徐婷

摘 要 隨著智能手機的普及，微信的用戶量持續(xù)增長，微信朋友圈成為廣告投放平臺中的佼佼者。從寶馬到SK-Ⅱ，朋友圈廣告的投放效果遠遠超出預(yù)期。微信朋友圈廣告以用戶大數(shù)據(jù)為依托，通過匹配用戶達到精準投放。文章從微信朋友圈廣告的定義、特點及優(yōu)勢入手，分析廣告的營銷策略，提出存在的不足及改進意見，推進微信廣告健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞 微信朋友圈；廣告投放；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0078-01

隨著智能手機的不斷普及，微信作為新媒體時代的領(lǐng)軍人物，截至2015年6月用戶總數(shù)已突破5億人。微信是2011年，騰訊推出的智能手機應(yīng)用軟件，作為一款即時通信軟件，其滿足了人們溝通、娛樂、獲取信息等的需求，并憑借著其良好的用戶體驗，穩(wěn)居移動應(yīng)用商店榜首。

隨著用戶數(shù)量不斷激增，微信廣告成為炙手可熱的營銷方式。微信具有及時性、便捷性、跨終端等特點，微信朋友圈推送的廣告具有不定時、定向的特點。早在2015年1月微信朋友圈便開始推送廣告。一部分用戶在朋友圈里收到了“微信團隊”推送的測試廣告。該廣告文案為“廣告是生活的一部分，并配以圖片及連接。微信首批上線的廣告包括寶馬中國、vivo智能手機和可口可樂。

1 微信朋友圈廣告簡介

微信朋友圈廣告是基于微信公眾號體系，以類似于用戶發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容的形式展現(xiàn)，包含廣告主名稱、推廣標簽、詳情鏈接、廣告圖片或視頻、互動區(qū)域這五個部分。通過對用戶細分，在實時社交混排算法的指導(dǎo)下，依靠微信的社交屬性進行傳播，具有精準定位、成本可控、效益可觀、社交互動的特點。

1）精準定位：微信朋友圈廣告具有定向投放的特性，這與廣告投放的機制相關(guān)，投放機制的定向性決定了廣告的精準定位。

2）效益可觀：微信朋友圈的廣告借助微信巨大的用戶基數(shù)，廣告效益可觀。就寶馬提供的反饋數(shù)據(jù)可知，寶馬在微信朋友圈投放的廣告上線17小時，直接的曝光總量接近4 600萬，共獲用戶點贊獲這評論數(shù)量接近700萬次，寶馬公眾號的粉絲增長了20萬。vivo在微信廣告的曝光量接近1.55億，用戶點贊及評論行為數(shù)量多達720萬次。相比于傳統(tǒng)媒體廣告，廣告效果提升了一個量級。

3）社交互動性：微信朋友圈廣告依賴于用戶數(shù)據(jù)，洞察用戶的需求，借助平臺的社交屬性進行傳播，依靠群體性效應(yīng)，“讓每個人為產(chǎn)品代言（用戶A對廣告進行點贊或者評論之后，其他好友的贊和評論行為也會通知給用戶A）”，連接用戶情感。

2 微信朋友圈廣告投放優(yōu)勢

微信朋友圈是基于微信社交關(guān)系拓展出來的信息原創(chuàng)及共享平臺。微信朋友圈作為一種廣告投放平臺具有以下幾種優(yōu)勢。

1）巨大的用戶基數(shù)：截至2016年3月，微信月活躍用戶量突破7億大關(guān)，并開始擴展海外市場，用戶量呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。

2）活躍的用戶群體：據(jù)統(tǒng)計每名用戶每天平均刷朋友圈次數(shù)為10次，每天朋友圈內(nèi)分享的僅鏈接便高達30億次，用戶的活躍程度決定廣告曝光的可能性，到達率高于其他廣告投放平臺。

3）用戶群體是消費的中堅力量：據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，微信的用戶年齡集中在20～35歲之間，這部分人群崇尚消費，購買欲望及能力強，相應(yīng)的微信朋友圈廣告的購買轉(zhuǎn)化率較高。

3 微信朋友圈廣告投放策略

微信朋友圈廣告的投放策略是基于用戶數(shù)據(jù)分析，通過模擬用戶畫像，將用戶按照不同特性劃分為若干個聚合群體，通過將廣告產(chǎn)品的特性與用戶群體屬性進行匹配，不定時向目前受眾進行精準投放。這種廣告投放策略是一種實用價值較高的營銷策略，在廣告中不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品或品牌的展示，而且評論機制的存在給商家及用戶之間提供了一種溝通渠道，增強雙方公式，達到塑造品牌、銷售商品的目的。微信朋友圈廣告的投放策略可以從以下幾個維度分析。

首先，從數(shù)據(jù)分析角度來說，朋友圈廣告的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)可分為如下幾類。

1）微信用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：包括用戶性別、年齡、居住城市及使用手機的機型等。

2）微信用戶的行為數(shù)據(jù)：包括用戶的搜索、瀏覽行為；發(fā)布動態(tài)的頻率及數(shù)量；關(guān)注公眾號文章的類型；紅包的數(shù)據(jù)行為等。根據(jù)以上行為數(shù)據(jù)，可推測用戶的興趣圖譜，根據(jù)用戶關(guān)注熱點內(nèi)容進行推送廣告。

3）微信用戶的關(guān)系數(shù)據(jù)：包括用戶的好友數(shù)量、好友人群、好友關(guān)注的公眾號及服務(wù)號、微信好友的關(guān)系維度，通過對用戶的關(guān)系數(shù)據(jù)進行分析，推測某條廣告可能產(chǎn)生的傳播效果，據(jù)此做出投放策略。

其次，微信朋友圈廣告的推送還使用了高質(zhì)量社交的理念。微信朋友圈廣告會優(yōu)先展示給微信的活躍用戶，也就是所謂的種子用戶。種子用戶如果表現(xiàn)出對該廣告感興趣（通過是否點贊及評論等行為進行判斷），系統(tǒng)就會將該廣告推送給這批種子用戶的相關(guān)好友。如果用戶A的朋友圈里出現(xiàn)了某條廣告，用戶A無視或者屏蔽該廣告，這則廣告出現(xiàn)在其好友朋友圈里的幾率為20%；如果用戶A進行了點贊或者評論操作，該則廣告出現(xiàn)在其好友的朋友圈的概率將上升至95%，可見“高質(zhì)量社交”理念對微信朋友圈廣告具有核心作用。

再次，微信朋友圈廣告展現(xiàn)方式獨特，其并不會常駐手機屏幕的首屏，也不會以banner的形式常駐朋友圈最上部分，廣告會隨著朋友圈發(fā)布的新內(nèi)容自動下沉；如果用戶對某條廣告不感興趣，也可以選擇自主關(guān)閉。這種可選擇性一定程度上降低了用戶對廣告的反感心理，作為朋友圈中與眾不同的調(diào)味劑，其不定時的出現(xiàn)反而會給用戶帶來驚喜。

最后，微信朋友圈廣告利用了人們攀比及從眾的心理引發(fā)傳播熱潮，基于一部分人的互動行為，誘導(dǎo)更多的微信用戶對廣告進行點贊或評論，從而形成引爆社交圈的熱點事件，加大傳播效果。

4 微信朋友圈廣告存在的問題

隨著朋友圈廣告的升溫，一些問題逐漸暴露

出來。

1）隨著微信朋友圈廣告增多，用戶體驗受到影響。

微信朋友圈的廣告由最初的每個月一條逐漸增多，用戶由最初的驚喜逐漸變得反感。微信作為一款較私密的社交軟件，過多的公眾類消息勢必會影響用戶體驗。“廣告，也可以是生活中的一部分”這一宣傳口號，也逐漸被網(wǎng)友諷刺為“強盜邏輯”。如何在商業(yè)利益和用戶價值之間做出平衡，是未來微信朋友圈廣告發(fā)展過程中不可回避的問題。

2）一成不變的廣告形式，導(dǎo)致受眾審美疲勞，廣告效果將下降。

從2015年初至今，微信朋友圈的展現(xiàn)以圖文或“視頻+文字”的形式為主，買賣雙方的互動以點贊及評論的形式展開。這種一成不變的廣告形式，對于用戶來說已經(jīng)逐漸產(chǎn)生審美疲勞。

微信朋友圈自主投端的使用將微信廣告的準入門檻降低，更多的中小型企業(yè)開始在朋友圈投放廣告。相比于大型企業(yè)，中小型企業(yè)的知名度較低，用戶關(guān)心程度低，不利于營造成社會話題。就微信朋友圈的特點而言，該平臺適合于大型企業(yè)的品牌塑造及維護，對于中小型企業(yè)的品牌宣傳價值較小。