中國品牌的東盟故事
2017-01-27 17:19林芊芊
中國-東盟博覽（政經(jīng)版） 2017年6期
□ 文/本刊記者 林芊芊
中國品牌的東盟故事
□ 文/本刊記者 林芊芊
2017年5月10日，中國迎來了第一個“品牌日”，講好“中國品牌故事”，成為中國深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時代的第一章。而在東盟市場上，中國品牌又有哪些故事？要如何續(xù)寫新的傳奇呢？
盤點：東盟市場上耳熟能詳?shù)闹袊放?/h2>
【機械】 三一 中聯(lián) 徐工……
泰國國家火車站、文萊跨海大橋、印尼雅萬高鐵……東盟國家諸多的超級工程中，密布著三一重工、中聯(lián)重科、徐工機械等中國工程機械產(chǎn)品。在泰國國家火車站這樣的當(dāng)?shù)貥?biāo)志性工程中，中國設(shè)備甚至成為唯一的工程機械品牌，單次采購金額超過5億元。
東南亞一直是中國工程機械海外銷售的主戰(zhàn)場之一。三一重工副總裁周萬春介紹，東盟是三一重工最重視的區(qū)域，資源配置最多。該企業(yè)在東盟市場2017年一直保持著20%以上的增幅。他感慨：“‘一帶一路’沿線不少國家和地區(qū)的精英階層接受的是歐美教育，更認(rèn)同歐美品牌。中國工程機械品牌隨著各個項目，大量進(jìn)入‘一帶一路’沿線國家。對方看到了中國產(chǎn)品的卓越表現(xiàn)，才慢慢改變了認(rèn)為中國產(chǎn)品‘低價劣質(zhì)’的成見?！?/p>
【電器】 海爾 美的 TCL……
早在多年前，中國海爾中央空調(diào)就已經(jīng)開始在泰國和菲律賓等東盟國家擴展市場，向這些地區(qū)輸出的不只是高品質(zhì)的產(chǎn)品，更是全新的營銷和服務(wù)模式。泰國國家電視臺曾制作播出了一檔海爾的專題報道，稱海爾是中國品牌創(chuàng)新的代表，報道中更是著重介紹了海爾中央空調(diào)的產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容。
近年來在泰國，海爾中央空調(diào)不僅打造了眾多樣板項目，還成立了本土化的營銷團(tuán)隊，搭建DSC三位一體培訓(xùn)室，大力度進(jìn)行本土化生產(chǎn)和營銷，不斷鞏固這一東南亞核心市場，將中國“智造”向“一帶一路”經(jīng)濟帶拓展。據(jù)悉，2016年1～9月份，海爾中央空調(diào)銷量在亞太地區(qū)累計增幅50%。
中國美的電器在越南也表現(xiàn)不俗。越南是美的集團(tuán)在全球6個制造基地之一。越南消費者的需求和標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生變化，價格不再是首要標(biāo)準(zhǔn)，大部分客戶更看重產(chǎn)品的效果、環(huán)保性能和外觀造型，由此，美的向越南市場推介的產(chǎn)品也逐步偏向技術(shù)高端型。美的集團(tuán)越南銷售公司總經(jīng)理陳凌志介紹，2016年，美的空調(diào)在越南的銷售額同比增長10%，2017年已定下美的空調(diào)在越南市場占有率12%的目標(biāo)。未來3年，美的產(chǎn)品力爭占有越南市場30%以上的份額。
【手機】 華為 OPPO 小米……
在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，中國曾經(jīng)的“制造者”形象正在轉(zhuǎn)變，如今華為、小米等國產(chǎn)手機廠商的自研芯片逐步進(jìn)入人們視野，標(biāo)志著“中國芯”已經(jīng)邁出了實質(zhì)性的一步。而以智能手機為代表的國產(chǎn)品牌在越南、印尼、馬來西亞等新興市場，已占據(jù)超過40%的市場份額。
在越南市場，與以往專注賣產(chǎn)品不同，中國手機品牌當(dāng)前更加重視塑造品牌形象，采取精品化、品牌化的營銷策略。華為手機請來越南實力派歌手美心擔(dān)任品牌代言人。OPPO（歐珀）手機繼續(xù)打青春牌，邀請越南新晉偶像派歌手山松代言。
【汽車】 吉利 上汽 比亞迪……
隨著“一帶一路”建設(shè)的深入推進(jìn)，中國汽車在東南亞的認(rèn)可度不斷提升，中國與東南亞汽車產(chǎn)能合作的步伐也不斷加快。據(jù)悉，2016年前11個月，緬甸從中國進(jìn)口汽車15273輛，其中商用車數(shù)量達(dá)到14917輛。2017年2月，由中國汽車廠商比亞迪生產(chǎn)的100輛純電動出租車在新加坡投入商業(yè)運營，受到廣泛關(guān)注。在泰國，中國上汽集團(tuán)旗下的名爵汽車，2016年銷售量達(dá)到9000輛，在短短三年內(nèi)躋身當(dāng)?shù)厥畯娖放啤?/p>
中國吉利汽車也在綠色能源、全新智能化互聯(lián)、輕量化零部件、整車智能化應(yīng)用、模擬安全碰撞試驗等領(lǐng)域開拓中贏得了東盟市場的口碑。目前吉利正不斷探索在馬來西亞成立東盟汽車生產(chǎn)樞紐的可能性，希望將研究及發(fā)展技術(shù)引入馬來西亞，讓中馬兩國實現(xiàn)技術(shù)結(jié)合。
面向東盟，中國品牌路在前方
縱觀這些在東盟市場上站穩(wěn)腳跟的中國品牌，可以看出：東盟國家行業(yè)市場的發(fā)展與需求、“中國質(zhì)造”在東盟的本地化產(chǎn)銷、“中國智造”實現(xiàn)的核心技術(shù)突破，是中國品牌馳名東盟的“一條通途”和“兩條快腿”。
如今，東盟正在大力推進(jìn)東盟經(jīng)濟共同體建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通是建設(shè)東盟共同體的重要內(nèi)容之一。東盟大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目為中國工程機械產(chǎn)品、重型機械產(chǎn)品、電器工業(yè)產(chǎn)品“走出去”樹立品牌提供了良好的機遇。此外，近年來東盟農(nóng)業(yè)的發(fā)展也使得其對中國農(nóng)業(yè)機械需求旺盛。
而中國企業(yè)投資東盟、布局東盟，本地化產(chǎn)銷，不僅能帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和經(jīng)濟增長，還可幫助中國企業(yè)打響品牌，建立健全本地區(qū)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，提升中國和東盟國家在全球產(chǎn)業(yè)布局中的地位。
中國工商總局副局長劉俊臣指出，中國與東盟大多數(shù)國家都是發(fā)展中國家，在商標(biāo)品牌發(fā)展方面面臨著類似的挑戰(zhàn)，都處在培育自主品牌、積極運用品牌推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要階段。目前中國已與馬來西亞、印度尼西亞、新加坡等多個東盟國家簽署了在市場準(zhǔn)入、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和消費者權(quán)益保護(hù)方面的合作諒解備忘錄，促進(jìn)中國與東盟在營商環(huán)境互聯(lián)互通方面的交流，取得了積極效果。
另外，中國與東盟國家雙邊、多邊標(biāo)準(zhǔn)化合作以及面向東盟國家的標(biāo)準(zhǔn)化交流與培訓(xùn)等具體工作，也正逐步發(fā)力，智庫優(yōu)勢、標(biāo)準(zhǔn)信息資源優(yōu)勢和科研優(yōu)勢漸顯。
而真正讓中國品牌馳名東盟的關(guān)鍵，仍在于“中國智造”。
以汽車行業(yè)為例，目前中國汽車品牌在東盟國家雖初露頭角，但市場份額極小。東盟工程師協(xié)會高級會員馮家財表示，中國汽車擁有價格低廉的優(yōu)勢，然而在售后服務(wù)、車輛質(zhì)量等方面與日本、歐美車企有一定差距?！艾F(xiàn)今環(huán)保科技是東盟主要汽車產(chǎn)銷大國的關(guān)注點，只要中國汽車企業(yè)能夠提供合適的產(chǎn)品以及優(yōu)良的品質(zhì)和技術(shù)，就能夠進(jìn)入東盟汽車市場與日系品牌競爭。”
對于目前走高端路線的中國品牌，中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會國際貿(mào)易研究部主任趙萍表示，這些國內(nèi)龍頭企業(yè)雖然有品牌意識，對產(chǎn)品質(zhì)量較為重視，但在科技創(chuàng)新能力上還有待提高，對產(chǎn)品細(xì)節(jié)把控能力還略有不足。走出國門與國際企業(yè)競爭時，容易處于弱勢，盈利能力偏低。趙萍建議，中國可打造如瑞士手表、法國紅酒、泰國大米、日本馬桶蓋等區(qū)域品牌，在提升區(qū)域重點行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均質(zhì)量的同時，也讓中小企業(yè)能借力區(qū)域品牌迅速打開市場大門。
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