汝金珠　王沛

大學(xué)生旅游是目前旅游市場(chǎng)中不可缺少的組成部分，作為特殊的大學(xué)生旅游群體有很大的潛力值得研究和開發(fā)。文章以沙洲職業(yè)工學(xué)院在校大學(xué)生旅游行為展開研究，通過(guò)訪談、問(wèn)卷調(diào)查等手段進(jìn)行調(diào)查分析，可以更好的了解張家港市大學(xué)生旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)在校大學(xué)生旅游行為的分析進(jìn)而提出大學(xué)生旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游業(yè)慢慢成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)也逐漸成熟，旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益明顯，旅游企業(yè)要想立于不敗之地必須抓住市場(chǎng)份額。大學(xué)生群體是時(shí)代的佼佼者，思想和行為充滿朝氣，喜歡探索和接受新鮮事物，現(xiàn)在也有很多做旅游的行業(yè)人士開始關(guān)注大學(xué)生旅游市場(chǎng)的重要性，但是仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)大學(xué)生旅游市場(chǎng)還處于待開發(fā)的狀態(tài)。由于大學(xué)生還未走進(jìn)社會(huì)，心理狀態(tài)還是和成年人有很大的不同，行為方式和心理特征都是學(xué)生的特點(diǎn)，這些會(huì)讓大學(xué)生這個(gè)群體和其他旅游群體有很大的不同，顯示出自己獨(dú)特的特征。本文從大學(xué)生旅游意愿、方式和行為特點(diǎn)等，通過(guò)調(diào)查在校大學(xué)生的旅游現(xiàn)狀和未來(lái)的市場(chǎng)潛力等方面分析在校大學(xué)生的旅游行為，并對(duì)張家港市沙洲職業(yè)工學(xué)院在校大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面提出一些建議和營(yíng)銷策略分析。

一、研究方法

（一）采用訪談及問(wèn)卷調(diào)查法

為獲取張家港市沙洲職業(yè)工學(xué)院在校生的旅游方式和旅游偏好等情況分析，認(rèn)真設(shè)計(jì)在校大學(xué)生旅游現(xiàn)狀調(diào)查問(wèn)卷表。按照大學(xué)生關(guān)心的問(wèn)題設(shè)計(jì)了30個(gè)問(wèn)題。同時(shí)調(diào)研和訪談了在校各年級(jí)和不同專業(yè)的學(xué)生。深入的和有過(guò)旅游體驗(yàn)的大學(xué)生進(jìn)行交流和分析總結(jié)。共計(jì)發(fā)放300份，收回有效問(wèn)卷296份，有效率為98%。

（二）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

本文運(yùn)用統(tǒng)計(jì)常用的數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和Excel 2003軟件對(duì)分析的大學(xué)生旅游行為和消費(fèi)等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整理，得出發(fā)展大學(xué)生在校旅游的可參考性數(shù)據(jù)，為以后校園旅行社的籌建奠定基礎(chǔ)。

二、在校大學(xué)生旅游情況調(diào)查分析

（一）大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查分析

1.大學(xué)生年輕充滿活力，喜歡探索，旅游熱情高。在有經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，大學(xué)生對(duì)旅游的積極性還是非?？捎^的。通過(guò)調(diào)查可知，對(duì)在校期間非常有興趣參加旅游活動(dòng)的占學(xué)生人數(shù)的三成左右。喜歡旅游的同學(xué)占半數(shù)。兩者占總?cè)藬?shù)的85%。一般喜歡的占15%左右.而不喜歡幾乎沒(méi)有。由這些數(shù)據(jù)可以分析出，大學(xué)生對(duì)旅游的熱情還是非常高的，校園旅游市場(chǎng)還是有需求的，校園旅游市場(chǎng)也是非常有潛力的市場(chǎng)。

2.大學(xué)生旅游目的地喜歡名勝古跡和大好河山的較多。根據(jù)大學(xué)生們的興趣、性格和經(jīng)濟(jì)能力的不同，旅游目的地選擇上也能看出他們的個(gè)性特征。大多數(shù)大學(xué)生還是比較青睞于大好河山和歷史名勝遺跡等文化遺產(chǎn)類，其次是海濱沙灘以及歡樂(lè)時(shí)尚主題公園等等。

3.受大學(xué)生喜歡的旅游目的地相對(duì)集中。探訪名山大川是大學(xué)生的首選，實(shí)際出游比例占35%。文化主題公園和歷史名勝古跡實(shí)際到訪率都在20%左右。但剩下的旅游地與旅游喜好也是因人而異。比如海濱沙灘也存在類似情況，喜歡的人多，相對(duì)來(lái)說(shuō)旅游人次偏低。這說(shuō)明大學(xué)生旅游偏好與實(shí)際到訪的旅游地并不完全一致，喜歡的旅游目的地心向往之，人未必到達(dá)。

（二）大學(xué)生旅游的消費(fèi)特征

1.影響大學(xué)生出游主要是物質(zhì)方面和出游伙伴兩個(gè)因素。旅游的主要障礙不是有錢有閑而是要有錢有伙伴。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上不能獨(dú)立還處于消費(fèi)群體，這一階段限制他們出門旅游的關(guān)鍵是物質(zhì)保障，也是大學(xué)生旅游的主要矛盾，其次是出游伙伴因素，有了好的伙伴一拍即合出門旅游，反之則很難出行，這也是怕寂寞情感依賴的一個(gè)表現(xiàn)。

2.大學(xué)生生活消費(fèi)主要依靠父母支助，在出門旅游時(shí)消費(fèi)水平會(huì)相對(duì)較低。雖然也有很多學(xué)生靠自己勤工儉學(xué)儲(chǔ)蓄下來(lái)讓自己開拓眼界。因?yàn)樵谛Ｉ钕M(fèi)大多數(shù)在800--1600元左右。和其他群體相比，大學(xué)生的旅游消費(fèi)購(gòu)買力還是有限的。大學(xué)生因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力的制約在旅游消費(fèi)中也還是偏低的，日平均消費(fèi)在600元左右的很少。300元以內(nèi)占七成左右，100元以內(nèi)占百分之二十。由此可見一日旅游消費(fèi)在300元以下的占總數(shù)的90%多，可以看出大學(xué)生的旅游消費(fèi)能力還是比較低，出門旅行很節(jié)約，因?yàn)橘Y金來(lái)源不充沛，物質(zhì)方面會(huì)受到很大的限制。

三、大學(xué)生旅游行為和特點(diǎn)

1.大學(xué)生因?yàn)槭窃谛Ｉ月糜螘r(shí)間會(huì)集中在假期期間，短線游較多。根據(jù)訪談和調(diào)查問(wèn)卷分析，很多學(xué)生選擇在暑假期間出行，其次是選擇五一、端午等三天小長(zhǎng)假、國(guó)慶節(jié)黃金周、和周末旅游，有一小部分同學(xué)會(huì)選擇旅游淡季寒假和其他時(shí)間出游。在旅游淡季出游會(huì)節(jié)約很多消費(fèi)成本。每年出門旅游三次及三次以上的大學(xué)生相對(duì)來(lái)說(shuō)較少。大學(xué)生作為特殊的學(xué)生群體，自由支配時(shí)間較多，除了節(jié)假日，就是周末的時(shí)間，所以很多學(xué)生大多數(shù)喜歡周邊游這種短線旅游。既可以放松身心又可以帶來(lái)美好的旅游文化享受。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，在出行天數(shù)上，選擇一周以上的占9%，1 -3天和4 -6天分別占40%和30%。

2.大學(xué)生年輕充滿朝氣，喜歡結(jié)伴出游，而且出行時(shí)選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的交通工具居多。報(bào)名旅行社門店出游會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用較高望而祛步，還有不喜歡游玩時(shí)間受到限制，喜歡的地方會(huì)多停留欣賞慢游。另外，有些旅行社會(huì)帶學(xué)生去購(gòu)物店強(qiáng)迫游客消費(fèi)，對(duì)于學(xué)生物質(zhì)不充足來(lái)說(shuō)更不適合。還有的旅行社對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)沒(méi)有過(guò)多的關(guān)注，大部分學(xué)生認(rèn)為旅行社沒(méi)有以大學(xué)生消費(fèi)設(shè)計(jì)的旅游線路和產(chǎn)品。大學(xué)生旅游費(fèi)用的限制在其選擇旅行交通方式上和目的地選擇上可以體現(xiàn)。在交通工具的選擇上傾向于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的火車和汽車，景區(qū)選擇上也會(huì)偏重多花體力少花錢的地方。

3.大學(xué)生思維活躍，緊跟時(shí)尚，旅游信息獲得的方式多種多樣。大學(xué)生獲取信息的方式比較多，可以說(shuō)跟從好朋友體驗(yàn)過(guò)并推薦的旅游信息比例會(huì)最高。另外，通過(guò)自己主動(dòng)了解而選擇旅游目的地為居中。因?yàn)榇髮W(xué)生性格特征具有獵奇心理，想去了解的世界非常廣闊。還有手機(jī)和信息化網(wǎng)絡(luò)、電視和廣告媒體的宣傳也分別占很大的比例。大學(xué)生旅游信息獲取的形式具有多樣性。

四、在校大學(xué)生旅游市場(chǎng)開發(fā)策略

從大學(xué)生的選擇出游方式和目的地選擇等，或是從旅游的社會(huì)意義和精神文化價(jià)值等方面來(lái)看，開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)帶動(dòng)大學(xué)生群體旅游意義都是很重大的。從以下幾個(gè)方面來(lái)指導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生積極的開展多種多樣的的旅游活動(dòng)，可以讓學(xué)生們獲得更多的人生體驗(yàn)和生活感受，讓大學(xué)生身心更好的成長(zhǎng)。

（一）創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)旅游聯(lián)盟

現(xiàn)在全國(guó)各高校網(wǎng)絡(luò)都很發(fā)達(dá)，信息化傳播速度非常快，所以絕大多數(shù)學(xué)生在信息化使用的領(lǐng)域還是得心應(yīng)手的。傳統(tǒng)門店銷售和派發(fā)宣傳單已經(jīng)過(guò)時(shí)，而更多的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和微信還有APP旅游客戶端來(lái)選擇出行方式，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)景區(qū)的宣傳對(duì)學(xué)生們產(chǎn)生很大的吸引力。所以，可以在張家港將一些高校聯(lián)合起來(lái)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作組建一個(gè)旅游聯(lián)盟。通過(guò)旅游聯(lián)盟發(fā)布旅游線路和產(chǎn)品可以更方便的為大學(xué)生旅游服務(wù)，使更多的人參與到旅游活動(dòng)當(dāng)中來(lái)。

（二）按照學(xué)生旅游偏好打造旅游產(chǎn)品組合策略

通過(guò)對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)消費(fèi)行為的分析，可以按照大學(xué)生的需求來(lái)設(shè)計(jì)大學(xué)生需要的旅游產(chǎn)品，很多同學(xué)就提出希望通過(guò)旅游能夠成為讓他們學(xué)習(xí)到更多學(xué)校里學(xué)不到的東西，可以借助旅游創(chuàng)建一些培訓(xùn)教育、體能訓(xùn)練及旅游文化項(xiàng)目等。在旅游產(chǎn)品和服務(wù)方面要適合大學(xué)生，其次要使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時(shí)推陳出新，讓大學(xué)生在旅游體驗(yàn)上獲得更大的滿足感。

設(shè)計(jì)線路要把體驗(yàn)新鮮和奇特等確定為核心戰(zhàn)略，迎合大學(xué)生消費(fèi)者的需求，塑造自己的品牌特色。去吸引大學(xué)生消費(fèi)者群體的注意力，并使其在消費(fèi)后產(chǎn)生自身的愉悅感，品嘗到旅游服務(wù)物有所值，從而在大學(xué)生的消費(fèi)群體中樹立好的口碑，大家口口相傳，產(chǎn)生更好的帶動(dòng)效應(yīng)，這種認(rèn)可顯得尤為重要，可以讓更多的身邊人參與到旅游當(dāng)中去。

（三）與旅游企業(yè)合作成立校園旅行社分部

通過(guò)調(diào)研可知，大學(xué)生旅游群體在整個(gè)旅游市場(chǎng)中還是占領(lǐng)著很大的比例的。開發(fā)大學(xué)生旅游這個(gè)潛力市場(chǎng)，不能靠學(xué)生社團(tuán)或者校園組織，而應(yīng)該和有經(jīng)驗(yàn)的旅游企業(yè)合作建立校內(nèi)旅游分部。因此張家港市各高校的旅游專業(yè)可以適當(dāng)成立大學(xué)生校園旅行社分部，尋找當(dāng)?shù)赜兄群托抛u(yù)度的企業(yè)合作，還可以作為旅游專業(yè)的實(shí)訓(xùn)基地，讓旅游學(xué)生的專業(yè)知識(shí)得到鍛煉。以增加知識(shí)和生活視野以及體驗(yàn)等設(shè)計(jì)多種多樣的專線旅游。比如現(xiàn)在比較流行荒原探險(xiǎn)旅游、野外宿營(yíng)、徒步、自行車游等等，既能迎合大學(xué)生身體素質(zhì)比交好又可以節(jié)約開銷等，一定會(huì)受到同學(xué)們的歡迎。

（四）因人而異設(shè)計(jì)個(gè)性化旅游產(chǎn)品

大學(xué)生旅游行為特征中可見，在旅游偏好上差異還是很大的。所以從大學(xué)生性別、年級(jí)、所學(xué)專業(yè)和生源地特征等出發(fā)推出多角度、多方面、個(gè)性化的旅游路線和產(chǎn)品是非常必要的。要按照學(xué)生的年級(jí)和性別、所學(xué)專業(yè)等細(xì)致的劃分旅游線路。低年級(jí)同學(xué)對(duì)學(xué)校所在城市比較感興趣，可以組織本市一日游、參觀古跡等文化活動(dòng)。高年級(jí)學(xué)生對(duì)本市的情況已經(jīng)很熟悉，更想到周邊地區(qū)走走看看，可以組織周圍城市的旅游?？飚厴I(yè)學(xué)生面臨實(shí)習(xí)和畢業(yè)。旅行社可以考慮實(shí)習(xí)的名義組織學(xué)生進(jìn)行職業(yè)旅游，提高出游率。不同年級(jí)和不同專業(yè)同學(xué)之間的思想意識(shí)和消費(fèi)不同，旅游需求也會(huì)不一樣，可以在旅游行為消費(fèi)，餐飲和住宿上采用不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，還可以讓他們按照自己的興趣愛(ài)好自由選擇，這種因人而異的設(shè)計(jì)旅游線路和產(chǎn)品的大學(xué)生的個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目一定會(huì)受到同學(xué)們的喜歡。

（五）和旅游企業(yè)合作，加強(qiáng)大學(xué)生旅游市場(chǎng)整體宣傳，薄利多銷，為大學(xué)生旅游提供更多的優(yōu)惠

旅游價(jià)格和旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力緊密相關(guān)，影響著旅游市場(chǎng)是否良性發(fā)展。大學(xué)生旅游市場(chǎng)是比較集中的，大學(xué)生群體人數(shù)比較多，旅游熱情高。但是大學(xué)生的旅游費(fèi)用來(lái)源相對(duì)單一，主要是來(lái)自于家中給予的生活費(fèi)和兼職收入以及獎(jiǎng)學(xué)金等等。物質(zhì)成為大學(xué)生是否出游的重要考慮因素，所以價(jià)格能否讓學(xué)生接受成為旅游線路成功的關(guān)鍵。因此旅游企業(yè)要想取得大的經(jīng)濟(jì)效益.就必須考慮大學(xué)生的實(shí)際承受能力，降低成本，為大學(xué)生提供更可能多的優(yōu)惠，才能取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，激發(fā)大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)和激情，形成能夠循環(huán)有序的市場(chǎng)環(huán)節(jié)，才能產(chǎn)生所期望的經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)語(yǔ)

重視大學(xué)生的旅游行為和市場(chǎng)開發(fā)策略，有助于旅游企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模拓寬，可以提高企業(yè)的利潤(rùn)和銷售水平，同時(shí)也有助于充分滿足大學(xué)生的旅游消費(fèi)需求，還可以鍛煉大學(xué)生的獨(dú)立生活的能力，校企合作對(duì)學(xué)生就業(yè)有指導(dǎo)作用，更有益于大學(xué)生身心素質(zhì)的健康成長(zhǎng)。

（作者單位：沙洲職業(yè)工學(xué)院）