朱艷艷+徐利原

內(nèi)容提要：隨著新型信息技術(shù)手段的更新和現(xiàn)代社會的發(fā)展，突發(fā)事件信息呈現(xiàn)“爆炸式”傳播，在“數(shù)據(jù)爆炸”這一背景下，突發(fā)事件傳播機(jī)制也呈現(xiàn)了不同以往的特質(zhì)。本文基于大數(shù)據(jù)，深入分析了突發(fā)事件的傳播機(jī)制及輿論引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；突發(fā)事件；傳播機(jī)制；輿論引導(dǎo)

基金項目：本文為南陽師范學(xué)院SPCP大學(xué)生實踐教學(xué)活動創(chuàng)新項目；項目編號：2016-ZB-497。

當(dāng)今社會，新的媒介傳播技術(shù)日新月異，新聞媒體機(jī)構(gòu)不再是信息發(fā)布的唯一窗口，新的媒介技術(shù)使得社會上的新聞信息數(shù)據(jù)得到大批量的產(chǎn)出，新聞報道也無可避免地受到了大數(shù)據(jù)信息的影響。社會的每一個行業(yè)都將“大數(shù)據(jù)”作為業(yè)內(nèi)發(fā)展的關(guān)鍵參考因素，大數(shù)據(jù)時代使得微博、微信、網(wǎng)絡(luò)APP等成為信息數(shù)據(jù)發(fā)布的新型平臺。我國目前正處于社會轉(zhuǎn)型時期，在這一特殊時代背景下，各種突發(fā)事件的產(chǎn)生往往令人猝不及防。突發(fā)事件的報道總會在最短的時間內(nèi)獲得網(wǎng)絡(luò)社會和現(xiàn)實社會的雙重關(guān)注，進(jìn)而沖擊原本就紛繁復(fù)雜的社會信息數(shù)據(jù)，所以，突發(fā)事件的傳播機(jī)制上，我們更應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息整合的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行深入分析。本文將從大數(shù)據(jù)的輿情機(jī)制方面來分析未來媒介管理機(jī)構(gòu)弘揚社會正能量、構(gòu)建信息傳播機(jī)制的努力方向。

一、大數(shù)據(jù)背景下的突發(fā)事件

（一）大數(shù)據(jù)背景。大數(shù)據(jù)這一概念最早是由美國的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒提出，很多人會把大數(shù)據(jù)等同于“海量數(shù)據(jù)”，但這并不準(zhǔn)確，并不是說數(shù)據(jù)大到一定程度就可以，而是說在大而廣泛的信息中具有相互關(guān)聯(lián)的因素。

大數(shù)據(jù)時代，媒體技術(shù)為新聞事件的傳播營造了一個公開的輿論環(huán)境，這種輿論環(huán)境是不同于以往任何一個時代的，信息傳播伴隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步突破了以往傳播機(jī)制的承接形式，使得突發(fā)事件的傳播可能會出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)性[1]。大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物——微博、微信等平臺都成為了傳播過程不可忽視的因素。

（二）突發(fā)事件的認(rèn)識及概述。所謂突發(fā)事件，就是指那些突然發(fā)生，并且呈現(xiàn)異常特質(zhì)，社會公眾對此缺乏思想準(zhǔn)備卻普遍予以高度關(guān)注的事件。這種突發(fā)事件一般沒有先前預(yù)兆，卻會對社會輿論產(chǎn)生較大影響，在事件發(fā)生后的較短時間內(nèi)就能夠迅速獲得輿論的關(guān)注，相應(yīng)地也就需要相關(guān)的部門采取措施從而使得突發(fā)事件的負(fù)面影響降到最低。一般來說突發(fā)事件包括突發(fā)自然事件和突發(fā)社會事件，簡言之，就是“天災(zāi)人禍”[2]。從新聞傳播角度來看，突發(fā)事件包含并且集中體現(xiàn)了新聞價值觀的時效性、重要性、異常性和沖突性等幾個最為重要的因素，突出表現(xiàn)了“新聞是事實的非常規(guī)變動”這一本質(zhì)屬性，具有巨大的新聞報道價值和特殊的社會價值[3]。

二、大數(shù)據(jù)背景下突發(fā)事件信息的傳播機(jī)制

無論是報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，還是微博、微信等新興媒體都在時刻關(guān)注著重大突發(fā)事件的每一步進(jìn)展。而新媒體更是利用自身的傳播優(yōu)勢將視線聚集，建立起可供全民自由談?wù)摰脑掝}，將一些嚴(yán)肅沉重的社會話題大眾化、通俗化，每一個網(wǎng)民都可以自由地表達(dá)自己的意見，并且可以同那些與自身觀點相悖的人群進(jìn)行辯論，一些話題甚至發(fā)展成為全社會關(guān)注的討論問題[4]。按照傳播學(xué)的基本傳播模式，我們一般可以把信息的傳播機(jī)制分為三個階段，我們將這三個階段與2015年發(fā)生的突發(fā)事件聯(lián)系進(jìn)行分析。

（一）第一階段：信息的認(rèn)識接受時期——首因階段。首因階段是指人在首次接觸某一事物時產(chǎn)生的第一印象或第一觀感，這一印象在人的認(rèn)知階段會產(chǎn)生相當(dāng)大的影響，甚至?xí)笥乙院髮κ挛镄畔⒌慕佑|和認(rèn)知。2015年8月12日深夜，天津市濱海新區(qū)的瑞海國際物流有限公司危險品倉庫發(fā)生了嚴(yán)重的火災(zāi)事故，23時34分06秒倉庫發(fā)生了第一次爆炸，隨后在23時34分37秒發(fā)生了第二次更加強(qiáng)烈的爆炸，事故共造成165人遇難，直接經(jīng)濟(jì)損失68.66億元人民幣。事故發(fā)生之后，最早的信息發(fā)出者的媒介機(jī)構(gòu)是微博，事件在當(dāng)晚就成為了微博的熱門話題，許多距離爆炸點較近的居民，在第一時間利用手機(jī)拍攝下了爆炸的畫面，并且利用微博上傳至網(wǎng)絡(luò)，微博在新聞事件時效性上占據(jù)了頂點，其參與者的廣泛性更是其他媒介機(jī)構(gòu)不可比擬，而第一時間的目擊者講述更加使得信息的流通變得透明，在某種程度上起到了推動信息輿論公開的作用。

按照突發(fā)事件通常的發(fā)展程序，作為傳播信息的管理者，官方媒體的調(diào)查都會具有相對滯后性，這使得流言在真相公布之前趁虛而入，從而成為受眾的“固有印象”，即使官方經(jīng)過調(diào)查將事實進(jìn)行公布也仍然會有部分公眾不信任。事故中，許多爆炸的傷者和目擊者更是利用微博、微信將爆炸場景和具體情況一一公布，而“天津濱海爆炸”更是隨即盤踞熱搜榜首。事故經(jīng)歷者在講述事實的同時，網(wǎng)絡(luò)媒體也開始對事故情況進(jìn)行了起底，網(wǎng)絡(luò)開始流傳出各種流言：“管理的松散，公司高層可能牽扯腐敗問題”，“幾個消防中隊都死了，死亡人數(shù)在1000人以上”，“生化物品爆炸造成嚴(yán)重的空氣污染，泄漏的生化液體造成大量的魚類死亡”等等。

這類網(wǎng)絡(luò)流言引起了廣泛熱議，爆炸危害可能造成的貼近性更使得受眾在接觸信息時持有一種“同為受害者”的理解認(rèn)同感。在大數(shù)據(jù)背景下，微博成為自媒體時代的重要標(biāo)志，其傳遞的信息量大且呈碎片化，可隨時隨地傳遞信息，其裂變式的傳播方式更是將大數(shù)據(jù)這一突出的時代特點表現(xiàn)得淋漓盡致。在天津濱海爆炸這一突發(fā)事件中，我們可以看到信息發(fā)布者可以是傳統(tǒng)意義上的報紙和電視媒體，也可以是事件的經(jīng)歷者，在傳播過程中，傳播者不同的身份會導(dǎo)致信息內(nèi)容客觀與否的偏差，而時效性在首因階段往往具有重要的作用。

（二）第二階段：信息的傳播醞釀時期——暗示和感染。社會是一個命運共同體，每一個受眾都身處在這個共同體中，這種社會性的生活總會讓受眾在接觸信息的過程中或主動或被動地成為信息傳遞的影響者。一般來說，暗示分為自暗示和他暗示。首先，在人與人之間的接觸過程中會出現(xiàn)信息的互動，意見的不同會出現(xiàn)信息的交互。自暗示是指自身受到某種觀念潛移默化的影響，在這個過程中出現(xiàn)心理或情緒情感的改變，這種改變是無意識的主動的；他暗示則是在他方意見相對均等的情況下形成的，是一種被動的接觸方式，但這種接觸是沒有任何說服意味的，只是一種直接或間接的提示。在這種暗示作用的機(jī)制下，感染這種情緒和觀念的變化會以異常迅猛的速度在受眾群體中傳播，從而形成輿論。在天津濱海爆炸事故中，所謂生化液體泄漏造成空氣污染水污染的說法能夠在網(wǎng)上被人們相信并引起恐慌，就是暗示機(jī)制的作用，官方信息的滯后使得這種流言在群體中得到鞏固[5]。

在我國，報紙電視等媒體機(jī)構(gòu)作為事件傳播的參與者，在信息的傳播中起到了至關(guān)重要的作用，無論是出于職業(yè)要求還是對本身經(jīng)濟(jì)利益的追求，都會在突發(fā)事件發(fā)生之后緊緊抓住新聞后續(xù)報道。媒體在傳播信息的過程中或多或少都會在信息的選擇上有所斟酌，在信息傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體也在不自覺地承擔(dān)著暗示者的作用，進(jìn)而在這種暗示的作用下對受眾群體產(chǎn)生感染影響。網(wǎng)絡(luò)媒體由于其使用人群的廣泛性，在一部分群體被暗示后以很快的速度進(jìn)而感染他人，一個人的情緒影響多個人，多個人的情緒又會以分裂傳播的方式感染更多人，最終引起群體大規(guī)模的舉動，這種舉動甚至?xí)碇卮笊鐣绊?。天津濱海爆炸發(fā)生后的流言傳播，就導(dǎo)致一些居民出現(xiàn)了大規(guī)模購買防毒口罩的舉動。這說明，信息傳播中，最初的接觸者只是一部分，但是這種舉動卻在潛移默化影響他人，如不實信息不能及時得到澄清，“可能有空氣污染”這種心理暗示就會在有關(guān)人群中逐漸傳播感染開來。

（三）第三階段：信息的行動采取階段——第三人效果。第三人效果是美國人W.P.戴維森在1983年發(fā)表的論文——《傳播中的第三人效果》中提出的，人們在判斷大眾傳播的影響力的過程中會認(rèn)為信息的傳播對“你”“我”的影響并不明顯，但是在影響“他人”的過程中卻有著不可估量的作用。也就是說人們更多地認(rèn)為大眾傳播對他人的影響更大于對自身的影響，即“較多地影響他人”卻“較少地影響自己”。總的來說，人們會更多地覺得媒介信息對他人的影響大于對自身的影響，而實際上自身卻在信息傳播中切實受到了影響，并且會不自覺地采取行動來應(yīng)對。第三人效果反映的是大眾傳播對群體選擇趨向性的影響，人們不僅會認(rèn)為信息對第三人能夠產(chǎn)生說服效果，而且會在突發(fā)事件發(fā)生之后向他人求證是否被這些傳播信息說服，并采取應(yīng)對行為，一旦這一信息被認(rèn)為影響自身利益的時候，個人為了維持自身的利益，會采取相應(yīng)的措施來應(yīng)對，即使個人會否認(rèn)大眾傳播對自身產(chǎn)生了顯著影響，但最終還是會對突發(fā)事件和信息采取相應(yīng)的行動措施[6]。

2015年6月1日，武漢“東方之星”沉船事故中旅行團(tuán)多為老年人，所以在事故發(fā)生之后，各地旅行社的老年團(tuán)旅行都在不同程度上遇冷，關(guān)于客輪是否操作失誤、是否存在安全隱患、有關(guān)部門是否存在腐敗問題都成為了社會各界熱議的話題，并且推進(jìn)事件的后續(xù)問責(zé)。在這個事件中，信息發(fā)布者多為相關(guān)媒介機(jī)構(gòu)，傳播者則相對廣泛，既包括媒體平臺間的轉(zhuǎn)發(fā)也包括普通網(wǎng)民的互動，而受眾則沒有了明顯的界限。而在天津濱海爆炸事故發(fā)生之后，一些非天津地區(qū)的消費者在購房時也開始關(guān)注房源附近的危險品隱患問題，這說明天津濱海爆炸這一突發(fā)事件信息的傳播確實在不同程度上影響了消費者的選擇。

三、大數(shù)據(jù)背景下突發(fā)事件的信息輿論引導(dǎo)

根據(jù)上述突發(fā)事件的傳播情況，信息的時效性固然重要，但大數(shù)據(jù)背景下突發(fā)事件傳播的方向及對社會的影響需要我們更加重視。根據(jù)目前現(xiàn)狀，官方媒介機(jī)構(gòu)要想從根本上引導(dǎo)社會輿論、避免社會恐慌，更需要從以下幾個方面進(jìn)行努力。

（一）建立正規(guī)的輿論監(jiān)測平臺。不可否認(rèn)，在新的媒介技術(shù)的引領(lǐng)下，社會信息是達(dá)到了很高的公開化、透明化，但同時也出現(xiàn)了輿論盲目化的現(xiàn)象，這種時候就需要一個平臺去監(jiān)測，并能提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)背景下，一個良好的輿論監(jiān)測平臺需要多個部分通力協(xié)作，這其中不僅涉及技術(shù)層面的網(wǎng)絡(luò)安全運營，也會涉及責(zé)任管理知識運用方面，甚至?xí)婕暗叫侣剬W(xué)、傳播學(xué)等知識的運用。一個正規(guī)合理的輿論監(jiān)測平臺會是多種知識結(jié)合的產(chǎn)物，所以，作為媒介管理機(jī)構(gòu)在處理輿論情況的時候首先要建立合理正規(guī)的輿論監(jiān)測平臺。

（二）注意培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)作用。自媒體時代可以說誕生了不少的“意見領(lǐng)袖”，在大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)輿情分析中我們是可以看到的，網(wǎng)絡(luò)為用戶提供了平等的發(fā)言機(jī)會，但是其發(fā)言質(zhì)量卻有高低，話語權(quán)也有大小，其中有為數(shù)不多的“意見領(lǐng)袖”，作為官方機(jī)構(gòu)應(yīng)該恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)這些“意見領(lǐng)袖”，通過他們的言論來引導(dǎo)社會信息的正確傳播，降低或消除互聯(lián)網(wǎng)的浮躁之氣，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)的新生輿論力量[7]。

（三）凈化信息傳播環(huán)境，提升網(wǎng)民的綜合素質(zhì)。就目前社會發(fā)展而言，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播已經(jīng)越來越成為影響社會思潮的重要力量，在新的時代背景下，突發(fā)事件等社會焦點問題更會被媒體和社會公眾聚焦和放大。媒介管理部門除了加強(qiáng)對媒介信息傳播的管理，更應(yīng)該去培養(yǎng)網(wǎng)民在面對一些不實信息時的思辨能力，保持理性的頭腦，讓公眾在面對虛假的輿論信息時有分辨和思考的能力，而不是人云亦云。另外，官方媒介機(jī)構(gòu)更應(yīng)該注意凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對一些虛假不實信息的發(fā)布者予以懲罰，弘揚社會正能量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王國鵬.大數(shù)據(jù)時代媒介生產(chǎn)方式和傳播機(jī)制[D].山東大學(xué)碩士論文，2014.

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[3] 邱馨.論新媒體影響下突發(fā)事件中應(yīng)對中的輿論引導(dǎo)[D]，電子科技大學(xué)碩士論文，2010.

[4] 喻國明.微博：一種蘊含巨大能量的新型傳播形態(tài)[J].新聞與寫作，2010，（2）.

[5] 周均.大數(shù)據(jù)時代突發(fā)事件報道研究[D]，南京政治學(xué)院碩士論文，2015.

[6] 陳薇淇.網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的傳播機(jī)制[J]，數(shù)字戰(zhàn)略，2011，（12）.

[7] 張麗莉.從危機(jī)傳播視角看新媒體環(huán)境下的突發(fā)事件的傳播[D].蘇州大學(xué)，碩士論文.2010.

（作者單位：南陽師范學(xué)院；指導(dǎo)教師：胡泊）