鄭 平

（山東美術(shù)館，山東 濟南 251400）

山東美術(shù)館展覽品牌化之路

鄭 平

（山東美術(shù)館，山東 濟南 251400）

山東美術(shù)館認真探索展覽品牌化之路，著力策劃自主展覽品牌，積極引進國內(nèi)外高規(guī)格展覽，穩(wěn)步打造具有齊魯?shù)赜蛱厣恼褂[品牌。

品牌；展覽

一、展覽品牌化學(xué)術(shù)惠民交流新模式

（一）不斷提升展覽學(xué)術(shù)高度

近年來，山東美術(shù)館共舉辦各類型展覽一百余場，累計接待觀眾參觀三百萬人次。展覽注重突出學(xué)術(shù)定位，不斷加大自主策劃和學(xué)術(shù)研究力度。與中國文聯(lián)、中國美術(shù)家協(xié)會、中國雕塑學(xué)會、中國國家畫院等國內(nèi)頂尖藝術(shù)機構(gòu)緊密合作，為山東觀眾推出了“第十二屆全國美展山東巡展”“第五屆全國青年美術(shù)作品展”“第四屆中國雕塑展”“第四屆中國油畫展”等國內(nèi)最高學(xué)術(shù)層次的精品展覽。策劃了何家英、潘魯生等國內(nèi)知名藝術(shù)家個人展覽的連續(xù)推出，得到學(xué)術(shù)界和社會各界觀眾的認可，社會影響力進一步提升。

（二）不斷增強文化惠民深度

積極開展送展覽到基層活動，先后策劃實施了“第十屆山東文化藝術(shù)節(jié)·全省優(yōu)秀美術(shù)作品大展”和“慶祝中國共產(chǎn)黨建立95周年暨紀念紅軍長征勝利80周年山東省優(yōu)秀美術(shù)作品展”基本實現(xiàn)了巡展活動全省17市全覆蓋，并下沉到了部分縣、區(qū)，受眾人數(shù)近百萬人次，切實將文化惠民落到實處。

（三）密切與國內(nèi)外美術(shù)界合作交流

由山東美術(shù)館策劃推出的“齊魯三師——山東美術(shù)館館藏楊元武、單應(yīng)桂、徐金堤國畫作品展”巡展已走進黑龍江、內(nèi)蒙古、陜西、山西等省進行巡展，產(chǎn)生了良好的反響，目前正在省內(nèi)各地市進行巡展。國際藝術(shù)交流方面，隨省政協(xié)代表團赴澳門舉辦了“山東美術(shù)新人新作展”，引進了“中日友好自作詩書交流展”，與港澳臺美協(xié)合作，在濟南、北京舉辦了“藝海同舟——港澳臺魯首屆名家邀請展”。

一系列高端大展的頻頻出現(xiàn)，為山東美術(shù)館的展覽品牌學(xué)術(shù)定位起到很好的提升和促進作用，展覽的品牌化之路也將更加充滿自信和力量。

二、從展覽長期品牌化塑造來看還要做好以下幾點

（一）構(gòu)建與觀展群體的信任

山東美術(shù)館積極開展館校聯(lián)盟，手工坊、講座、電影季、城市巡展，真正從觀展群眾的角度著想，體現(xiàn)“為民辦展，藝術(shù)惠民的總體思路”。山東美術(shù)館不僅展現(xiàn)高端藝術(shù)珍品，更成為了人民群眾藝術(shù)生活和人文精神集中體現(xiàn)的神圣殿堂。隨著我國經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展，山東美術(shù)館藝術(shù)展覽的形式和內(nèi)容將更加多樣化，從而吸引不同層次、不同愛好的觀展群體。

（ 二）山東美術(shù)館不斷提升展覽設(shè)施

山東美術(shù)館不斷提升展覽設(shè)施和辦展水平，近年來引進的先進加濕器、溫度濕度檢測儀、德國漢室展柜等，很大程度上提高了山東美術(shù)館展覽硬件條件。

（三）美術(shù)館品牌化管理的構(gòu)建

對于山東美術(shù)館來說，伴隨著展廳空間、展廳硬件設(shè)備的不斷更新完備，美術(shù)館為觀眾提供交通設(shè)施、觀展條件、展廳環(huán)境、休息服務(wù)等相關(guān)項目。山東美術(shù)館，投資6億元，占地31.05畝，建筑總面積52000平方米，共分5層，設(shè)有展廳12個，分布在建筑的1至4層，總面積19700平方米，實際可用展線1600米。新館建筑主體是以正方體為代表的“城”和以正方體變體為代表的“山”的巧妙融合,建筑頂層的天窗設(shè)計象征著“泉”，將“泉城”濟南的特色融入其中。山東美術(shù)館以其先進的功能設(shè)施、高雅的藝術(shù)品位、優(yōu)美的建筑形象、鮮明的建筑個性、獨特的文化內(nèi)涵，成為山東富有時代氣息的文化標志性建筑。

（四）展覽的知名度和信任度的構(gòu)建

山東美術(shù)館展覽所覆蓋的觀眾群是面向全國的及世界的。因此，展覽品牌的信任度是比知名度更加重要的構(gòu)建目標。

第一，山東美術(shù)館積極整合品牌傳播，構(gòu)建展覽知名度。整合品牌傳播包括以下幾個方面：通過各種不同的傳播媒介、傳播品牌，統(tǒng)一形象；在不同的時間段、階段傳播品牌的一致信息；與品牌相關(guān)的各種媒介傳播時，保持品牌形象一致；在不同的空間傳播時，傳達品牌的定義、形象和個性。每個美術(shù)館都有自己的名稱與標識，每一場美術(shù)館展覽都有特定的形象和主題，這些都能夠用于傳播品牌價值標簽。由于展覽具有時間性，目前山東美術(shù)館的宣傳主要依賴第一個層面的傳播，通過報紙、海報、網(wǎng)站廣播、電視等不同媒體傳遞展覽信息。

第二，提高展示品質(zhì)和展覽的信任度。例如：2016年底由省委宣傳部、中國藝委會主辦的“丹青賀歲回家過年——中國當(dāng)代山東籍著名畫家作品展”，讓山東人民精神文化生活再上新臺階，實現(xiàn)藝術(shù)性和時代性的高度結(jié)合，作品既具備鮮明的藝術(shù)家烙印，同時兼?zhèn)渫怀鰰r代生活的印記?！暗で噘R歲回家過年——中國當(dāng)代山東籍著名畫家作品展”是一次高規(guī)格的展覽品牌展覽。展覽了周韶華、劉大為、郭怡孮、王沂東等著名藝術(shù)家的精品力作。由我本人親自將參展簽約合同書送到參展藝術(shù)家手中。更加保證了山東美術(shù)館對參展藝術(shù)家貼心服務(wù)的態(tài)度，讓藝術(shù)家們將自己的精品力作放心地交到山東美術(shù)館展出。

第三，山東美術(shù)館以高品質(zhì)展覽服務(wù)構(gòu)建展覽信任度。在山東美術(shù)館展廳提高展服人員的綜合素質(zhì)，為觀展觀眾提供溫馨服務(wù)。

（五）塑造山東美術(shù)館展覽的特色品牌

塑造山東美術(shù)館展覽的特色品牌，使觀眾能夠快速認知，繼而激發(fā)聯(lián)想，從中獲得獨特的利益感知、自我表達價值以及社會的認同感，最后形成特色展覽品牌，是展覽品牌推向國際的必要條件。

設(shè)計展示方式，策展個性化差異。展覽陳列與否，是美術(shù)館或博物館的晴雨表，反映了決策層對自身機構(gòu)建設(shè)與發(fā)展把握程度，顯示了陳列工作者對藝術(shù)家、藝術(shù)品、對觀眾、對歷史、對自己是否負責(zé)的態(tài)度，以及修養(yǎng)、設(shè)計的水平，也影響社會和經(jīng)濟效益的程度。高水平的展覽，不僅要在細節(jié)上做到完善更加需要個性化的展示方式，以此區(qū)別于其他美術(shù)館的展覽，吸引觀眾的目光，并獲得她們的長期感情。不管是對何種類型的觀眾，展覽的形式設(shè)計對觀眾吸收展覽信息都非常重要。展覽設(shè)計必須從刺激物和觀眾兩個角度出發(fā)，吸引觀眾的注意。也就是說，設(shè)計人員必須要有觀眾意識，思考觀眾需要什么樣的刺激物以及刺激物的強度。例如山東美術(shù)館在2016年做李一書法展時，形式多樣，既有擘窠大字，也有盈尺小品；書文合一，相得益彰。

根據(jù)觀眾細分構(gòu)建展覽個性的對應(yīng)性。就普通的商品而言，人們按照自己的個性選擇自己的品牌，只有在品牌個性與消費者個性相適應(yīng)的情況下，消費者才會主動購買，否則很難打動消費者。山東美術(shù)館展覽則需要研究觀眾，以便使展覽個性與觀眾相適應(yīng)，進而打動這些觀眾。要認識觀眾，一個最基本的問題是，他們都是一些什么樣的人，這些人參觀展覽的動機、目的和愿望如何。從展覽的實際出發(fā)，對觀眾類型進行研究。

三、美術(shù)館特色展覽與觀眾、辦展藝術(shù)家的關(guān)系維護

山東美術(shù)館積極探索觀展效果，讓展覽真正能吸引觀眾、留住觀眾，培養(yǎng)觀眾的觀展習(xí)慣。吸引各種團隊在美術(shù)館觀展，這是山東美術(shù)館一個質(zhì)的飛躍。

第一、美術(shù)館為作品捐贈者提供特別的待遇。美術(shù)館有專門的財政撥款用于收藏作品，但收藏費用有限，吸引更多的作品捐贈是美術(shù)館重要的工作。對于捐贈者來說，如何保證自己捐贈作品在美術(shù)館得到良好的保存以及展覽條件，以及在合理情況見到自己的作品。山東美術(shù)館一方面要提高自身的硬件設(shè)施，例如，建設(shè)現(xiàn)代化的恒溫恒濕庫房，另一方面提升自身的知名度、影響力以及專業(yè)學(xué)術(shù)展覽品牌。

第二，與社會合作，招收收志愿者，建立會員制平臺。山東美術(shù)館為會員提供的高端藝術(shù)服務(wù)，包括觀展、交通、禮品、電影、講堂等。美術(shù)館通過提供高感知的利益方式，吸引觀眾并增加其對美術(shù)館的依賴感和忠誠度。山東美術(shù)館通過“齊魯國際時裝周”“華潤城發(fā)布會”，招募和培養(yǎng)志愿者。

要打造山東美術(shù)館特色品牌，最終目的建立維護展覽品牌。要贏得更多的觀展群眾，維護與觀眾的關(guān)系，就是獲得更多的贊助和捐贈。以品牌化的戰(zhàn)略思維管理展覽，是山東美術(shù)館能夠不斷強化自身品牌的有效途徑。

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