司桂松

（重慶文理學院美術(shù)與設(shè)計學院，重慶 400000）

MG動畫在非公益類廣告中的應(yīng)用

司桂松

（重慶文理學院美術(shù)與設(shè)計學院，重慶 400000）

MG動畫在商業(yè)廣告和個人廣告領(lǐng)域應(yīng)用較為普遍，在MG動畫商業(yè)廣告方面，從主題出現(xiàn)的時間看，MG商業(yè)廣告分為開門見山型、拋磚引玉型和引人入勝型；在個人廣告方面，MG動畫在電子簡歷上的應(yīng)用較為普遍。

MG動畫；商業(yè)廣告；個人廣告

非公益類廣告除了商業(yè)廣告外，還包括個人廣告和政治廣告。目前狀態(tài)下MG動畫廣告在商業(yè)廣告和個人廣告中運用較為普遍。

一、MG動畫商業(yè)廣告

MG動畫商業(yè)廣告是以銷售為導(dǎo)向，介紹商品的質(zhì)量、功能、價格、品牌、生產(chǎn)廠家、銷售地點以及該商品的獨到之處，給人以商品本身的一切信息，追求近期效益和經(jīng)濟效益。

MG動畫商業(yè)廣告是以動態(tài)圖形為表達形式，銷售某種產(chǎn)品為目的，這類廣告和公益性的MG動畫廣告一樣，如果按照聲音和畫面的關(guān)系也可以分為聲音為主、畫面為輔；聲音為輔、畫面為主；聲音和畫面不分主次，互為補充三類。

從主題出現(xiàn)的時間來看，我們可以將MG動畫商業(yè)廣告分為開門見山型、拋磚引玉型和引人入勝型。

（一）開門見山型

開門見山型比如代溫灸膏廣告。動畫片用一個方形動畫形象代表呈長方形的膏藥，用兩個大大的圓眼睛、胖乎乎的手腳增加形象的認同度和受眾喜愛度。在開始時形象直接開門見山跳出來，肚子上一個大大的“灸”字，一開口就自我介紹我是代溫灸膏。

接下來就具體敘述代溫灸膏的獨特之處，療效和具體用法。在介紹的同時，畫面出現(xiàn)各種配合圖像，整個介紹雖然平鋪直敘，但是運用了動態(tài)、不斷變化的圖形，以及可愛的代溫灸膏動畫小人形象，就化腐朽為神奇，將受眾的注意力緊緊吸引了。

（二）拋磚引玉型

所謂拋磚引玉型就是開始時沒有直接宣布主題，而是通過介紹其他事物引入，于片中點亮主題的MG動畫商業(yè)廣告。

比如《郵政銀行個人商務(wù)貸款》MG動畫商業(yè)廣告。開始時不是直接介紹郵政銀行個人商務(wù)貸款的辦理流程等，而是用帶著年輪的木樁拋出一個問題“5年可以做什么？“自問自答地說道毛澤東實現(xiàn)了中國第一個五年計劃；林肯結(jié)束了美國的南北戰(zhàn)爭，為黑人奴隸贏得了自由；居里夫人以一個放射性物質(zhì)的研究獲得了博士學位；姚明從菜鳥成為世界頂級中鋒；王寶強從農(nóng)民工蛻變?yōu)槊餍?。截止到這兒都是在“拋磚”。

直到下面一個問題的出來“如果有一筆資金可以作為你五年計劃的現(xiàn)金流保障，并且隨用隨取，你動不動心？”由前面的拋磚，到這兒才把主題引出來，引出這部MG動畫的“玉”來。前面的五年都列舉了名人最關(guān)鍵的蛻變，成就了豐功偉績或者是職業(yè)璀璨，讓受眾不自覺聯(lián)想到自己是不是該做些事情，要做事情就需要資金，后面再順理成章地引出一筆資金——郵政儲蓄的個人貸款。

整部動畫片時長2分44秒，在34秒處引出主題，在時間上屬于動畫片的近前五分之一處。后面繼續(xù)介紹郵政銀行個人商務(wù)貸款的額度、辦理方式、利率、辦理流程等具體操作。這樣開始時沒有直接宣布主題，而是通過介紹其他事物引入，于MG動畫片的前半部分展示主題的MG動畫商業(yè)廣告，我們稱之為“拋磚引玉型”MG動畫商業(yè)廣告。

（三）引人入勝型

引人入勝型的MG動畫商業(yè)廣告，是指在整部動畫片的前半部分都沒有揭示主題，而是設(shè)置懸念，一直用其余事物暗示，在MG動畫商業(yè)廣告的結(jié)尾揭示主題的MG動畫商業(yè)廣告。

比如經(jīng)典的《可口可樂北極熊廣告》就是引人入勝的MG動畫商業(yè)廣告。在動畫片開始時并沒有直接以聲音或者是動畫形象、畫面等出現(xiàn)可口可樂的主題，而是用一大一小兩只胖乎乎的北極熊在玩耍開始。小北極熊跳上冰塊，順著洋流飄著，它似乎急著要到某個地方。緊接著畫面一轉(zhuǎn)，它急著跑到了一群北極熊處，這群北極熊守著一堆冰凍可口可樂。

這里仍然沒有聲音或者畫面描述可口可樂怎么好喝。故事繼續(xù)著，北極熊晃晃它胖胖的白色圓腦袋，似乎是難以打開瓶蓋。聰明的北極熊們想了好辦法，一個個搭成了天梯，接到月亮上，拿下黃黃的月牙兒，用彎彎的月牙兒撬開瓶蓋，再把月牙兒掛回天上，北極熊們開始了可口可樂的狂歡。最后亮出主題——可口可樂的標識。

整個MG動畫商業(yè)廣告雖然只有短短31秒，但是，構(gòu)思引人入勝。一直用北極熊對喝可口可樂的焦急和千方百計暗示著可口可樂的美味。最后在整部動畫廣告的結(jié)尾亮出可口可樂的標識，受眾恍然大悟這是可口可樂的宣傳廣告。

可口可樂公司的動畫廣告里多采用這種引人入勝型，引人入勝型構(gòu)思能夠設(shè)置懸念，引人入勝，使用這種類型的MG動畫廣告需要好的情節(jié)和構(gòu)思。比如《可口可樂的拯救SHE》廣告，也是屬于引人入勝型。

這則廣告里幾個女孩在打游戲，僅僅是把可口可樂放到桌面上，游戲里的魔獸突然開始出現(xiàn)，爭搶可口可樂。雖然可口可樂出現(xiàn)在整部MG動畫廣告的前半部分，甚至開始，但是，并沒有介紹說可口可樂的美味和制作過程，而是通過魔獸與SHE的爭搶體現(xiàn)可口可樂的美味。

在動畫片的結(jié)尾部分，魔獸順利搶到可口可樂喝了以后，扛著戰(zhàn)利品返回屏幕，還不忘將桌上的可口可樂瓶蓋拿走，這時，才亮出主題“要爽由自己——可口可樂“。

《可口可樂自動販賣機》的MG動畫廣告也是屬于這種類型。總的來說，引人入勝型的構(gòu)思能夠牢牢抓住受眾的注意力，讓受眾于不經(jīng)意間被灌輸商品的優(yōu)勢和獨特之處，優(yōu)勢明顯。但是，這種類型有一定的劣勢，是需要好的構(gòu)思，較其余類型更多地耗費財力物力人力。所以，一般規(guī)模較大的公司可以采用這種MG動畫廣告類型。

二、個人廣告

MG動畫個人廣告最具代表的是MG動畫電子簡歷。自從第一份電子簡歷在網(wǎng)上傳播，制作者收到一百多家企業(yè)遞來的橄欖枝后，電子簡歷作為高效、全面的表達方式被眾多求職者運用。電子簡歷中運用最多的是MG動畫。

比如優(yōu)酷網(wǎng)上流傳的這份簡歷。

開門見山地說明這是一份動畫簡歷。整部動畫片以紙盒為喻，說明世界上形形色色的人很多，包羅萬象，默默發(fā)揮著自己的作用。再從一堆紙盒中抹去其余的，剩下自己的那只紙盒。從紙盒中引出種子的綠芽，隨著手的動作，綠芽慢慢長大，長成一顆小樹。

在小樹上掛出自己的技能圖標，比如PS、PR、FL、AU、AE、W、X等軟件。手一揮，小樹從盒子里消失，唱片機出現(xiàn)，引出自己的愛好是聽相聲說相聲，說明自己的愛好特長。這樣的MG動畫電子表達方式比紙質(zhì)簡歷更能讓面試者感興趣。

一般簡歷中的缺點也有反映，接下來就是說明了作為大學生膨脹過，也接受了教訓，配合著語音，盒子被手捏得幾乎看不到，在手心里變成一個小小盒。缺點不能篇幅過長，畢竟是要找工作，所以，動畫簡歷話鋒一轉(zhuǎn)，開始敘述自己的社會實踐經(jīng)歷。

“當就業(yè)壓力與日俱增，當父母的血壓與日俱增，當這片國土的價格與日俱增“三個并列形象地描述了如今大學生面臨的窘境，畫面上相應(yīng)地用三個盒子疊加的方式表明了制作者的心情，通過表示三重壓力的9個大盒子和滾動的一個小小盒子對比，揭示了求職者內(nèi)心的彷徨和無助弱小。

后面的情節(jié)愈加揭示出找工作的殘酷現(xiàn)實，雖然要求不高，投簡歷很勤勞，但是自己專業(yè)不夠好，又不是211工程高校畢業(yè)生，結(jié)果是相當不理想。這里的不理想在求職者是很尷尬的。求職者在這里用一桿槍將小小盒子打成了一堆廢紙來表達自己內(nèi)心的尷尬和無奈。褶皺的盒子恰如其分地表現(xiàn)了非重點本科高校畢業(yè)生的尷尬無奈局面和破碎的心境。

在朋友的鼓勵下，小小盒子重振旗鼓，滿血復(fù)活。這一方面表示著求職者的人際關(guān)系很好，遇到困難有朋友會鼓勵幫助；另一方面也標志著求職者本身是有一定的抗壓能力和受挫能力的，經(jīng)過一段時間就會恢復(fù)。后面接著敘述在土豆網(wǎng)實踐一年，又到人人網(wǎng)工作，工作經(jīng)驗相對比較豐富。

繼而通過大盒子里出來中盒子，中盒子里出來小盒子，小盒子里出來小小盒子的表現(xiàn)手法表達了求職者在一個嚴格管理的好公司上班實習，也表明了自己是一位努力追求上進、有自信的青年。

最后，將盒子展開上面寫著姓名、愛好和聯(lián)系方式等信息，將前面的所有內(nèi)容總結(jié)，并告知企業(yè)自己的聯(lián)系方式。最后一句“我叫董某，一個年輕的盒子”將整部MG動畫個人廣告串起來，并將名字深深地印入看者的腦海。

整部MG動畫個人廣告就是一份MG電子簡歷，比紙質(zhì)簡歷更直觀形象。在短短幾分鐘之內(nèi)接收到求職者的詳細情況、大學履歷、與工作相關(guān)的經(jīng)歷，以盒子為比喻引人入勝?？偟膩碚f，MG動畫在電子簡歷方面的應(yīng)用較為普及，也有潛在市場，有待進一步開發(fā)。

MG動畫在商業(yè)廣告和個人廣告領(lǐng)域應(yīng)用較為普遍，在商業(yè)廣告領(lǐng)域的運用從其構(gòu)思上講，MG商業(yè)廣告分為開門見山型、拋磚引玉型和引人入勝型；在個人廣告方面，MG動畫在電子簡歷上的應(yīng)用較為普遍。具體采用的構(gòu)思形式類別要與表達的主題相契合，才能達到事半功倍的效果。

J218.7

A

司桂松（1983-），山東德州人，畢業(yè)于吉林藝術(shù)學院動畫專業(yè)，國際動畫協(xié)會（ASIFA）會員，重慶電影家協(xié)會會員，現(xiàn)為重慶文理學院美術(shù)與設(shè)計學院動畫講師，主要研究方向：動畫和數(shù)字媒體。

本文是2016年重慶市教育委員會人文社會科學研究項目《數(shù)據(jù)可視化背景下的MG(動態(tài)圖形)動畫研究》課題的階段研究成果之一（項目編號：16SKGH174）。