文/王 祥

新媒體視域下的高校校媒融合的路徑思考

文/王 祥

高校校園媒體在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的大潮中如何適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等通信技術(shù)的發(fā)展和微信、微博等社交媒體帶來的挑戰(zhàn)是轉(zhuǎn)型工作面臨的新難題。本文在分析了校園媒體在新媒體時(shí)代下遇到的困難與挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，提出了校園媒體平臺(tái)融合發(fā)展、校園媒介協(xié)同創(chuàng)新、校園亞傳播圈用戶分類引導(dǎo)等應(yīng)對(duì)策略。

新媒體 校園媒體 媒體融合 視覺傳播

2016年12月，習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?！毙旅襟w環(huán)境下校園媒體的融合是系統(tǒng)化的變革，其既是不同新聞主體、不同參與主體的協(xié)同,又是不同的傳播技術(shù)、不同的媒體渠道的融合。校園媒體是開展思想政治教育的重要載體之一,具有引導(dǎo)、培養(yǎng)、交流、服務(wù)、激勵(lì)、娛樂審美等思想政治教育功能。高等教育深化改革要求進(jìn)一步加強(qiáng)校園傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，要具體考慮大學(xué)生、高校教師人群的求知欲強(qiáng)、思想活躍等因素，了解校園媒體不同于自媒體其遵循組織傳播規(guī)律的特性，高度重視高校歷來是意識(shí)形態(tài)斗爭的必爭之地的重要性。

一、新媒體的滲透撕裂了校園媒體既有的傳播體系

1.校園媒介各自為陣,校園媒體融合改革滯后。校報(bào)、校園網(wǎng)、校園電視、校園廣播等傳統(tǒng)校園媒介受到新媒體發(fā)展的嚴(yán)重沖擊。校園電視運(yùn)營成本高、節(jié)目周期長；校園廣播信息量少，節(jié)目的互動(dòng)性差，淪為“背景音樂”；校園網(wǎng)站的建設(shè)水平參差不齊，不少校園網(wǎng)下屬的部門網(wǎng)站因?yàn)槿狈S護(hù)和更新，成為數(shù)字“形象工程”。在校園媒體向新媒體方向改革的過程中，還存在著一定誤區(qū)：有的把融合簡單地理解為“校報(bào)上網(wǎng)”“網(wǎng)評(píng)登報(bào)”“社會(huì)化媒介發(fā)布”；有的以為開設(shè)微博、微信和APP就算融合；更有甚者認(rèn)為融合發(fā)展將導(dǎo)致傳統(tǒng)媒介退出校園傳播的舞臺(tái)。

2.“碎片化”改變了校園媒體議程設(shè)置的方式。高校師生是校園媒體的主要受眾，其中的主體是青年大學(xué)生，他們知識(shí)水平高、年齡階段性強(qiáng)、參與積極性高、學(xué)習(xí)生活環(huán)境一致。以微博、微信為代表的社會(huì)化媒體改變了高校師生的閱讀模式，形成了以“短小精煉”為特征的微閱讀模式。在微時(shí)代，高校青年習(xí)慣并擅長通過百余字分享信息、溝通情感和表達(dá)訴求，信息傳播速度更快，內(nèi)容更具沖擊力。微閱讀不僅強(qiáng)有力地影響著公共輿論, 高校師生的思想也在不知不覺中改變著。傳統(tǒng)的大眾傳媒通過議程設(shè)置引導(dǎo)公眾輿論的思想和行為方式的模式已經(jīng)悄然發(fā)生改變，高校校園媒體傳統(tǒng)的“灌輸式”“說教式”對(duì)話范式陷入了集體“失語”和功能“障礙”的窘境。

3.高校對(duì)校園新媒體的傳播路徑設(shè)計(jì)欠優(yōu)化。媒體聯(lián)動(dòng)和整合不是簡單的組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的一種互補(bǔ)，是一種相互促進(jìn)的協(xié)作關(guān)系。在改革的過程中，高校對(duì)新媒體發(fā)展帶來的大學(xué)生閱讀模式變化和校園輿情格局的變化認(rèn)識(shí)不夠深刻，對(duì)校園媒介的管理指導(dǎo)思想還停留在大眾傳播領(lǐng)域，忽視了校園媒體的本身系典型的組織傳播特性。在具體的操作層面，依舊缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，將互聯(lián)網(wǎng)簡單的作為工具、技術(shù)和通訊手段來對(duì)待，沒有從觀念、思路、方式、手段等方面進(jìn)行全面整合。在用戶體驗(yàn)研究上，多以領(lǐng)導(dǎo)滿意代替，對(duì)于校園媒體下的各個(gè)平臺(tái)的“粉絲”用戶數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)關(guān)心不夠。一些高校對(duì)校園媒體的融合發(fā)展缺少研究與創(chuàng)新，還停留在校報(bào)、校園新聞網(wǎng)站等單一類型媒體的具體功能的修修補(bǔ)補(bǔ)上。在媒介建設(shè)上，簡單地把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容通過復(fù)制、粘貼、碎片化等方式嫁接到新媒體平臺(tái)，進(jìn)行簡單的“剪刀貼”式的融合。

4.視覺傳播、用戶體驗(yàn)等新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不力。高校校園媒體以往多注重內(nèi)容和思想性，對(duì)用戶的“眼球”照顧不夠。新媒體時(shí)代，不少高校還沒能將校園媒體的受眾從“讀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，缺乏用戶體驗(yàn)這一檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。用戶體驗(yàn)的核心是視覺傳播技術(shù)，涉及科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素等多方面?；谝曈X傳播技術(shù)的UI設(shè)計(jì)、信息圖表設(shè)計(jì)、人機(jī)交互設(shè)計(jì)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等需要專業(yè)的人才和長期的用戶行為研究，高校因其體制原因難以短期彌補(bǔ)，與社會(huì)化媒體的差距明顯。

二、高校校園媒體整合傳播面臨的挑戰(zhàn)

1.新媒體改變了大學(xué)生的思維模式和行為方式。高校大學(xué)生是高校校園媒體的主要受眾之一。大學(xué)生主體意識(shí)強(qiáng)，求知欲強(qiáng)，同時(shí)大學(xué)生也不輕易接受外界的觀點(diǎn)。處于信仰重構(gòu)期的大學(xué)生，在新媒體空間非理性表達(dá)問題日益突出，特別是對(duì)官方信息的習(xí)慣性質(zhì)疑消減了高校宣傳思想工作者的努力。新媒體帶來的“碎片化閱讀”模式使得網(wǎng)絡(luò)謠言和網(wǎng)絡(luò)暴力更加難以甄別，讓商業(yè)利益催生的信息操控有了更大的空間，導(dǎo)致大學(xué)生的浮躁心理進(jìn)一步放大，甚至導(dǎo)致不少社會(huì)問題被泛政治化。長期下來大學(xué)生對(duì)外界的說教與灌輸形成了“免疫力”，拒絕校園媒體這樣的組織傳播中“嵌入”的觀念，拒絕讓校園媒體立場左右其自身的判斷。在表現(xiàn)形式方面，新媒體以豐富的圖片、視頻、語音、圖表等吸引年輕人，使得不少大學(xué)生成為“低頭族”，甚至出現(xiàn)手機(jī)依賴，導(dǎo)致信息過剩。在價(jià)值觀方面，網(wǎng)絡(luò)熱播劇等對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀影響深刻，不同于“碎片化閱讀”，網(wǎng)絡(luò)熱播劇占據(jù)了大學(xué)生較長的閑暇時(shí)間，也成為大學(xué)生茶余飯后的談資。熱播劇追求票房和眼球，難以擺脫頗有爭議的價(jià)值觀，有代表性的如《小時(shí)代》等拜金主義、《老男孩》等惡搞文化等，如果引導(dǎo)不善容易造成大學(xué)生思想上“消化不良”。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)裂變了傳統(tǒng)的傳播模式。據(jù)《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平7.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占比達(dá)95.1%，增長率連續(xù)3年超過10%。而臺(tái)式電腦、筆記本電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機(jī)不斷擠占其他個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備的使用。新媒體被美國《連線》雜志定位為“所有人對(duì)所有人的傳播”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了“一對(duì)眾”的傳播形態(tài)轉(zhuǎn)向以社會(huì)成員之間平等分享為主要特征的社交化、網(wǎng)絡(luò)狀傳播形態(tài)。微博、微信等社會(huì)化媒介每天以海量的自拍照片、短視頻、心靈雞湯等信息，形成了信息瀚海；另一方面，社會(huì)化媒體以朋友圈、加關(guān)注等形式將用戶劃分若干個(gè)圈子，加劇了校園媒體信息在社交網(wǎng)絡(luò)中的信息隔離。

3.傳統(tǒng)媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”的模式受到挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，催生了大量的自媒體，使得以前難登大雅之堂的生活服務(wù)類資訊大幅度地稀釋了原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值。用戶評(píng)價(jià)的因素從內(nèi)容質(zhì)量單一指標(biāo)變成了內(nèi)容信息量、媒介表現(xiàn)形式、信息獲取的及時(shí)性和便捷性、分享交互機(jī)制、人機(jī)交互體驗(yàn)等多個(gè)維度。

三、新媒體視域下高校校園媒體整合傳播對(duì)策

1.突出互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)調(diào)思想性與社交化的平衡。

高校校園媒體要做到整合傳播，首先需要充分調(diào)動(dòng)師生參與，共建適合當(dāng)下傳播規(guī)律的現(xiàn)代傳播體系。高校一要改變校園媒體思想性、政治性的唯一檢閱標(biāo)準(zhǔn)原則，明確思想引導(dǎo)和媒渠建設(shè)并重的發(fā)展定位。校園媒體要適應(yīng)自媒體在校園的日益壯大的形勢，將高校社會(huì)化媒體平臺(tái)的公共賬號(hào)納入統(tǒng)一的管理與指導(dǎo)體系，同時(shí)注重學(xué)生中的意見領(lǐng)袖的指導(dǎo)與服務(wù)。二要打破傳統(tǒng)媒體與新媒體“兩張皮”的現(xiàn)象，同時(shí)要把產(chǎn)品做好、服務(wù)做優(yōu)，主動(dòng)服務(wù)廣大用戶；提高技術(shù)要著眼于高校自身的學(xué)科技術(shù)特點(diǎn)，積極利用高校科學(xué)技術(shù)人才特別是一些思維活躍掌握技術(shù)等特長學(xué)生，將大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大膽的運(yùn)用到新聞宣傳工作中去，在紛繁復(fù)雜的社會(huì)輿情中勇立潮頭。特別注意避免新媒體平臺(tái)內(nèi)容只是傳統(tǒng)校報(bào)等內(nèi)容的“照搬抄”“電子化”的弊病。

2.積極關(guān)注“兩微一端”，明確校園媒體“把關(guān)人”職責(zé)。校園媒體在不久的將來由原來的校報(bào)、校園廣播、校園網(wǎng)和校園電視，擴(kuò)展到微博、微信和客戶端（兩微一端）。校園媒介個(gè)性化發(fā)展不是全面鋪開，重點(diǎn)是選擇性發(fā)展特色媒介開發(fā)，鞏固優(yōu)勢媒渠，統(tǒng)籌各個(gè)校園媒介區(qū)別定位，支持跨媒介協(xié)作，支持并鼓勵(lì)學(xué)生自媒體創(chuàng)新。校園媒介發(fā)展除了需要堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐，還需要梳理、調(diào)整好與社會(huì)化媒介平臺(tái)的關(guān)系，形成新的合作框架，堅(jiān)守校園內(nèi)容把關(guān)人角色。具體到操作層面，校園電視因其視頻特點(diǎn)，主要報(bào)道校園文化活動(dòng)和校園學(xué)術(shù)報(bào)告等；校園廣播可以彌補(bǔ)空閑時(shí)光，主要開展文體賽事、生活?yuàn)蕵纷稍儓?bào)道；校園網(wǎng)則進(jìn)行全面、快捷、精準(zhǔn)的多媒體呈現(xiàn)；校報(bào)則聚焦學(xué)校發(fā)展改革主題，進(jìn)行深入報(bào)道和深層次引導(dǎo)，同時(shí)注重報(bào)道的原創(chuàng)性，以青年視角進(jìn)行評(píng)論；客戶端則以移動(dòng)門戶姿態(tài)出現(xiàn)，突出在危機(jī)事件管理和用戶反饋方面的作用，兼顧打通社會(huì)化媒體的作用。

3.整合校園媒體人群，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。牢固樹立新媒體時(shí)代用戶為核心的指導(dǎo)思想，將校園媒體用戶細(xì)分為社交邊緣圈、影響圈和核心圈。將高校在微信、微博上發(fā)展的粉絲導(dǎo)流到校園網(wǎng)、校報(bào)等校園媒體平臺(tái)中來，發(fā)展其成為社交邊緣用戶；對(duì)于校園媒介的各自固定讀者，定義為影響圈；對(duì)于校園媒體的撰稿人和校園自媒體、學(xué)生小記者、校園新媒體自組織等定義為核心圈。針對(duì)設(shè)計(jì)邊緣圈要加強(qiáng)引導(dǎo)，通過社會(huì)化媒體平臺(tái)向其推送更多內(nèi)容，改善其用戶體驗(yàn)；對(duì)于影響圈要加強(qiáng)用戶調(diào)研與反饋，同時(shí)開展更多線上線下同步活動(dòng)，以本地化帶動(dòng)起有效互動(dòng)；對(duì)于核心圈則要定期開展組織化的培訓(xùn)和引導(dǎo)，大膽聘用學(xué)生記者共同參與校園媒體的設(shè)計(jì)與維護(hù)。

4.調(diào)整宣傳管理部門機(jī)構(gòu)設(shè)置，增設(shè)新興技術(shù)支持崗位。首先需要對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)新媒體的發(fā)展。建設(shè)黨委宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)下的新聞中心，調(diào)整既有校園新聞采編流程，新設(shè)新媒體產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)用戶信息的收集、反饋與把關(guān)。新聞中心需按照新聞傳播特性來創(chuàng)作各個(gè)新媒體平臺(tái)的內(nèi)容,克服傳統(tǒng)組織傳播議程設(shè)置第一的慣性影響。其次，要加強(qiáng)協(xié)同創(chuàng)新，在策略層面，利用不同媒介的特性，聚焦主題，統(tǒng)籌發(fā)布，從新聞通訊到評(píng)論文章到師生熱議觀點(diǎn)和相關(guān)的視頻音視頻等，形成梯度和縱深，助推學(xué)校教育事業(yè)科學(xué)發(fā)展；在技術(shù)層面，可以借助高校的學(xué)科和人才，在大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)等方面需找到支撐；在資源層面，可以和學(xué)校計(jì)算機(jī)中心共享服務(wù)器，和現(xiàn)代教育技術(shù)中心共享攝像機(jī)、錄音棚等設(shè)備，利用學(xué)生見習(xí)機(jī)會(huì)采集一些媒體素材，降低新媒體發(fā)展所需的硬件、軟件成本。

作者單位 桂林電子科技大學(xué)

本文系廣西高校思想政治教育理論與實(shí)踐研究課題“廣西高校輿情信息工作機(jī)制和體制研究”（課題編號(hào)：2010MSZ016）的研究成果。

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