張書樂(lè)

放大社交媒體的能量，將是微博下一步的生態(tài)爆發(fā)點(diǎn)，亦是從新浪傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)的基因中，逃離出去，找到新生機(jī)的關(guān)鍵所在。

2016年，對(duì)新浪微博不少V字頭用戶最有刺激作用的，或許不是140字的限制被解除，而是每天不得不被看見(jiàn)的活躍度排行榜。

就在這一年，新浪這個(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，旗下的微博，非但沒(méi)有繼續(xù)滑落，反而躋身百億美元俱樂(lè)部，市值一度超過(guò)Twitter。微博真的滿血復(fù)活了嗎？盡管之后一個(gè)多月里，微博市值亦跌宕起伏和大幅跳水。

復(fù)活成敗的關(guān)鍵，在于是否逃離了“深V”陷阱，請(qǐng)注意，此處深V有兩層含義。

深V曲線背后

2016年10月17日，美股交易時(shí)段，微博的市值達(dá)到113億美元，一度超過(guò)Twitter，瞬時(shí)成為全球市值最高的社交媒體。2016年以來(lái)，微博的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲173%。2016年11月22日，微博發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，截至9月30日，微博總營(yíng)收達(dá)11.8億元，同比增長(zhǎng)49%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)156%，遠(yuǎn)超華爾街分析師預(yù)期。此外，微博月活躍用戶為2.97億，同比增長(zhǎng)34%，創(chuàng)下2016年最大增幅。

一度沉淪、被外界公認(rèn)已經(jīng)被微信打趴下的微博完成了重新回歸?！拔覀儗?duì)微博正重返中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的中心舞臺(tái)而感到非常自豪?！辈車?guó)偉在財(cái)報(bào)發(fā)布后不無(wú)感慨。

業(yè)界將微博的再次崛起稱為U型曲線，而在筆者看來(lái)，和微博一直引以為傲的大V集群相似，稱為深V曲線更為貼切，U型更為光滑，而V字方顯陡峭。

新浪微博時(shí)尚電商事業(yè)部總經(jīng)理余雙每年底都會(huì)去深圳開(kāi)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，目的是為了介紹微博頗為復(fù)雜的商業(yè)化工具。2013年的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)是最冷清的一場(chǎng)，2012年和2015年則人滿為患。

微博也在思考，“從2012年下半年到2014年上半年，我們顯得有些低沉。”微博CEO王高飛回憶稱。在重壓之下，微博開(kāi)始了在商業(yè)策略上的調(diào)整。

“我與團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)議最大的地方，就是我認(rèn)為微博不應(yīng)該加強(qiáng)社交屬性。微博往社交方向的嘗試實(shí)際上耽誤了很多時(shí)間?！辈車?guó)偉說(shuō)。其實(shí)，社交方向，何嘗不是曹國(guó)偉曾經(jīng)的目標(biāo)，只是更具有社交黏性的微信出現(xiàn)，打碎了這個(gè)夢(mèng)。

社交媒體這個(gè)新戰(zhàn)略方向被劃定，微博開(kāi)始觸底反彈?？梢揽渴裁矗恳呀?jīng)逃離微博投奔微信的大V們嗎？

內(nèi)容重塑

在整個(gè)微博復(fù)活的過(guò)程中，一個(gè)關(guān)鍵詞不容繞過(guò)——短視頻。短視頻成為扶植有草根特征的中小V崛起于微博的一個(gè)利器。但不能說(shuō)短視頻救了微博。

卡位短視頻流量

曹國(guó)偉曾總結(jié)，微博再次崛起的重要原因是，微博作為平臺(tái)生態(tài)開(kāi)始發(fā)力。而摩根士丹利之前發(fā)布的報(bào)告則明確指出，視頻和直播產(chǎn)品正在推動(dòng)微博用戶增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)微博月活躍用戶數(shù)將在2018年達(dá)到4億。在產(chǎn)品形態(tài)上，微博已經(jīng)不再是成立之初的“Twitter模仿者”，而是成為類似于“Twitter+Instagram+YouTube”的綜合平臺(tái)。

尤其是2016年三次微博市值飆升中，微博短視頻領(lǐng)域重要戰(zhàn)略伙伴，一下科技旗下的三款差異化視頻產(chǎn)品，秒拍、小咖秀、一直播扮演了強(qiáng)力催化劑的角色。

依靠2014年“冰桶挑戰(zhàn)”奠定短視頻地位的秒拍，是國(guó)內(nèi)最大的短視頻播放平臺(tái)，日活躍用戶超6 000萬(wàn)；依靠2015年明星對(duì)口型大賽迅速爆紅的小咖秀則是國(guó)內(nèi)最火草根娛樂(lè)UGC視頻平臺(tái)，這個(gè)在一下科技CEO韓坤口中分別代表內(nèi)容、工具兩大方面的產(chǎn)品，深度植入微博之中，形成了一個(gè)短視頻矩陣，并在2016年初通過(guò)微博引流和擴(kuò)散進(jìn)一步爆發(fā)。同年2月微博股價(jià)開(kāi)始第一次飆升。

4月直播平臺(tái)一直播登臺(tái)，并直接作為微博的直播入口而存在，月底微博市值突破50億美元。在海外市場(chǎng)的觀點(diǎn)中，對(duì)于“直播+微博”這一生態(tài)的期許值之高，以及直播未來(lái)可以將微博這種社交網(wǎng)絡(luò)真正變成一個(gè)強(qiáng)大媒體的可能，造就了這一次飆升。

很快，機(jī)遇又來(lái)了，奧運(yùn)期間，“微博+一直播”生態(tài)聯(lián)合體爆發(fā)了強(qiáng)大傳播力，成功地推動(dòng)了如傅園慧洪荒之力和王寶強(qiáng)事件橫壓奧運(yùn)討論場(chǎng)等熱點(diǎn)事件的傳播，奧運(yùn)和寶強(qiáng)事件分別成為全民“看”直播和“玩”直播的分水嶺，形成一波又一波話題引爆網(wǎng)絡(luò)……8月15日，微博市值突破百億元大關(guān)。

甚至于，在媒體統(tǒng)計(jì)中，每逢有八卦新聞或熱點(diǎn)事件，當(dāng)天在美國(guó)上市的新浪微博股價(jià)，不時(shí)會(huì)上升，并在林丹出軌事件發(fā)生后，揶揄微博才是最大的受益者。

短視頻的功效顯得尤為重要。原因很簡(jiǎn)單，據(jù)QuestMobile發(fā)布的秋季報(bào)告顯示，微博能夠保持高增長(zhǎng)，和微博持續(xù)向三四線城市下沉密不可分。而在下沉的過(guò)程中，微博用戶也得以更加年輕化（主要用戶群體年齡為25歲以下）。對(duì)微博而言，大量的年輕用戶不僅帶來(lái)了活躍度的增長(zhǎng)，在商業(yè)化領(lǐng)域也有著更好的前景。

尤其是以90后為主體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們更傾向于直播這樣的傳播方式，也需要一個(gè)像微博一樣的廣場(chǎng)來(lái)容納這些內(nèi)容。同時(shí)，用戶下沉和用戶年輕化也預(yù)示著微博從精英用品走向?qū)沤z化，但如果取代過(guò)去時(shí)政評(píng)論和大V、明星霸屏的狀態(tài)，不讓微博從過(guò)去名人單向灌輸，走向了更多元和深層的社交互動(dòng)，并伴隨著媒體屬性，則毫無(wú)意義。

社區(qū)垂直化

其實(shí)，曹國(guó)偉曾經(jīng)對(duì)媒體揭秘，最早微博投資一下科技時(shí)，它并不是一家短視頻公司，是微博改變了其產(chǎn)品策略，使其變成一個(gè)與微博高度結(jié)合的短視頻公司。同時(shí)，配合用戶下沉這一戰(zhàn)術(shù)，在更多內(nèi)容創(chuàng)造角度上，微博都在調(diào)整定位，尤其是興趣社區(qū)垂直化、改善信息流算法兩個(gè)大招。

2014年微博開(kāi)始將各個(gè)興趣社區(qū)垂直化發(fā)展?，F(xiàn)在的55個(gè)垂直領(lǐng)域中，閱讀量超過(guò)10億的大概有45個(gè)，一批中小V成為了連接大V這一金字塔尖的頭部資源和廣大微博用戶的“中產(chǎn)階級(jí)”。

同時(shí)，在新算法下，如果用戶時(shí)間序列產(chǎn)生的內(nèi)容不足時(shí)，微博會(huì)把過(guò)去三天中用戶未讀到的、或與用戶興趣相關(guān)的內(nèi)容，插入到用戶的信息流當(dāng)中，從而增加用戶在微博停留的時(shí)間。這一招，頗為類似移動(dòng)媒體平臺(tái)今日頭條的玩法。

王高飛口中，很多用戶每天上微博2～3次，但每次刷新2～3次之后，就無(wú)新內(nèi)容可讀，導(dǎo)致離開(kāi)的問(wèn)題，得到了解決。

更多的內(nèi)容、多元的內(nèi)容形態(tài)，讓每一個(gè)微博用戶都能夠獲得自己想要的。既不像讀“報(bào)紙”那般枯燥，又不似朋友圈那樣封閉。內(nèi)容網(wǎng)紅微博找到了社交媒體的定義。

生態(tài)煥發(fā)第二春

“由于微博與微信在社交媒體屬性上的差異，這兩個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段已然成為過(guò)去式?！辈車?guó)偉在公開(kāi)場(chǎng)合表露的自信，因?yàn)槲⒉┑谋憩F(xiàn)已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。

可內(nèi)容豐滿了，盈利問(wèn)題如何破？新浪官方給出的解釋是——廣告。

廣告平臺(tái)價(jià)值被放大

“除了與阿里巴巴合作帶來(lái)的廣告收入之外，第三季度非阿里巴巴的廣告收入同比增長(zhǎng)了112%，這是連續(xù)三個(gè)季度保持100%以上增幅，代表了微博廣告收入的構(gòu)成變得更加健康了此外，品牌客戶和中小客戶廣告收入同比增長(zhǎng)均超過(guò)了100%，其中品牌廣告收入同比增速首次超過(guò)中小企業(yè)廣告，增幅達(dá)130%，品牌客戶數(shù)同比也增長(zhǎng)了46%?！蓖醺唢w對(duì)其Q3財(cái)報(bào)的解讀，顯示出了曾在上一次巔峰狀態(tài)下持續(xù)虧損、被揶揄為捧著金飯碗要飯的微博，在盈利上的破題。

王高飛認(rèn)為，任何一款產(chǎn)品都不可能適合所有類型的廣告，但微博能夠支持的廣告類型是比較全面的。有此一說(shuō)的理由并非只是自夸，而是在他看來(lái)，微博的內(nèi)容形態(tài)豐富，從文字到圖片，再到視頻；其次，微博的傳播方式多元，可以按照內(nèi)容、用戶的相關(guān)性來(lái)推薦；此外，微博上的廣告主有將廣告向移動(dòng)化、社交化、視頻化傾斜的趨勢(shì)，而微博恰巧都有與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

玩法比過(guò)去單純上硬廣、發(fā)軟文變得更貼近。以2016年7月，一直播商業(yè)變現(xiàn)的第一單美的空調(diào)直播為例，其就是“直播+網(wǎng)紅+電商”方式，為美的在京東的店鋪導(dǎo)流，一個(gè)和電視購(gòu)物并無(wú)二致的節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了不到2小時(shí)銷售額超出2015年“雙十一”兩倍的業(yè)績(jī)。

但并非如此簡(jiǎn)單，在微博自身，也在2016年上半年開(kāi)始推出視頻廣告，效果依舊如過(guò)去的微博廣告一樣不太明顯。更多時(shí)候，微博則是扮演了一個(gè)工具角色，即提供了多種廣告工具和產(chǎn)品，它支持電商網(wǎng)紅將自己的微博賬號(hào)與淘寶店賬號(hào)集成在一起，提供了更高的轉(zhuǎn)化率和更流暢的用戶體驗(yàn)。

大V散場(chǎng)，小V登場(chǎng)

讓以網(wǎng)紅為代表的中小V們，在自己的垂直領(lǐng)域和粉絲群體里，去實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)可能，而不是像過(guò)去作為媒體和廣告平臺(tái)一樣，限定廣告的樣式。這一招其實(shí)是和過(guò)去依靠淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的蘑菇街、美麗說(shuō)如出一轍。只是今日，阿里的合作伙伴是微博這個(gè)更大的社交媒體而已。

從簡(jiǎn)單的投放廣告，到更多的讓合作伙伴（品牌、淘寶店主、網(wǎng)紅乃至其他）根據(jù)其對(duì)微博的理解，更多地創(chuàng)造植入姿勢(shì)，這其實(shí)是微博在上一輪紅火時(shí)，無(wú)奈地被眾多非官方微博廣告商搶走的生意，這一次，它開(kāi)始搶回來(lái)了。反而是微信公眾號(hào)和朋友圈廣告，陷入了微博上一次的煩惱里。

或許，這更得益于大V們的反水和式微。這使得微博在流量走勢(shì)控制上的力不從心變成了過(guò)去。沒(méi)有平臺(tái)加持、活在垂直領(lǐng)域的中小V們，想要獨(dú)力接外單，還很難。

大V的離場(chǎng)，除了讓微博掉入“深V”陷阱外，也意外地為微博擺脫大V獨(dú)家發(fā)聲、觀眾圍觀、缺少互動(dòng)的另一個(gè)“深V”陷阱依靠中小V這類“中產(chǎn)階級(jí)”創(chuàng)造內(nèi)容、深度互動(dòng)、深耕垂直領(lǐng)域、形成廣告多元生態(tài)創(chuàng)造了條件，或者可以簡(jiǎn)單地稱之為微博的網(wǎng)紅化生態(tài)。

可擺在微博面前的，還有新的“深V”陷阱，即作為開(kāi)放性的社交媒體和廣場(chǎng)生態(tài)存在的微博，如何尋找更多的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)形式和變現(xiàn)空間，來(lái)延續(xù)用戶黏性。

未來(lái)出路在哪兒？

僅僅靠泛娛樂(lè)直播和各種廣告投放顯然很快就會(huì)觸及天花板。垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅容量固然比微博過(guò)去偏重時(shí)政領(lǐng)域的大V、公知容量更大，但也有極限。其造星能力的飽和、固化與逐漸減弱，也只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

這一弊病其實(shí)早前在新浪博客、微信公眾號(hào)等之上亦多有呈現(xiàn)，而結(jié)果也會(huì)因成名故事的難以為繼，而引發(fā)新一輪的內(nèi)容荒；同時(shí)，無(wú)論是單純投放廣告還是用戶原創(chuàng)廣告，亦沒(méi)有出現(xiàn)較佳的結(jié)合點(diǎn)，特別是后者，更多的變成一種視頻、文字拉客和優(yōu)惠、折扣叫賣的競(jìng)技。

天花板的呈現(xiàn)，和新的一批大V形成頭部固化、中層內(nèi)容創(chuàng)造者難以找尋上升空間等問(wèn)題，都將在微博復(fù)活后逐一爆發(fā)，微博對(duì)此也認(rèn)知頗深，并開(kāi)始新一輪社交媒體的試錯(cuò)。

比如當(dāng)紅的短視頻領(lǐng)域，微博除了和一下科技試水泛娛樂(lè)外，亦開(kāi)始在2016年8月，聯(lián)合有信推出的一款語(yǔ)音直播互動(dòng)產(chǎn)品“紅豆Live”，其目的是以知識(shí)付費(fèi)的方式，用語(yǔ)音版的知乎、分答，來(lái)進(jìn)一步提升垂直領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖們的知識(shí)變現(xiàn)能力。

因此，一來(lái)可以起到垂直領(lǐng)域內(nèi)容的進(jìn)一步多元化和互動(dòng)化，探索社交媒體差異與單向發(fā)聲的傳統(tǒng)媒體的新通道；二來(lái)也可在廣告營(yíng)收之外，拓展更多的盈利空間，避免過(guò)度依賴品牌廣告、電商廣告而陷入品牌廣告效果不可測(cè)、品牌導(dǎo)流廣告轉(zhuǎn)換率偏低的廣告平臺(tái)固有難題。

或許，如何繼續(xù)深度放大社交媒體的能量，從現(xiàn)在包羅萬(wàn)象的大廣場(chǎng)和垂直小會(huì)場(chǎng)形態(tài)，進(jìn)一步升級(jí)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)意市集，將是微博下一步的生態(tài)爆發(fā)點(diǎn)，亦是從新浪傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)的基因中，逃離出去，找到新生機(jī)的關(guān)鍵所在。

“在舊有模式中越強(qiáng)的公司，你要在新的模式獲得成功往往是很難的，一是因?yàn)榛?，二是因?yàn)槔??！辈車?guó)偉的這番言論，其實(shí)也是剛剛滿血復(fù)活的微博未來(lái)的博弈方向。