喬湛青

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，卷煙企業(yè)如何有效利用海量數(shù)據(jù)實(shí)施創(chuàng)造性、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)及時(shí)拓展新的發(fā)展空間至關(guān)重要。為此，分析和探討了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)特點(diǎn)，分析了卷煙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀，同時(shí)提出了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的策略，幫助企業(yè)及時(shí)做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策。

關(guān)鍵詞：卷煙企業(yè)；大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.23.027

0 引言

大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體、新技術(shù)應(yīng)用越來(lái)越廣泛，消費(fèi)者行為模式正在逐步轉(zhuǎn)變，商業(yè)數(shù)據(jù)飛速傳遞于消費(fèi)者和企業(yè)之間，由此帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)理念大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是基于多個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進(jìn)行廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用與價(jià)值，提高大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的水平。對(duì)于卷煙生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的特點(diǎn)，面臨新時(shí)代的新變化和挑戰(zhàn)。卷煙企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略是值得研究的議題。

1 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)快速獲取海量用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)挖掘、細(xì)分和滿(mǎn)足需求，結(jié)合大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化、智能化的營(yíng)銷(xiāo)，主要可以實(shí)現(xiàn)三個(gè)方面的改進(jìn)。

投放更準(zhǔn)。企業(yè)可以依據(jù)大量、豐富的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行市場(chǎng)需求及消費(fèi)者行為的分析與了解，結(jié)合平臺(tái)、載體、人群的選擇讓營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)，從而改變?cè)镜臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和手段，提高精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)就是在最大程度上，讓廣告企業(yè)的投放有一定的針對(duì)性，并根據(jù)實(shí)時(shí)反饋的效果，實(shí)時(shí)傳遞并對(duì)廣告策略進(jìn)行調(diào)整。

個(gè)性化強(qiáng)?，F(xiàn)在廣告主的營(yíng)銷(xiāo)理念已從“媒體導(dǎo)向”向“受眾導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)技術(shù)關(guān)注數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，挖掘潛在用戶(hù)群、分析用戶(hù)偏好、定位用戶(hù)需求，可以更高精度地預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

時(shí)效性強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)代，客戶(hù)的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)方式很容易在短時(shí)間內(nèi)改變，最高點(diǎn)的時(shí)候，客戶(hù)的需求是非常重要的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析，更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的信息，及時(shí)響應(yīng)每一個(gè)客戶(hù)的當(dāng)前需求，因此他決定購(gòu)買(mǎi)“黃金時(shí)段”，及時(shí)接受商業(yè)廣告。

2 卷煙企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展近況

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新的加速和改革，創(chuàng)造了越來(lái)越復(fù)雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，包括香煙在內(nèi)的所有營(yíng)銷(xiāo)新問(wèn)題的提出。20世紀(jì)80年代以來(lái)，煙草行業(yè)經(jīng)歷了從集中管理、壟斷經(jīng)營(yíng)到市場(chǎng)化改革的發(fā)展過(guò)程。煙草行業(yè)由于長(zhǎng)期處于行政壟斷的特殊體制下，而又直接面對(duì)市場(chǎng)，在這種雙重矛盾中，盡管各層級(jí)人士都對(duì)管理改革傾注了相當(dāng)大的心血，但收效甚微。

2.1 卷煙營(yíng)銷(xiāo)受時(shí)空限制大

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式方式下，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)需要面對(duì)面才能完成，受時(shí)空限制很大。煙草行業(yè)迫于體制的約束性，當(dāng)前的供應(yīng)鏈仍保持典型的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，即工業(yè)企業(yè)→商業(yè)企業(yè)→零售商→消費(fèi)者，卷煙產(chǎn)品均需要經(jīng)歷這些環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中。消費(fèi)需求的日益?zhèn)€性化、娛樂(lè)化，卷煙企業(yè)面對(duì)的是嶄新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和個(gè)性鮮明的消費(fèi)主體，促使其不得不加快創(chuàng)新步伐，在理念和機(jī)制上適應(yīng)時(shí)代的變革，以滿(mǎn)足消費(fèi)需求。

2.2 卷煙營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效性差

現(xiàn)行的卷煙營(yíng)銷(xiāo)不能完全凸顯客戶(hù)的實(shí)時(shí)需求，卷煙企業(yè)對(duì)本區(qū)域的銷(xiāo)售市場(chǎng)信息缺乏科學(xué)的調(diào)查和認(rèn)真搜集的現(xiàn)象，有的公司網(wǎng)站甚至一年都沒(méi)有更新，卷煙銷(xiāo)售管理信息系統(tǒng)里的零售戶(hù)基本信息多年未變，導(dǎo)致目前的卷煙營(yíng)銷(xiāo)不能實(shí)時(shí)實(shí)地的滿(mǎn)足客戶(hù)。

3 卷煙企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 改善數(shù)據(jù)質(zhì)量，多平臺(tái)數(shù)據(jù)整合

3.1.1 多平臺(tái)收集海量消費(fèi)行為數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)的來(lái)源會(huì)影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，大部分企業(yè)都在使用自己收集的數(shù)據(jù)，與合作伙伴、第三方商家合作共享數(shù)據(jù)的企業(yè)較少。當(dāng)前卷煙企業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)采集體系有新商盟系統(tǒng)、銷(xiāo)售管理系統(tǒng)、卷煙銷(xiāo)售分析系統(tǒng)等，互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)和信息采集樣品也可以為企業(yè)提供庫(kù)存和市場(chǎng)價(jià)格的原始數(shù)據(jù)。但零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)行為、消費(fèi)者的個(gè)人信息、興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為以及購(gòu)買(mǎi)關(guān)聯(lián)等數(shù)據(jù)收集較少。基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，我們可以運(yùn)用無(wú)線(xiàn)掃碼設(shè)備和門(mén)店管理系統(tǒng)，記錄商家的所有交易數(shù)據(jù)，從收款端獲取大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，基于支付入口掌握消費(fèi)情況，并對(duì)商戶(hù)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)分析和用戶(hù)畫(huà)像，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等社交網(wǎng)站獲取消費(fèi)者興趣愛(ài)好等信息，滿(mǎn)足大數(shù)據(jù)大量性、多類(lèi)型要求，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和代表性。

3.1.2 解決數(shù)據(jù)分散，實(shí)現(xiàn)信息整合

目前卷煙企業(yè)建立了很多的信息系統(tǒng)，這些系統(tǒng)積累了大量數(shù)據(jù)，但是各個(gè)企業(yè)、系統(tǒng)都是相對(duì)獨(dú)立，導(dǎo)致“信息豎井”、“信息孤島”的情況產(chǎn)生，難以利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)進(jìn)行分析，應(yīng)構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)，將企業(yè)內(nèi)分散的原始數(shù)據(jù)和來(lái)自外部的數(shù)據(jù)綜合到一起，通過(guò)加載、清理、轉(zhuǎn)換，形成一個(gè)核心數(shù)據(jù)庫(kù)，為企業(yè)提供完整、及時(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，它一定程度上保持了數(shù)據(jù)的一致性，又易于被用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。

3.2 綜合分析評(píng)價(jià)現(xiàn)有大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益

3.2.1 提升對(duì)零售客戶(hù)服務(wù)指導(dǎo)

通過(guò)多渠道收集零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)行為信息，包括零售客戶(hù)性格愛(ài)好、經(jīng)營(yíng)卷煙的年份，每天營(yíng)業(yè)的起止時(shí)間、店內(nèi)其他商品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等信息。通過(guò)零售客戶(hù)的性格愛(ài)好的分析，可以幫助客戶(hù)經(jīng)理投其所好更好的開(kāi)展客戶(hù)服務(wù)，拉近客戶(hù)距離，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度；通過(guò)營(yíng)業(yè)時(shí)間、店內(nèi)其他商品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等經(jīng)營(yíng)行為信息的分析，可以充分了解到該零售客戶(hù)的資金周轉(zhuǎn)情況、卷煙經(jīng)營(yíng)占比情況、卷煙對(duì)其經(jīng)營(yíng)的重要性、對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的忠誠(chéng)度，以及卷煙與其他商品的購(gòu)買(mǎi)關(guān)聯(lián)情況等信息，從而確定什么樣的促銷(xiāo)方式對(duì)該客戶(hù)更有效?；诖丝蛻?hù)的忠誠(chéng)度，哪種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)能產(chǎn)生更好的服務(wù)效果，便于客戶(hù)經(jīng)理有針對(duì)性的開(kāi)展經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)工作。

3.2.2 為消費(fèi)者個(gè)性化推薦

消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等平臺(tái)的所有行為，包括瀏覽記錄、搜索結(jié)果、在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)等，都可以記錄下來(lái)。利用這些大數(shù)據(jù)，就此卷煙公司可以建立一個(gè)詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙品牌變化情況、興趣愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)行為以及購(gòu)買(mǎi)關(guān)聯(lián)等數(shù)據(jù)。透過(guò)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人需求和消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)每個(gè)消費(fèi)者信息的可視化，為客戶(hù)提供有針對(duì)性的服務(wù)和產(chǎn)品，為消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)提供完全個(gè)性化的決策支持和信息服務(wù)，推薦信息可以把瀏覽的潛在顧客轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)者，提高網(wǎng)站的銷(xiāo)售水平，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以分析出哪種促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者最有效，增加用戶(hù)黏度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售與利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

3.3 卷煙企業(yè)運(yùn)營(yíng)和決策優(yōu)化

一方面以集成數(shù)據(jù)、智能分析為核心，升級(jí)卷煙營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)，分析了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的行為和去向，挖掘哪些營(yíng)銷(xiāo)渠道的客戶(hù)最多，這是在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率最高的營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)化，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，進(jìn)行預(yù)測(cè)、改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品，監(jiān)控存銷(xiāo)比、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、市場(chǎng)滿(mǎn)足率等指標(biāo)，提高決策的準(zhǔn)確性。另一方面開(kāi)發(fā)卷煙客戶(hù)經(jīng)理的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，通過(guò)應(yīng)用價(jià)值流分析工具，優(yōu)化操作流程，提煉數(shù)據(jù)分析工具和操作形式，充分優(yōu)化客戶(hù)經(jīng)理的工作模式，為客戶(hù)經(jīng)理提供一個(gè)有效的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)管理、實(shí)時(shí)控制，實(shí)時(shí)收集不同人群不同地方對(duì)卷煙制品的評(píng)價(jià)，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的及時(shí)把握，提高了客戶(hù)服務(wù)有效性和增值服務(wù)價(jià)值，卷煙企業(yè)可以有針對(duì)性的對(duì)可能存在的問(wèn)題做出及時(shí)改進(jìn)。

4 結(jié)束語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，卷煙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要充分結(jié)合大數(shù)據(jù)的要求和特征，歸類(lèi)分析消費(fèi)者行為，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員分析市場(chǎng)、制定策略、培育品牌、效果評(píng)估等營(yíng)銷(xiāo)管理行為提供數(shù)據(jù)支持，獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效益。總之，大數(shù)據(jù)是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，卷煙企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)這場(chǎng)變革，運(yùn)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)不斷提質(zhì)增效升級(jí)，不斷提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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