張燕

2016年12月初，擁有141萬(wàn)微博粉絲，以創(chuàng)作星座吐槽漫畫而成為網(wǎng)紅的“同道大叔”賣身了。根據(jù)美盛文化發(fā)布的公告，美盛控股以2.175億元的價(jià)格收購(gòu)包括其創(chuàng)始人蔡躍棟在內(nèi)的同道文化股東所持有的該公司72.5%的股份。

這是繼“Papi醬”之后，再一個(gè)憑借自己作品和人氣獲得個(gè)人品牌估值上億的網(wǎng)紅。此前，這位中戲畢業(yè)女孩曾經(jīng)在2016年3月獲得過(guò)1200萬(wàn)元的融資，高調(diào)開啟2016的“網(wǎng)紅之年”。

隨著自媒體的繁榮、直播業(yè)態(tài)的興起，越來(lái)越多的人開始涌入這一行業(yè)。直播平臺(tái)上的主播不僅收入不菲，個(gè)別簽約費(fèi)甚至達(dá)到上千萬(wàn)。“網(wǎng)紅”的超高人氣帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)體量也變得相當(dāng)可觀，以網(wǎng)紅電商為例，此前公布的《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2016年網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580億元人民幣，相當(dāng)于伊利2015年全年?duì)I業(yè)額。

“廣告+電商”的商業(yè)模式

最近，《福布斯》雜志公布了2016年最賺錢的 YouTube 網(wǎng)紅榜單，擅長(zhǎng)制作惡搞、驚悚游戲視頻的當(dāng)紅主播 PewDiePie 拿下了第一名，擁有將近 5000 萬(wàn)用戶訂閱收看，一年間的稅前收入達(dá)到了 1500 萬(wàn)美元。

根據(jù)《福布斯》公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，視頻廣告分成仍然是“網(wǎng)紅”最主要的收入來(lái)源，包括貼片廣告、主播視頻植入品牌內(nèi)容等。2016年收入排名第二的 Roman Atwood，就得益于視頻瀏覽量大增，收入比2015年增長(zhǎng)了 70%。另一組 2015 年上榜的 Rhett&Link 有一半收入來(lái)自廣告。

實(shí)際上，廣告同樣也是國(guó)內(nèi)大部分“網(wǎng)紅”最直接也是基礎(chǔ)的收入方式。目前國(guó)內(nèi)一些依靠社交平臺(tái)成名的“網(wǎng)紅”主要依靠單條推廣廣告。此前曾有傳聞稱網(wǎng)紅“艾克里里”的微博合作廣告單價(jià)接近 30 萬(wàn)元一條，與許多一線明星不相上下。

除卻廣告，電商模式是“網(wǎng)紅”變現(xiàn)的另一大途徑。據(jù)了解，羅輯思維通過(guò)每天推送一段60秒的語(yǔ)音，每天可以回復(fù)不同的關(guān)鍵詞，獲取一條鏈接內(nèi)容，往往這個(gè)鏈接就在推送他賣的產(chǎn)品。此外，雪梨、張大奕等“網(wǎng)紅”，不僅個(gè)人在淘寶上開店，背后還有著成熟的孵化器和供應(yīng)鏈。

此外，粉絲打賞、會(huì)員制也是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的重要模式，尤其是2016年直播行業(yè)的大發(fā)展，個(gè)別直播平臺(tái)主播獲得禮物價(jià)值一小時(shí)內(nèi)就破千萬(wàn)。直播的火爆吸引來(lái)資本的青睞和布局，包括騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大佬都對(duì)直播帶來(lái)的龐大用戶流量和可能的經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)出了興趣。

“網(wǎng)紅”捧紅的產(chǎn)業(yè)

支付領(lǐng)域的完善和營(yíng)銷推廣的專業(yè)，為“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)提供了更多便利。電商、廣告、藝人成為了“網(wǎng)紅”粉絲變現(xiàn)的主要途徑。在經(jīng)歷了2015年的野蠻生長(zhǎng)后，2016年的“網(wǎng)紅”正在步入產(chǎn)業(yè)化階段?！熬W(wǎng)紅”這一新興現(xiàn)象不僅催生了類似直播經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅孵化器等產(chǎn)物，同樣也給修圖軟件、整容行業(yè)和服裝行業(yè)帶來(lái)了新的繁榮。

網(wǎng)紅孵化器是伴隨著“網(wǎng)紅”崛起應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。這些孵化器通過(guò)電商平臺(tái)，將原有的“網(wǎng)紅”個(gè)體店鋪串聯(lián)，進(jìn)行整體經(jīng)營(yíng)。他們打通上游設(shè)計(jì)生產(chǎn)、下游推廣銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)?！熬W(wǎng)紅”在前端利用自身人氣來(lái)維持和粉絲的高頻互動(dòng)，從而感知他們的消費(fèi)需求;孵化器公司則在后端迅速反應(yīng)，為“網(wǎng)紅”提供生產(chǎn)、銷售、客服等一條龍服務(wù)。

不僅如此，孵化器很多時(shí)候甚至還能充當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司的角色，從零培養(yǎng)一名“網(wǎng)紅”，創(chuàng)造出一條“保姆+經(jīng)紀(jì)人+供應(yīng)鏈”的模式。對(duì)于個(gè)性并不突出的“網(wǎng)紅”，孵化器公司甚至還負(fù)責(zé)提供內(nèi)容的產(chǎn)出，從微博文案到視頻制作，都有專人打理，甚至有孵化器開始專門物色有條件的女生，將其量身打造為“網(wǎng)紅”。

成長(zhǎng)痛點(diǎn)：如何持續(xù)“紅”

除卻顏值，對(duì)于“網(wǎng)紅”來(lái)說(shuō)，更重要的是如何通過(guò)加強(qiáng)個(gè)人品牌效應(yīng)而不斷增加粉絲黏性。在國(guó)家會(huì)議中心舉辦的“世界網(wǎng)紅大會(huì)”上，網(wǎng)紅商學(xué)院創(chuàng)始人丁辰靈表示，中國(guó)網(wǎng)紅行業(yè)的變現(xiàn)能力遠(yuǎn)高于韓國(guó)、美國(guó)，但在內(nèi)容制作、管理經(jīng)營(yíng)模式上與韓、美相比仍有不小差距。

“內(nèi)容創(chuàng)作是一件非?？嗟氖虑?，除了要有爆款的產(chǎn)品出來(lái)，還需要恒定的堅(jiān)持，能夠持續(xù)不斷地生產(chǎn)過(guò)硬質(zhì)量的內(nèi)容。”丁辰靈表示，“Papi醬”能一直保持熱度的原因，就在于她仍然在不間斷地產(chǎn)出視頻作品，而這也是支撐她“Papi醬”這個(gè)身份的名氣之外后續(xù)商業(yè)化探索的根基。

YouTube科教頻道Veritasium創(chuàng)辦人Derek Muller此前在接受采訪時(shí)說(shuō)，“YouTube有點(diǎn)像一份沒完沒了的單調(diào)工作。一旦你取得成功，你就被迫留在上面不斷地發(fā)布視頻?！?視頻創(chuàng)作是一件需要大量創(chuàng)意又有制作時(shí)間限制的工作，在每周不斷重復(fù)的情況下，最開始的興趣很難不變成負(fù)擔(dān)。能否堅(jiān)持開始成為很多“網(wǎng)紅”不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。

同樣的難題也擺在了國(guó)內(nèi)以視頻創(chuàng)作成名的“網(wǎng)紅”面前。在堅(jiān)持不斷推出自己為主的視頻作品后，“Papi醬”于前不久推出了papitube，以UGC內(nèi)容為主，平臺(tái)初期會(huì)人為挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放到平臺(tái)上，與創(chuàng)作者共同成長(zhǎng)，在積累了一定粉絲后，papitube的團(tuán)隊(duì)會(huì)為每位創(chuàng)作者打造專屬的商業(yè)計(jì)劃。然而這樣的邏輯能否成立，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。