劉蕓+王恩娟+曹葉葉

目前，旅游業(yè)的發(fā)展非常迅速，民俗旅游已經(jīng)成為一大熱點(diǎn)。經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)陜西民俗旅游網(wǎng)絡(luò)品牌傳播存在整合力度不強(qiáng)，傳播手段單一，缺乏創(chuàng)新性等問題。為了達(dá)到促進(jìn)民俗旅游發(fā)展的目的，以民俗旅游品牌網(wǎng)絡(luò)傳播路徑為切入點(diǎn)，可從建設(shè)主題網(wǎng)站，運(yùn)用主流微平臺，發(fā)展旅游大數(shù)據(jù)，增加民俗旅游的創(chuàng)新性等方面入手，使陜西民俗旅游走向網(wǎng)絡(luò)化、品牌化，并提出了相應(yīng)的對策。

引言

“民俗”一詞在古代早已出現(xiàn)，其意相當(dāng)于風(fēng)土人情，民情民風(fēng)。張健指出民俗旅游屬于文化旅游，文化旅游至少應(yīng)該包括兩大類：歷史文物古跡、古代建筑、歷史人物、文學(xué)遺產(chǎn)等旅游和民俗文化旅游。民俗旅游就是民俗文化旅游。同時張健指出了陜西民俗旅游的現(xiàn)狀，主要有兩點(diǎn)：一是民俗文化豐富多彩，但開發(fā)層次不高；二是民俗文化區(qū)域明顯，整合力不強(qiáng)。韓曉時指出了民俗旅游的重要性：民俗旅游的開發(fā)可以改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動飲食、住宿、購物、交通等第三項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)融入現(xiàn)代化的全國性乃至世界的市場體系。郭艷娜指出了民俗文化應(yīng)該與旅游業(yè)結(jié)合，對陜西民俗文化資源進(jìn)行有效開發(fā)，增強(qiáng)旅游的體驗(yàn)性和娛樂性，建立民俗旅游文化品牌。民俗旅游無論是文化上，還是經(jīng)濟(jì)上都發(fā)揮著極其重要的作用，因此必須要利用好當(dāng)?shù)孛袼孜幕Y源，科學(xué)開發(fā)，發(fā)展“民俗旅游”。本文圍繞發(fā)展陜西民俗旅游，提出了相應(yīng)的發(fā)展路徑及解決對策。

一、文獻(xiàn)綜述及問題提出

隨著社會的進(jìn)步，人們的消費(fèi)水平也有了很大的提高，涌出了大量的旅游愛好者。對擁有豐富的旅游資源地區(qū)來說，這是發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的好機(jī)會，相關(guān)部門極力開發(fā)當(dāng)?shù)氐母鞣N旅游資源，民俗文化旅游也逐漸成為了旅游業(yè)新的發(fā)展方向。王麗娜提出了民俗旅游開發(fā)和保護(hù)的建議：首先，宣傳陜西民俗文化價值；第二，完善陜西省的旅游規(guī)劃；第三，建立一批原始型民俗村、民俗博物館；第四，舉辦陜西傳統(tǒng)的民俗活動。她還提出了一些具體的開發(fā)項(xiàng)目，比如：飲食文化、民建筑、俗節(jié)日和慶典活動的開發(fā)和利用，民俗文化旅游商品的開發(fā)和利用，民俗文化娛樂活動的開發(fā)和利用等等。她的大多數(shù)觀點(diǎn)都是在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上提出，主要傾向于民俗文化保護(hù)和引起民眾的關(guān)心方面。在陸發(fā)煥、袁萍、張文鋒針對桂東南地區(qū)民俗旅游方面的研究中，指出民俗文化傳播必須保證傳播內(nèi)容的真實(shí)性，加強(qiáng)多方合作，充分利用各種資源，提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量，充分發(fā)揮民眾的力量，利用多種手段進(jìn)行傳播等。

通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)資料，陜西民俗旅游所存在的幾點(diǎn)比較主要的問題是：信息零散、沒有權(quán)威品牌、傳播手段單一?，F(xiàn)在人們都處于一種快節(jié)奏生活狀態(tài)，旅游成為主要的放松方式，而各個旅游勝地成為了大家的首要選擇，造成了各種擁堵現(xiàn)象，游客往往不是觀景而成了觀人，這樣就違背了旅游的初衷。因此一些具有民俗風(fēng)情的村落或小鎮(zhèn)成了旅游者的最佳選擇。要發(fā)展陜西民俗旅游，僅僅依靠傳統(tǒng)模式推廣力度顯然不夠，這就需要借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的力量，用新技術(shù)、新模式將“舊”風(fēng)景玩出新花樣、新高度。任何知名度高的事物都有其權(quán)威品牌，民俗旅游當(dāng)然也不能例外。因此陜西民俗旅游首先要做的事是整合資源，歸納創(chuàng)新，打造民俗旅游權(quán)威品牌，再借助網(wǎng)絡(luò)路徑進(jìn)行傳播。陜西民俗旅游要想在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展和傳承，就必須實(shí)現(xiàn)民俗旅游的品牌化、網(wǎng)絡(luò)化。

二、陜西民俗旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀與問題

旅游品牌與一般的品牌相比，具有一定特殊性，這種特殊性是由旅游產(chǎn)品自身的特殊性造成的，旅游產(chǎn)品不僅是一種實(shí)物的產(chǎn)品，還是一種服務(wù)產(chǎn)品。旅游品牌的競爭力主要集中于旅游地，依托于當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂蜌v史背景。陜西悠久的文化底蘊(yùn)使越來越多的民俗文化元素都呈現(xiàn)在旅游上。陜西民俗文化主要分為四類，一是戲曲文化景觀，包括秦腔、西安鼓樂、陜北民歌、秧歌、皮影等等。二是工藝美術(shù)景觀，包括剪紙、戶縣農(nóng)民畫、鳳翔泥塑等等。三是節(jié)慶習(xí)俗景觀，包括歲時民俗、婚俗、喪俗等等。第四個是起居飲食習(xí)俗、民俗建筑等。陜西民俗旅游目前主要有這幾種類型：以回民街為代表的美食街區(qū)，以袁家村為代表的民俗村，以體驗(yàn)式旅游消費(fèi)為主的農(nóng)家樂。

陜西民俗旅游現(xiàn)主要以旅游地品牌為主，存在的問題主要有：整合力度不強(qiáng)，缺乏創(chuàng)新，傳播手段單一，未形成網(wǎng)絡(luò)品牌，同時缺乏資金、人才以及政策支持。

三、陜西民俗旅游品牌網(wǎng)絡(luò)傳播路徑

（一）建設(shè)主題網(wǎng)站，占領(lǐng)旅游品牌傳播的主陣地

陜西民俗文化存在的一個主要問題就是：資源零散，不成體系。因此，收集、整合陜西的民俗文化資源，建立完整的信息資源體系，這不僅是建設(shè)主題網(wǎng)站的首要任務(wù)，也是打造民俗旅游品牌的前提。陜西現(xiàn)有的民俗文化的網(wǎng)站有：三秦游網(wǎng)、陜西文化網(wǎng)、陜西旅游資源網(wǎng)等。陜西旅游資源網(wǎng)站內(nèi)容主要圍繞陜西的旅游景點(diǎn)，提供與旅游景點(diǎn)相關(guān)的知識、旅游攻略、旅游路線等信息資訊，雖然其中也有民俗文化的版塊，但信息過于單一，網(wǎng)站設(shè)計(jì)過于簡單，民俗版塊內(nèi)容過少。本文主要側(cè)重于建設(shè)以陜西民俗旅游為主題的主題網(wǎng)站，建設(shè)陜西民俗旅游的主題網(wǎng)站，主要是以民俗旅游為主，收集民俗旅游類網(wǎng)站資源，將民俗類網(wǎng)站資源、相關(guān)的網(wǎng)站資源以及調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)、信息、資源予以整合，盡快實(shí)施網(wǎng)站建設(shè)、策劃、設(shè)計(jì)、相關(guān)鏈接等操作流程，同時提供一些附加功能，如民俗產(chǎn)品的銷售平臺、定制出行計(jì)劃、安排旅游路線等等，打造出一個覆蓋面廣、信息全面、服務(wù)周到，將民俗文化與旅游資源相融合的網(wǎng)絡(luò)資訊平臺。建設(shè)主題網(wǎng)站加大了對品牌傳播的宣傳力度，也具有一定的權(quán)威性。

（二）運(yùn)用主流微平臺，加強(qiáng)旅游品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳

2016年，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，手機(jī)在上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位。同時，僅通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.73億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的24.5%。幾乎每個移動網(wǎng)民都會使用微信， 微博、微信是當(dāng)下比較流行的社交工具，可以利用其來對民俗旅游進(jìn)行宣傳，建立官方微博以及官方微信公眾平臺，專門以民俗旅游為中心，發(fā)布相關(guān)資訊、信息。比如可以在節(jié)假日推薦一些民俗旅游地、介紹一些相關(guān)民俗歷史文化以及推送一些旅游路線等等。既可以增加大眾對民俗旅游的了解，也可以在一定程度上使民俗文化得到傳播，提高知名度，進(jìn)一步拓寬民俗旅游的網(wǎng)絡(luò)傳播面。這對建設(shè)主題網(wǎng)站是進(jìn)一步的補(bǔ)充，也可以將主題網(wǎng)站的相關(guān)資訊在主流微博、微信公眾平臺等上再次發(fā)布、推送，盡可能擴(kuò)大信息的覆蓋面。

（三）借助網(wǎng)絡(luò)，將傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代流行元素融合

2015年春晚歌手譚維維將流行音樂和華陰老腔相結(jié)合可謂是別出心裁，使人們對傳統(tǒng)文化有了不同的認(rèn)識。經(jīng)過查閱相關(guān)資料和實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)民俗文化種類不斷減少的一個主要原因：在這個日新月異的時代，傳統(tǒng)民俗產(chǎn)物與現(xiàn)代審美有所出入。彼得·托馬斯說：距離已經(jīng)消失，要么創(chuàng)新，要么死亡。如今，幾乎所有人都在追求新穎獨(dú)特，追趕潮流，很難靜下心來去感受傳統(tǒng)文化的魅力。華陰老腔之所以名氣大增，在一定程度上是得益于它的大膽創(chuàng)新。將傳統(tǒng)民俗和現(xiàn)代流行元素結(jié)合，既能傳承陜西民俗文化，又能迎合現(xiàn)代人的審美，增加其吸引力。比如用皮影來表演芭蕾劇，僅僅是這個名字就已經(jīng)非常吸睛。將這些經(jīng)過創(chuàng)新的表演藝術(shù)制作成視頻，上傳到一些網(wǎng)站、博客等互聯(lián)網(wǎng)平臺上，進(jìn)行宣傳推廣。傳統(tǒng)民俗本身就具有獨(dú)特的魅力，在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新定能大放異彩。

（四）發(fā)展陜西民俗旅游大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)一詞現(xiàn)在經(jīng)常出現(xiàn)在各種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，而旅游大數(shù)據(jù)是指旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)、移動客戶端和其他平臺來進(jìn)行旅游信息搜索、旅游經(jīng)驗(yàn)交流、旅游評論、旅游訴求、旅游消費(fèi)、分享旅游體驗(yàn)等等與旅游相關(guān)的海量旅游數(shù)據(jù)印記。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加速了物流，資金流與信息流的流通，在一定程度上消除了信息不對稱、地域限制等產(chǎn)生的影響，實(shí)現(xiàn)了信息資源的共享。大數(shù)據(jù)使人與人、物與物、人與物之間的聯(lián)系打破了時間和空間的限制。大數(shù)據(jù)對旅游者在旅游過程中產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)、信息，以及旅游企業(yè)經(jīng)營活動中產(chǎn)生的各種信息進(jìn)行整合，并對陜西民俗旅游數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行分析，為發(fā)展民俗旅游提供有力可靠的支持和依據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)問題，提高效率，增加經(jīng)濟(jì)收益。

四、陜西民俗旅游品牌網(wǎng)絡(luò)傳播對策

（一）人才培養(yǎng)

德拉克羅瓦說過，無論哪一行，都需要職業(yè)的技能。一個產(chǎn)業(yè)能不斷傳承，不斷發(fā)展，除了自身?xiàng)l件外，更多的是有很多人為它付出了汗水和智慧。在信息時代，第一資源是人力資源。要培養(yǎng)人才，就要做到人盡其才，知人善任，留人為用。民俗旅游涉及到當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、民族政策等方面，而且需要一些專業(yè)的技術(shù)，培養(yǎng)與民俗旅游相關(guān)方面的專業(yè)人才，人才不僅要具備專業(yè)技能，還應(yīng)對民俗文化有深入的了解。在這方面，相關(guān)部門可以采取一些政策吸引人才。另外，對在職人員進(jìn)行規(guī)范的專業(yè)培訓(xùn)，旅游、營銷、計(jì)算機(jī)等專業(yè)大學(xué)生業(yè)具有很大的培養(yǎng)潛力，培養(yǎng)對民俗文化的興趣，給予足夠的發(fā)揮空間，遵守以人為本的原則。比如網(wǎng)站的維護(hù)人員，民俗文化館的管理人員，創(chuàng)新性人才等，根據(jù)實(shí)際需要，以需求為導(dǎo)向，進(jìn)行人才培養(yǎng)。

（二）政策支持

要使陜西民俗旅游持續(xù)、協(xié)調(diào)、健康的發(fā)展，必須要發(fā)揮政府以及主管部門的主導(dǎo)作用。相關(guān)部門應(yīng)加大對民俗村、農(nóng)家樂、民俗博物館等民俗旅游資源的監(jiān)管和保護(hù)，規(guī)范管理制度，完善其服務(wù)體系，保護(hù)其文化資源，支持民俗博物館的網(wǎng)絡(luò)推廣等。另外，還應(yīng)對其周邊的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行修建和完善，營造良好的旅游環(huán)境，避免造成資源浪費(fèi)。政府部門應(yīng)該制定具體的規(guī)章制度，并推出一些有益于發(fā)展民俗旅游的相關(guān)政策。針對相關(guān)的工作人員也應(yīng)制定規(guī)范的崗位制度，明確崗位職責(zé)，使旅游活動能順利開展。民俗旅游最大的優(yōu)點(diǎn)是在開展旅游活動的同時，既能為當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟(jì)收益，又能保護(hù)和傳承民俗文化，因而政府應(yīng)當(dāng)利用好這一資源，給予足夠的重視和支持，及時發(fā)現(xiàn)存在的問題并進(jìn)行調(diào)控，但又不能過度使用職權(quán)，保證陜西民俗旅游的發(fā)展方向。

（三）資金支持

無論是培養(yǎng)人才還是完善基礎(chǔ)設(shè)施，以及相關(guān)技術(shù)的執(zhí)行，都需要資金支持。如建設(shè)旅游大數(shù)據(jù)，支持民俗博物館建設(shè)等。資金的來源可以由政府審批，還可以進(jìn)行眾籌，號召大家保護(hù)傳統(tǒng)文化。也可以吸引外來投資，呼吁大眾對民俗文化進(jìn)行保護(hù)。在資金方面，必須要注意資金的合理分配和使用，不能造成不必要的資金浪費(fèi)。保護(hù)傳統(tǒng)民俗，發(fā)展民俗旅游，不是一個人、一個企業(yè)、政府的責(zé)任，而是每個人的責(zé)任，應(yīng)該充分發(fā)揮集體的力量，去發(fā)展陜西民俗旅游。

（作者單位：渭南師范學(xué)院東盟博仁財經(jīng)學(xué)院）