蔣鵬

（1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理學(xué)院，江西南昌330000；2.義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江義烏322000）

中小茶葉企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

蔣鵬1，2

（1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理學(xué)院，江西南昌330000；2.義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江義烏322000）

由于中小茶葉企業(yè)的電子營(yíng)銷(xiāo)還屬于比較新興的行業(yè)，目前我國(guó)正處于起步階段，相關(guān)的政策支持以及行業(yè)內(nèi)部發(fā)展還較為稀少，而其本身也是電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)細(xì)小分支，因而我們應(yīng)該先研究探討一下電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)階段的一些相關(guān)的發(fā)展情況。在此背景下，本文對(duì)中小茶葉企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究。

中小茶葉企業(yè)；電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)前，面對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)在中國(guó)的不斷盛行和發(fā)展，然而，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是在速度還是在質(zhì)量上都成為了制約其發(fā)展的關(guān)鍵因素。在2014年的“3·15”消費(fèi)者維權(quán)過(guò)程中，由于電子營(yíng)銷(xiāo)而產(chǎn)生的投訴數(shù)量龐大，其中很多都是營(yíng)銷(xiāo)方面的。很大程度上的原因是由于送貨時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、配送相對(duì)緩慢等。這也影響了電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的形象?；谶@種狀態(tài)，中小茶葉企業(yè)的移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為了自身能夠?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展，就必須探索破除“營(yíng)銷(xiāo)瓶頸”走出一條發(fā)展之路。

1 中國(guó)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)受到了國(guó)家和地方政府的重視

李會(huì)敏與周溪召（2012）在文章中指出“十一五”期間，國(guó)家和政府為了更好地規(guī)劃和發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)，制定了諸多法律法規(guī)與政策。例如國(guó)務(wù)院發(fā)布的《營(yíng)銷(xiāo)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》、《珠江三角洲地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)發(fā)展規(guī)劃》、《關(guān)于促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展綜合營(yíng)銷(xiāo)的若干意見(jiàn)》、《銷(xiāo)售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可管理辦法》、《長(zhǎng)江三角洲地區(qū)電商服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2009—2013年）》、新《郵政法》等，很好的為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)其健康、穩(wěn)定的前進(jìn)。

1.2 銷(xiāo)售業(yè)的發(fā)展為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供了重要保障

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，電子營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的前途也一定是不可限量。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)近年來(lái)的發(fā)展具有以下這幾個(gè)特點(diǎn)：首先，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷增大，發(fā)展速度與日俱增。根據(jù)報(bào)道，中國(guó)有近三分之一的銷(xiāo)售量來(lái)自于電子商務(wù)的發(fā)展。其次，行業(yè)集中度越來(lái)越高。這種集中也將成為我國(guó)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也便于形成規(guī)模效應(yīng)，并針對(duì)性的發(fā)展中小茶葉企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供幫助。最后，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式也會(huì)隨之發(fā)生巨大改變。目前我國(guó)很多企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)方式是大打價(jià)格戰(zhàn)，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，也是不可持續(xù)的，企業(yè)應(yīng)給自身進(jìn)行明確的定位，例如可以轉(zhuǎn)型專(zhuān)門(mén)為中小茶葉企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)化、高質(zhì)量的服務(wù)。

1.3 各大中小茶企平臺(tái)與相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的重視

現(xiàn)如今中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展水平不高，但成本很高，這都是現(xiàn)實(shí)存在的具體問(wèn)題，使得諸多擁有實(shí)力的中小茶葉企業(yè)都在考慮或者已經(jīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)展開(kāi)了投資。淘寶所在的阿里巴巴就在12年正式對(duì)外公布，接下來(lái)的時(shí)間會(huì)投入大量資金力圖在中國(guó)內(nèi)部構(gòu)造七個(gè)大型的營(yíng)銷(xiāo)集散中心。卓越亞馬遜也在2010年6月23日，宣布成都新地營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)他們企業(yè)的具體業(yè)務(wù)需求和特點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)私人訂制了武漢運(yùn)營(yíng)中心開(kāi)始投入使用。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也打算在無(wú)錫高新區(qū)投資建成華東地區(qū)總部，這個(gè)工程預(yù)計(jì)占地160畝，總面積將達(dá)到8萬(wàn)平方米。

2 中小茶葉企業(yè)的電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

2.1 自營(yíng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

自營(yíng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略是指中小茶葉企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下為了實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展需求，使用自己企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)體系。尤其是中小茶葉企業(yè)的高要求更沒(méi)法滿(mǎn)足，因此，很多企業(yè)都開(kāi)始構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從而增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力和吸引力。該種策略的具體運(yùn)作流程和方法是，顧客首先在電子商務(wù)平臺(tái)上上傳購(gòu)買(mǎi)訂單，之后相應(yīng)的信息會(huì)送達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，他們根據(jù)顧客的訂單來(lái)進(jìn)行發(fā)貨配送服務(wù)，也會(huì)對(duì)退換貨物進(jìn)行處置。若是企業(yè)在完成自身精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)還有剩余的配送能力，也可以接受其他企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)訂單，從而充分利用營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。由于投資較大且管理復(fù)雜，這種策略非常適合經(jīng)銷(xiāo)中小茶葉企業(yè)的大型制造企業(yè)或者連鎖銷(xiāo)售企業(yè)。

電子商務(wù)環(huán)境下中小茶葉企業(yè)選擇自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

2.1.1 控制力強(qiáng)。自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)可以行之有效的使企業(yè)解決被第三方營(yíng)銷(xiāo)公司制約所導(dǎo)致的問(wèn)題，并且可以使企業(yè)獲得營(yíng)銷(xiāo)的自主定價(jià)的能力，而不再是與被委托企業(yè)討價(jià)還價(jià)。

2.1.2 規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)操作?？梢院芎玫奶岣叻?wù)質(zhì)量和企業(yè)形象，尤其對(duì)于中小茶葉企業(yè)，他們對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的要求會(huì)更加的細(xì)致、嚴(yán)格，由于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)直接關(guān)系到客戶(hù)滿(mǎn)意度，所以完善的包裝、周到組裝、以及耐心的服務(wù)，都會(huì)改變消費(fèi)者的體驗(yàn)效果，從而改善他們對(duì)企業(yè)的印象。

2.1.3 反應(yīng)快速、靈活。自建營(yíng)銷(xiāo)他仍然是公司內(nèi)部管理體系的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這就要求必須和其他部門(mén)形成良好的配合，最終達(dá)到更好的為公司的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的實(shí)際目標(biāo)，從而能夠使公司在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間和空間上獲得更大的優(yōu)勢(shì)，尤其是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)需求較多的公司，通過(guò)部門(mén)間的良好配合實(shí)現(xiàn)高效、迅速的反應(yīng)，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

2.1.4 信息反饋及時(shí)、有效。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)體系是屬于公司內(nèi)部的一個(gè)組成部分，所以他必須在公司內(nèi)部與各部門(mén)、各信息設(shè)備和各功能之間形成無(wú)縫對(duì)接，從而保證公司能夠及時(shí)、有效的了解貨物在配送流程中的相關(guān)信息，使得公司業(yè)務(wù)更好的開(kāi)展。

2.2 第三方精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

該種策略的具體運(yùn)作流程和方法下，所有的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施都由第三方營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)供應(yīng)，商品訂貨配送信息則是由中小茶葉企業(yè)中茶企平臺(tái)的業(yè)務(wù)管理部門(mén)相互交流取得，而后運(yùn)用自身的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)施、管理人員以及專(zhuān)業(yè)的配送團(tuán)隊(duì)完成消費(fèi)者的送貨以及換貨服務(wù)。通常情況下，使用這種策略的主要是較小規(guī)模的無(wú)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)施企業(yè)或較大規(guī)模但無(wú)法達(dá)到自營(yíng)配送全覆蓋的企業(yè)、以及不愿意把精力投入企業(yè)核心業(yè)務(wù)以外的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的大部分電子商務(wù)企業(yè)，如淘寶網(wǎng)、伊萊克斯和戴爾等均選擇這種策略。

就當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境而言，競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻、各行業(yè)分工日趨細(xì)致、專(zhuān)業(yè)化，對(duì)于中小茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，第三方營(yíng)銷(xiāo)策略有以下四方面的優(yōu)勢(shì)：

2.2.1 集中精力于核心業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)既不是企業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)的領(lǐng)域，也并非發(fā)展的關(guān)鍵，更無(wú)法體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值，因此，日后會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)委托他人。然后企業(yè)將中心都聚焦在核心業(yè)務(wù)上，從而把營(yíng)銷(xiāo)等輔助業(yè)務(wù)外包給營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，如此一來(lái)，就可聚集資源，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)更好的發(fā)展。

2.2.2 降低營(yíng)銷(xiāo)成本。采用第三方營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)可以高效的降低營(yíng)銷(xiāo)成本，主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：一是減少固定資產(chǎn)投資，加速資金周轉(zhuǎn)；二是規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化、信息化等優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮會(huì)降低營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作成本。

2.2.3 提供靈活多樣的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。第三方營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)利用自身齊全的營(yíng)銷(xiāo)體系、專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力以及先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)施處理中小茶葉企業(yè)，為企業(yè)提供各色的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的同時(shí)，帶給消費(fèi)者各種高端服務(wù)，從而創(chuàng)造更高的顧客知價(jià)值。

2.2.4 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)資源的充分利用。顯而易見(jiàn)，與其每家創(chuàng)建自有的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，還不如建立集中所有營(yíng)銷(xiāo)需求的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟配送策略

營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟配送策略是指為實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，兩個(gè)或兩個(gè)以上的經(jīng)濟(jì)組織達(dá)成長(zhǎng)期合作的一種形式。該運(yùn)營(yíng)過(guò)程采用中小茶葉企業(yè)與專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)代理公司形成聯(lián)盟后，共享信息、達(dá)到合作的目標(biāo)，聯(lián)盟企業(yè)從電子商務(wù)平臺(tái)中獲得相應(yīng)的訂單詳情，并完成揀貨發(fā)貨以及退換貨的業(yè)務(wù)。這種策略的運(yùn)作特點(diǎn)就是：企業(yè)可以將不擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方面或者無(wú)法完成的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)（例如：中小茶葉企業(yè)或者配送地區(qū)偏遠(yuǎn)）委托給第三方企業(yè)，自己的營(yíng)銷(xiāo)資源則主要為業(yè)務(wù)較為集中的地點(diǎn)的消費(fèi)者提供配送服務(wù)。當(dāng)企業(yè)的自身業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)展到自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法滿(mǎn)足重點(diǎn)業(yè)務(wù)區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)時(shí)，第三方營(yíng)銷(xiāo)代理公司提供所需的服務(wù)，組成的一種較為靈活的合作聯(lián)盟，從而保證中小茶葉企業(yè)的順利，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)的利益最大化，盡量避免由于策略的缺陷而帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，如京東商城、卓越網(wǎng)等都采用該策略。

組建營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟有利于中小茶葉企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為其發(fā)展壯大提供契機(jī)。具體說(shuō)來(lái)，有以下幾方面的優(yōu)勢(shì)：

2.3.1 擴(kuò)大區(qū)域覆蓋范圍。在中小茶葉企業(yè)雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)以及巨大的銷(xiāo)售額的幫助下，聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)能夠不斷地充實(shí)自己，從而提高營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的輻射范圍，形成良好的營(yíng)銷(xiāo)體系。

2.3.2 降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)于單個(gè)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)在于：行動(dòng)上能協(xié)調(diào)一致，能夠共同承擔(dān)突如其來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，從而減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.3.3 降低營(yíng)銷(xiāo)成本。營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟間要加強(qiáng)交流及合作，保證信息的共享，從而降低聯(lián)盟風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)可以有效地降低交易成本及營(yíng)銷(xiāo)成本，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，阿里聯(lián)手海爾通過(guò)合資合作將日日順做成中國(guó)領(lǐng)先的大件營(yíng)銷(xiāo)端對(duì)端服務(wù)提供商，這種強(qiáng)強(qiáng)合作無(wú)疑會(huì)帶來(lái)雙贏的局面。

2.3.4 專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)屬于第三方營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)中小茶葉企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)特性以及電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展要求，組建專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。

3 結(jié)論

在電子商務(wù)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)已成為中小茶葉企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其目標(biāo)就是有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，具體應(yīng)使用哪種策略要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和實(shí)際情況而定。對(duì)上述四種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略而言，彈性服務(wù)是自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)，它能夠最大限度的滿(mǎn)足客戶(hù)需求，然而當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售達(dá)不到一定規(guī)模時(shí)，則無(wú)法產(chǎn)生實(shí)際效益，反而會(huì)拖累整個(gè)企業(yè)的發(fā)展；第三方營(yíng)銷(xiāo)策略普遍水平較低，加上中國(guó)國(guó)土面積廣闊，地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在嚴(yán)重差異，這就要求第三方營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)覆蓋區(qū)域廣泛以及服務(wù)效率極高；營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟相比較其他策略較為擅長(zhǎng)將企業(yè)資源進(jìn)行整合，很好地發(fā)揮了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效益，然而中小茶企的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平的要求更加嚴(yán)格；而制造商—銷(xiāo)售一體化策略是最適用于中小茶葉企業(yè)的完美策略，但是由于目前我國(guó)的電子商務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的不完善、體系不健全，故這種策略并未得到廣泛使用。

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浙江省教育廳課題“高職創(chuàng)業(yè)教育隱性知識(shí)挖掘和共享的實(shí)證研究（編號(hào)：Y201432371）”，主持人：蔣鵬；浙江省高等教育改革課題“基于混合所有制模式探索創(chuàng)業(yè)學(xué)院建設(shè)（以義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例）”，主持人：王曉明。

蔣鵬（1983-），男，江西豐城人，博士生，講師，研究方向：移動(dòng)電子商務(wù)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)業(yè)教育。