的作用，同時(shí)，它對(duì)社會(huì)知識(shí)的構(gòu)建也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。對(duì)信息獲取、知識(shí)構(gòu)建和傳播的控制乃至對(duì)全球信息資源的控制是搜索引擎引起的另一倫理議題[4]。目前以商業(yè)利益為導(dǎo)向的搜索引擎公司對(duì)信息搜索結(jié)果的顯示信息享有絕對(duì)支配的權(quán)利，在涉及公司利益、國(guó)家利益、社會(huì)利益時(shí)，往往會(huì)采取相應(yīng)措施或手段維護(hù)相關(guān)利益團(tuán)體的權(quán)利而不惜侵犯用戶的知情權(quán)和隱私權(quán)。在“魏則西事件”中，面對(duì)各大媒體、用戶等鋪天蓋地的新聞報(bào)道及謾罵，利用百度搜索引擎能搜到的相關(guān)信息一度十分有限，而利用其他搜索平臺(tái)上對(duì)此事件按關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，可發(fā)現(xiàn)大量的負(fù)面新聞報(bào)道將矛頭指向百度。百度搜索引擎通過對(duì)信息的絕對(duì)壟斷嚴(yán)重干擾了用戶對(duì)信息的認(rèn)知和了解真相的努力，嚴(yán)重?fù)p害了用戶的知情權(quán)。波普曼在《技術(shù)壟斷》中寫道：“技術(shù)是現(xiàn)代傳媒的一個(gè)重要屬性, 媒介技術(shù)一方面形塑了我們的思維方式和生存方式，另一方面也造就了現(xiàn)代傳媒帝國(guó)的霸權(quán)。”[5]這種技術(shù)霸權(quán)使信息壟斷在少數(shù)人手中，這些人可能出于自身利益考量，羅列大量無(wú)關(guān)緊要的信息，將重要事實(shí)與真相隱藏起來(lái)，成為少數(shù)人左右事件的工具，這種手段和行為勢(shì)必引起用戶的反感和抵制。

搜索引擎對(duì)用戶隱私權(quán)的侵犯，體現(xiàn)在對(duì)用戶私密信息保護(hù)不力，以及運(yùn)用大數(shù)據(jù)嚴(yán)重侵犯用戶私密信息。一方面，部分用戶在使用搜索引擎時(shí)會(huì)無(wú)意中泄露自己的個(gè)人信息，這屬于無(wú)意識(shí)行為；部分用戶會(huì)因?qū)€(gè)人隱私不重視而泄露個(gè)人信息。搜索引擎通過技術(shù)手段，如利用cookies等記錄功能，將用戶搜索的關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)上傳到數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而販賣用戶的隱私給廣告商。另一方面，搜索引擎抓取涉及用戶個(gè)人信息的網(wǎng)頁(yè)鏈接并將所有相關(guān)信息呈現(xiàn)在搜索界面上，這些信息在用戶不知情的情況下被“顯示”，會(huì)遭到濫用，甚至對(duì)用戶的名譽(yù)權(quán)造成傷害。

在互聯(lián)網(wǎng)中，信息存儲(chǔ)的永久性及容量的無(wú)限性可幫助用戶隨時(shí)隨地調(diào)用“數(shù)據(jù)庫(kù)”，但和用戶有關(guān)的隱私信息是否永久地被搜索引擎記住應(yīng)取決于用戶主體?！氨贿z忘權(quán)”(the right to be forgotten)賦予了用戶處理個(gè)人數(shù)據(jù)的權(quán)利，該權(quán)利對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)及隱私的保護(hù)起到了一定的作用。歐盟將“被遺忘權(quán)”定義為:“數(shù)據(jù)主體有權(quán)要求數(shù)據(jù)控制者永久刪除有關(guān)數(shù)據(jù)主體的個(gè)人數(shù)據(jù)，有權(quán)被互聯(lián)網(wǎng)所遺忘，除非數(shù)據(jù)的保留有合法的理由?！盵6]2014年5月，谷歌在歐洲一宗關(guān)于數(shù)據(jù)隱私限制的重要案件的庭審中敗北，該案判決要求谷歌公司在特定情況下刪除搜索引擎上會(huì)顯示的個(gè)人信息。該審判對(duì)減少搜索引擎對(duì)個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的侵犯，起到了一定的積極作用，但被遺忘權(quán)只能刪除搜索引擎上關(guān)于用戶“不準(zhǔn)確的、過時(shí)的”信息，普通用戶仍然將遭受搜索引擎對(duì)個(gè)人隱私的“監(jiān)視”。

1.4對(duì)人自身的異化

馬克思曾在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中對(duì)異化理論進(jìn)行了系統(tǒng)的論述，他認(rèn)為異化是主體在改造客體、創(chuàng)造客體的勞動(dòng)實(shí)踐中，因主體活動(dòng)而產(chǎn)生的客體成為外在力量，反過來(lái)奴役、支配和驅(qū)使主體本身[7]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎本身作為技術(shù)服務(wù)工具和平臺(tái)為用戶提供信息檢索服務(wù)，而用戶對(duì)搜索引擎依賴度不斷提高。報(bào)告顯示，2017年6月，手機(jī)搜索用戶數(shù)較2016年底增加1760萬(wàn)，增長(zhǎng)率為3.1%，并有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。不少互聯(lián)網(wǎng)用戶慢慢養(yǎng)成了萬(wàn)事問搜索引擎的思維習(xí)慣，并在無(wú)意識(shí)中接受了搜索引擎?zhèn)鬟f的大量信息。人們?cè)陂L(zhǎng)時(shí)間使用搜索引擎后，逐漸被異化為搜索引擎的工具，被搜索引擎支配、驅(qū)使和奴役，且不斷因順從和肯定搜索引擎中的結(jié)果而放棄自己的觀點(diǎn)。結(jié)果是，人們逐漸失去了獨(dú)立思考的習(xí)慣，任何思考和行動(dòng)都要在搜索引擎中尋找支點(diǎn)和答案。失去了獨(dú)立思考、批判能力及否定能力的用戶，在不知不覺中變成了馬爾庫(kù)塞筆下“單向度的人”。

除上述倫理問題外，搜索引擎還存在不良信息誘導(dǎo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯等問題。不良信息主要包括淫穢色情、血腥暴力、賭博等信息，搜索引擎利用用戶的關(guān)鍵詞搜索強(qiáng)行或誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊不良信息，進(jìn)而對(duì)用戶思想或心理產(chǎn)生危害。知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯主要指搜索引擎未經(jīng)相關(guān)許可就抓取受版權(quán)保護(hù)的作品、網(wǎng)頁(yè)等信息，進(jìn)而將信息傳遞給搜索用戶。這種侵犯主要包括兩種形式。①搜索引擎通過服務(wù)器檢索到與關(guān)鍵詞匹配的網(wǎng)頁(yè)鏈接。②搜索引擎通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的復(fù)制，用戶再檢索關(guān)鍵詞后，無(wú)須點(diǎn)開網(wǎng)頁(yè)即可閱覽網(wǎng)頁(yè)的部分信息。搜索引擎知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯，不僅損害了出品方享有的著作權(quán)和著作人的創(chuàng)作熱情，同時(shí)也在無(wú)形之中培養(yǎng)了用戶免費(fèi)閱讀的習(xí)慣。

2 搜索引擎?zhèn)惱硎Х兜脑?/h2>

2.1搜索引擎自身盈利模式存瑕疵

搜索引擎自身因素是搜索引擎?zhèn)惱硎Х兜氖滓?。從商業(yè)模式而言，搜索引擎的盈利模式主要以競(jìng)價(jià)排名和商業(yè)廣告為主，而競(jìng)價(jià)排名在本質(zhì)上是對(duì)關(guān)鍵詞的拍賣和出售。因此，當(dāng)搜索界面充斥著大量的商業(yè)廣告和偽關(guān)鍵詞后，廣告商們紛紛投入大量資金用來(lái)購(gòu)買“版面”，其結(jié)果是用戶的利益受到了損害。搜索引擎作為公共平臺(tái)的公信度不斷下滑，不利于社會(huì)責(zé)任意識(shí)的維護(hù)。搜索引擎在盈利模式上過度依賴競(jìng)價(jià)排名與商業(yè)廣告，最終導(dǎo)致商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任的沖突。從技術(shù)方面而言，搜索引擎因存在技術(shù)漏洞和缺陷，未能對(duì)不良信息進(jìn)行有效屏蔽或者過濾，導(dǎo)致一些不良商家可以繞過防火墻在搜索界面散播色情、暴力或者賭博等信息。從內(nèi)部管理及人員職業(yè)道德方面而言，倫理失范的原因在于搜索引擎內(nèi)部管理中未形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?zé)任清查和倒追制度。同時(shí)，部分從業(yè)人員缺乏專業(yè)技能，未能對(duì)搜索引擎中的倫理問題做好辨別和防范，導(dǎo)致倫理問題不斷滋生；甚至有平臺(tái)員工認(rèn)為個(gè)人利益和團(tuán)體利益高于社會(huì)利益，為了完成相關(guān)任務(wù)和經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，放棄了其作為從業(yè)人員所肩負(fù)的內(nèi)部監(jiān)督職責(zé)。

2.2搜索引擎商業(yè)用戶刻意鉆規(guī)制漏洞

商業(yè)用戶是搜索引擎企業(yè)的收入來(lái)源方和信息內(nèi)容提供者。由于搜索引擎的搜索結(jié)果是按照一定規(guī)則和算法程序呈現(xiàn)的，因此排名靠前的網(wǎng)頁(yè)鏈接會(huì)吸引網(wǎng)民更大的注意力。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力就代表著商業(yè)機(jī)會(huì)，因此在搜索引擎中出現(xiàn)了“競(jìng)價(jià)排名”服務(wù)。競(jìng)價(jià)排名服務(wù)是搜索引擎服務(wù)商向客戶提供的以關(guān)鍵詞付費(fèi)高低為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)購(gòu)買同一關(guān)鍵詞的客戶的網(wǎng)站鏈接, 在搜索結(jié)果中給予先后排序的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)[8]。這種以價(jià)格來(lái)決定關(guān)鍵詞先后排序的商業(yè)規(guī)則一直飽受學(xué)界詬病。關(guān)鍵詞搜索結(jié)果排序在前并不保證該商業(yè)廣告的真實(shí)度和準(zhǔn)確度更高，而且競(jìng)價(jià)排名具有時(shí)效性、地域性和動(dòng)態(tài)性，固定商業(yè)用戶只能購(gòu)買某一時(shí)段或者某一區(qū)域內(nèi)的優(yōu)先排序資格。當(dāng)搜索引擎和商戶合約期滿時(shí)，搜索引擎平臺(tái)會(huì)繼續(xù)按照價(jià)高者得的規(guī)則重新拍賣并排序。因此，一些不法商家針對(duì)搜索引擎檢索和排名規(guī)則的漏洞進(jìn)行作弊，讓自己的不法網(wǎng)站被收錄并取得好的排名。在搜索引擎審核機(jī)制不完善的情況下，這些不法商家極有可能以皮包公司的形式在搜索引擎上公然進(jìn)行詐騙。

2.3外部監(jiān)督管理機(jī)制不完善

搜索引擎外部監(jiān)督管理機(jī)制的不完善主要表現(xiàn)為立法的不健全與執(zhí)法監(jiān)管的缺失或不力。在立法層面，搜索引擎搜索海量數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行外部監(jiān)管難度之大、審核流程之復(fù)雜等導(dǎo)致我國(guó)搜索引擎的相關(guān)立法滯后，加上我國(guó)在出臺(tái)搜索引擎管理?xiàng)l例方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，部分互聯(lián)網(wǎng)公司在運(yùn)營(yíng)搜索引擎平臺(tái)時(shí)鉆法律的空子，違法經(jīng)營(yíng)和發(fā)布不合規(guī)信息，嚴(yán)重干擾了社會(huì)公正和秩序。以百度“魏則西事件”為例，相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)該事件中搜索引擎的內(nèi)容推廣是否違規(guī)目前尚無(wú)定論；對(duì)百度推廣是否屬于我國(guó)廣告法管理范疇，在立法層面上目前也尚屬法律空白，需要立法加以明確。此外，在“魏則西件”發(fā)生的前多個(gè)司法裁判中，百度推廣都被認(rèn)定為信息檢索技術(shù)服務(wù)，而非廣告服務(wù)，因此不受我國(guó)廣告法約束[9]。在執(zhí)法監(jiān)管層面，搜索引擎涉及的倫理問題較多，有虛假?gòu)V告、暴力傳播、傳播淫穢色情信息、引發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛、侵權(quán)用戶知情權(quán)和隱私權(quán)等。這些倫理問題從直接技術(shù)層面看是搜索引擎的算法引發(fā)的，因此，一些搜索引擎企業(yè)常拿“技術(shù)無(wú)罪論”為自己的算法程序作辯護(hù)。監(jiān)管部門對(duì)搜索引擎技術(shù)的了解程度往往不及專業(yè)人員，因此會(huì)出現(xiàn)監(jiān)管不力或者缺失監(jiān)管問題。如在著名的“快播侵權(quán)案”中，網(wǎng)絡(luò)用戶可以在快播播放器中上傳、搜索和下載盜版視頻并進(jìn)行傳播，而快播公司始終堅(jiān)稱這是用戶自己的行為，快播公司無(wú)權(quán)干涉?？觳ス纠眉夹g(shù)無(wú)罪論與避風(fēng)港規(guī)則為自己復(fù)制他人作品、傳播淫穢色情視頻作辯護(hù)，使得這類侵權(quán)行為屢禁不止。

2.4用戶媒介素養(yǎng)不足

麥克盧漢曾說(shuō)：“媒介是人體的延伸”，搜索引擎作為一種技術(shù)媒介，延伸了人體的多項(xiàng)功能。它是眼睛的延伸，使人們足不出戶便可眼觀世界；它是手腳的延伸，讓人們?cè)谔摂M空間也可在任何區(qū)間留下印跡。但人們?cè)诶盟阉饕嫜由烊梭w功能的同時(shí)又會(huì)陷入“媒介技術(shù)決定論”的困境，麥克盧漢認(rèn)為，一種新媒介在延伸人體功能的同時(shí), 會(huì)對(duì)人類肌體構(gòu)成新的壓力, 迫使人類發(fā)明更新的技術(shù)來(lái)滿足自我保護(hù)和維持感知平衡的需要[10]。搜索引擎的每一次升級(jí)換代都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)變革，人們需要經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)間才能熟悉并掌握如何正確使用這種不斷更新的媒介。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一方面他們賦予了搜索引擎極大的信任，盲目地崇拜新技術(shù)和新發(fā)明，主觀地相信搜索引擎的搜索結(jié)果；囿于自身媒介素養(yǎng)不高，缺乏判別虛假?gòu)V告、謠言等信息的能力。另一方面用戶自身也存在窺私欲、暴力傾向等心理，他們?cè)谒阉饕嬷衅谕阉鞯缴?、暴力等相關(guān)信息。結(jié)果是，在搜索引擎汪洋大海般的信息浪潮中，用戶不斷迷失自己，不斷地滿足自己表層的生理、心理需求，倫理素質(zhì)遭遇滑鐵盧式下滑。

3 搜索引擎?zhèn)惱硎Х兜闹卫?/h2>

3.1主體層面：提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，提升搜索素養(yǎng)

搜索引擎參與的主體包括搜索引擎服務(wù)商、商業(yè)用戶以及檢索信息的網(wǎng)民。商業(yè)用戶既是搜索引擎企業(yè)收入來(lái)源方和信息提供方，同時(shí)也是網(wǎng)民消費(fèi)的對(duì)象。搜索引擎服務(wù)商既是商業(yè)用戶發(fā)布信息鏈接的渠道供應(yīng)者，又是信息檢索網(wǎng)民所獲信息鏈接的提供者。因此，搜索引擎是聯(lián)系商業(yè)用戶和信息檢索網(wǎng)民的中間橋梁，有雙向服務(wù)的功能。搜索引擎企業(yè)和商業(yè)用戶須提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，把社會(huì)利益和網(wǎng)民的權(quán)益放在首位，維護(hù)企業(yè)和商家的口碑。搜索引擎企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變以商業(yè)廣告為主收入的盈利模式，轉(zhuǎn)而向科技研發(fā)、人工智能、可穿戴設(shè)備、語(yǔ)音服務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)要利潤(rùn)，為國(guó)家、社會(huì)和百姓造福。商業(yè)用戶應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決不發(fā)布違反法律法規(guī)的信息，堅(jiān)決不觸碰涉及道德底線的信息，不賺黑心錢。對(duì)于網(wǎng)民而言，應(yīng)當(dāng)提升自身的“搜索素養(yǎng)”?！八阉魉仞B(yǎng)”由“媒介素養(yǎng)”衍變而來(lái)，媒介素養(yǎng)指的是人們面對(duì)不同媒體的各種信息時(shí)所表現(xiàn)出的對(duì)信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。筆者認(rèn)為搜索素養(yǎng)是新傳播技術(shù)下基于傳統(tǒng)媒介素養(yǎng)產(chǎn)生的新媒介素養(yǎng)，包含網(wǎng)民對(duì)搜索引擎有清醒的認(rèn)知和冷靜的思考，不盲從盲信；能正確、合理、理性的使用搜索引擎；具備創(chuàng)新性、批判性、多元化的邏輯思維能力。在筆者看來(lái)，網(wǎng)民提升媒介搜索素養(yǎng)應(yīng)從以下3點(diǎn)著手。①提升識(shí)別真假信息的能力，能從多渠道、多平臺(tái)、多語(yǔ)言方面對(duì)搜索到的信息進(jìn)行核實(shí)驗(yàn)證。②提升搜索效率的能力，如從關(guān)鍵詞入手，熟悉用同義詞、近義詞、反義詞等方式搜索。③提升反饋評(píng)價(jià)的能力，習(xí)慣于向相關(guān)部門舉報(bào)虛假?gòu)V告，善于通過各種評(píng)論、帖子等對(duì)搜索結(jié)果的可信任度予以評(píng)價(jià)。

3.2行業(yè)層面：建立行業(yè)聯(lián)盟，加強(qiáng)行業(yè)自律意識(shí)

搜索引擎既是一種傳播媒介，更是一種信息傳播平臺(tái)。作為信息平臺(tái)，搜索引擎應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起為全社會(huì)、全人類提供方便、快捷、高效的信息檢索渠道的使命。為此，搜索引擎應(yīng)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任與道德自律意識(shí)，堅(jiān)守注重社會(huì)效益高于商業(yè)效益、國(guó)家利益高于團(tuán)體利益的原則，以提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度為搜索引擎發(fā)展的任務(wù)和目標(biāo)，以追求用戶體驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)和完善搜索引擎界面及呈現(xiàn)方式。一方面，搜索平臺(tái)應(yīng)積極加入自律組織，恪守行業(yè)規(guī)范，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度、中搜、中國(guó)雅虎、奇虎7家搜索引擎服務(wù)商已簽署《搜索引擎服務(wù)商自律公約》。該公約對(duì)于營(yíng)造綠色、環(huán)保、健康、安全的搜索環(huán)境具有一定的促進(jìn)作用。另一方面，搜索平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)自律意識(shí)，加大對(duì)虛假?gòu)V告的審核力度，對(duì)包含廣告鏈接的搜索結(jié)果加以區(qū)分。在商業(yè)廣告方面，Google公司就將商業(yè)廣告放在搜索界面的右側(cè)，以減少?gòu)V告信息和非廣告類信息的混雜問題，提高了用戶識(shí)別廣告和信息檢索的效率，同時(shí)也提升了公司的口碑，這既是企業(yè)自律意識(shí)的體現(xiàn)，也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的具體實(shí)踐。

3.3社會(huì)層面：完善國(guó)家立法與社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)道德建設(shè)

從社會(huì)層面上治理搜索引擎?zhèn)惱硎Х兜拇胧?，主要是完善立法與監(jiān)督機(jī)制。國(guó)家對(duì)搜索引擎出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)是通過行政干預(yù)手段對(duì)搜索引擎進(jìn)行管控和制約。法律法規(guī)是搜索引擎運(yùn)營(yíng)規(guī)范的第一道屏障，也是用戶、媒體等使用者對(duì)搜索引擎違法行為進(jìn)行判斷的依據(jù)，更是比社會(huì)責(zé)任、道德自律行之有效的“硬控制”。2017年6月25日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》。對(duì)該規(guī)定的發(fā)布，有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，搜索引擎部分搜索結(jié)果含有謠言、淫穢、色情、暴力、兇殺、恐怖等違法信息；部分搜索結(jié)果有失客觀公正，違反行業(yè)道德和規(guī)范，誤導(dǎo)和影響公眾判斷。這些問題破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，擾亂了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播秩序，侵害了公眾利益，廣大網(wǎng)民深惡痛絕。這位負(fù)責(zé)人呼吁盡快出臺(tái)信息搜索服務(wù)的有關(guān)管理規(guī)定[11]。我國(guó)在出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎管理辦法中尚需多方調(diào)研、考核及驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)高效、穩(wěn)定、安全地治理搜索引擎失范問題還需日后不斷完善和修正相關(guān)法律法規(guī)。將搜索引擎應(yīng)履行的責(zé)任和義務(wù)及相關(guān)管理辦法納入法治的軌道，有利于在法制化的管理體系中對(duì)搜索引擎進(jìn)行把控和把關(guān)，有利于相關(guān)部門事前監(jiān)管、事后懲處。

社會(huì)監(jiān)督機(jī)制主要包括社會(huì)輿論監(jiān)督、媒體報(bào)道監(jiān)督和相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)督。社會(huì)輿論對(duì)于社會(huì)風(fēng)氣的塑造和形成具有強(qiáng)大作用力，有利于道德意識(shí)的傳播和踐行。社會(huì)輿論主要通過正式渠道或非正式渠道向搜索引擎公司進(jìn)行反饋輿論監(jiān)督信息，這些監(jiān)督信息涵蓋社會(huì)群體對(duì)某一事件基本一致的價(jià)值判斷，并督促相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)事件做出回應(yīng)或?qū)ψ陨硇袨樽龀鱿鄳?yīng)調(diào)整。在新媒體環(huán)境下，媒體報(bào)道監(jiān)督主要包括傳統(tǒng)媒體、自媒體、融媒體等組織對(duì)搜索引擎中不合理、不合法的行為進(jìn)行曝光、報(bào)道，通過對(duì)其負(fù)面報(bào)道引起社會(huì)關(guān)注，從而倒逼搜索引擎公司不得不出面回應(yīng)和矯正錯(cuò)誤行為。相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)督主要指對(duì)搜索引擎公司實(shí)行監(jiān)管的國(guó)家工商總局、國(guó)家網(wǎng)信辦等部門通過相關(guān)法律法規(guī)、管理?xiàng)l例等方式對(duì)搜索引擎運(yùn)營(yíng)進(jìn)行事前監(jiān)管、事中監(jiān)測(cè)、事后懲處。社會(huì)輿論監(jiān)督、媒體報(bào)道監(jiān)督以及相關(guān)部門監(jiān)督三位一體的監(jiān)督體系，利于形成監(jiān)督矩陣，對(duì)搜索引擎公司進(jìn)行全方位、全覆蓋、全領(lǐng)域式的監(jiān)督格局，有利于搜索引擎向健康、和諧的目標(biāo)邁進(jìn)。

4 結(jié)語(yǔ)

搜索引擎的快速發(fā)展，使其不僅成為用戶日常生活必不可少的一種信息獲取渠道和工具，更是成為社會(huì)發(fā)展的助力劑，將其比作一種操作系統(tǒng)，一種基礎(chǔ)設(shè)施也不為過。因此，搜索引擎具備了社會(huì)公共屬性，上要維護(hù)國(guó)家安全，下要服務(wù)普通用戶，扮演了多重角色。扮演多重角色就肩負(fù)多重責(zé)任和義務(wù)。國(guó)家和社會(huì)賦予了搜索引擎信息搜集的權(quán)利，搜索引擎也應(yīng)履行其應(yīng)盡的義務(wù)，在維護(hù)公共利益、服務(wù)社會(huì)公德方面，搜索引擎責(zé)無(wú)旁貸。搜索引擎尤應(yīng)重視避免虛假?gòu)V告，暴力傳播，維護(hù)好用戶的知情權(quán)、隱私權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)禁色情、暴力信息傳播，消解對(duì)人的異化等倫理問題。在主體層面、行業(yè)層面及社會(huì)層面就運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，媒介素養(yǎng)提升，社會(huì)責(zé)任意識(shí)加強(qiáng)，法律法規(guī)遵守等方面尋找突破點(diǎn)。唯有如此，搜索引擎才能更好地為用戶服務(wù)[2—3]。

[1] 門鳳超,苗軍民.試論搜索引擎的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].現(xiàn)代情報(bào),2008,(02):21-22.

[2] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].(2017-08-04)[2017-09-07].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201708/t20170804_69449.htm

[3] 焦玉英,金世發(fā).搜索引擎的發(fā)展及盈利模式研究[J].情報(bào)理論與實(shí)踐,2006(05):594-597.

[4] 談大軍.搜索引擎信息倫理研究[J].情報(bào)科學(xué),2010(08):1258-1262.

[5] 尼爾·波斯曼.技術(shù)壟斷：文化向技術(shù)投降[M].何道寬,譯.北京：北京大學(xué)出版社.2007.

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[7] 馬克思.1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿[M].北京：人民出版社，2000.

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[9] 范曉.競(jìng)價(jià)排名推廣到底算不算廣告？搜索引擎不能只收錢不擔(dān)責(zé)[N].北京日?qǐng)?bào),2016-05-04(12).

[10] 麥克盧漢.理解媒介[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000.

[11] 中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng).國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》 [EB/OL].(2016-06-25)[2017-09-07].http://www.cac.gov.cn/2016-06/25/c_1119109120.htm

RESEARCHONETHICALANOMIEANDGOVERNANCEINSEARCHENGINES

GU Xueqiang

(SchoolofJournalism&Communication,AnhuiNormalUniversity,Wuhu241002,China)

The search engine not only controls the entrance of the Internet information resources, but also is the window of the user's access to the information world.The search engine provides the user with convenient and efficient information search channels but at the same time it violates the user's right to know, the user's privacy and intellectual property right due to false advertising and the spread of violence, giving rise to information ethical problems in such bad information as the alienation of human beings, pornography, gambling, etc..The paper analyzes the causes of ethical anomie in the search engine from such 3 aspects as search engine itself, the search engine commercial user and external supervision and management mechanism.It then puts forward measures and suggestions on the governance of ethical anomie in view of the above reasons from 3 aspects such as the main level, industry level and social level that the search engine participates in so as to achieve the healthy and comprehensive development of the search engine market.

search engine; ethical anomie; governance

2017-08-01

谷學(xué)強(qiáng)(1994-)男，安徽蕪湖人，碩士研究生，研究方向：傳播理論，媒介文化。

1673-1751(2017)06-0061-06

F490.6

A