文·白峰

國內檔案機構應用社交媒體策略研究

文·白峰

隨著Web2.0平臺的推廣和移動互聯(lián)技術的發(fā)展，社交媒體日益成為推動電子政務工程建設的重要抓手和進行政務信息公開的重要陣地。本文在分析國內外檔案機構應用社交媒體現狀的基礎上，探析我國檔案機構應用社交媒體的必要性與可行性，并進一步提出“制度先行、全民參與、多方合作與品牌營銷”的應用策略，旨在充分發(fā)揮社交媒體在綜合檔案館向公共檔案館轉型之路上的應有作用。

社交媒體；檔案機構；應用策略

隨著計算機網絡技術的迅速發(fā)展，尤其是Web2.0平臺的推廣和移動互聯(lián)技術的普及，社交媒體作為網絡技術、社區(qū)合作與內容創(chuàng)建三者的有機結合，具有信息傳播高效便捷、用戶交互功能強大、受眾基礎良好等特點，逐漸在電子政務領域發(fā)揮著越來越重要的作用。國家綜合檔案館作為政府信息公開中心，理應運用社交媒體進行政務信息公開，將社交媒體作為推動電子政務工程建設的重要抓手，積極主動地更新服務理念，轉變服務方式，優(yōu)化服務模式，提高服務質量，以推動自身積極向公共檔案館轉型升級。

一、國內外檔案機構應用社交媒體現狀

（一） 國外檔案機構應用社交媒體概述

社交媒體作為聯(lián)結社會公眾、政府機構與檔案館的橋梁與紐帶，其地位與作用早已得到國際檔案界的廣泛認可與支持。國外檔案機構應用的社交媒體類型多種多樣，主要涉及資源共享型、社交服務型、協(xié)同編輯型和創(chuàng)作發(fā)表型四種類型[1]，涵蓋Facebook，Twitter，Youtube，Blog，Flickr等主流社交媒體，而美國國家檔案與文件署應用的社交媒體類型更是有15種之多。這些機構應用社交媒體具有以下四個特點：一是“全民參與”，充分挖掘公民力量；二是“多方合作”，積極利用社交媒體開展與信息科技公司和其他文化機構的合作；三是“技術支撐”，充分利用Wiki專業(yè)技術等技術資源實現檔案信息資源的開放共享；四是國家檔案館充分發(fā)揮自身的模范帶頭作用，率先制定相關政策規(guī)定，開通社交媒體平臺。

（二） 國內檔案機構應用社交媒體現狀

與國外社交媒體種類繁復形成鮮明對比，國內檔案機構應用的社交媒體類型主要聚焦于微信和微博兩種，旨在通過社交媒體宣傳檔案政策，傳播檔案文化，提高檔案意識，講好檔案故事，提供檔案服務，促進檔案開放，架起溝通社會公眾與檔案機構的橋梁。據統(tǒng)計，目前檔案微博共計11816個，經過認證的賬號為1323個，大致可分為政務微博、高校檔案微博、企業(yè)微博和個人微博四種類型。[2]而檔案微信公眾平臺共有431個，其中認證賬號287個，就賬號類型而言，訂閱號308個，服務號121個，企業(yè)號4個；就運營主體而言，涉及綜合檔案館、高校檔案館（室）、企業(yè)檔案館（室）、檔案用品或軟件經銷商、高校檔案專業(yè)師生以及其他熱愛檔案事業(yè)的個人等。二者雖然在功能特點、傳播效果、服務對象與內容定位上有所差異，但在對檔案事業(yè)發(fā)展產生積極作用的同時，不可避免地存在著以下不足之處：一是開通的社交媒體平臺總量較少，且類型過于單一；二是關注人數較少，影響力不足；三是經營管理不善，更新不及時，信息發(fā)布量不足，跟風現象嚴重；四是內容建設不足，呈現形式單一，創(chuàng)新性不足；五是過于注重信息單向流通，互動性不足。

二、 檔案機構應用社交媒體的必要性與可行性

（一） 檔案機構應用社交媒體乃“當為之事”

當今社會，是移動互聯(lián)技術飛速發(fā)展的時代，以微信、微博為代表的社交媒體正逐漸改變著我們的生產方式與生活理念，逐步融入社會生活各個領域之中。在此形勢下，許多政府部門為響應政府信息公開的呼聲，加強電子政務工程建設，開展便民利民服務，紛紛開通政務微博與政務微信，通過社交媒體發(fā)布政府信息，使之成為聯(lián)結人民與政府的“民心橋”。綜合檔案館不僅屬于政府部門，而且也是科學文化事業(yè)單位，具備愛國主義教育基地、檔案安全保管基地、檔案利用服務中心、政府信息公開中心與電子文件管理中心“五位一體”的功能定位，更應當順應利用社交媒體開展相關工作這一時代趨勢。當然，檔案機構應用社交媒體不僅是時代的要求，也是滿足檔案機構和檔案用戶自身需求的需要。

對于檔案機構而言，將社交媒體應用于宣傳檔案文化、創(chuàng)新檔案服務，能夠拓寬檔案服務方式，提高檔案服務質量，使社會公眾有更多的機會了解館藏資源以及檔案文化，提高社會檔案意識；同時也有助于提升檔案機構在社會中的“知名度”，提高社會公眾對檔案服務的滿意度與認可度，改善自身封閉、保守與落后的形象，構建開放進取、與時俱進、親民便民的新形象。此外，檔案機構通過社交媒體發(fā)布館藏資源簡介、活動通知、工作動態(tài)、利用須知、檔案展覽，能夠豐富檔案資源，優(yōu)化館藏結構，提升服務能力，如澳大利亞國家檔案館利用社交媒體Historypin開展照片征集活動，在該活動中，任何用戶都可以在媒體上編輯和上傳圖片，在谷歌地圖上釘圖釘，呈現同一地點不同年代的照片，并提供老照片背后的故事[3]。對于檔案用戶而言，一方面檔案館利用社交媒體開展檔案服務與其自身使用社交媒體的需求不謀而合，有助于檔案館實現“點對點”的個性化定制服務；另一方面，也能夠滿足社會公眾參與檔案事業(yè)建設的需求，用戶可以隨時隨地對檔案機構在社交媒體上發(fā)布的信息進行轉發(fā)評論，也可以通過社交媒體參與檔案征集活動、進行檔案著錄，新加坡國家檔案館的SMP（新加坡國家記憶項目）項目就是一個典型案例。同時，用戶可以通過社交媒體在線利用檔案資源，簡化查檔與調檔流程，滿足自身利用館藏資源的需求，也可以向檔案館反饋利用效果和意見建議等，實現社會公眾與檔案機構之間的良性互動。

（二） 檔案機構應用社交媒體乃“可為之事”

國內檔案機構應用社交媒體不僅具有良好的政策環(huán)境，還有豐富的實踐經驗以及雄厚的物質和技術基礎。無論是國務院2007年發(fā)布的《政府信息公開條例》，還是2014年兩辦下發(fā)的《關于加強和改進新形勢下檔案工作的意見》，其實質都是要求檔案館充分利用各類媒體，大力宣傳檔案部門貫徹黨和國家方針政策的新舉措、檔案工作服務社會的新成績以及檔案工作者投身現代化建設的時代精神[4]，這為檔案機構應用社交媒體提供了政策保障。在實踐領域，美國、英國、加拿大與澳大利亞等國家率先利用社交媒體開展檔案服務，已取得一系列顯著成效，尤其是NARA相繼頒布《社交媒體戰(zhàn)略》《Web2.0/社交媒體平臺文件管理指南》《社交媒體文件管理指南》等一系列文件指導相關工作，同時使用以Facebook、Twitter、Flickr為代表的15種社交媒體傳播檔案信息、創(chuàng)新檔案服務，為國內檔案機構應用社交媒體提供了豐富的實踐經驗。檔案館作為國有事業(yè)單位，一方面有著國家財政的大力支持，另一方面社交媒體平臺開通、運行與維護的成本較低；同時，由于檔案館不斷吸納計算機網絡技術人才，在Web2.0技術應用領域，尤其是社交媒體平臺開發(fā)領域具有較為雄厚的技術基礎。加之社交媒體平臺具有門檻低、信息傳播高效便捷、用戶交互功能強大等特點，十分適合用于拓展檔案服務方式，創(chuàng)新檔案服務模式，檔案機構完全有能力且有必要開通社交媒體平臺。

三、檔案機構社交媒體應用策略

檔案機構應以檔案資源為核心，依托社交媒體平臺，借助移動互聯(lián)技術，實現檔案信息的高效傳播與檔案服務的轉型升級，這不僅是檔案機構的“可為之事”，更是其“當為之事”。為此，基于對國內外檔案機構應用社交媒體實踐經驗的梳理總結，筆者進一步提出“制度先行、全民參與、多方合作、品牌營銷”的社交媒體應用策略。

（一） 制度先行

雖然檔案機構應用社交媒體已有相關政策支持，但仍然缺少規(guī)章制度等規(guī)范性文件以指導檔案機構通過社交媒體創(chuàng)新檔案服務。NARA早在2010年就已發(fā)布《社交媒體戰(zhàn)略》宏觀指導國家檔案館的社交媒體應用，該戰(zhàn)略主要包括協(xié)作、領導、倡議、多樣性、社區(qū)與開放性六個核心價值觀以及國家檔案館工作人員社區(qū)、政府社區(qū)和公民檔案工作者社區(qū)等三個社區(qū)。[5]國家檔案局可以借鑒NARA《社交媒體戰(zhàn)略》實施的經驗教訓，結合我國檔案機構社交媒體應用實際，頒布相關文件宏觀指導全國檔案事業(yè)與社交媒體的聯(lián)動事宜；各級各類檔案機構也要根據國家檔案局的規(guī)定和自身情況，制定本機構應用社交媒體的相關細則，明確組織領導機制，保障人力、物力與財力支持，這是充分發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢的前提與基礎。

（二）全民參與

社交媒體的誕生是Web2.0技術迅速發(fā)展的結果，而Web2.0最基本、最核心的理念就是“互動”與“參與”；Web2.0時代的用戶不再是信息的被動接收者，而是信息的形成者與發(fā)布者，可以參與內容的協(xié)同創(chuàng)建。因此，NARA專門開發(fā)了“我們的檔案維基”和“公民檔案工作者”兩個板塊，鼓勵研究人員、教育工作者、家譜學家、檔案工作者等群體通過社交媒體參與檔案館館藏資源的共建共享。此外，英國的“檔案志愿者”和新加坡的“公民檔案員”也有異曲同工之妙?？梢?，檔案機構要想充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢，就必須注重“全民參與”與“共建共享”，這在一定程度上與我國的“眾創(chuàng)”理念不謀而合。因此，檔案館可以搭建社交媒體平臺，允許用戶參與檔案資源的共建共享，可以創(chuàng)建或編輯新的有關館藏資源的內容，也可以對現有檔案資源的著錄信息進行完善，充分調動社會公眾的積極性與參與度。

（三）多方合作

雖然社交媒體平臺的創(chuàng)建與運維技術含量相對較低，且檔案館正逐步引進相關技術人才，但技術問題仍然是檔案館應用社交媒體創(chuàng)新檔案服務面臨的一個嚴峻挑戰(zhàn)。為解決上述問題，檔案機構應當積極同有關部門開展合作，尤其是與社交媒體平臺運營商、第三方信息科技公司等技術力量雄厚的機構建立長期合作機制。例如，NARA 與用戶地理位置信息手機服務網站“Foursquare”等社會網絡運行商簽訂了相關協(xié)議，在該社會網絡中建立美國檔案網相關欄目的站點；[6]美國國會圖書館推動的Twitter存檔項目也是與社交媒體運營商（Twitter）、私營數據公司（Gnip）及學術界合作的結晶。就我國國情而言，檔案機構一方面要與騰訊公司等大型互聯(lián)網公司建立合作機制，由檔案機構提供豐富的檔案文化資源和資金，技術公司則提供技術支撐；另一方面，應與圖書館、博物館、紀念館等文化事業(yè)單位建立合作伙伴關系，共同打造文化精品；當然，也要與其他社會組織和社會公眾開展合作，群策群力。因此，多方合作是檔案館應用社交媒體的“必由之路”。

（四） 品牌營銷

傳統(tǒng)檔案館在公眾心中往往是封閉、保守、落后與破敗的象征，而社交媒體與檔案事業(yè)的結合恰為打破傳統(tǒng)觀念，塑造檔案館親民便民、開放進取的全新形象奠定了堅實的基礎。檔案館應當積極轉變思維，更新理念，充分認識應用社交媒體創(chuàng)新檔案服務的重要意義和價值所在，打造“文化精品”，形成“品牌效應”。一方面，要堅持“內容為王”的建設原則，在這個信息爆炸的時代，只有堅持原創(chuàng)和精品，才能于信息洪流之中屹立不倒，否則就會淪為信息“同質化”的產物；另一方面，檔案機構還要充分利用社交媒體信息傳播高效便捷的特點做足宣傳和推廣工作，既可以用報紙、廣播、電視、網站等傳統(tǒng)媒體進行推廣，也可以通過朋友圈、QQ空間轉發(fā)和張貼二維碼的方式進行宣傳，還可以通過舉辦線上有獎競猜、檔案在線征集等互動性活動來匯聚人氣。只有進行“品牌營銷”，才能充分展現檔案信息資源的獨特價值，才能彰顯檔案館科學文化事業(yè)單位的性質。

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[1]黃霄羽，郭煜晗，王丹，馮磊，楊潔.國外典型檔案館應用社交媒體創(chuàng)新檔案服務的實踐特點[J].檔案學通訊，2016（3）:87-93.

[2]程文怡.檔案“微”平臺運用對策分析[J].北京檔案，2016（7）:29-30.

[3]黃霄羽，王丹，馮磊，郭煜晗.檔案館應用社交媒體創(chuàng)新檔案服務的必要性[J].北京檔案，2016（8）:15-17.

[4]黃霄羽，馮磊，郭煜晗，王丹.檔案館應用社交媒體創(chuàng)新檔案服務的可行性[J].北京檔案，2016（10）:12-15.

[5]Social media strategy.NARA網站.[BE/OL].[2017-2-3].http://www.archives.gov/social-media/strategies/.

[6]劉曉菲.論社交媒體在檔案館中的應用[J].北京檔案，2014（2）:14-18.

（作者單位：濟南市教育招生考試院）