繆瑩++繆健穎

摘 要 闡述閩東地理位置和閩東地域文化特點(diǎn)，分析地域文化與城市形象構(gòu)建的關(guān)系，并以閩東地區(qū)城市“官微”作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)其數(shù)據(jù)、內(nèi)容進(jìn)行個(gè)案分析，探討打造個(gè)性城市“官微”的可行性。最后，對(duì)利用城市“官微”，依托地域文化構(gòu)建閩東城市形象提出若干對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞 新媒體；地域文化；城市形象；城市“官微”

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）22-0034-03

閩東具有悠久的歷史文化，豐富的旅游資源，但在國(guó)內(nèi)外的知名度并不高，這種現(xiàn)狀不利于提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及和微博的迅猛興起以及微博營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展完善，微博已經(jīng)成為城市推廣的一個(gè)有效的新平臺(tái)。通過(guò)微博平臺(tái)傳承閩東地域文化，傳遞城市品牌形象，加強(qiáng)政府與公眾的溝通，有利于閩東城市形象的建立并提高城市的競(jìng)爭(zhēng)能力。

1 閩東地理位置和閩東地域文化特點(diǎn)

1.1 閩東地理位置

寧德市通稱(chēng)閩東，地處福建省東北部。東面瀕臨浩瀚的東海與臺(tái)灣省基隆隔海相望，南面與省會(huì)福州市接壤，西面與南平市毗鄰，北面與浙江省溫州市和麗水地區(qū)交界，東西長(zhǎng)約204.5千米，南北寬約155.3千米，陸地總面積13 452平方千米，海域面積4.45萬(wàn)平方千米[1]。

1.2 閩東特色地域文化

閩東文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早在舊石器時(shí)代，閩東的土地上就有人類(lèi)活動(dòng)，新石器時(shí)期已經(jīng)有一定規(guī)模的閩越族先民在此繁衍生息。秦漢時(shí)期，中原漢族開(kāi)始遷居境內(nèi)；三國(guó)到魏晉至隋唐，中原士族遷入日增，帶來(lái)了中原先進(jìn)的文化；唐始畬族遷入，至明清遷徙活動(dòng)更趨頻繁[2]。

不同地域不同民族文化的交匯，使閩東文化呈現(xiàn)出博大的包容性和獨(dú)特的區(qū)域性。古往今來(lái)，勤勞聰慧、銳意進(jìn)取的閩東人，創(chuàng)造出絢麗繽紛、特色濃郁的以閩越漁獵農(nóng)耕文化為基礎(chǔ)，以漢文化為主導(dǎo)，融中原文化、閩越文化、名人文化、民間信俗文化、木拱廊橋文化、海洋文化、畬族文化、茶文化、紅土地文化為一體的區(qū)域文化[3]。

2 新媒體時(shí)代，城市“官微”的興起

公眾心目中的城市形象大部分都源自于媒介。通過(guò)媒介的傳播，公眾會(huì)對(duì)這個(gè)城市產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和理解。微博出現(xiàn)后，民眾與城市管理者之間的交流比以往顯得更容易了。它作為一種新興媒體，也被越來(lái)越多的各級(jí)政府所采用。所謂城市官方微博（本文簡(jiǎn)稱(chēng)城市“官微”，下同）是指通過(guò)認(rèn)證的，以城市名義開(kāi)通的，由市委宣傳部或新聞辦公室等政府部門(mén)主辦的，以對(duì)內(nèi)提升政府形象，對(duì)外宣傳城市形象為目的的，一城一戶(hù)的微博[4]。

2009年11月2日，湖南省桃源縣政府在新浪開(kāi)通微博“桃源網(wǎng)”，成為中國(guó)第一個(gè)開(kāi)通城市“官微”的政府部門(mén)。2011年3月23日，成都市委宣傳部網(wǎng)信辦開(kāi)設(shè)的官方微博“微成都”在新浪微博開(kāi)通。“微成都”開(kāi)創(chuàng)城市微博模式，成為政府應(yīng)用新媒體塑造地方城市形象的“代言者”，其作為代表一個(gè)城市的政府微博，不僅僅簡(jiǎn)單發(fā)布信息，還積極傳播成都特色城市文化，成為外界了解成都的又一張名片[5]。

3 閩東地區(qū)城市“官微”的個(gè)案研究

本文選取閩東地區(qū)城市在新浪網(wǎng)開(kāi)通的“官微”作為研究的數(shù)據(jù)來(lái)源。筆者從新浪微博中取得5個(gè)已認(rèn)證的閩東地區(qū)城市“官微”——“今日屏南”“幸福福鼎”“壽寧新聞”“福安新聞網(wǎng)”“清新寧德”為研究樣本。

3.1 數(shù)據(jù)分析

3.1.1 城市“官微”的開(kāi)通管理者

“今日屏南”為中共屏南縣委宣傳部，“幸福福鼎”為福鼎市互聯(lián)網(wǎng)管理中心，“壽寧新聞”為中共壽寧縣委宣傳部，“福安新聞網(wǎng)”為中共福安市委宣傳部，“清新寧德”為寧德市數(shù)字寧德建設(shè)辦公室?？梢?jiàn)這五地的政府機(jī)構(gòu)對(duì)打造城市形象的虛擬空間平臺(tái)非常重視，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的宣傳部門(mén)或信息化建設(shè)部門(mén)來(lái)發(fā)布城市信息，使得城市“官微”具備一定的權(quán)威性。

3.1.2 城市“官微”的開(kāi)通時(shí)間

這5個(gè)城市官微的開(kāi)通時(shí)間分別為：“今日屏南”（2015年4月22日）；“幸福福鼎”（2013年11月28日）；“壽寧新聞”（2013年12月25日）；“福安新聞網(wǎng)”（2011年12月5日）；“清新寧德”（2015年9月10日）?？偟膩?lái)說(shuō)，閩東地區(qū)城市“官微”的博齡都不長(zhǎng)，運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，需要通過(guò)后期大量的實(shí)踐來(lái)探索。

3.1.3 城市“官微”的日均發(fā)博量

根據(jù)“日均發(fā)博量（條/日）=賬戶(hù)發(fā)博總數(shù)（條）/博齡（日）”的公式，截至2016年1月11日早晚上8點(diǎn)整，這5個(gè)城市“官微”的日均發(fā)博量分別為：“今日屏南”約3條（780/265）；“幸福福鼎”約3條（2 203/775）；“壽寧新聞”約0.2條（165/747），即日均發(fā)博量不足1條，等于將近5天才發(fā)一條微博；“福安新聞網(wǎng)”約5條（8 734/1 664）；“清新寧德”約5條（66/111）。可見(jiàn)有些城市“官微”的管理缺乏持續(xù)性，通常是在開(kāi)通的前幾個(gè)月，更新博文比較勤快，但半年之后就沉寂了，通常隔一個(gè)星期才發(fā)一次微博，甚至不再更新。

3.1.4 城市“官微”的粉絲數(shù)量

微博粉絲數(shù)量和微博影響力成正比，即微博粉絲數(shù)量越多，表明該微博的關(guān)注度越高，影響力也越大。截至2016年1月11日晚8點(diǎn)整，“今日屏南”的粉絲數(shù)為25 591人，“幸福福鼎”的粉絲數(shù)為652人，“壽寧新聞”的粉絲數(shù)為179人，“福安新聞網(wǎng)”13 537人，“清新寧德”僅為25人?？傮w而言，閩東城市“官微”微博關(guān)注度普遍都不高。

3.2 閩東地區(qū)城市“官微”特點(diǎn)

3.2.1 明確城市形象定位，突出城市自身的獨(dú)

特性

從“今日屏南”和“幸福福鼎”這兩個(gè)城市“官微”發(fā)布的微博來(lái)看，同時(shí)都有計(jì)劃、有步驟地塑造城市形象，使得微博對(duì)城市形象的傳播產(chǎn)生積極作用。尤其是“幸福福鼎”，重視對(duì)地域文化特色的宣傳，從多角度、多方面、多層次地展示城市形象，突出了城市自身的獨(dú)特性，

3.2.2 促進(jìn)粉絲互動(dòng)，才能更好地宣傳城市形象

交流溝通是微博的首要任務(wù)，自言自語(yǔ)的單向信息傳播，不但不利于城市形象的塑造，反而會(huì)讓形象的傳播大打折扣。所以在很大程度上城市“官微”對(duì)于城市形象傳播的有效性，主要取決于與關(guān)注者的互動(dòng)?！靶腋８６Α钡摹拔⒂鸦?dòng)”版塊，就達(dá)到較好的效果，不僅發(fā)布信息，還讓微友反饋信息，達(dá)到更好地宣傳城市形象的作用?！案０残侣劸W(wǎng)”的點(diǎn)贊送明信片，轉(zhuǎn)發(fā)微博送晚會(huì)門(mén)票等活動(dòng)，推動(dòng)博文的轉(zhuǎn)發(fā)量，讓更多網(wǎng)友關(guān)注“福安新聞網(wǎng)”，起到了很好的宣傳推廣作用。

3.2.3 打造個(gè)性城市“官微”，凸顯城市品牌魅力

不管是哪一種類(lèi)型的微博用戶(hù)，都不愿意看到枯燥乏味的微博內(nèi)容，雖然城市“官微”發(fā)布的微博內(nèi)容代表官方，有其特殊性，但是如果像“壽寧新聞”一樣，天天發(fā)布一些無(wú)關(guān)緊要的“今日天氣”“今天會(huì)議”“今天考察”之類(lèi)的官話(huà)套話(huà)、例行公文，是滿(mǎn)足不了大眾的需求，更談不上轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。為了讓用戶(hù)對(duì)城市“官微”的內(nèi)容產(chǎn)生更多的興趣，可以在文字表述的同時(shí)，將圖片、視頻手段加入其中，使城市形象展示得更加直觀(guān)生動(dòng)，城市品牌魅力自然就凸顯出來(lái)了。

4 新媒體時(shí)代，利用城市“官微”依托地域文化構(gòu)建閩東城市形象的對(duì)策思考

對(duì)于閩東地區(qū)城市來(lái)說(shuō)，歷史悠久、人文薈萃，但“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”。新媒體時(shí)代，如何利用城市“官微”，弘揚(yáng)閩東地域文化，構(gòu)建閩東城市形象，提升閩東的全面建設(shè)，是閩東城市管理者迫切需要關(guān)注的問(wèn)題。

4.1 挖掘地域文化特點(diǎn)，定位城市形象，打造個(gè)性城市“官微”

閩東地域文化是閩東地域范圍內(nèi)自然、歷史、文化等要素構(gòu)成的綜合體，具有豐富的內(nèi)涵和獨(dú)特的魅力。為了強(qiáng)化閩東城市的可識(shí)別性，凸顯城市的特點(diǎn)，我們可以選擇歷史名人、風(fēng)景名勝、民風(fēng)民俗、特產(chǎn)資源、民間工藝等具備閩東地域特色的傳統(tǒng)文化來(lái)建立城市品牌。

閩東各地市政府可以依據(jù)本城市的特色形象定位，擬定明確務(wù)實(shí)的傳播戰(zhàn)略，并由宣傳部門(mén)牽頭組建城市品牌微博營(yíng)銷(xiāo)幕后團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)信息及時(shí)更新與發(fā)布的工作，打造出個(gè)性化的城市“官微”， 經(jīng)常性地報(bào)道或介紹城市的方方面面的信息，如文化名人、民間藝術(shù)、傳統(tǒng)村落、生活習(xí)俗、飲食文化等，傳播城市的獨(dú)特個(gè)性特點(diǎn)，從而使人留下深刻印象。

4.2 “織圍脖”，曬富含地域文化元素的城市形象宣傳片，展示城市獨(dú)特性

“城市形象宣傳片的目的就是通過(guò)傳播城市信息，展示城市獨(dú)特性，使受眾了解城市，激發(fā)其生活、旅游或投資的欲望和信心?！盵6]目前閩東各地市幾乎都有自己的城市形象宣傳片。如《山水之城·古田》《蕉城·家》《福鼎映象》等。這些形象宣傳片或勾勒城市的自然景觀(guān)、風(fēng)俗人情或陳述城市歷史發(fā)展、經(jīng)濟(jì)建設(shè)現(xiàn)狀或展示市民生活風(fēng)貌等，從多個(gè)角度以及層面將地域文化諸元素運(yùn)用其中，有利于提升城市的品味和影響力。

我們可以在城市“官微”的首頁(yè)置頂播放城市形象宣傳片，粉絲們通過(guò)關(guān)注城市“官微”，就可以欣賞到具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和影像震撼力的城市形象宣傳片，大致了解到本城市的形象和文化，產(chǎn)生深層次交流的愿望，從而培育越來(lái)越多的對(duì)本城市向往和感興趣的受眾。

4.3 借微博之力，宣傳特色節(jié)慶活動(dòng)，提升城市認(rèn)知度和美譽(yù)度

節(jié)慶活動(dòng)就是根據(jù)區(qū)域文化的內(nèi)涵和特征，設(shè)計(jì)一系列主題，并根據(jù)主題開(kāi)發(fā)一系列的活動(dòng)項(xiàng)

目[7]。節(jié)慶活動(dòng)是地域文化的集中體現(xiàn)。閩東各地市已有的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)，如福安穆云畬族鄉(xiāng)“三月三”賽歌會(huì)、福安穆陽(yáng)桃花節(jié)、福鼎太姥山文化旅游節(jié)、屏南“寧德世界地質(zhì)公園文化旅游節(jié)”等。這些節(jié)慶活動(dòng)也正是微博傳播的最好素材與內(nèi)容，可以吸引社會(huì)大眾強(qiáng)烈的關(guān)注和興趣。

節(jié)慶活動(dòng)從籌備之時(shí)起，就可以利用城市“官微”對(duì)其進(jìn)行宣傳造勢(shì)，包括活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)流程的預(yù)告、相關(guān)節(jié)目介紹等。節(jié)慶活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)，還可以進(jìn)一步利用微博平臺(tái)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)及臺(tái)前幕后進(jìn)行“現(xiàn)場(chǎng)直播”，及時(shí)將正在發(fā)生的事情以文字、圖片、視頻等形式公之于眾。這種圖文并茂的傳播方式增加了現(xiàn)場(chǎng)感，讓不在現(xiàn)場(chǎng)的人都能感受到現(xiàn)場(chǎng)的盛況。同時(shí)還要加強(qiáng)與熱心的粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，開(kāi)展問(wèn)答、競(jìng)猜和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓大家參與討論、分享，活動(dòng)很快就能擴(kuò)散到偏遠(yuǎn)的人群。

通過(guò)城市“官微”推廣介紹，再加上粉絲的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，以及其他新聞“官微”的轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，對(duì)城市的節(jié)慶活動(dòng)及城市形象本身起到了二次宣傳推廣的作用，城市的認(rèn)知度和美譽(yù)度自然而然就得到了

提升。

4.4 多方微博平臺(tái)互通，形成“微博群體”聚

合力

為了提高傳播效果，閩東地區(qū)城市“官微”之間可以相互借力，積極合作和互動(dòng)。正如“幸福福鼎”的“微同盟”板塊，粉絲們通過(guò)關(guān)注“幸福福鼎”，就可以在其微博上發(fā)現(xiàn)寧德其他城市的“官微”，通過(guò)超鏈接自動(dòng)跳轉(zhuǎn)，進(jìn)而關(guān)注自己感興趣的其他城市“官微”。多方微博平臺(tái)互通，使得原本孤立的城市“官微”得以彼此配合、彼此監(jiān)督、彼此促進(jìn)。

此外，城市“官微”還可以嘗試與其他相關(guān)的微博合作共贏，相互交流，各取所需。如與新聞媒體、城市名人、著名企業(yè)等進(jìn)行合作，使這些微博信息內(nèi)容相互配合、互為鏈接、形成“微博群體”聚合力，勢(shì)必對(duì)閩東地區(qū)城市形象的宣傳有更優(yōu)的效果。

4.5 用心經(jīng)營(yíng)城市“官微”，擴(kuò)大城市影響

城市“官微”所代表的是城市的形象，一旦開(kāi)通了城市“官微”，就必須定時(shí)更新博文。不僅要保持較高的更新頻率，還要保證活躍度。要實(shí)現(xiàn)微博的實(shí)時(shí)更新，首先必須要有足夠豐富的微博素材，閩東地域文化中就有很多民間掌故傳說(shuō)，可以加以利用。如福鼎的城市“官微”就可以鏈接太姥娘娘的傳說(shuō)、東方朔封天下“第一山”的傳說(shuō)等；福安的城市“官微”可以講述畬族姓氏及世居山腳的傳說(shuō)，烏米飯的來(lái)歷等。

同時(shí)，發(fā)布微博時(shí)，一定要謹(jǐn)記發(fā)布的信息應(yīng)當(dāng)圍繞城市在微博上的形象塑造，要打造城市的獨(dú)有視覺(jué)格調(diào)，不論是微博的輪播圖、標(biāo)志、背景圖等，還是每一條微博內(nèi)容的配圖，都應(yīng)盡可能地具有識(shí)別度，具有強(qiáng)烈且鮮明的城市味道。

我們知道，城市“官微”“圍觀(guān)”的粉絲大多也是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民，還可以在微博上發(fā)起相關(guān)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，與粉絲互動(dòng)，鼓勵(lì)市民積極加入到活動(dòng)中來(lái)，以增強(qiáng)市民的認(rèn)同感，從而促進(jìn)市民構(gòu)建城市品牌的參與度。如2014年“今日屏南”就舉辦過(guò)城市形象宣傳語(yǔ)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，得到了社會(huì)各界的積極響應(yīng)和熱情參與，征集到包括寧德地區(qū)在內(nèi)的全國(guó)各地參評(píng)作品5 000多條，通過(guò)這一活動(dòng)，對(duì)擴(kuò)大屏南城市影響，提高城市知名度有重要意義。

5 結(jié)論

在新媒體視閾下，充分利用微博平臺(tái)，在尊重地域文化的同時(shí)提升城市價(jià)值，塑造城市形象，這將是地域文化與城市形象構(gòu)建最合適的發(fā)展方式，也是保護(hù)地域文化的途徑之一，有利于提升閩東地區(qū)城市整體形象，使其全面、健康、多元化發(fā)展，進(jìn)而加快推進(jìn)“新產(chǎn)業(yè)、新城鎮(zhèn)、新交通、新文化、新民生、新環(huán)境”的“六新大寧德”建設(shè)。

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