文/馬 麗

網(wǎng)絡公益直播的模式及其社會價值探析

文/馬 麗

網(wǎng)絡公益直播開創(chuàng)了公益?zhèn)鞑サ男峦緩?，按不同分類方法，可分為秀場直播和事件直播、專業(yè)直播和非專業(yè)直播等多種直播模式。其具有讓公益事業(yè)運作更加透明、為泛娛樂時代的網(wǎng)絡直播正名、助推全民公益文化氛圍形成等多種功能。本文從模式和類型入手，探討網(wǎng)絡公益直播的價值所在，并提出其應在商業(yè)價值與社會價值間取得平衡，規(guī)范其存在的不良行為，才能獲得更好的發(fā)展。

網(wǎng)絡公益直播 直播模式 社會價值

由于行業(yè)洗牌和國家的調(diào)控，被眾人追捧，也飽受爭議的網(wǎng)絡直播近來呈現(xiàn)出由熱遇冷的趨勢。此時，在泛娛樂化的網(wǎng)絡直播喧囂中誕生出一股小清流，即弘揚社會正能量的網(wǎng)絡公益直播。從明星等公眾人物到“草根”，不少人開始利用網(wǎng)絡直播平臺開展公益直播，開創(chuàng)了公益?zhèn)鞑サ男履Ｊ健?/p>

一、網(wǎng)絡公益直播的多種模式解析

網(wǎng)絡公益直播可以籠統(tǒng)地定義為在網(wǎng)絡直播平臺進行的，以推動社會公益為目的的直播行為。

1．從直播形式看，網(wǎng)絡公益直播分為秀場直播模式和事件直播模式。網(wǎng)絡直播借鑒了電視新聞的儀式性直播和事件性直播兩種模式，在傳統(tǒng)的電視新聞直播中，往往以前者居多。

秀場直播模式比較多見，它接近于儀式性直播，指的是直播方對事先策劃和錄制好的公益內(nèi)容的直播，主要是為了突出某個公益的主題、展示某個公益人物或事物形象、弘揚某種公益理念等，通過主播的表演、敘說和呼吁等形式展現(xiàn)出來。秀場直播模式話題的吸引力及主播的知名度、公信力和在粉絲中的影響力等非常重要，主要是由社會知名人士發(fā)起，圍繞熱門公益話題而展開的。如知名演員韓雪在國家公祭日來臨之前所參與的“和平一首歌”直播活動，稱其獲得的愛心打賞將全部捐給侵華日軍受害者援助協(xié)會。又如，知名主持人李銳參與的“聚愛童行之公益大沖關(guān)活動”，目的是幫助湘西貧困山區(qū)兒童溫暖過冬、順利求學。秀場直播有策劃性強的特點，往往需要投入較大的人力物力，非一般個人主播所能完成，一般由大型的專業(yè)團隊打造。比如，紅豆Live攜手微公益平臺策劃的付費“問答直播+公益”模式，邀請了55位明星參與直播，5天的播放量突破1.12億人次，該網(wǎng)絡公益直播活動所籌集的善款將全部捐贈給中國婦女發(fā)展基金會，為環(huán)衛(wèi)女工送去防霧霾口罩。

事件性直播比較稀缺，它主要強調(diào)的是通過直播鏡頭，展示某個公益活動或事件的現(xiàn)場，包括事件發(fā)生的來龍去脈，捐贈活動完成過程等，相當于一個完整、連續(xù)和故事化的新聞事件報道。該模式有具體可感的公益現(xiàn)場，有邏輯完整的故事情節(jié)，有捐贈方和受益人等多方主體現(xiàn)場參與，對觀眾的視覺沖擊力和感染力更強，可信度也更高。比如，映客直播和中央人民廣播電臺合作發(fā)起的“2016我要上學”公益活動，活動邀請了馮建宇、蘇醒、宋秉洋、張韶涵等一批明星，到青海循化撒拉族自治縣清水鄉(xiāng)孟達小學探訪留守兒童，將小學里因洪水侵襲而損壞的教學設施、明星與師生現(xiàn)場互動及捐贈的場景等通過網(wǎng)絡直播完整地呈現(xiàn)在公眾面前，圓滿完成了一次針對特定慈善對象、多元主體參與、全程跟蹤的網(wǎng)絡公益事件直播。相比秀場直播，事件直播關(guān)注的重點不在直播者的知名度，而在于事件及其現(xiàn)場的真實感。目前，網(wǎng)絡公益的事件直播也多由團隊策劃、打造，由單個主播獨立完成的大型網(wǎng)絡公益事件直播較少，但也有個例。比如，2015年，斗魚平臺直播的戶外驢友魏雍獨自一人前往云南貧困地區(qū)小落水村，開展了為期12天的直播，與山區(qū)人同吃同住，展示了貧困地區(qū)的現(xiàn)實狀況，其行為引發(fā)了斗魚平臺的“愛心風暴”，吸引了不少志愿者隨后參與。目前，很多網(wǎng)絡直播平臺也都設置了征集好人好事“隨手拍”等模塊，歡迎普通人加入網(wǎng)絡公益直播行列。

2．從直播規(guī)格來看，網(wǎng)絡公益直播分為專業(yè)直播模式非專業(yè)直播模式。區(qū)分是否為專業(yè)的直播模式，可以從三個方面來分析。首先是網(wǎng)絡公益直播的資質(zhì)。從理論上看，在人人皆有麥克風的網(wǎng)絡直播時代，只要愿意做公益直播，所傳播的公益信息可靠、可信，無論其主播是知名人士還是“草根”，均可以進行網(wǎng)絡公益直播。但相比專業(yè)的傳播平臺和傳播人士，一般“草根”的傳播資質(zhì)并不占優(yōu)勢，公信力和影響力都有限。其次，網(wǎng)絡公益直播的質(zhì)量。它包括拍攝和制作的水平、團隊策劃的實力、平臺的選擇、主播的素養(yǎng)等，相比一般個人利用智能手機等設備的隨手拍、隨手傳，在微博、微信等平臺內(nèi)的圈子化傳播而言，專業(yè)直播模式顯然更具優(yōu)勢。最后，網(wǎng)絡公益直播的規(guī)范性。公益雖然是人人可盡綿薄之力、“聚沙成塔”的小愛大幫忙事業(yè)，但其資金來源和管理都有比較嚴格的要求，做公益直播必須有較高的素養(yǎng)，規(guī)避直播中可能出現(xiàn)的涉及經(jīng)濟問題或當事人隱私等權(quán)益的問題。

當然，也可從直播的時限將其分為偶爾直播和持續(xù)性直播；從直播的主題將其分為專場直播和非專場直播，或根據(jù)具體的公益內(nèi)容和主題進行單獨分析等。

二、網(wǎng)絡公益直播的價值分析

網(wǎng)絡公益直播探尋了全民公益時代下，網(wǎng)絡公益運作的新模式為飽受批評和爭議的、過度商業(yè)化的網(wǎng)絡直播注入了一縷清新的陽光。

1．現(xiàn)場呈現(xiàn)，讓公益事業(yè)運作更加透明。在網(wǎng)絡公益直播誕生之前，有許多網(wǎng)絡公益存在一些信息不透明、不暢通等弊端，導致捐助者對公益活動的對象、參與人、善款數(shù)量和流向并不完全清楚，而在微博、微信等平臺上采用文字和圖片等靜態(tài)傳播的方式，又無法即時呈現(xiàn)活動的過程，從而為一些不良公益行為的產(chǎn)生提供生長空間。網(wǎng)絡直播是一種透過鏡頭，讓現(xiàn)場具體可感的視覺呈現(xiàn)方式，使得公益現(xiàn)場更有代入感，更震撼人心。在整個直播過程中，可以在直播平臺上與受眾進行即時互動，公眾也可以和具體受益人取得直接聯(lián)系，便于迅速擴大影響力并接受受眾監(jiān)督。網(wǎng)絡公益直播將公益事業(yè)的參與主體、參與過程、參與結(jié)果等原汁原味呈現(xiàn)在公眾面前。當前，不少大型的網(wǎng)絡公益直播多采用“知名傳播平臺發(fā)起+知名人士主導+受眾廣泛參與”的基本模式。平臺和主導人士的公信力和知名度是廣結(jié)善緣的基本條件，而受眾參與和監(jiān)督則是網(wǎng)絡公益落實到位的重要力量。

2．泛娛樂時代的小清新，為網(wǎng)絡直播正名。在網(wǎng)絡直播伊始，各類形形色色的主播粉墨登場，靠“奇葩的形象”“出格的言論”，甚至低俗、瑣碎和消遣的話題來博人眼球，給大眾留下種種不良印象。然而，網(wǎng)絡直播只是一種信息傳播的方式，關(guān)鍵在于如何加以利用。從紅豆Live、映客直播等大型直播平臺的“網(wǎng)絡直播+公益”的良好社會效應，以及娛樂明星參與公益直播受到諸多網(wǎng)民贊譽的情況來看，網(wǎng)絡公益直播在打破人們對泛娛樂時代網(wǎng)絡直播“不入流”的固定成見方面，不無裨益。對網(wǎng)絡直播而言，要有長久的生命力，應將其娛樂性、商業(yè)性與公益性結(jié)合起來，以有質(zhì)量、有溫度、有品位的內(nèi)容來獲得大眾的關(guān)注，并利用平臺與公眾深度互動、鼓勵其自發(fā)參與、主動傳播，從而獲得持續(xù)發(fā)展。

3．快樂公益理念，助推全民公益文化氛圍的形成。

網(wǎng)絡公益直播打破了人們傳統(tǒng)觀念中做公益必須鄭重其事、嚴肅低調(diào)、憐憫悲情的認知。在網(wǎng)絡公益直播中，平臺主播和用戶一起參與娛樂活動，探討生活話題，或通過鏡頭展示某種社會場景和社會問題以獲得社會關(guān)注、認同、同情等，公眾通過給平臺、內(nèi)容或主播本人打賞、送禮物等愉快交往的方式參與捐贈，在快樂中蘊含社會價值，在互動中不知不覺完成積小愛為大愛的壯舉。由此可見，隨著網(wǎng)絡公益直播的日盛，快樂公益、互動公益的全民公益文化氛圍將進一步形成，這使得弘揚社會正能量的效果更加明顯。

三、對網(wǎng)絡公益直播價值延伸的思考

網(wǎng)絡公益直播這一新現(xiàn)象的出現(xiàn)，是網(wǎng)絡公益事業(yè)與時俱進，跟隨網(wǎng)絡傳播形式不斷變化的自然結(jié)果。由于它還剛剛起步，還有較大的價值拓展空間和值得探討的問題。

1．網(wǎng)絡公益直播的商業(yè)價值與社會價值應取得平衡。就目前網(wǎng)絡公益直播平臺的狀況而言，知名平臺、人士的團隊運作是主流模式，但對于平臺和主播的長久生存問題而言，盈利依然是主要目標，直播公益事業(yè)更多的還是副業(yè)，畢竟平臺不盈利，其運營勢必不能長久維持。因此，直播平臺很可能會將做公益當作為平臺造勢、吸引關(guān)注的一種社會公關(guān)手段。如何讓直播平臺既能盈利，又能發(fā)揮社會公益?zhèn)鞑サ恼孀饔?，解決其生存是第一步。當前，網(wǎng)絡直播平臺競爭激烈且正面臨洗牌，生存尚自顧不暇，談何長久堅持做公益直播？因此，網(wǎng)絡公益直播的價值延伸，必須思考商業(yè)化運作，在平臺和主播獲利的情況下，尚有余力來做公益事業(yè)的問題。以快樂公益的理念來看，商業(yè)廣告、粉絲打賞、公益?zhèn)鞑ミ@三者并不沖突。網(wǎng)絡公益直播平臺的公益資金來源，不能僅僅依靠粉絲們的打賞和眾人的捐助，平臺自身的商業(yè)廣告收益的一部分也應考慮投入到公益事業(yè)當中，否則網(wǎng)絡公益直播就會被看成一種“公眾出錢做公益、平臺吆喝賺名聲”的炒作手段，而不是真正意義上的全民公益。

2．網(wǎng)絡公益直播平臺應注意把關(guān)，主動規(guī)避可能引發(fā)爭議的社會問題。網(wǎng)絡公益直播不僅考驗平臺和主播的愛心，也考驗著平臺的媒介和社會素養(yǎng)。一次有公信力網(wǎng)絡公益直播能為平臺“增利添彩”，而利用公益話題來炒作卻會被受眾唾棄，也會嚴重刺激到公眾原本脆弱的社會公益信任神經(jīng)。此外，網(wǎng)絡直播平臺也應考慮救助對象是否愿意接受幫助，是否愿意在鏡頭前備受關(guān)注，其隱私權(quán)和名譽權(quán)有沒有受到侵犯等問題。類似某企業(yè)家高調(diào)慈善所引發(fā)的“暴力慈善”爭議猶然在耳，網(wǎng)絡公益直播必須嚴肅對待道德倫理問題，把關(guān)傳播內(nèi)容，注意規(guī)避可能引發(fā)爭議的社會問題，兼顧程序正義和結(jié)果正義，以免好心辦壞事。

四、結(jié)語

對網(wǎng)絡公益直播這一新事物，筆者以為，社會各界應持樂觀的態(tài)度，不管直播的初衷和模式如何，其商業(yè)化運作的爭議如何，越來越多的平臺和主播參與網(wǎng)絡公益直播，客觀上必然起到讓公眾關(guān)注公益、參與公益的良性社會效果，對弘揚社會正能量，形成全民公益的良好氛圍是大有裨益的，只是其運作還需受到更多的引導、監(jiān)督和規(guī)范。

作者單位 周口師范學院新聞與傳媒學院

本文系2016年度河南省教育廳哲學社會科學基礎(chǔ)研究重大項目“新媒體傳播道家文化的價值取向及實現(xiàn)路徑研究”的階段性成果。

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[4]中國軟件資訊網(wǎng)．紅豆Live探索“問答直播+公益” 55位大咖助陣播放量過億[EB/OL]．http://www.cnsoftnews.com/ news/201612/59114.html，2016-12-20/2017-03-20．

[5]昆都網(wǎng)．2016我要上學，映客直播轉(zhuǎn)型做公益？[EB/OL]．http://www.rl-3.com/html/guoji/2016/0928/3843.html，2016-09-28/2017-03-20．

[6]劉峰．主播愛心扶植 斗魚TV創(chuàng)公益新姿勢[EB/OL]．http:// www.xfrb.com.cn/area/minsheng/zonghexinwen/2016-03-04/38183. html，2016-03-04/2017-03-20．