高海冰

摘 要 近年來，我國城市化進程不斷深化，相應的市政交通設施建設也隨之不斷進行，地鐵更是成為城市發(fā)展的獨特標志，屬于城市發(fā)展當中極為重要的組成部分。地鐵充分體現(xiàn)了城市發(fā)展的獨特文化、地域內(nèi)涵，同時也真正表現(xiàn)出豐富的民族特色。文章介紹了地鐵廣告的文化定位，分析了地鐵廣告的特點和地鐵廣告中公益文化傳播的重要性。

關(guān)鍵詞 地鐵廣告；公益文化傳播；重要性

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）22-0040-02

文化是民族發(fā)展之魂，是整個民族繁衍發(fā)展的重要核心。人們在不斷建設和形成城市的過程當中，逐漸形成獨特的城市文化。因此，城市文化可以說是整個城市人們所創(chuàng)作的物質(zhì)財富和精神財富的總和，地鐵直接承載著城市文化的發(fā)展，并且充分的體現(xiàn)出城市本身的地域文化特色。而且開通地鐵，不但為人們的日常出行提供了極大的便利，同時本身還附帶了非常豐富的地鐵文化元素。如今，地鐵更是成為城市文化傳播的重要載體，成為城市文化對外展現(xiàn)的名片，不但提高了城市的層次，也促使城市文化本身的價值也變得更加的凸顯。地鐵媒體作為戶外廣告的一類傳播載體，同樣具有多樣性的特點，地鐵包柱、燈箱、電視、海報、扶梯墻、地鐵車身、車內(nèi)海報、地鐵隧道媒體等，深度的開發(fā)和探索無不使地鐵受眾群體感受到越來越多的新鮮和代入感。

1 地鐵廣告的文化定位

1）公益性。地鐵廣告具體被作為一種視覺類元素對整個地鐵建筑起到了相應的裝飾作用，其主要借助視覺設計的形式來將城市的公共文化和社會文化融入到地鐵建設當中。地鐵文化的公益性，具體表現(xiàn)在其文化內(nèi)容的時代性方面，其真正具備一定的價值導向和教化功能，所表現(xiàn)出來的內(nèi)容更多是針對當下的社會現(xiàn)象而有感而發(fā)，專門以弘揚道德風尚為主，深刻貶低一些社會上的不良風氣，緊抓當下時代的文化特點，深刻的找準時代文化的具體走向[1]。其具有一定的價值導向，能夠向公眾們推崇相應的觀念行為準則，深刻體現(xiàn)出正確的價值判斷和追求，從行為上引導乘客們，促使所有乘客都直接沿著文明健康的道路前行。

2）本土性。地鐵廣告的本土性主要是指，依靠地鐵建筑直接打造出一個反映城市真實本土文化的主題空間，從而以此來真正塑造出良好的城市文化形象，比如擁有悠久歷史的西安古城，其所建設的地鐵，在建設之初就直接將博愛的城市精神作為宣傳的主要宗旨，直接將穿越城市中心的地鐵交通演變成為城市形象展示的舞臺。其所制定的廣告語，更多的表達出濃郁的人文氣息，并且深刻的展示出了源遠流長的傳統(tǒng)文化。在西安古城中的各個站點，都極富環(huán)境藝術(shù)的文化內(nèi)涵，深刻體現(xiàn)了悠久的傳統(tǒng)文化。其在線路設計方面則充分的表現(xiàn)出豐富的區(qū)域文化特色，真正將周邊環(huán)境和區(qū)域文化的有效結(jié)合，促使地鐵廣告真正切合環(huán)境裝飾，形成一道亮麗的文化景觀。

2 地鐵廣告的特點分析

1）環(huán)境具有封閉性。地鐵本身修建在一個相對封閉的空間，人們從進入到地鐵口開始，在地鐵當中的廣告就顯得無處不在。在這種封閉化的環(huán)境當中，人們都不自覺地將注意力轉(zhuǎn)移到地鐵兩側(cè)的廣告位置。比如地鐵的墻體廣告、站臺上的多種廣告信息等，還有車廂內(nèi)的移動電視廣告、隧道廣告以及扶手廣告等，都很容易被人們所感知。根據(jù)大量地鐵廣告效果調(diào)查顯示，在所有地鐵乘客當中，大約有70%的乘客都會注意到地鐵廣告的更換情況，而大約有60%的乘客則會注意到地鐵廣告的標題及畫面。大約有30%的乘客會對廣告的內(nèi)容進行仔細的閱讀，而只有10%左右的乘客會對廣告進行忽

視[2]?？梢?，當人們進入地鐵之后就進入了一個相對封閉的環(huán)境當中，它不像是戶外的其他廣告媒體，如建筑物、公交車上的廣告，只是周圍環(huán)境的一點裝飾，除了建筑物和公交車之外人們還有很多觀看的選擇，而地鐵廣告有它自身相對獨立、整體的環(huán)境，甚至可以說是廣告構(gòu)成了周圍的環(huán)境。

2）媒體形式存在多樣性。通常受眾們對地鐵廣告的感知主要來源于其外部感覺當中的聽覺、視覺、嗅覺以及味覺等。然而這些外部感覺當中，視覺尤其發(fā)達和明顯，具有明顯的積極性和主動性特點，能夠?qū)ψ陨硭腙P(guān)注的內(nèi)容形成一個獨立的視覺焦點，因此，人們視覺為受眾們所提供的信息要遠遠超過其他感觀接受信息的總和。

近幾年，科技發(fā)展異常迅速，多種全新的材料和技術(shù)開始涌現(xiàn)而出，大量媒體的形式開始趨向成熟，比如平面廣告、隧道廣告以及移動數(shù)字電視廣告等都經(jīng)過科學化的整合，形成一種全新的廣告形式。這些全新的廣告形式都被廣泛的運用在地鐵廣告當中，以多樣性的特點，直接給受眾們帶來強烈的感觀沖擊，真正實現(xiàn)了良好的廣告視聽效果?？梢灶A見，在往后的地鐵廣告當中，多樣化的媒體形式將更加適應城市的發(fā)展，能夠為乘客們帶來更加豐富的旅程體驗。

3）受眾較為固定。通常多種不同的廣告形式都有著不同層次的目標受眾，因此要想獲得良好的廣告效果就必須要對所希望的目標受眾進行充分的了解，這樣才能達成最佳的效果。根據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，地鐵乘客人群比較固定，更多是以年輕人和中年人為主。任何產(chǎn)品都有自己的目標市場，當目標受眾與產(chǎn)品的目標市場相吻合時，廣告宣傳的有效性就能夠大大增加。地鐵廣告的目標受眾是乘坐地鐵的乘客，他們出現(xiàn)起點和終點都相對固定，對相同路線的廣告關(guān)注度高，所以相對于路牌、公交車電視廣告等其他廣告媒介，地鐵廣告的受眾則要相對固定的多。所以說，每天搭乘地鐵瀏覽廣告信息的人群都較為固定，每天多次重復瀏覽廣告信息也更容易把廣告內(nèi)容植入到腦海中。這樣有針對性的廣告內(nèi)容，固定性的多層受眾，在內(nèi)容形式較為新穎的情況下，能夠最大限度地吸引目標受眾群體，人們對廣告的印象也就更深，回憶率也就更高。

4）時間較為集中。經(jīng)我國城市軌道交通網(wǎng)所公布的信息得知，上下班和上下學期間的通勤交通，所乘坐地鐵出行的比例最高，大概占據(jù)整個出行人群比例的2/3以上。地鐵受眾人群每天在地鐵上乘坐時間在1～2小時之間，每次乘坐15～30分鐘或以上，部分乘客每日乘坐的路線比較固定，時間比較統(tǒng)一，因此具有一定的穩(wěn)定性。因而直接促使地鐵廣告的發(fā)布可充分結(jié)合受眾的不同，在不同的時間段播出相應的廣告內(nèi)容。比如在真正通勤的時間段可放出生活常識、文明禮儀以及名著欣賞等，而在通勤之外的時間大多為流動人員，可放出地域特色的廣告內(nèi)容。

3 地鐵廣告中公益文化傳播的重要性分析

1）地鐵公益文化傳播具有鮮明的主題。任何廣告都具有商業(yè)信息的傳播性質(zhì)，地鐵廣告也不例外，但是地鐵在進行商業(yè)化廣告的同時，還肩負著相應的社會責任。所以內(nèi)部包含了相應的公益文化內(nèi)容，該部分內(nèi)容也直接成為地鐵廣告的重要組成部分[3]。通常地鐵廣告要求其主體必須鮮明，要具備深刻的內(nèi)涵，可采取最為獨特的創(chuàng)新以及鮮明的立場來對受眾進行正確的引導。比如在巴黎地鐵當中，就直接將一些公共環(huán)境當中的不良行為習慣，將其人頭直接置換成多種動物的形式，以此來制作成一個公益類廣告。通過這種詼諧諷刺的方式，有效傳達出人們所要遵守的社會道德標準和規(guī)范，提出了人們應當講究文明禮儀的主題內(nèi)容。

2）地鐵廣告中公益文化的受眾非常廣泛。公益文化的受眾是最為廣泛的，直接面向所有乘坐地鐵的乘客們，直接成為地鐵受眾信息傳播的主要方式，能夠為地鐵廣告帶來獨特的創(chuàng)作空間和特點。因此公益文化在地鐵廣告的意義非常深遠，對于改善城市形象而言，發(fā)揮出了極其重要的促進作用。因此就必須要針對地鐵公益文化廣告進行深入研究，采用創(chuàng)新的設計方法和理念，促使地鐵公益廣告的價值能夠獲得更進一步的體現(xiàn)。

3）地鐵中公益廣告具有共鳴性。通常地鐵廣告中的公益文化廣告，所選擇的內(nèi)容素材都直接來自于受眾身邊的事情，屬于最為貼近老百姓生活的社會素材。因此非常容易引發(fā)受眾的共鳴，比如在墨爾本地鐵公司所推出一部鐵路交通安全宣傳短片《愚蠢的死法》中就采用非常輕松的音樂，朗朗上口的曲調(diào)，結(jié)合幽默的表達形式，將多種愚蠢的死法表達出，其中最愚蠢最危險的就是被車撞死[4]。這一宣傳片一經(jīng)播出，直接引發(fā)人們強烈的共鳴。

4 結(jié)束語

綜上所述，廣告所傳達的不僅僅是商業(yè)信息那么簡單，更多是能夠充分的表達出一種觀念和思想，其能夠表現(xiàn)出對某種特定價值觀念的追求和批判，人們對廣告信息接收的過程中，無形中對所包含的思想、價值觀念進行了深刻的解讀，并且由此對此類價值觀念進行認可，這樣就潛移默化的給受眾們帶來正面的影響。地鐵廣告已經(jīng)不僅僅是一種傳播的手段，它已經(jīng)融入了我們的生活中。所以，地鐵廣告中公益廣告的投放就顯得異常重要。

參考文獻

[1]馮明兵.南京地鐵廣告的文化解讀[J].電影評介，2012（11）：76-77.

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[3]徐慧妍.地鐵廣告的品牌效應及創(chuàng)新[J].新聞世界，2013（12）：111-112.

[4]張迪.遼寧高鐵城市旅游廣告研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2016（1）：26-27.