文/權(quán) 冰

媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與路徑

文/權(quán) 冰

隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，新興媒體的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了沖擊。當(dāng)前，媒體融合是一種趨勢(shì)，其是戰(zhàn)略任務(wù)也是技術(shù)問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體只有轉(zhuǎn)型才能獲得更好的發(fā)展，這就需要其可以充分利用先進(jìn)的技術(shù)，注重內(nèi)容建設(shè)，加強(qiáng)其他方面的互動(dòng)融合，如內(nèi)容、技術(shù)、理念、運(yùn)營(yíng)、體制等，形成有效融合的現(xiàn)代傳播體系。本文分析了媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與路徑。

媒體融合背景；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略；路徑

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，給人們的生活、思維方式等都帶來(lái)了巨大的改變，特別是近年來(lái)出現(xiàn)了很多新媒體，他們以數(shù)字設(shè)計(jì)、交互新聞以及計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道等多種方式在媒體界得到了極大的發(fā)展，這些都讓傳統(tǒng)媒體受到了嚴(yán)重的沖擊，受眾的多樣化需求越來(lái)越顯著。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)空間越來(lái)越小，在很多方面都受到了影響，因此，要想獲得可持續(xù)發(fā)展就需要轉(zhuǎn)型。

1. 媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型誤區(qū)

1.1 過(guò)于重視彌補(bǔ)“技術(shù)短板”

當(dāng)前，在媒體融合的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型需要基于自身的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，對(duì)缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)，然而就實(shí)踐情況來(lái)看，轉(zhuǎn)型的效果并不是很理想，在業(yè)務(wù)和技術(shù)方面的升級(jí)不平衡，想要平衡較難，在良性互動(dòng)上的難度更甚。和互聯(lián)網(wǎng)相比，傳統(tǒng)媒體的參與主體通常都是機(jī)構(gòu)以及家庭，也就沒(méi)有類(lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)規(guī)模以及結(jié)構(gòu)，這也讓其雖然投入 了很多資金建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)，但是效果并不是很好。

1.2 以為有了“新媒體”就會(huì)有媒體融合

新媒體的出現(xiàn)使人們的生活發(fā)生了轉(zhuǎn)變，當(dāng)前已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域中得到了廣泛應(yīng)用，以其為媒介，建立了移動(dòng)客戶(hù)端、微信、微博等平臺(tái)，讓新聞得以迅速的、立體的展示給受眾，在受眾覆蓋面上也在盡量多地進(jìn)行覆蓋。當(dāng)前有很多報(bào)紙?jiān)谛侣勑问缴线M(jìn)行了改變，但是其本質(zhì)還是傳統(tǒng)的一套。在內(nèi)容方面，還是使用傳統(tǒng)的思維模式和語(yǔ)境，無(wú)法滿(mǎn)足新媒體“草根傳播”的特征；在經(jīng)營(yíng)方面，傳統(tǒng)媒體人已經(jīng)接受和適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)思維，使得新媒體在經(jīng)營(yíng)突圍上不能取得較大的進(jìn)展[1]。

2. 媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展戰(zhàn)略與路徑

2.1 準(zhǔn)確洞察受眾需求

媒體實(shí)際上的含義就是人們用來(lái)傳遞以及獲取信息的工具，從這一層面來(lái)看，人們使用媒體也就是為了獲得信息，在此基礎(chǔ)上后來(lái)延伸了多種功能，如購(gòu)物、社交等，這些并不是人們的基礎(chǔ)媒體需求。可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)中的那些功能，并不一定是媒體的功能。傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型，也不必拓展互聯(lián)網(wǎng)的所有功能，需要在轉(zhuǎn)型初期就科學(xué)地對(duì)這些功能進(jìn)行考慮和選擇。在信息屬性方面，二者也是具有較大的差別?；ヂ?lián)網(wǎng)在信息傳播中注重的是快速、準(zhǔn)確，但是傳統(tǒng)媒體則注重對(duì)信息進(jìn)行深加工，擴(kuò)大信息的覆蓋范圍，這也讓互聯(lián)網(wǎng)信息有瞬時(shí)性相應(yīng)、碎片化雜揉等特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體在這些方面不足。但是需要注意的是受眾對(duì)信息需求也是有不同級(jí)別的，互聯(lián)網(wǎng)大量推送碎片化的信息，雖然給人們提供了極大的空間自由選擇，但是也占據(jù)了人們的很多時(shí)間，對(duì)受眾對(duì)信息進(jìn)行深度思考和理解不利。且互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播都是分析數(shù)據(jù)進(jìn)而推送有關(guān)的內(nèi)容，這種模式存在兩個(gè)顯著的問(wèn)題，首先在內(nèi)容上存在低端產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不是很好，雖然看起來(lái)信息很多，但是真正符合先進(jìn)文化要求的高質(zhì)量的內(nèi)容則有限。且因?yàn)樾畔⑺槠庉嫞托畔⒌淖詣?dòng)推送，里面會(huì)存在很多重復(fù)的信息，且無(wú)法全面將重復(fù)內(nèi)容剔除掉，這就限制了信息的質(zhì)量以及純度；其次，其并沒(méi)有對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行編輯的過(guò)程，因此就會(huì)讓受眾每天接受到很多的信息，且多數(shù)信息都和自己生活沒(méi)有關(guān)系，表面上來(lái)看豐富了受眾的閑散時(shí)間，實(shí)質(zhì)上浪費(fèi)了受眾使用花費(fèi)在信息上的時(shí)間。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及應(yīng)用，確實(shí)讓很多領(lǐng)域都發(fā)生了改變，為人們的生活及工作提供了便捷和更好的體驗(yàn)，但是在信息傳播方面，因?yàn)槠浯址攀降男畔⒓庸?，無(wú)法保證信息的質(zhì)量，無(wú)法提升人們的生活質(zhì)量。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息呈現(xiàn)出各種各樣的形式，已經(jīng)超出人們的信息淺層知曉性需求，人們?cè)谶@一需求得以滿(mǎn)足之后，就會(huì)開(kāi)始有更進(jìn)一步的要求，需要深度加工信息，在解讀上也開(kāi)始要求深度，這些則剛好是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)能力，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無(wú)法有效滿(mǎn)足人們的這一需求?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)媒體發(fā)展雖然受到了沖擊，傳播渠道有效性受到了影響，但是并不是全然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，其在信息加工方式方面依然可以滿(mǎn)足人們對(duì)信息更進(jìn)一步的需求。因此，如果其在轉(zhuǎn)型中將信息精加工功能完全放棄的話(huà)，就會(huì)陷入到和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在信息知曉性需求上進(jìn)行比較，就相當(dāng)于用自己的短處和別人的長(zhǎng)處競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)不利于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型及發(fā)展，失去媒體融合中的主導(dǎo)權(quán)。

2.2 重新布局業(yè)務(wù)板塊

傳統(tǒng)媒體發(fā)展中，以廣電作為代表，其在發(fā)展中就一直存在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和事業(yè)職能問(wèn)題，二者的平衡問(wèn)題及博弈關(guān)系一直存在[2]。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒體還具有一定的優(yōu)勢(shì)，可以依靠強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)公信力、公益性和權(quán)威性，與此同時(shí)還可以收獲經(jīng)濟(jì)效益，從中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》節(jié)目來(lái)看，其擁有很大的黃金廣告價(jià)值，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)這一混合式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)造成了影響。首先，網(wǎng)絡(luò)文化具有顯著的草根性特點(diǎn)和碎片化特征，對(duì)電視的社會(huì)公共性文化標(biāo)準(zhǔn)造成了沖擊；其次，從2016年的總體發(fā)展情況來(lái)看，在之后的幾年時(shí)間內(nèi)媒體廣告經(jīng)營(yíng)仍然會(huì)呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，這也給創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式增加了難度。因此，對(duì)于這一情況，就需要傳統(tǒng)媒體在融合中對(duì)業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)進(jìn)行創(chuàng)新，尤其是要?jiǎng)冸x和重新布局板塊。板塊剝離就是要將各種性質(zhì)的業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行明確的分離，如公益性、宣傳性、產(chǎn)業(yè)性以及經(jīng)營(yíng)性，前者要采取事業(yè)單位的機(jī)制實(shí)現(xiàn)管理和運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而可以全面、暢通地傳達(dá)政府以及地方黨委的聲音；后者需要采取市場(chǎng)化的方式進(jìn)行運(yùn)行，要制定科學(xué)的戰(zhàn)略，還要建立團(tuán)隊(duì)，具體需要結(jié)合各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律以及游戲規(guī)則，確保團(tuán)隊(duì)的從業(yè)素質(zhì)，滿(mǎn)足有關(guān)產(chǎn)業(yè)的基本需求。比如，在新媒體產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)媒體就要注重有效地發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)的資源高效配置優(yōu)勢(shì)，通過(guò)高質(zhì)量的項(xiàng)目吸納更多的社會(huì)資金，學(xué)習(xí)和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，一定不要繼續(xù)保持城市電視臺(tái)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站擴(kuò)張階段從技術(shù)到內(nèi)容都親力親為的思維。需要清楚目標(biāo)，給足政策、建立優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，在此前提下，要對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，讓其可以達(dá)到公司化的運(yùn)行形式，將業(yè)務(wù)的確定、運(yùn)行以及檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)都全面地推向市場(chǎng)，拋棄事業(yè)單位行政考核這一固定思維，這樣才能有效地?fù)屨际袌?chǎng)先機(jī)，更加高效地感知到受眾的需求，對(duì)業(yè)務(wù)布局進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

2.3 對(duì)體制進(jìn)行融合，提升管理水平

要想讓媒體實(shí)現(xiàn)更有效的融合發(fā)展，就需要對(duì)體制進(jìn)行改變和創(chuàng)新，讓投入機(jī)制變得更加科學(xué)及合理。就當(dāng)前發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，在機(jī)制融合方面效果不是很理想，和實(shí)際需要距離較遠(yuǎn)，這就限制了新聞生產(chǎn)力的發(fā)展，使得媒體需要進(jìn)行革命。因此，當(dāng)前需要加強(qiáng)機(jī)制融合改革，要積極地探索，勇敢地創(chuàng)新，建立完善的體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)發(fā)展一體化的發(fā)展目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要先重組媒體的內(nèi)部組織。在具體融合發(fā)展中，其重組和合并優(yōu)化也是一個(gè)難題，對(duì)各方都造成了困擾。這就需要改變當(dāng)前的“單兵作戰(zhàn)”情況，積極探索深度融合的有效模式；還需要對(duì)用人機(jī)制進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，注重隊(duì)伍建設(shè)，要建立有效、科學(xué)、靈活的育人制度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)人才科學(xué)的選擇、配置以及培育，注重引進(jìn)和培育新興媒體人才，在招聘中要優(yōu)先選擇數(shù)字化人才，積極探索新的管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)全媒體考核、項(xiàng)目制、扁平化等發(fā)展；要對(duì)當(dāng)前的薪酬、考核評(píng)價(jià)體系進(jìn)行改善和完善，通過(guò)有效的措施吸引更多的人才，避免人才流失，在融合發(fā)展激勵(lì)以及考核中尤其要注重新媒體的考核，將優(yōu)點(diǎn)力量集中起來(lái)，加強(qiáng)新興媒體的培育及發(fā)展，促進(jìn)其不斷壯大[3]。

其次，需要建立立體傳播體系，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展。這就需要根據(jù)現(xiàn)代媒體的主要特征，對(duì)產(chǎn)品以及品牌的各種優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行科學(xué)有效的整合，要建立多層次、互動(dòng)有效的“五全”體系，具體包括傳播的內(nèi)容、介質(zhì)、終端、平臺(tái)以及形式。在當(dāng)前施行的體制框架中，各大通訊社、報(bào)社以及廣播電視臺(tái)都要有自身明確的定位以及功能。這就需要結(jié)合實(shí)際情況，快速建立新興媒體平臺(tái)，主動(dòng)對(duì)共贏發(fā)展模式進(jìn)行有效的探索，對(duì)傳播體系基本架構(gòu)實(shí)現(xiàn)科學(xué)有效的規(guī)劃，加強(qiáng)建立傳播新格局，實(shí)現(xiàn)更廣領(lǐng)域、多層次、全方位和立體化的發(fā)展。

3. 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體只有轉(zhuǎn)型才能實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，因此，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合是一個(gè)必然趨勢(shì)，在融合過(guò)程中，需要采取有效的措施，確保融合的有效性，傳統(tǒng)媒體需要繼續(xù)保持和發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)自身的缺點(diǎn)進(jìn)行改善，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。

[1]喻國(guó)明.融合轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)：高維媒介中的“平臺(tái)型媒體”——對(duì)互聯(lián)網(wǎng)邏輯下未來(lái)傳播主流模式的分析與思考[DB/OL].新華網(wǎng)，2015，2（4）.

[2]柳邦坤.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展問(wèn)題探析[J].今傳媒.2015（1）：70-72.

[3]賈美娜，周德倉(cāng).我國(guó)少數(shù)民族新聞傳播教育現(xiàn)狀分析——以15所民族院校新聞傳播教育為例[J].新聞研究導(dǎo)刊.2015（7）：30.

（作者單位:山東省濱州市濱城區(qū)廣播電影電視局）

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1671-0134（2017）09-042-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.09.008