韓麗風(fēng)+張坤竹+范瑩瑩

摘要從一線服務(wù)的重要性和內(nèi)部營(yíng)銷的適用性出發(fā)，介紹了清華大學(xué)圖書館如何通過一系列活動(dòng)增強(qiáng)一線服務(wù)館員的職業(yè)理念、服務(wù)精神、創(chuàng)新精神以及專業(yè)精神，通過對(duì)圖書館內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)踐案例的分析，提出了圖書館面向一線館員的內(nèi)部營(yíng)銷和團(tuán)隊(duì)建設(shè)實(shí)踐策略。

關(guān)鍵詞內(nèi)部營(yíng)銷 一線館員 職業(yè)理念 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 案例研究

1.一線館員與內(nèi)部營(yíng)銷

一線服務(wù)員工（Frontline Service Employee），是服務(wù)型組織中作為聯(lián)結(jié)組織和顧客的基本界面的、直接為顧客提供服務(wù)的人員。圖書館的一線服務(wù)部門一般是指流通閱覽、參考咨詢、讀者教育、信息服務(wù)、學(xué)科服務(wù)等直接面向讀者提供服務(wù)的部門，而采訪編目、系統(tǒng)支持、行政管理等為二線部門。一位天津圖書館的同仁在《你適合當(dāng)一線館員嗎》一文中寫道：“當(dāng)前一線工作所面臨的壓力與挑戰(zhàn)：與讀者打交道，看似簡(jiǎn)單，真正做到位并不容易?！痪€館員也要博學(xué)廣思，不斷探索服務(wù)的訣竅。反過來，若平時(shí)一線館員接待讀者時(shí)所表現(xiàn)出來的工作狀態(tài)是不夠?qū)I(yè)、不敬業(yè)，那么整體服務(wù)過程結(jié)束后，二線工作的碩果也將消失殆盡”?？梢?，作為圖書館服務(wù)的“前臺(tái)”、“門面”，一線服務(wù)的質(zhì)量在一定程度上體現(xiàn)了圖書館整體的服務(wù)質(zhì)量，一線館員的服務(wù)態(tài)度直接影響讀者對(duì)圖書館服務(wù)的滿意度。擁有一支優(yōu)秀（業(yè)務(wù)素質(zhì)）、敬業(yè)（工作態(tài)度）、穩(wěn)定（可持續(xù)）的一線館員隊(duì)伍是圖書館持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障。在當(dāng)前環(huán)境下如何激勵(lì)一線館員保持愛崗敬業(yè)的熱情和良好的讀者服務(wù)精神，從而優(yōu)化讀者對(duì)于圖書館服務(wù)的認(rèn)知和體驗(yàn)，是圖書館事業(yè)發(fā)展的需要，也是對(duì)圖書館管理者的挑戰(zhàn)。

在服務(wù)管理領(lǐng)域，主張“滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客”的內(nèi)部營(yíng)銷理論值得借鑒，其最早的定義來自美國(guó)弗吉尼亞大學(xué)Berry教授，他以銀行業(yè)為例，說明內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)于前臺(tái)員工的意義，提出內(nèi)部營(yíng)銷是指：組織將員工當(dāng)作內(nèi)部顧客，將工作當(dāng)作內(nèi)部產(chǎn)品，在努力滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。瑞典學(xué)者古梅松（Gummesson）提出“兼職營(yíng)銷員”的概念，員工與顧客的互動(dòng)都是一次營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，與顧客接觸的員工即扮演了兼職營(yíng)銷員的角色。英國(guó)學(xué)者皮爾西（Piercy）和摩根（Morgan）認(rèn)為通過內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施，員工對(duì)外部營(yíng)銷就會(huì)有更強(qiáng)烈的參與和認(rèn)同感，外部營(yíng)銷成功的可能性也更大。不少研究者都認(rèn)為，內(nèi)部營(yíng)銷與員工態(tài)度、員工行為方式、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度、企業(yè)利潤(rùn)以及企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展聯(lián)系密切。事實(shí)上，內(nèi)部營(yíng)銷作為提升服務(wù)品質(zhì)的一個(gè)重要管理策略，已經(jīng)為越來越多的服務(wù)型組織所青睞。

在國(guó)內(nèi)圖書館研究方面，檢索中國(guó)知網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫，在“主題詞”字段中包含“內(nèi)部營(yíng)銷”和“圖書館”的文章共57篇，最早的是2003年，多數(shù)為一般性研究或介紹文獻(xiàn)，均認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷有助于促進(jìn)培育圖書館的服務(wù)文化，可提高館員滿意度以及提高服務(wù)質(zhì)量；盧振波介紹了新加坡公共圖書館在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，將外部營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和交互營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，成功營(yíng)銷圖書館品牌，提升圖書館影響力的案例；楊眉等探討了上海交通大學(xué)圖書館學(xué)科化服務(wù)中的內(nèi)部營(yíng)銷體系。但國(guó)內(nèi)總體上理論和實(shí)踐之間存在較大差距，尤其缺乏內(nèi)部營(yíng)銷具體實(shí)踐的細(xì)節(jié)研究。清華大學(xué)圖書館嘗試將內(nèi)部營(yíng)銷的理論應(yīng)用于圖書館一線服務(wù)管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)實(shí)踐，該案例目標(biāo)群體明確，針對(duì)性強(qiáng)，具可操作性。

2.清華大學(xué)圖書館面向一線館員的內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)踐探索

清華大學(xué)圖書館在開展面向讀者的外部營(yíng)銷實(shí)踐方面卓有成效。典型案例是2012年榮獲第10屆國(guó)際圖聯(lián)（IFLA）國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)第一名的“愛上圖書館”項(xiàng)目。該項(xiàng)目創(chuàng)作了一組生動(dòng)、幽默、有趣的微視頻和在線游戲，通過新媒體傳播的方式，向讀者傳遞了“愛上圖書館”的美好，成功營(yíng)銷了圖書館的服務(wù)?！皭凵蠄D書館”作為一個(gè)品牌和口號(hào)也引起了廣大讀者的共鳴。

而從圖書館管理角度而言，“愛上圖書館”這句口號(hào)可以激起館員對(duì)于圖書館的職業(yè)情懷，圖書館管理者如果將館員視作“內(nèi)部用戶”，通過營(yíng)銷活動(dòng)首先使館員“愛上圖書館”，通過館員為讀者提供更好的服務(wù)，則可能使更多讀者“愛上圖書館”。正是出于這樣的信念，三年來在學(xué)校黨委特色活動(dòng)項(xiàng)目支持下，清華圖書館以一線服務(wù)部門為主體，以團(tuán)隊(duì)建設(shè)為目標(biāo)，組織實(shí)施了以營(yíng)銷“愛上圖書館”職業(yè)理念為主題的一系列活動(dòng)，旨在提升一線館員對(duì)工作崗位的敬業(yè)度，以及對(duì)清華圖書館的品牌忠誠(chéng)度，加強(qiáng)職業(yè)化、專業(yè)化、追求卓越的團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，整體提升圖書館專業(yè)服務(wù)形象；從品牌拓展的角度，該系列活動(dòng)進(jìn)一步豐富了“愛上圖書館”品牌的內(nèi)涵。系列活動(dòng)設(shè)計(jì)定制了統(tǒng)一的標(biāo)志紀(jì)念品——印有“愛上圖書館”、“最愛清華圖書館”（校友楊絳語）字樣的徽章（見圖1），旨在幫助館員銘記活動(dòng)中的感動(dòng)，始終保持職業(yè)情懷。

2.1愛上圖書館：營(yíng)銷為讀者服務(wù)的職業(yè)精神

隨著圖書館事業(yè)的發(fā)展需要，越來越多的圖書館招聘了相當(dāng)比例的非圖書館學(xué)科背景畢業(yè)生，他們?cè)谌肼氈鯇?duì)于圖書館專業(yè)和職業(yè)往往缺乏全面深入的了解，同時(shí)新一代的從業(yè)者更加注重個(gè)人發(fā)展和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而圖書館員普遍對(duì)自身服務(wù)工作的價(jià)值認(rèn)同度不高，加之收入和待遇偏低等種種原因，造成館員對(duì)崗位的滿意度低、容易產(chǎn)生職業(yè)倦怠，甚至導(dǎo)致較明顯的專業(yè)人才流失現(xiàn)象。為了吸引和保留優(yōu)秀的館員隊(duì)伍，晉升培訓(xùn)、薪酬福利、工作環(huán)境等“硬件”改善必不可少，而服務(wù)精神、服務(wù)文化等“軟件”建設(shè)同樣重要。

內(nèi)部營(yíng)銷的精神層面是向員工營(yíng)銷組織價(jià)值觀、品牌價(jià)值，建立組織的共同愿景，使員工認(rèn)同組織的價(jià)值觀，增強(qiáng)歸屬感，激發(fā)責(zé)任感和使命感。圖書館員職業(yè)歷經(jīng)了不同時(shí)代的發(fā)展和演變，變化的只是工作手段和方法，不變的是為讀者服務(wù)的核心價(jià)值。清華大學(xué)圖書館具有優(yōu)良的服務(wù)傳統(tǒng)，百年來圖書館員代代相傳，為清華大學(xué)師生提供著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在各個(gè)歷史時(shí)期為大學(xué)的人才培養(yǎng)和科學(xué)研究做出了積極的貢獻(xiàn)。圖書館員兢兢業(yè)業(yè)、甘為人梯的職業(yè)精神是清華大學(xué)圖書館的寶貴財(cái)富。2014年以服務(wù)宣傳月為契機(jī)，清華大學(xué)圖書館組織了“愛上圖書館”館員專場(chǎng)活動(dòng)——“我與圖書館”職業(yè)感悟分享會(huì)。通過文獻(xiàn)研讀和館員現(xiàn)身說法，強(qiáng)化了圖書館職業(yè)價(jià)值觀和職業(yè)理念。該活動(dòng)原由一線部門發(fā)起和組織，主要面向一線館員，后來隨著其他部門的熱情關(guān)注和積極參與，發(fā)展成為全館性活動(dòng)。

在文獻(xiàn)研讀活動(dòng)部分，組織者查找下載了國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)推薦閱讀。例如關(guān)于圖書館職業(yè)理念、職業(yè)精神、職業(yè)志趣方面，推薦《圖書館學(xué)五定律》、《構(gòu)建面向圖書館職業(yè)的理論體系》、《何以成為真正的圖書館員》、《快樂的軟圖書館學(xué)》等讀物；例如，在韓國(guó)李炳穆教授的《何以成為真正的圖書館員》一文中，“圖書館員應(yīng)具有服務(wù)精神、使命感、愛館心、正確性、責(zé)任感、信賴性、誠(chéng)實(shí)性、適應(yīng)性以及創(chuàng)新性等優(yōu)秀品性。真正的圖書館員同時(shí)還應(yīng)該具備受用戶歡迎的品行?！麄兤揭捉?，善解人意，具有忍耐性，有很強(qiáng)的責(zé)任心，樂于助人，讓人信賴，是以服務(wù)為己任的人。他們對(duì)用戶發(fā)自內(nèi)心的關(guān)愛，溫柔的笑臉始終受到用戶的歡迎”。可見這種職業(yè)精神超越國(guó)界，是各國(guó)圖書館員的共同追求。有關(guān)清華大學(xué)圖書館的館史，以及校友、學(xué)生、老館員關(guān)于圖書館的回憶可以啟發(fā)在職館員的愛館情結(jié)，活動(dòng)推薦了《百年清華大學(xué)圖書館》、《不盡書緣》、《鄴架巍巍》三部圖書。

職業(yè)感悟現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)邀請(qǐng)了剛退休的趙熊副館長(zhǎng)分享他職業(yè)生涯40年的經(jīng)歷與感受。他初到圖書館時(shí)從最基礎(chǔ)的基層工作做起，認(rèn)真踏實(shí)地做好每一項(xiàng)工作，不斷成長(zhǎng)、最后歷練成為圖書館的副館長(zhǎng)。現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中老館長(zhǎng)用平實(shí)的語言，將記憶中的工作往事娓娓道來，如數(shù)家珍。他說，為清華大學(xué)師生服務(wù)，被他們需要，因此獲得他們的認(rèn)可，有成就感。而在管理崗位上，則是為館員服務(wù)，獲得尊重，同樣有成就感。因此，一線館員為讀者服務(wù)，而管理者（以及其他部門）則為一線館員服務(wù)，所以不同崗位的館員都需要有服務(wù)意識(shí)。在場(chǎng)館員用心聆聽老館長(zhǎng)的講述，感受他對(duì)圖書館深厚的感情，以及數(shù)十年如一日的工作熱誠(chéng)和對(duì)圖書館事業(yè)的忠誠(chéng)——“燈影憧憧圖書館，沙沙展頁讀書篇。43年，我對(duì)圖書館的感情沒有絲毫減損，就算退休離開，亦會(huì)?；貋砜纯??！睗鉂獾摹皭凵蠄D書館”職業(yè)情結(jié)觸發(fā)了館員的同感，在互動(dòng)環(huán)節(jié)大家紛紛表達(dá)對(duì)前輩的敬佩，以及對(duì)圖書館工作的新認(rèn)識(shí)和新感悟：“為讀者服務(wù)是圖書館價(jià)值的體現(xiàn)”、“為清華大學(xué)師生提供一流的文獻(xiàn)信息保障，是我們的驕傲”、“聽了老館長(zhǎng)的經(jīng)歷，非常感動(dòng)，自己也要認(rèn)認(rèn)真真工作，開開心心服務(wù)”、“我們年輕一代要把前輩的職業(yè)精神傳承下去”、“不論工作和興趣是不是一致，既然做了這份工作，就要做好，這體現(xiàn)我們的職業(yè)素養(yǎng)”。這是一次“走心”的分享與交流活動(dòng)，成功營(yíng)銷了“愛上圖書館”的職業(yè)理念，拉近了館員和本職崗位、圖書館職業(yè)以及清華大學(xué)圖書館品牌的情感距離。

2.2圖書館員的一天：營(yíng)銷圖書館專業(yè)服務(wù)精神

近年來圖書館不斷拓展服務(wù)領(lǐng)域、深化信息服務(wù)，更加主動(dòng)和深入地參與到高校人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、科研管理以及校園文化建設(shè)的各個(gè)方面，發(fā)揮了更加重要的作用，高校圖書館各項(xiàng)工作也日益凸顯其專業(yè)性。例如，即使原來人們心目中簡(jiǎn)單的“借借還還”的流通工作也增加了技術(shù)含量、知識(shí)含量——自助設(shè)施、信息技術(shù)的普及應(yīng)用，以及聘用學(xué)生助理或業(yè)務(wù)外包等管理方式調(diào)整，代替了一線館員的部分重復(fù)性體力勞動(dòng)，一些流通崗位開始從簡(jiǎn)單操作型向知識(shí)技能型轉(zhuǎn)變。

雖然數(shù)字化信息時(shí)代的圖書館工作已今非昔比，然而仍有相當(dāng)多的讀者對(duì)圖書館工作還停留在以往傳統(tǒng)的印象上，對(duì)新型的圖書館服務(wù)缺乏深入了解，對(duì)圖書館員缺乏專業(yè)的認(rèn)知；學(xué)術(shù)圖書館內(nèi)部的分工漸趨專業(yè)，各部門各崗位之間也需要加強(qiáng)溝通，互相支持；而如果相關(guān)管理部門對(duì)圖書館的專業(yè)服務(wù)認(rèn)識(shí)不足，勢(shì)必會(huì)影響圖書館在學(xué)校的專業(yè)地位和發(fā)展前景，也必然影響圖書館角色的充分發(fā)揮。因此有必要加強(qiáng)圖書館專業(yè)服務(wù)形象的營(yíng)銷，對(duì)圖書館內(nèi)部增進(jìn)一線館員的職業(yè)認(rèn)同和滿意度，激發(fā)其主動(dòng)學(xué)習(xí)的潛能，加快知識(shí)化轉(zhuǎn)型，同時(shí)促進(jìn)館內(nèi)各部門的了解和協(xié)作，對(duì)外促進(jìn)圖書館服務(wù)和專業(yè)形象的提升。

2015年6-10月，清華大學(xué)圖書館舉辦了“圖書館員的一天：圖書館一線服務(wù)掠影”活動(dòng)。組織信息參考部和流通閱覽部一線館員拍攝“最美工作照”，然后以一天為時(shí)間線索，通過展板、內(nèi)部網(wǎng)頁圖文并茂地介紹一線服務(wù)部門的日常工作場(chǎng)景，包括流通部館員在開展閱覽管理、閱讀推廣、流通數(shù)據(jù)挖掘與分析等方面的工作情景，以及參考館員在開展教學(xué)培訓(xùn)、用戶咨詢、科技查新、情報(bào)分析、學(xué)科服務(wù)等工作的場(chǎng)景，以細(xì)膩溫婉的文字?jǐn)⑹?，客觀的數(shù)據(jù)事實(shí)，展示了讀者服務(wù)中敬業(yè)、樂業(yè)并且專業(yè)的館員形象，也宣傳了各種專業(yè)服務(wù)項(xiàng)目。從館員角度而言，該活動(dòng)留下了工作中精彩難忘的瞬間，增進(jìn)了對(duì)本職工作的滿意度、自信心和職業(yè)自豪感，鼓舞了一線館員的工作活力。據(jù)活動(dòng)效果調(diào)查顯示，一線館員參與度為98%，好評(píng)度達(dá)95.8%。同時(shí)也提高了圖書館二線部門對(duì)一線服務(wù)的認(rèn)知度，以及圖書館用戶（以及管理部門）對(duì)圖書館專業(yè)服務(wù)的認(rèn)知度?；顒?dòng)貼近一線館員工作實(shí)際，有助于館員超越日常工作的平凡，發(fā)現(xiàn)專業(yè)工作的成就感，提高對(duì)圖書館職業(yè)的忠誠(chéng)度和敬業(yè)度，從而將“愛上圖書館”職業(yè)理念轉(zhuǎn)化為每天以最佳狀態(tài)為讀者服務(wù)的具體行動(dòng)。

2.3戰(zhàn)略溝通會(huì)：營(yíng)銷變革環(huán)境中的創(chuàng)新精神

清華大學(xué)自2013年啟動(dòng)較大力度的人事制度改革后，2014年起各院系先后開始制訂和實(shí)施本單位的人事制度改革計(jì)劃，圖書館也在醞釀相關(guān)方案。由于適逢“十三五”規(guī)劃制訂之際，人事制度改革方案作為其中一項(xiàng)重要內(nèi)容，備受館員關(guān)注。館員最關(guān)心的問題是圖書館改革何去何從，未來工作崗位如何設(shè)置。2012年哈佛大學(xué)圖書館機(jī)構(gòu)改革事件引起了國(guó)內(nèi)外同行的廣泛關(guān)注，原因是缺乏總體信息以及信息誤解導(dǎo)致哈佛大學(xué)的圖書館員產(chǎn)生了恐慌。業(yè)界普遍認(rèn)為哈佛大學(xué)圖書館的第一次重組是失敗的。2013年經(jīng)過高層人員調(diào)整后重啟改革。國(guó)內(nèi)圖書館界亦有類似的事件見諸報(bào)道。當(dāng)前高校圖書館所處的高等教育環(huán)境、信息生態(tài)環(huán)境正在迅速變化，為適應(yīng)新環(huán)境的圖書館組織變革也勢(shì)在必行。

英國(guó)學(xué)者拉菲克（Rafiq）和艾哈邁德（Ahmed）從變革管理的角度提出內(nèi)部營(yíng)銷的意義，認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷是克服組織變革阻力、促進(jìn)跨部門協(xié)調(diào)以有效執(zhí)行公司和部門戰(zhàn)略的有計(jì)劃的努力，使全員形成顧客導(dǎo)向意識(shí)，達(dá)到顧客滿意。唐承秀從內(nèi)部管理的角度，強(qiáng)調(diào)重視組織特殊時(shí)期的內(nèi)部溝通。為了引導(dǎo)館員了解國(guó)內(nèi)外信息環(huán)境趨勢(shì)，把握國(guó)內(nèi)外圖書館專業(yè)服務(wù)的發(fā)展方向，及其對(duì)一線館員素質(zhì)提出的新要求，促進(jìn)圖書館積極創(chuàng)新、追求卓越的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，清華大學(xué)圖書館一線部門決定聯(lián)合組織內(nèi)部戰(zhàn)略溝通活動(dòng)。

組織者提前在一定范圍內(nèi)征集館員需求，匯總相關(guān)問題，然后組織“圖書館‘十三五規(guī)劃與專業(yè)館員素質(zhì)”主題溝通會(huì)?；顒?dòng)邀請(qǐng)圖書館領(lǐng)導(dǎo)介紹圖書館“十三五”整體規(guī)劃內(nèi)容，以及圖書館正在制訂的人事制度改革方案思路，并與參加活動(dòng)的一線館員一起深入討論一流大學(xué)圖書館新型的服務(wù)模式，一線服務(wù)館員應(yīng)有的專業(yè)素質(zhì)，館員們提出困惑，表達(dá)期望，積極參與，出謀劃策?；顒?dòng)之后的調(diào)查表明，深度溝通活動(dòng)減少了普通館員因獲取信息不完全帶來的焦慮，增加了館員的責(zé)任感和參與感，調(diào)動(dòng)了一線館員的自我超越和創(chuàng)新意識(shí)，達(dá)到集思廣益、凝聚共識(shí)、鼓舞士氣的目的?；顒?dòng)成功舉辦后，圖書館相繼組織了一系列針對(duì)不同館員群體、不同層面的內(nèi)部溝通會(huì)，全館上下一心、共謀未來。從管理的角度看，變化的環(huán)境中員工更加需要充分的溝通，才能理解和支持管理層的決策，以開拓進(jìn)取、勇于創(chuàng)新的心態(tài)參與到?jīng)Q策過程中，為圖書館服務(wù)的轉(zhuǎn)型與改革凝聚人心，為未來戰(zhàn)略的高效實(shí)施奠定基礎(chǔ)?！皥D書館是一個(gè)生長(zhǎng)的有機(jī)體”（阮岡納贊）。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，只有館員的成長(zhǎng)和圖書館的發(fā)展融為一體，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)，才能實(shí)現(xiàn)共贏、可持續(xù)的發(fā)展。

3.面向一線館員的內(nèi)部營(yíng)銷與團(tuán)隊(duì)建設(shè)實(shí)踐策略

3.1以專業(yè)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，結(jié)合發(fā)展實(shí)際需要，整體規(guī)劃，細(xì)化實(shí)施

清華大學(xué)圖書館以內(nèi)部營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，切實(shí)把握?qǐng)D書館發(fā)展形勢(shì)，從館員發(fā)展需求著眼，打造了以“愛上圖書館”為主題的職業(yè)理念營(yíng)銷系列活動(dòng)。通過科學(xué)統(tǒng)籌，層層遞進(jìn)，創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容，用心籌劃組織，有效融入館員內(nèi)心，取得了滿意的營(yíng)銷效果，增強(qiáng)了一線館員的組織歸屬感與團(tuán)隊(duì)凝聚力，激勵(lì)館員提高職業(yè)素養(yǎng)，強(qiáng)化服務(wù)精神、專業(yè)精神和創(chuàng)新精神，既促進(jìn)館員個(gè)人進(jìn)步，也有利于圖書館事業(yè)發(fā)展。

內(nèi)部營(yíng)銷理論的發(fā)展包括三個(gè)既相互獨(dú)立又密切聯(lián)系的階段：?jiǎn)T工滿意階段、顧客導(dǎo)向階段、戰(zhàn)略變革與執(zhí)行階段。圖書館的顧客導(dǎo)向即用戶導(dǎo)向、讀者導(dǎo)向。清華大學(xué)圖書館“愛上圖書館”系列活動(dòng)與內(nèi)部營(yíng)銷理論的三個(gè)階段的對(duì)應(yīng)關(guān)系如表1所示。

3.2重視館員需求，因館而宜的實(shí)踐是內(nèi)部營(yíng)銷成功的關(guān)鍵

內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是從館員需求出發(fā)。外部營(yíng)銷的策略方法，包括口碑營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷以及新媒體營(yíng)銷同樣可應(yīng)用于內(nèi)部營(yíng)銷，但無論理念如何先進(jìn)，管理者應(yīng)從了解館員的情感和需求出發(fā)，最終通過提升館員滿意贏得組織發(fā)展，即以內(nèi)部營(yíng)銷促進(jìn)外部營(yíng)銷。二是與特定組織的發(fā)展環(huán)境、組織不同發(fā)展階段的需求以及管理文化有機(jī)結(jié)合，實(shí)施因館而宜、因時(shí)而異的本地化實(shí)踐。另外，由于組織內(nèi)部成員較之外部用戶更加穩(wěn)定，堅(jiān)持實(shí)施可持續(xù)的營(yíng)銷策略和實(shí)踐，形成組織內(nèi)部可信賴的營(yíng)銷品牌，有助于獲得長(zhǎng)期的實(shí)效。

3.3構(gòu)建多渠道、常態(tài)化的內(nèi)部營(yíng)銷和團(tuán)隊(duì)建設(shè)實(shí)踐體系

完善的圖書館內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)是一個(gè)多渠道、常態(tài)化的實(shí)踐體系。清華大學(xué)圖書館除“愛上圖書館”主題系列特色活動(dòng)外，面向一線館員的團(tuán)隊(duì)建設(shè)實(shí)踐已成為常態(tài)化工作。例如：學(xué)術(shù)及生活分享交流系列活動(dòng)集專業(yè)培訓(xùn)與生活分享于一體，旨在促進(jìn)館員保持熱愛工作熱愛生活、時(shí)時(shí)傳播正能量的狀態(tài)；“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”系列活動(dòng)組織館員參觀周邊別具特色的圖書館，與同行開展交流、打開視野、激勵(lì)創(chuàng)新；細(xì)分群體、深入訪談系列活動(dòng)，分青年館員、中年館員和資深館員三組進(jìn)行深度溝通，并針對(duì)性采取保障和改進(jìn)措施，以滿足不同群體對(duì)職業(yè)發(fā)展的訴求。這些管理實(shí)踐對(duì)于吸引、培養(yǎng)、留住優(yōu)秀人才，營(yíng)造“以人為本、服務(wù)至上”的一線團(tuán)隊(duì)氛圍發(fā)揮了積極作用。

3.4以多元化內(nèi)部營(yíng)銷理念推動(dòng)多層次的內(nèi)部溝通，促進(jìn)形成用戶導(dǎo)向的服務(wù)文化

究竟誰來實(shí)施和推動(dòng)內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)踐？文章案例是一線部門管理者為了團(tuán)隊(duì)建設(shè)面向一線服務(wù)館員的營(yíng)銷活動(dòng)。實(shí)際上，內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)踐的主體可以是多元化的，包括高層管理者對(duì)中層管理者、普通員工，以及相同層級(jí)管理者之間。一線館員對(duì)于讀者是一線崗位，而對(duì)于二線部門而言，一線服務(wù)部門則是其服務(wù)和支持的對(duì)象。如果一線服務(wù)館員無法得到二線支持部門及時(shí)、必要的協(xié)同和支持，那么就會(huì)大大影響其服務(wù)的積極性，影響圖書館的整體服務(wù)質(zhì)量；如果各部門缺乏全局意識(shí)、缺乏用戶服務(wù)導(dǎo)向，那么就會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部掣肘、消耗、降低工作效率。因此，多元化、多層次的內(nèi)部營(yíng)銷有利于促進(jìn)不同層級(jí)、不同部門之間的溝通，幫助不同崗位的館員換位思考，互相視為服務(wù)對(duì)象，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，全館形成“用戶為本、服務(wù)至上”的服務(wù)文化，從而提升圖書館整體的用戶體驗(yàn)。

4結(jié)語

圖書館內(nèi)部營(yíng)銷是將館員視為內(nèi)部用戶，通過重視館員的需求，提高館員滿意度，從而提高工作績(jī)效、為外部用戶（讀者）提供更好的服務(wù)。一線館員是圖書館服務(wù)的直接提供者、兼職營(yíng)銷者和形象代表者，案例將一線館員作為營(yíng)銷對(duì)象，以營(yíng)銷圖書館職業(yè)理念為目標(biāo)，通過系列務(wù)實(shí)而富有創(chuàng)意的活動(dòng)，首先使館員了解和愛上圖書館的職業(yè)理念，提升職業(yè)境界，成為更加敬業(yè)樂業(yè)的館員，通過他們的服務(wù)使更多讀者了解和愛上圖書館，從而加強(qiáng)圖書館品牌的影響力。

清華大學(xué)圖書館案例是由基層部門（一線部門管理者）為了團(tuán)隊(duì)建設(shè)實(shí)施的面向一線館員的關(guān)于職業(yè)精神的內(nèi)部營(yíng)銷初步探索，而全館層面的全方位、多層次的內(nèi)部營(yíng)銷與招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)等人力資源管理工作密切相關(guān)，與圖書館制度建設(shè)、文化建設(shè)密切相關(guān)，館員是圖書館發(fā)展和創(chuàng)新最重要的資源，在圖書館管理專業(yè)化、科學(xué)化、精細(xì)化的過程中，積極創(chuàng)新和有效實(shí)踐內(nèi)部營(yíng)銷理念，或許將為圖書館事業(yè)的人才和機(jī)制保障迎來新的局面。