迎接消費新世代

聶日明上海金融與法律研究院研究員

落后的供給不僅沒有退出市場，還成為新供給的絆腳石

消費是近年經(jīng)濟增長中的熱點。餐飲、生活服務(wù)方面出現(xiàn)了顯著的消費升級,消費者越來越關(guān)注食品安全、品牌知名度,一線城市在母嬰等方面對海淘和國際大牌的需求強勁不衰。另一方面,新的消費增長點不斷涌現(xiàn),醫(yī)療美容、境外自助游遍地開花,這些都是千億和萬億級規(guī)模的品類。

消費升級與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變是居民收入增長的結(jié)果。自改革開放,中國經(jīng)濟從低收入國家起步成長為中等偏高收入國家,居民從在溫飽線之下掙扎逐步走向溫飽。

在溫飽線上掙扎與走入中產(chǎn)階層,有兩個顯著的不同。第一,居民從吃飽、穿暖轉(zhuǎn)向吃好穿好,例如中國目前糧食進口量超過總消費的10%,其中很大比例是中國無法生產(chǎn)的高品質(zhì)糧食,海淘、品牌導(dǎo)向也是如此,近些年專車對出租車的替代也是這一背景的產(chǎn)物。

中產(chǎn)階層和高凈值人群的興起,讓社會的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,新需求不斷涌現(xiàn),私家車、國學(xué)班、馬拉松、EMBA滿足的正是這些新需求。如私家車,到2014年,中國汽車駕駛證持有人超過2.4億,接近中國人口的兩成,汽車駕駛從一門職業(yè)變成白領(lǐng)的通用技能,私家車從奢侈品變成中產(chǎn)階層的耐用消費品。

在大多數(shù)消費品類中,消費結(jié)構(gòu)的變化都有從購物到服務(wù)、從占有到體驗的轉(zhuǎn)變,甚至在醫(yī)療這樣壟斷性、供應(yīng)不足、剛需性的行業(yè)中,也可以看到居民對服務(wù)體驗的要求,迫使醫(yī)院轉(zhuǎn)型。

消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變還與社會結(jié)構(gòu)有直接關(guān)系,這就是新一代的消費人群到來。第一,消費新世代由80后90后開始,他們大多沒有經(jīng)歷過物資貧乏的時代,所以他們更容易超前消費、過度消費。第二,高學(xué)歷人群迅猛增長,最新一代大學(xué)生的毛入學(xué)率已經(jīng)達到40%,高等教育不僅提升了勞動力的素質(zhì),也改變了他們的消費函數(shù),讓他們更傾向品牌化、個性化、體驗好的消費。傳統(tǒng)觀點的一家一臺電視,新世代變成一人一臺iPad,傳統(tǒng)的養(yǎng)植花草,新世代變成每周鮮花送達服務(wù)。

第三,新世代的高學(xué)歷水平還延緩了結(jié)婚年齡,女性受教育年限的增長,也讓女性擺脫了家庭主婦的傳統(tǒng)約束,她們不必依賴男人就可以獨立生存,并且活得更好,這些都提高了全社會的單身率。單身率及長時間的單身生活沖擊了傳統(tǒng)的家庭結(jié)構(gòu)、改變了家庭的消費習(xí)慣,消費出現(xiàn)明顯的個人化。在大城市里,這表現(xiàn)得格外明顯,除外出就餐、家庭做飯之外,外賣品類井噴；在傳統(tǒng)超市之外,便利店和網(wǎng)上超市興起,部分便利店的銷售里,速食便當(dāng)甚至成為主要品類。

隨著城市化的深入與居民收入的提高,居民的消費潛力已經(jīng)可以成為未來中國經(jīng)濟增長的主要引擎。但目前供給側(cè)并沒有做好準備,從投資方向來看,制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、水利等行業(yè)投資占比仍然過多,而教育、醫(yī)療、公共管理、社會組織、衛(wèi)生等領(lǐng)域的投資則遠遠不足,主要的原因在于落后的供給不僅沒有退出市場,還成為新供給的絆腳石。

滿足居民的消費需求是政府的職責(zé),在經(jīng)濟衰退的背景下,政府更應(yīng)該著眼于解除制約居民消費升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整的束縛,敢于讓落后產(chǎn)能退出市場,同時消除企業(yè)滿足居民消費升級需求的障礙,放開對行業(yè)準入的限制,全力迎接消費新世代的到來。

(責(zé)任編輯：孫一元)