譯/豐華/

千禧一代的奢侈經(jīng)
——如何觸及這一代人的需求，推動(dòng)高端產(chǎn)品銷售

譯/豐華/

千禧一代喜歡那種印滿了Logo的設(shè)計(jì)師挎包嗎？答案是：完全沒可能。在他們的愿望清單上，一款在底特律純手工制作的Shinola包才是正解。

現(xiàn)在的千禧一代消費(fèi)者，和他們父母輩的顧客絕對(duì)是兩類人。

對(duì)于1980～2000年出生的年輕人來說，奢侈品的含義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個(gè)單純的品牌或一張高價(jià)票——眼鏡零售商（包括眼保健專家）最好記住這一點(diǎn)：專業(yè)人士認(rèn)為，奢侈品零售市場(chǎng)的未來掌握在千禧一代的手中。

成為HENRY

在美國(guó)，千禧一代已取代嬰兒潮出生的一代人（1946～1964年），成為了這個(gè)國(guó)家最大的消費(fèi)群體。他們中的一部分是（或正在成為）典型的HENRY式人物——High-Income-Earning（高收入），Not-Rich-Yet（并不富裕），Unity Marketing公司CEO Pam Danziger如是說。

但大部分千禧一代并不是這樣。

Shullman研究中心的創(chuàng)始人Bob Shullman認(rèn)為，現(xiàn)在培養(yǎng)千禧一代的奢侈品消費(fèi)者主要應(yīng)將目標(biāo)放在那些收入水平暫未達(dá)到奢侈品消費(fèi)層級(jí)的人身上。對(duì)零售商來說，年收入在5萬～10萬美元之間的千禧一代消費(fèi)者正是他們潛在的最佳顧客。

這種市場(chǎng)發(fā)展策略也證明了一個(gè)幾乎算得上是老生常談的奢侈品消費(fèi)下滑的問題：傳統(tǒng)的大牌奢侈品似乎只做人口占比1%的上層精英人群的生意，與之相反的是，如今一些新興品牌對(duì)追求時(shí)尚但又并不富裕的千禧一代來說非常具有吸引力——他們喜歡購(gòu)買時(shí)髦而不太貴的東西，尤其是我們現(xiàn)在常說的“負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”。

盡管大部分千禧一代還不算是高收入人群，但Shullman表示“他們正在嘗試從奢侈品牌的入門級(jí)產(chǎn)品入手，”例如一條售價(jià)300美元的Herms圍巾或一副500美元的Oliver Peoples眼鏡。

當(dāng)然，一部分千禧一代的經(jīng)濟(jì)實(shí)力正在不斷提高：據(jù)Unity Marketing公司統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)1.25億年收入為10萬～25萬美元的家庭中，千禧一代約占15%。Danziger說到，相比老一輩的消費(fèi)者，千禧一代中的HENRY們花在奢侈品上面的錢在其收入中占比更大，也更不成比例，這對(duì)零售商來說意味著商機(jī)。更重要的是，他們的消費(fèi)水平也在逐年上升。

“無論他們賺多賺少，千禧一代和上一代人最大的區(qū)別就在于后者仍將奢侈品看成是一種籠罩著光環(huán)的獨(dú)一無二的專屬標(biāo)志?！盨hullman說。

“而就一些關(guān)于奢侈品的精英主義論而言，年輕一代的消費(fèi)者對(duì)這種觀點(diǎn)有些無所謂。他們對(duì)那些能讓自己和不如自己‘幸運(yùn)’的朋友和家庭區(qū)分開來的東西，并不怎么感興趣。”

Danziger也同意這種說法，“現(xiàn)在關(guān)于奢侈品的許多傳統(tǒng)觀念對(duì)年輕的富裕階層帶來的是負(fù)面影響。舊式的奢侈讓人聯(lián)想到所謂的精英主義、揮霍擺闊、物質(zhì)至上、窮奢極欲，以及那1%人群無節(jié)制的生活方式。”

重新定義奢侈

“向千禧一代推銷奢侈品，重要的是要認(rèn)識(shí)到他們不想要自己父母輩或祖父母輩熱衷的奢侈品牌或青睞的產(chǎn)品廣告，而是屬于他們自己的奢侈。”Danziger如是說。

“年輕的富裕階層擁有一套基于全新價(jià)值觀的新奢侈品消費(fèi)理念：奢侈品要更實(shí)用、更具功能性和包容性，更易負(fù)擔(dān)、更民主，同時(shí)更具有環(huán)保意識(shí)和文化內(nèi)涵。這也就意味著旨在贏得下一代奢侈品消費(fèi)者的品牌商們要建立一套全新的奢侈品營(yíng)銷模式?！?/p>

要吸引千禧一代，零售商們?cè)诠蠢瘴磥砩莩奁妨闶凼袌?chǎng)的藍(lán)圖時(shí)（包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和購(gòu)物體驗(yàn)），不妨試試從宣傳入手，將過去常用的“精英”一詞改為“表達(dá)”。

如果一種產(chǎn)品和體驗(yàn)?zāi)茏寯?shù)碼一族有機(jī)會(huì)展示（或者說是賣弄、炫耀）自己是誰(shuí)，這對(duì)他們來說就非常有吸引力——從他們自己設(shè)計(jì)的一雙芭蕾平底鞋，到發(fā)布在Instagram上的一張?jiān)跁r(shí)尚餐廳就餐的吃貨照片，皆是如此。

千禧一代也很重視能反映意識(shí)性消費(fèi)的手工工藝和產(chǎn)品，例如前文提到的在美國(guó)手工精制的Shinola包就很能激起他們的購(gòu)買欲望。

Shullman認(rèn)為，和千禧一代溝通時(shí)如果還是采用嬰兒潮一代人的語(yǔ)言，并不會(huì)贏得他們的信任和忠誠(chéng)，相反以能反映他們購(gòu)物習(xí)慣的潮流趨勢(shì)作為切入點(diǎn)，才能真正吸引到他們。

舉例來說，千禧一代還沒養(yǎng)成攢東西的習(xí)慣（或者說是比較排斥這種做法）。因此，眼鏡零售商和眼保健專家們不妨學(xué)習(xí)借鑒一下幾家創(chuàng)業(yè)公司打破常規(guī)的做法，例如禮服租賃網(wǎng)站Rent the Runway和眼鏡租賃電商Ditto.com，充分利用分享經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。

為什么不將這種模式移植到你眼鏡生意的新項(xiàng)目，讓顧客可以每年租用3副眼鏡，同時(shí)還能激發(fā)他們更多的購(gòu)買欲呢？

“這不失為一種很好的方式，讓他們嘗試從買得起的入門級(jí)奢侈品開始——并讓他們逐漸成為回頭客?！盨hullman說。

在賓夕法尼亞州有兩家門店的Bouquet Mulligan DeMaio Eye Professionals通過內(nèi)部新品展示的方式來吸引千禧一代顧客（約占他們客戶群的30%），其宣傳賣點(diǎn)就是“高端中的頂級(jí)”產(chǎn)品組合，同時(shí)還充分利用了社交媒體的影響力。店主兼配鏡師的Jim Mulligan說：“我們鼓勵(lì)他們（千禧一代顧客）帶朋友來參加活動(dòng)，就把這當(dāng)作是一個(gè)狂歡夜派對(duì)，而他們?cè)诨顒?dòng)結(jié)束后也會(huì)通過Instagram、Snapchat以及Twitter和更多的人分享這次經(jīng)歷。”

此外，Bouquet Mulligan DeMaio Eye Professionals也會(huì)通過講故事的方式向千禧一代顧客說明優(yōu)質(zhì)鏡片的特性和優(yōu)點(diǎn)，這些內(nèi)容都由公司內(nèi)設(shè)的鏡片表面成形實(shí)驗(yàn)室來提供?！拔覀冎朗裁磳?duì)他們來說是最好的，他們從中也看到了產(chǎn)品的價(jià)值，這樣就會(huì)產(chǎn)生信任?！盝im Mulligan說，“而我們的質(zhì)保服務(wù)有助于讓他們作出最終的購(gòu)買決定。”

4 Tips：打造你的最佳高端產(chǎn)品組合

向千禧一代推銷奢侈品牌眼鏡，店內(nèi)展示說明是關(guān)鍵。

要想吸引千禧一代的消費(fèi)者，除了需要為奢侈品牌展示打造獨(dú)特絢麗的視覺效果，還需利用相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷技巧，簡(jiǎn)明扼要地說清楚優(yōu)質(zhì)鏡架和鏡片的特性和好處。以下是2位專業(yè)人士提供的4則小貼士，看看他們是怎么樣吸引千禧一代顧客的。

1. 打造奢華感

Jim Mulligan說，千禧一代喜歡“極具現(xiàn)代氣息的購(gòu)物環(huán)境和充滿活力的消費(fèi)體驗(yàn)”，因此，Bouquet Mulligan DeMaio Eye Professionals的門店最近進(jìn)行了重新裝修，希望進(jìn)一步突出“高端工業(yè)風(fēng)格”。

門店現(xiàn)在主推奢侈品牌眼鏡（約占其產(chǎn)品組合的35%）：在極富視覺沖擊力的門店內(nèi)，以照明燈箱作為輔助道具，眼鏡顯得格外醒目。

2. 正確的產(chǎn)品組合

在Bouquet Mulligan DeMaio Eye Professionals，其最新的高端眼鏡產(chǎn)品價(jià)格從370美元到600美元不等?！坝袆e于其他眼鏡零售店，我們擁有一些半專屬性高端品牌，如Alain Mikli、Vanni、Face à Face等?！盡ulligan說。

同時(shí)，讓店員戴上這些品牌的眼鏡扮演一場(chǎng)真人模特秀，也能讓顧客產(chǎn)生更多的興趣。通過這種形象化的展示，顧客們能真實(shí)地感受到何謂Mulligan所說的“臉上的珠寶”。

3. 說到

圣地亞哥市Complete Family Vision Care的店主兼驗(yàn)光師Eric White認(rèn)為，贏得千禧一代消費(fèi)者的另一個(gè)關(guān)鍵在于向他們具體說明在專業(yè)眼鏡店購(gòu)買優(yōu)質(zhì)鏡片和鏡架的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期價(jià)值，而網(wǎng)店在這些方面是無法與之匹敵的。

“千禧一代喜歡網(wǎng)購(gòu)，（也許）很難讓他們?nèi)?shí)體店購(gòu)物?！盬hite說，“要應(yīng)對(duì)這一難題，我們要做的就是從視力檢查開始就為將來的驗(yàn)配作好準(zhǔn)備?！?/p>

目前White的客戶群中，千禧一代顧客僅占10%左右的比例，但是他認(rèn)為“我們得看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)”，因?yàn)樵诓痪玫膶?，千禧一代的決定對(duì)眼鏡店來說會(huì)變得非常重要。

“在我看來，真正的秘訣就在于醫(yī)生提供的專業(yè)視力解決方案?！彼f，“在視力檢查時(shí)，醫(yī)生就應(yīng)向患者說明優(yōu)質(zhì)眼鏡的重要性，而到了門店，配鏡師們同樣也要對(duì)顧客進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)調(diào)說明?！?/p>

4. 做到

對(duì)于現(xiàn)在每天和電腦、智能手機(jī)等多種電子屏幕為伍的千禧一代，向他們闡明防藍(lán)光科技和產(chǎn)品的防護(hù)功能很容易引起他們的共鳴，White如是說。

Mulligan認(rèn)為，向顧客強(qiáng)調(diào)在專業(yè)眼鏡店購(gòu)買優(yōu)質(zhì)眼鏡所能獲得的售后服務(wù)價(jià)值，是將一個(gè)showroomer（逛實(shí)體店看到中意的鏡款，然后到網(wǎng)上選擇以更低的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買）轉(zhuǎn)變?yōu)橐幻覍?shí)顧客的關(guān)鍵。

“我們會(huì)向顧客說明客戶服務(wù)的細(xì)節(jié)，表示為他們的消費(fèi)負(fù)責(zé)，包括質(zhì)保、終身免費(fèi)調(diào)校，提供鏡布和螺絲等；而如果他們選擇網(wǎng)購(gòu)，就只能和網(wǎng)店打交道——（也許）什么服務(wù)都沒有?！彼f，“如此有望將這些顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊闹覍?shí)客戶?！眔