高洪浩+劉奕汝

一家飽受爭議的“獨角獸”公司背后的真相，以及這家公司和它的管理層所渴望建立的理想國。

手綁鐵絲跳水庫的東北蛇哥、炒作性侵丑聞的劉嬌嬌、生吃蛇或者燈泡的村民……這些靠極端突然“爆紅”的視頻創(chuàng)作者，通過大量媒體和自媒體的文章，被推到公眾面前，而這些創(chuàng)作者所在的平臺——快手，也被迫從幕后走上臺前。

過去半年間，這家短視頻分享平臺引發(fā)了諸多討論和爭議，對于這家公司和平臺上視頻創(chuàng)作者的討論，甚至一度演化成了社會現(xiàn)象。

2016年6月，一篇名為《底層殘酷物語：一個視頻軟件的中國農(nóng)村》的文章被廣泛流傳，文章將快手里的內(nèi)容稱為“這個光鮮時代的暗面”。五個月后，一位網(wǎng)友在快手上發(fā)布視頻——幾名紋身大漢正將手中現(xiàn)金捐贈給十余名背靠土坡、衣著破舊的村民。但此后真相被揭發(fā)，錄好視頻后“捐贈者”又將現(xiàn)金從村民手中拿回來。雖然快手迅速封禁了類似的30多個賬號，并采取了嚴(yán)格的對此類內(nèi)容的管控措施，但其依然被推上了輿論風(fēng)口。

在中國互聯(lián)網(wǎng)世界里，快手是一個極特殊的存在。一方面，它體量驚人，其注冊用戶達(dá)3億人，憑借4000萬日活用戶已經(jīng)成為中國最大的短視頻平臺以及第四大手機流量平臺，在2016年底完成第四輪融資后，快手的估值達(dá)到了20億美元。另一方面，它又令很多人感到不理解，其被打上了“低俗”、“炒作”的標(biāo)簽，甚至被頻繁質(zhì)疑價值觀。

快手聚集著大量的普通人，與外界印象不同的是，快手最大的用戶群依次是北京、廣州、深圳、上海，它們的典型用戶是這樣一批人——生活在自己的小圈子里，沒有較高的社會地位沒有話語權(quán)，但又渴望獲得關(guān)注。而CEO宿華本人，是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，畢業(yè)于清華，曾工作于Google、百度，本身也是國內(nèi)頂級的軟件工程師之一。而快手這家公司，是一家不斷技術(shù)創(chuàng)新，同時產(chǎn)品主導(dǎo)的公司。

快手的成功證明了壟斷之外的創(chuàng)新——它滿足了被主流媒體和主流創(chuàng)業(yè)者所忽略的人群的需求，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷達(dá)到前所未有高度的時代，更早突破了這層壟斷邊界，成為一塊為普通人提供記錄和分享生活的陣地，而這部分人恰恰是更廣泛的中國網(wǎng)民。

克制

快手用戶和當(dāng)下中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民是最吻合的。于是在短視頻時代到來的同時，它爆紅了

中關(guān)村啟迪科技大廈D座最頂端的玻璃幕墻上，這里曾經(jīng)被寫著“網(wǎng)易”二字的巨大廣告牌所占據(jù)，如今變成了色彩鮮明的“快手”二字。2016年5月，快手買下了這個廣告位，這是快手在轉(zhuǎn)型短視頻平臺三年以來，第一次做的商業(yè)推廣。

快手創(chuàng)立于2011年，前身是GIF快手，一款能將靜態(tài)圖片合成一張動態(tài)圖的編輯工具。其聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑，因其低調(diào)而克制的產(chǎn)品風(fēng)格，在坊間被稱作“天通苑的張小龍”。

從2011年到2013年底，快手走過了一段艱難時光。其最初辦公室在回龍觀一間民宅，曾經(jīng)有一個女孩來面試，一進屋發(fā)現(xiàn)凌亂的辦公室隔壁房間里竟然還擺了一張床，再環(huán)顧下屋里幾個蓬頭垢面的工程師，嚇得扭頭就走了。“程一笑內(nèi)心豐富，但表達(dá)能力不強。” 快手投資人、晨興資本合伙人張斐告訴《財經(jīng)》記者，很長一段時間里，程一笑只招到了兩個技術(shù)合伙人，而且還是他同學(xué)和前同事。

2013年，宿華在張斐的撮合下，將其公司與程一笑的公司合并，并成為新公司CEO，程一笑成為新公司CPO（首席產(chǎn)品官）。

彼時快手正在從一款視頻編輯工具轉(zhuǎn)型為短視頻分享平臺，宿華加入之后，大力改變了原先的首頁推薦流機制。早前快手的首頁內(nèi)容是隨機分發(fā)給用戶，當(dāng)時快手用戶能看到的內(nèi)容基本只有三類——女生自拍、父母曬小孩兒和網(wǎng)友曬寵物。宿華通過改變推薦算法，對用戶興趣偏好、所在地理位置、個人屬性進行分析，并結(jié)合當(dāng)下社會熱點話題進行個性化推送。改變算法后的第一年，快手日活用戶數(shù)從幾萬漲到了上百萬。

但新公司最重要的變化在于——確定了要成為普通人而非網(wǎng)紅、明星的記錄和分享生活的平臺?！懊餍呛途W(wǎng)紅已經(jīng)吸引了太多注意力資源，而普通人其是三、四、五線城鎮(zhèn)人民卻沒有地方去記錄和分享。” 宿華說。

一位視頻行業(yè)分析師告訴《財經(jīng)》記者，當(dāng)時和快手同時期存在的視頻平臺都有各種切入點，比如明星、網(wǎng)紅、美女和高顏值，包括活下來的秒拍、美拍。

快手在界面的頂端設(shè)有關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城三個欄目，過去幾年這三個欄目從未發(fā)生過變化。在操作上，用戶喜歡的短視頻雙擊點贊和下拉評論兩個功能也一直沒變過。這家公司幾乎讓人無法察覺到“變化”——以產(chǎn)品界面來說，其在某一個月有了五次更新，但更新顯示永遠(yuǎn)是在重復(fù)解決同樣的問題：1.問題修復(fù)以及性能提升;2.優(yōu)化用戶體驗。

對此，公司管理層的解釋是，簡潔的用戶界面可以讓所有人，甚至文化程度不高的人們都可以“即開即用”。他們只對產(chǎn)品界面進行持續(xù)但微小的改變，因為他們不想讓用戶失去他們習(xí)慣的表達(dá)方式。

這種做法也意味著，作為一家趕上風(fēng)口行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司，快手的成長曲線過于“平穩(wěn)”了?！坝脩粼鲩L來看是速度不錯，但給產(chǎn)品加新功能是很慢的?！彼奕A說。

作為其競爭對手，秒拍則在最初就選擇了與微博合作，選擇成為一家運營型公司，它通過聚攏和服務(wù)某一類人群用戶，從而增強某一類特定用戶的黏性，比如明星、美女或者草根，“強運營”必然成為這家公司的屬性。

“秒拍的創(chuàng)始人韓坤雖然本人非常草根，但他厲害之處在于非常有聚攏優(yōu)秀人才的能力，同時幾乎每個人都愿意幫他。當(dāng)年新浪老曹（新浪董事長兼CEO曹國偉）和微博CEO王高飛在一下科技很小的時候就和韓坤合作，提供戰(zhàn)略幫助。而且他和明星也能相處很好，他這個人情商很高?！睆堨痴f，而宿華和程一笑都是不善表達(dá)的人。創(chuàng)始人個性不同，一定程度上也使得兩個平臺走向了不同的道路。

快手堅持不對某一特定人群（比如網(wǎng)紅）進行運營，也不與明星和網(wǎng)紅主播簽訂合作條約，他們也不將里面的內(nèi)容進行欄目分類或者給作者下定義，比如定義這一類人是美女，這一類視頻是搞笑或者嚴(yán)肅。

他們甚至放棄了為每一個在快手中生產(chǎn)的短視頻打上“快手”標(biāo)簽，這意味著，這些視頻被轉(zhuǎn)發(fā)到其他平臺上，觀眾是無法得知視頻來自“快手”。因為在宿華看來，快手當(dāng)中的視頻都是用戶自己的作品，版權(quán)也并不屬于快手，快手不愿意給用戶作品貼標(biāo)簽。

快手的多數(shù)用戶生活在自己的小圈子里，沒有較高的社會地位沒有話語權(quán)，但又渴望獲得關(guān)注。

多數(shù)人都沒有想到，在視頻時代到來時，這些做法卻成為了快手用戶基數(shù)爆增的直接原因。秒拍因為微博的基因而選擇了明星和網(wǎng)紅平臺策略，美拍因基于美圖秀秀，聚集了最多的美女用戶，這兩個平臺高度的壁壘自動屏蔽了大量的普通用戶。

“在移動短視頻時代到來時，快手成為了唯一一塊為普通人提供記錄和分享生活的陣地，而這部分人恰恰是更廣泛的中國網(wǎng)民。”DCM董事合伙人林欣禾對《財經(jīng)》記者表示，快手的用戶和當(dāng)下中國移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民是吻合的。DCM是2014年快手B輪融資時的領(lǐng)投方。

“我們存在的意義，是為了記錄普通人的生活和這個時代。”宿華說。正是這種記錄、開放和分享的價值，讓快手可以活到現(xiàn)在。而對上述價值的堅持和對產(chǎn)品的克制，讓快手得以在2016年爆紅。

誰的理想國？

宿華希望賦予快手價值觀、行為準(zhǔn)則和路徑，像經(jīng)營一個屬于自己理想國一樣地經(jīng)營企業(yè)

2016年初，宿華在湖畔大學(xué)交流的時候，阿里巴巴集團執(zhí)行副總裁、參謀長曾鳴向企業(yè)家們傳遞了“終局觀”這個概念?！捌渌髽I(yè)家看到企業(yè)的終局就是如何做大，而我認(rèn)為企業(yè)就像是人生的一個過程，和人一樣，企業(yè)最終會走向消亡?！彼奕A說，所以在企業(yè)的這段生命里程中，宿華要賦予它自己理想的價值觀、行為準(zhǔn)則和路徑，像經(jīng)營一個理想國一樣經(jīng)營企業(yè)。

直到日活突破百萬的時候，快手的員工也只有10余人。如今在快手的數(shù)百名員工里一多半都是研發(fā)人員。一家20億元的公司甚至沒有一位公關(guān)人員。

2016年11月，河北保定蠡縣一6歲男童不慎落入一口40余米深的枯井之中，挖掘機持續(xù)作業(yè)超過100小時，在現(xiàn)場有網(wǎng)友通過手機直播這場救援的同時，其他人跳進鏡頭借勢宣傳自己的直播平臺賬號。雖然主播并非快手用戶，但農(nóng)村場景讓外界將他們與快手聯(lián)想到一起，甚至有網(wǎng)友稱快手是“吃遇難幼童的人血饅頭”。

快手在這場輿論風(fēng)險的抵抗力近乎為零。公司意識到，作為一個平臺，尤其是內(nèi)容型平臺做大了以后，需要承擔(dān)社會責(zé)任。宿華稱這種責(zé)任為“懲惡揚善”，他認(rèn)為他有責(zé)任和義務(wù)通過公司的價值觀對快手進行引導(dǎo)和教育。

與宿華面對同樣問題的，是今日頭條和它的創(chuàng)始人張一鳴，而后者更像一個極度理性的商人。張一鳴不想讓自己的價值觀來影響產(chǎn)品和用戶?！叭绻以诂F(xiàn)實生活中沒有說服別人，我為什么要通過我的平臺說服別人？”張一鳴并不認(rèn)可價值觀先行。

張一鳴告訴《財經(jīng)》記者，今日頭條打擊低俗的目的之一是低俗會直接導(dǎo)致今日頭條的廣告沒人信，只不過這恰好和大家的善惡觀是吻合的。

而宿華則希望通過快手這個平臺，讓快手上的用戶甚至這個世界變得更美好。某種時候，這種超越商業(yè)的使命和責(zé)任感讓這家公司的各種決定變得艱難。

如何對道德標(biāo)準(zhǔn)進行界定就是讓公司管理層極其頭痛的一件事?！疤纯嗔??！彼奕A不止一次說起這句話。

2016年11月，大涼山“詐捐事件”爆發(fā)。這件事本身具有很大的復(fù)雜性。單看視頻里的內(nèi)容，很難判斷是否是詐捐，需要專業(yè)機構(gòu)調(diào)查取證;同時好人好事與做慈善之間的界限也比較難定義?！霸p捐事件”爆發(fā)之后，快手將類似內(nèi)容全部處理掉，但很快就有用戶拿著合法證件找上門來，那是一家旗下有三百多個殘疾人的慈善機構(gòu)，所有的殘疾人靠著機構(gòu)維持生活，而賬號被封對他們產(chǎn)生了很大的影響，讓這些殘疾人的生活失去保障。

到底是寧肯錯殺三千的“一刀切”，還是平臺去承擔(dān)錯誤的風(fēng)險？內(nèi)部討論的時候，有人會擔(dān)心成為那個不再敢扶老人過馬路的人。最終，快手選擇放棄“一刀切”的辦法，讓有慈善資質(zhì)的人或組織能夠繼續(xù)在快手平臺活躍。

宿華和同事每天都要對若干起這樣在邊界上下抖動的視頻作出處理，尤其是在早期，這些瑣碎卻至關(guān)重要的問題可以讓幾個理工男討論至半夜，模糊的邊界讓他們一次次重新審視和探究關(guān)于世界、人性、倫理、規(guī)則的本源，到底什么是對，什么是錯？

“抽煙出現(xiàn)在視頻中行嗎？小孩子抽煙呢？那如果鏡頭里未成年人沒有抽煙的動作，卻在口里吐了一口煙圈呢？”

“扶老奶奶過馬路可以出現(xiàn)在視頻中嗎？如果一個人想做公益連續(xù)扶十個老奶奶過馬路呢？看起來是可以的，但慈善法有明文規(guī)定，做公益是需要有資質(zhì)的，我們要封掉這個網(wǎng)友的視頻嗎？”

并不是所有人都能理解宿華這種糾結(jié)。大部分企業(yè)在面對這個問題時并沒有太大壓力?！芭袛鄡?nèi)容是否低俗并不是難事，什么可以什么不可以一定有整體感觀的?！蹦澳皠?chuàng)始人、CEO唐巖告訴《財經(jīng)》記者。

在陌陌的直播平臺，唐巖制定了非常細(xì)的細(xì)則——鏡頭中不能出現(xiàn)煙、不能出現(xiàn)酒瓶、不允許在床上直播，嚴(yán)格的準(zhǔn)則讓很多畫面幾乎沒回旋的余地，以至于不符合規(guī)定就要一刀切。

陌陌和快手一樣，他們都無法對平臺上的非理性行為坐視不理;但不同之處在于，宿華堅持平臺規(guī)則允許的前提下，要保護用戶盡可能最大程度地在平臺自由生長。某些時候，他無法做到像唐巖般面對敏感內(nèi)容時可以處理得干脆和果斷。宿華就這樣被擺在了理想的界限兩邊左右拉扯。

同樣令管理層“糾結(jié)”的還有快手對審美標(biāo)準(zhǔn)的界定。這個平臺上聚集了很多三、四、五線城市的作者，和生活在一、二線城市的人們相比，他們在審美的趣味上存在斷層，但后者掌握著大眾傳媒的話語權(quán)。

快手一個明顯的產(chǎn)品特征是，大部分視頻上會被作者打上一條鮮紅色或熒光綠的條幅，他們會在條幅中打上想說的話，比如“雙擊666”這樣求贊的口號或者“嗨翻了”這種表達(dá)自己情感的語句。這種簡單直接的表達(dá)方式被認(rèn)為是“俗”和“Low”的表現(xiàn)。

宿華希望平臺可以對用戶有審美的引導(dǎo)，但這是一項非?，嵥楹途徛墓ぷ?。在早期，快手推出過類似“大爆炸”這種貼在視頻上的條幅，很多用戶喜歡，但是宿華始終覺得這種表達(dá)方式太過醒目和直接，于是他先將條幅設(shè)計改得不那么醒目和刺眼，慢慢過了一段時間再將其逐漸刪除。

數(shù)學(xué)理論中有一個哥德爾不完備定理，即任何一個足夠復(fù)雜的系統(tǒng)中的案例是不能夠被完全判定的，這不是判定者的能力問題，而是這個系統(tǒng)中的對或錯，并沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。而快手今天所面對的“道德”與“審美”指責(zé)，也許就是兩個無法被判定的詞語。

坤哥是快手中成千上萬個段子手中的一個，他曾經(jīng)的夢想是去橫店跑龍?zhí)住！拔彝婵焓值某踔允堑鹊椒劢z多了，我也能成為星爺那種人，拍一部屬于自己的電影?！?坤哥告訴《財經(jīng)》記者，他現(xiàn)在感覺快手也能完成他的夢想——對于宿華和這家公司的管理層而言，也是如此。

商業(yè)化考驗

整個行業(yè)都在面臨挑戰(zhàn)，2017年他們最艱巨的任務(wù)就是——如何說服客戶認(rèn)同短視頻是一個值得投放的市場

對于一家估值20億美元的獨角獸公司，對其商業(yè)化的討論已是一個無法回避的話題。

2015年，搬磚小偉因為在快手記錄了自己在工地利用現(xiàn)成的器具進行健身這個過程而走紅網(wǎng)絡(luò)，小偉的“腹肌”和“勵志”成了外界賦予他的標(biāo)簽。目前，小偉在快手上的粉絲超過百萬，隨即是各類的廣告商陸續(xù)找上門?！斑^去在工地一年大概能掙五六萬，在快手走紅從去年3月到現(xiàn)在，已經(jīng)有20多萬元的收入?！卑岽u小偉告訴《財經(jīng)》記者。

宿華沒有計算過快手成就了多少個“搬磚小偉”，但他很清楚自己并不希望有更多搬磚小偉這樣“爆紅”的案例出現(xiàn)在快手上。

運營創(chuàng)作者已經(jīng)成為短視頻行業(yè)的共識。秒拍的做法是，對擁有粉絲價值的用戶，通過算法推薦、粉絲推薦和編輯推薦三種推薦方式，保證其流量的穩(wěn)定，并適當(dāng)投入資源幫助其成長。整個機制背后，是一套階梯性的扶植策略。一個賬號月播放量過1000萬就能實現(xiàn)與平臺的合作，實現(xiàn)遞增的作者可以與平臺簽訂合同，相應(yīng)平臺會對其傾斜更多資源。

“1%的人創(chuàng)造的內(nèi)容拿到了99%的流量。讓這些作者留下來并有利可圖，才能為平臺持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容?！泵肱母呒壐笨偛脛⑿抡鲗Α敦斀?jīng)》記者表示。

這是典型的阿里巴巴式生態(tài)：能讓每一個人在這里面有利可圖、持續(xù)成長，從而保證整個生態(tài)的穩(wěn)定和利益。

與之相反，快手反對運營作者。“平臺中作者的粉絲一旦多了，他們的生活會受到打擾，甚至有人會開始膨脹?！彼奕A不愿意讓公司和平臺，以及平臺里的作者變得過度商業(yè)化。

在2016年上半年上線直播功能以前，快手一直沒有任何收入來源。直到今天，快手也在控制發(fā)展其唯一的收入來源——直播業(yè)務(wù)。

直播在快手上不是一個獨立的產(chǎn)品，而僅僅是一個藏在不起眼角落的連二級入口都算不上的功能。從打賞的禮物而言，快手沒有像其他平臺一樣設(shè)置蘭博基尼、游艇等昂貴禮物，最貴的禮物僅為30元。據(jù)《財經(jīng)》了解，目前快手在直播上的收入流水非常高，宿華告訴《財經(jīng)》記者，太多人誤以為快手是直播平臺，“根本不是”。

“如果快手繼續(xù)堅持不運營創(chuàng)作者，那么快手就應(yīng)該做社區(qū)，維護觀看用戶?！币晃欢桃曨l業(yè)內(nèi)人士對《財經(jīng)》記者表示。

唐巖告訴《財經(jīng)》記者，幾個平臺拼到最后一定是拼用戶的留存率，這需要平臺有社區(qū)氛圍，包括群組、點對點的社交關(guān)系、即時通訊等功能。

“今日頭條目前正在大力做‘社區(qū)化和‘觀眾關(guān)系?！鄙鲜龆桃曨l業(yè)內(nèi)人士表示，這是所有短視頻和直播平臺面臨的挑戰(zhàn)。對于宿華來說，這也將是又一個處于理想和現(xiàn)實之間的挑戰(zhàn)。

快手正在做的第二個商業(yè)化動作是即將上線的信息流廣告，快手希望通過營銷屬性更強的視頻信息流廣告實現(xiàn)大規(guī)模盈利。

“根據(jù)統(tǒng)計，快手上的用戶和目前中國使用移動互聯(lián)網(wǎng)的人群是一致的?！睆堨吃诮邮堋敦斀?jīng)》記者采訪時表示，廣告主在快手的平臺投放廣告是可以選擇，這條廣告只讓在北上廣深的用戶看到，或者另一條就讓二線城市的用戶看到。

2015年，百度投資了快手?！鞍俣鹊男Ч麖V告做得最好，我們希望有些協(xié)同?！彼奕A告訴《財經(jīng)》記者。一位快手員工告訴《財經(jīng)》記者，快手正在洽談和百度外賣進行合作，百度外賣將在快手的平臺上通過視頻、鏈接等方式引流。

快手的信息流廣告想要成功仍面臨很大的挑戰(zhàn)，這也是全行業(yè)的挑戰(zhàn)。劉新征對《財經(jīng)》記者說，2017年秒拍最艱巨的任務(wù)就是——如何說服客戶認(rèn)同短視頻是一個值得投放的市場。

“公司的廣告投放大多由代理公司負(fù)責(zé)，他們對于新形式廣告嘗鮮的意愿，但預(yù)算肯定不多，很遺憾短視頻廣告就是在嘗鮮的那一部分。”劉新征說，目前短視頻廣告還不在廣告主的采購清單上，即便是微博所占的投放份額也很低。

“快手現(xiàn)在最大的優(yōu)勢就在于量。宿華是從百度、谷歌走出來的頂級算法人才，深知最后最有價值的公司是海量數(shù)據(jù)的公司。”林欣禾對《財經(jīng)》記者表示，以搜索作為類比，即便是最差的關(guān)鍵詞也會有人買，所有做生意的人都會考慮，某個關(guān)鍵詞太貴了，換一些低頻搜索的關(guān)鍵詞，如果整體用戶量大，廣告效果一定是有的。

“當(dāng)初投資快手，看重的是未來兩三年，中國的短視頻市場每年估計會有600億元的市場規(guī)模?！卑俣雀笨偛藐憦?fù)斌告訴《財經(jīng)》記者，“絕大部分垂直化的內(nèi)容平臺到最后一定會變成傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商，未來要做大一定是快手這樣的平臺型公司?！?/p>

在被巨頭壟斷的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，快手就是這樣一個存在。看上去，它遠(yuǎn)離精英人群，正在滿足著剩下的被擋在圈子外面的“非精英”用戶需求，但這些用戶的體量和規(guī)模巨大。如果不分析和了解這家公司，多數(shù)人都無法理解快手，甚至也無法想象，其實這些“非精英”用戶才是中國互聯(lián)網(wǎng)的“主流”。