申杰

2012年以來，隨著產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整帶來兩種不同的景象。對于白酒行業(yè)而言是一次“寒冬”，對于保健酒行業(yè)而言則仿佛是一陣“春風”。如今保健酒的定位符合當下大眾消費轉變的趨勢，也抓住了大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張的時代機遇，再加上國內(nèi)保健酒較低的市場份額，可以說保健酒的市場遠未成熟，仍有巨大的市場潛力未被開發(fā)。不過，目前中國保健酒消費市場仍然是“聲音大，而銷售規(guī)模小”的局面。

瓶頸之殤

消費人群小眾化成保健酒品牌的困惑

提到保健酒的時候，它就已有數(shù)千年的歷史，是中國醫(yī)藥科學的重要組成部分。中國的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無一例外地有藥酒治疾健身的記載。今天隨著科學技術的進步，從中藥浸酒的傳統(tǒng)工藝的基礎上已發(fā)展到利用萃取、浸提和生物工程等現(xiàn)代化手段，提取中藥中的有效成分制成高含量的功能藥酒。當人們的保健意識日趨增強，一些藥物成為食用保健品時，保健酒這一新名詞便開始出現(xiàn)。

在國際市場上，保健酒、養(yǎng)生酒、營養(yǎng)酒的消費量占酒類消費總量的比例約為12%。而在我國，保健酒的100多億元市場容量僅為白酒市場容量的2%。目前全國市場從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散；擁有國家認定衛(wèi)食健字批號大約300余個，而真正擁有一定資源優(yōu)勢也有約20家左右。從目前市場銷售來看，實力較強、市場表現(xiàn)較好的品牌，主要包括中國勁酒、秦鐘皇樽酒、椰島鹿龜、張裕三鞭酒等一線品牌；仲景藥館酒、天行健、佛也醉養(yǎng)生酒、龜齡集等二線品牌，還有國內(nèi)一些知名的白酒廠家涉足保健酒行業(yè)推出的新品牌。相比國內(nèi)白酒市場坐擁5000億的市場空間，發(fā)展不太成熟的保健酒市場，數(shù)得出名號的就有十幾個。總的來說，市場還沒有形成主流潮流，缺乏市場的廣泛影響力。

那么是什么造成中國保健酒聲音大銷售規(guī)模小呢？目前保健酒的規(guī)模企業(yè)存在哪些瓶頸，讓市場無法得到迅速打開呢？

首先從保健酒的消費人群來說，根據(jù)相關酒業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當被問及“您經(jīng)常在哪種場合飲用保健酒？”，在1萬份問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，64%受訪者選擇家庭佐餐，16%受訪者選擇節(jié)日聚會，娛樂休息比例為10%，工作應酬為9%。這一連串的數(shù)據(jù)說明，消費者購買保健酒都是自飲為主，而酒水高消耗的餐飲場合喝的人少得可憐；政商務宴請喝的人更是鳳毛麟角。原本餐飲、政商務是兩個酒水消費的大市場，而保健酒在其中卻行不通，而且整體的消費氛圍都是自我為主，這就很難形成大量的聚餐消費。人群規(guī)模不夠，消費飲用的場合不多，造成了保健酒雖然好，但是難登大雅之堂，所以在我們這個酒類消費大國中，無法與白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等品類抗衡。

其次從行業(yè)的規(guī)模企業(yè)來說，眾多保健酒的領導者都存在明顯的品牌瓶頸難以突破，以勁酒為例，目前擺在勁酒面前最大的問題是低端化餐飲導致高端化乏力，過去勁酒可以通過小酒橫行中低端餐飲市場，讓眾多中年人成為其忠實消費者。但是，隨著勁酒全國化滲透之后，單純依靠低端化小酒，已經(jīng)很難承載市場高速發(fā)展的了。因此這兩年勁酒也一直在嘗試高端化，大容量分享性產(chǎn)品，傳遞勁酒的商務及聚餐消費潮流。而保健酒的傳統(tǒng)勢力，椰島鹿龜酒存在的問題則是藥效化病態(tài)人群帶來的聚餐無市，讓椰島鹿龜酒從保健酒的第一位置，逐漸衰敗下來。

最后，作為保健酒市場的新型品牌黃金酒，曾經(jīng)一度成為市場關注的焦點，但是2012年卻悄悄做出了定位的改變成為功能白酒，究其原因過度強調(diào)了禮品化老年市場帶來了餐飲無路的困境，沒有餐飲市場，黃金酒等于放棄了一塊最大的市場。這些成功的保健酒領導者，曾經(jīng)都很成功，但是其曾經(jīng)的成功恰恰是限制了其發(fā)展的根源所在，營造了一個不是適合大眾場合飲用的品類消費氛圍，雖然區(qū)隔了其他酒品類，但是也限制了自身的發(fā)展。

魚龍混雜

原材料等問題限制了保健酒消費市場

近年來，在低碳環(huán)保的綠色理念渲染下，人們對健康的需求和關注都越來越高；在高消費水平的支撐下，追求健康的方式也多樣化。保健酒作為經(jīng)過國家認證的具備養(yǎng)生保健功效的日常消費品，也逐步融入人們的生活中。目前，國內(nèi)保健酒行業(yè)也是快速發(fā)展，已經(jīng)成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國內(nèi)酒業(yè)市場的第四大市場。然而保健酒行業(yè)卻一直處于魚龍混雜的局面，原料問題、宣傳問題、產(chǎn)品自身等極大影響了整個行業(yè)的發(fā)展和壯大。

國家食品藥品監(jiān)管總局2016年7月31日發(fā)布通告稱，51家企業(yè)因在69種保健酒、配制酒中違法添加西地那非（俗稱“偉哥”的藥品成分）等化學物質(zhì)，并在產(chǎn)品名稱、標識、標簽上明示或暗示壯陽、性保健等功能，現(xiàn)已被要求立即停止生產(chǎn)，并召回全部在售產(chǎn)品。這條通告無疑是落在保健酒行業(yè)的一枚核彈，炸開了保健品產(chǎn)業(yè)亂象的一隅，同時也讓眾多消費者對保健酒望而卻步。據(jù)悉，國家食藥監(jiān)總局公布的51家上黑榜單的企業(yè)只是行業(yè)內(nèi)的冰山一角。在利益驅(qū)使下，很多保健酒、配制酒企業(yè)任意的添加違禁物品，這給消費者身體帶來很大的傷害。國家相關部門對保健酒、配制酒行業(yè)的監(jiān)管力度小，該行業(yè)門檻低，而且行業(yè)標準也比較混亂，很多小企業(yè)是小批量生產(chǎn)，經(jīng)常出現(xiàn)停產(chǎn)的情況，這也給監(jiān)管帶來一些不便利。

原料問題造成保健酒備受監(jiān)管部門以及消費者的質(zhì)疑，而保健酒的原料主要是白酒和藥材，除了保障白酒的品質(zhì)，保健酒未來的競爭將是原料藥材的競爭——藥材地道，保健酒才會純正。GMP標準化的核心就是對保健酒原料藥材的質(zhì)量和品質(zhì)進行控制，原料道地是保健酒行業(yè)能否做大國內(nèi)市場、能否打入國際市場的關鍵。

渠道之爭

保健酒企業(yè)大膽涉足直銷行業(yè)

2012年是國內(nèi)保健酒行業(yè)大規(guī)模投入擴張的一年，4月份，汾酒集團發(fā)布公告，宣布投資24億元擴建保健酒項目；9月份，茅臺酒廠、五糧液集團、山東景芝也相繼布局保健酒市場。然而看好保健酒市場的遠不只是酒企，眾多知名醫(yī)藥企業(yè)也開始紛紛試水，江中集團于年底正式推出保健酒產(chǎn)品；還有青島國風藥業(yè)、廣藥集團、修正藥業(yè)等，都在不同場合表示要著手打造保健酒品牌。

然而，知名企業(yè)打造保健酒品牌并沒有預期那么響亮。盡管傳統(tǒng)酒企涉足直銷的不多，但直銷企業(yè)紛紛涉足白酒、保健酒市場。那么為什么直銷企業(yè)可以滲入到白酒、保健酒領域呢？首先，白酒企業(yè)超高的毛利率一向被業(yè)界稱為暴利，盡管眼下受行業(yè)調(diào)整沖擊，但白酒行業(yè)高水平的銷售額及利潤水平依然高于其他行業(yè)。而白酒市場空間大、毛利率高、利潤空間大這一特點深深地吸引了部分直銷企業(yè)的青睞。也正因如此，直銷企業(yè)對白酒市場的青睞與傳統(tǒng)白酒企業(yè)急需戰(zhàn)略轉型的需求不謀而合，為白酒進入直銷行業(yè)提供了一個良好的契機。其次，國內(nèi)酒業(yè)雖然業(yè)績火爆，但是客觀地講，整體行業(yè)門檻較低。直銷企業(yè)介入一定程度上也是由于酒類行業(yè)存在”六低”的現(xiàn)狀?！绷汀笔侵钙髽I(yè)集中度低、市場集中度低、產(chǎn)品集中度低、資本化水平低、國際化水平低、行業(yè)進入門檻低。這”六低”為直銷企業(yè)涉足白酒業(yè)提供了機會、條件和空間，使它們對進入白酒業(yè)信心滿滿。

如今成功與知名酒企合作的直銷企業(yè)不在少數(shù)，例如：直銷大佬權健集團攜手茅臺開發(fā)三家坊1915、到中脈道和與茅臺保健酒公司開發(fā)的茅臺不老酒、到康美藥業(yè)與瀘州老窖合作開發(fā)的幸福紅滋補大曲酒、再到綠之韻公司和劍南春合作開發(fā)的劍南液系列酒、以及江蘇酒聯(lián)財富公司與茅臺技開公司合作推出茅臺醇系列酒。這些名酒廠與直銷企業(yè)的深度合作，用白酒、養(yǎng)生酒玩直銷，是行業(yè)深度調(diào)整的新形勢下多重因素共同影響所造成的結果，為順應行業(yè)趨勢的變化、消費結構的變化、競爭環(huán)境的變化、渠道模式的變化以及滿足企業(yè)自身發(fā)展的需求，企業(yè)不得不改變原有的銷售方式來挖掘新興渠道。

在與酒廠合作的過程中，”權健、康美、綠之韻”等老牌的直銷企業(yè)取得了明顯成效，一是因為實力雄厚，有充足的資金與酒廠合作開發(fā)品牌；二是團隊成熟，只要簡單對酒文化和產(chǎn)品價格政策培訓后就能快速執(zhí)行；三是模式成熟，白酒廠家不用擔心產(chǎn)品賣不出去。正因如此，白酒廠家才選擇搭乘老牌直銷企業(yè)的快車來展開戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)快速啟動直銷市場、快速提升銷售業(yè)績及利潤，從而達到了雙贏。

當然，也有的老字號酒企直接進入直銷行業(yè)的，如2016年9月19日，致中和獲得由商務部頒發(fā)的直銷牌照。據(jù)悉致中和是我國保健酒行業(yè)三巨頭之一，也是我國最大的五加皮生產(chǎn)企業(yè)。致中和獲得直銷牌照明顯搶占了最佳先機，這種做法也將引起更多的傳統(tǒng)地方性酒企們效仿，開始紛紛介入直銷行業(yè)。