王志陽

摘 要：當(dāng)今社會，商業(yè)展覽作為一條直觀立體的廣告渠道，備受企業(yè)參展商青睞。企業(yè)在宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的同時，也有了一個充分展示企業(yè)形象的機會，通過營造良好的品牌氛圍，烘托主題展示信息，吸引參觀人群并進一步加深參觀印象，有助于企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)形象的推廣。

關(guān)鍵詞：展示設(shè)計；商業(yè)展覽；臨時展覽；氛圍營造；品牌形象

在商業(yè)展覽中，觀眾可以自由徜徉各個展廳之間，很直觀地看到各個展臺之間的差別，這種差別就來自于展示氛圍。氛圍，存在于人的觀感之中，主要類型包括歷史氛圍、文化氛圍和藝術(shù)氛圍等。氛圍構(gòu)成觀眾參觀博物館時的一種環(huán)境或者說是一種情境，是基于展覽的主題和一定的審美尺度營造而成的。對于成功的商業(yè)臨時展覽而言，良好的品牌氛圍從來不是可有可無的， 而是至關(guān)重要的。

在2015上海國際汽車展上，梅賽德斯奔馳一如既往地為參觀者帶來驚喜，呈現(xiàn)出一場精彩的視覺盛宴，展臺亮點來自于數(shù)百片格柵，通過數(shù)字調(diào)校懸掛在展臺頂部，呈流線形環(huán)繞整個展臺。整個展臺的燈光根據(jù)大屏幕而不斷變換色彩。絢爛燈光的渲染和頂部層疊鋪陳環(huán)繞的格柵為整個展示空間增加了動感氛圍，呈現(xiàn)出一種科技的流線美感。而之所以營造這種氛圍，是為了映襯展示主題——即新款A(yù)MG跑車的推出，出挑的車身顏色、動感的車身外觀、年輕而富有活力的內(nèi)飾設(shè)計，都完美地通過氛圍的巧妙營造傳達了出來。

一、原因及意義

現(xiàn)如今，像上海國際汽車展這類商業(yè)展示活動，已經(jīng)成為眾多企業(yè)不可或缺的展示推廣平臺，相對于傳統(tǒng)的廣告渠道，商業(yè)展示中信息傳播高效率、更直觀的展示手段，使參展企業(yè)青睞有加。而企業(yè)在展示新產(chǎn)品、公布新信息的同時，也愈發(fā)注重企業(yè)自身形象和品牌認知度的營造和推廣，這也是由當(dāng)前商業(yè)展示活動的一些基本特性所決定的。

（一）聚集性

商業(yè)展示活動，作為同行業(yè)相關(guān)信息和產(chǎn)品在空間和時間上的大量聚集，類型豐富多樣。例如上海國際汽車展中，來自海內(nèi)外幾百家參展商齊聚一堂，這些參展企業(yè)涵蓋了從汽車制造到汽車零配件生產(chǎn)，乃至汽車相關(guān)服務(wù)諸多環(huán)節(jié)，如何能在眾多參展商品牌中脫穎而出，樹立自身品牌認知度才是參展效益最大化的致勝法寶。

（二）瞬時性

商業(yè)展示活動都具有相應(yīng)的展覽期限，長則數(shù)十天，短則寥寥數(shù)天，一方面參展商需要在有限的展期內(nèi)，將產(chǎn)品信息悉數(shù)展示給與會觀眾；而另一方面，參觀者在數(shù)小時的參觀時間內(nèi)，接收到龐雜的展示信息，能否對企業(yè)展示內(nèi)容留下深刻印象，也是對展示活動中企業(yè)品牌推廣成功與否的考量。

（三）競爭性

既然是同行業(yè)之間的聚集，大量相似的專業(yè)產(chǎn)品和信息使參觀者應(yīng)接不暇，但同時也更易于在各品牌之間做出對比，上海國際汽車展中，來自海內(nèi)外汽車幾百家品牌的參與，參觀者也很容易對各個品牌進行橫向?qū)Ρ?，選定心目中最適合自己的品牌和車型以供日后參考。因此如何在展示過程中凸顯自身品牌及產(chǎn)品的優(yōu)勢，也決定了參與展覽活動的成敗與否。

基于以上原因，將企業(yè)文化推廣和品牌認知融入到展示活動中——即在展覽活動中營造獨特的品牌氛圍，對參展商而言也就變得尤為重要。即要在眾多參展商中脫穎而出，更重要的是激發(fā)參觀者的興趣，吸引更多的觀眾駐足參觀，從而有機會拉近與參觀者的距離，將參展商的信息有效傳達出去，最終實現(xiàn)展示目的。

二、品牌氛圍特點

對于承接展示設(shè)計的設(shè)計師而言，一方面優(yōu)秀的氛圍營造可以增強展臺表現(xiàn)的感染力；另一方面，也可以對烘托展示主題，通過對品牌氛圍合適而準(zhǔn)確的營造，達到設(shè)計目的。相對于其他途徑，諸如增強展臺形式美感或科技含量，這一途徑更加契合客戶意愿。具體到設(shè)計實踐中的品牌氛圍營造，首先要了解品牌氛圍的特點。

（一）主題性

幾乎所有商業(yè)展覽都有其明確的品牌主題，或宣傳其積極進取的經(jīng)營理念，或傳達其精益求精的工藝追求。這其中傳達主題的最主要部分即是展品或信息，而品牌的氛圍，就好像是為了與主題契合的背景。品牌氛圍的營造圍繞主題而展開，配合展示主體烘托展示主題。

（二）抽象性

展示空間的品牌氛圍是一種抽象的、不可觸摸的，但又確實存在、可被感知到的存在。它根植于整個展示環(huán)境，借助展覽現(xiàn)場中的聲音、光影、色彩等因素，產(chǎn)生于參觀者的感官和記憶之中，且印象深刻難以忘卻，觀眾可能在參觀結(jié)束后不能完全記住展品的細節(jié)，但對展示空間的氛圍都會留下深刻印象。

（三）約束性

各行各業(yè)都有其自身特點，同行業(yè)的眾多公司品牌形象又不盡相同，所以展示氛圍也根據(jù)不同公司的品牌形象而特色風(fēng)格迥異?？偟膩碚f，品牌展示氛圍營造一定是與企業(yè)文化和品牌特色相掛鉤并受其約束的，展示空間的設(shè)計元素和風(fēng)格都有自身規(guī)范可循，展示空間的氛圍營造也應(yīng)該嚴(yán)格控制在規(guī)范之內(nèi)不可隨意逾越。例如可口可樂公司的相關(guān)展示空間中，紅色基調(diào)、經(jīng)典logo都是不可或缺、不可輕易變動的品牌元素。既要遵守品牌形象規(guī)范，又要在適當(dāng)范圍內(nèi)發(fā)揮創(chuàng)意，極大地考驗了設(shè)計師的主觀創(chuàng)造力。

三、設(shè)計運用

具體到設(shè)計過程中，要注意以下幾點：

（一）主題明確

商業(yè)展示活動中，氛圍從來不是獨立存在的，而是圍繞著展品所要傳達的展示主題鋪陳開來的，它既可以與展示主題相互輝映，同時也可以借助色彩、燈光、材質(zhì)等各個方面烘托甚至強化主題，然而若設(shè)計有失恰當(dāng)也會使展覽效果大打折扣。

如若輕率地使氛圍營造脫離于展示主題，則會陷入展示設(shè)計中的“形式主義”錯誤之中，失去了其自身的內(nèi)涵與靈魂，變成了放之四海皆可用的“無差別設(shè)計”，淹沒于茫茫展會大潮之中，自然也會對觀眾失去吸引力，展示目的的達成也極為有限。

（二）空間規(guī)劃

展示活動作為一場依托于物理空間的活動，便注定與場館場所密不可分，展覽的最終形態(tài)也注定受到現(xiàn)場空間的制約和限制。場地周邊環(huán)境、場地結(jié)構(gòu)形態(tài)、交通動線安排等諸多功能元素都會限制并影響展示活動的最終呈現(xiàn)方式。

首先，應(yīng)充分了解展示場地的客觀情況。例如場地大小尺寸、通道朝向、柱點分布以及消防安全，等等，之后因地制宜，發(fā)揮設(shè)計能動性，將場地優(yōu)勢充分發(fā)揮的同時，規(guī)避限制因素，必要時也可對空間進行二次改造，如利用立面分層、空間二次分割等方式，豐富空間語言，強化氛圍層次感。

其次，在對場地有了一個整體性了解之后，將展示內(nèi)容與主題融入其中，劃分主線、輔助單元、過渡單元，使整個空間中的點、線、面得以清晰劃分并排列有致，有計劃地突出展示的側(cè)重點和亮點，同時規(guī)劃氛圍營造的輔助展示部分，從而建立展示空間的獨特個性。

展品的布置在空間氛圍營造上起到畫龍點睛的作用，許多現(xiàn)實案例也印證了這一點，MINI展臺最被人津津樂道的特色之處不是其展臺活力酷炫的配色，不是科技感十足的先進技術(shù)，而是一以貫之、垂直貼立在墻壁之上的MINI展車，這一設(shè)計令所有參觀者眼前一亮，印象深刻，也因此成為獨一無二的經(jīng)典設(shè)計。這種設(shè)計方式展現(xiàn)了品牌特征——特立獨行、年輕活力，在眾多參展商中獨樹一幟，脫穎而出，成為每次展會眾人擁簇的亮麗風(fēng)景線。

（三）展品陳列

展品在一場展示活動中處于中心地位，除了自身屬性優(yōu)劣外，陳列方式也是影響整個展示活動氣氛的重要因素，太過松散的陳列方式會打碎空間統(tǒng)一感，而太拘泥于整齊有序的排列又會顯得呆板老套，所以有創(chuàng)意的陳列方式對于激活場景氣氛至關(guān)重要，既不能對展品的展示產(chǎn)生負面作用，同時又要根據(jù)品牌自身特點配合氣氛表達，這對設(shè)計者來說充滿了挑戰(zhàn)。

（四）色彩

色彩作為視覺因素中最為重要的一環(huán)，對場景的氛圍營造起到無可替代的作用，由于人的眼睛對色彩的敏感性，視覺感官中最先感知到的就是色彩，不同色彩根據(jù)色相、色溫的不同又會結(jié)合人的色彩認知和記憶，給人完全不同的心理暗示和信息傳達。例如看到紅色會給人溫暖、活力的感覺，藍色則給人沉降、平靜的感覺。

加之當(dāng)今的信息時代大背景下，很多參展商在參加展會前就已經(jīng)為參觀者留下了相關(guān)的品牌印象，這其中尤其是色彩，留給人的記憶更明顯，使參觀者在看到某個品牌之前就對其有一定的心理預(yù)期。例如即使不可口可樂的街頭巡展，也會想象出其展廳的主體色彩一定為紅色和黑色的結(jié)合，而不可能選用容易與其競爭對手百事可樂相混淆的藍色。

色彩自身的感染性和自身性格也注定成為了空間氛圍的首要組成目標(biāo)，人們來到展示空間中最先感知到空間，然后色彩接踵而至，所以恰當(dāng)?shù)厥褂蒙输秩練夥眨梢允拐麍稣故净顒拥臍夥者_成一半效果。

（五）照明

馬克思·露西亞曾說：“與其利用色彩營造氣氛，不如利用不同程度的照明，效果會更理想。”光照包含的亮度和色彩是氛圍最終得以呈現(xiàn)的主要因素。照明對空間色彩、色調(diào)、質(zhì)感所造成的影響會造成參觀者感官體驗的不同。

光照在整體空間中可以顯而易見地劃分展示內(nèi)容的主次關(guān)系——主要內(nèi)容的突出照明，以及次要內(nèi)容的輔助照明的烘托，而采用不同色溫和照度的燈具，則是與空間中的色彩相互配合，共同打造符合展示主題的氣氛。值得注意的是，不同功能、不同內(nèi)容采用的光照也不盡相同，主要還是根據(jù)展示現(xiàn)場功能布置和展品布置而決定的。

（六）材質(zhì)

材質(zhì)作為設(shè)計語言的直接傳達者，在品牌氛圍的營造方面起著不和忽視的作用——木材、金屬、合成材料，每一種材質(zhì)都具有自身的先天屬性，并通過自身屬性，從視覺和觸覺雙重方面影響人的感官體驗，從而向參觀者傳達信息。同時，材質(zhì)又可以承載展示主題和品牌形象，例如木材的天然、可再生材料的環(huán)保，等等，每一種材料都蘊涵了一種語言，向參觀者傳達信息。

四、結(jié)語

展示設(shè)計是一項融合了功能與美學(xué)的學(xué)問。在充分理解展示空間氛圍特性的同時，充分調(diào)動各部分展區(qū)功能配置，恰如其分地融入藝術(shù)性表達，從功能和視覺上對展示空間進行全面升華，既可以增強展示空間的個性化表達，加強氛圍感染力，同時最終將物理環(huán)境、視覺環(huán)境和心理環(huán)境相結(jié)合，從而營造出和諧的展示氛圍。

相對于觀眾可以直接用視覺、聽覺和觸覺感受到的現(xiàn)實環(huán)境，借助眾多因素而營造的展示氣氛更能給參觀者留下深刻印象，并由此展開深層次思考和想象，從而最大化展示結(jié)果，從真正意義上營造一場功能兼具美感的視覺盛宴。

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作者單位：

上海大學(xué)