卷首語

近期，國(guó)內(nèi)著名企業(yè)娃哈哈在網(wǎng)上經(jīng)常被人“黑”。在微信上隨便刷屏，便可看到“娃哈哈帝國(guó)為何隕落”、“娃哈哈帝國(guó)會(huì)和宗慶后一起老去嗎？”、“市值百億的娃哈哈，可能正遭遇品牌創(chuàng)立以來的最大困境”等標(biāo)題。

事實(shí)上，盡管娃哈哈業(yè)績(jī)下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)，但由于其一直以來不差錢，沒有銀行貸款，也就是不存在加杠桿的問題，所以現(xiàn)金流充足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力比許多公司要強(qiáng)很多。與其說娃哈哈“遭遇困境”，不如說娃哈哈是老司機(jī)碰上了新問題，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)上遭遇瓶頸。

娃哈哈的轉(zhuǎn)型升級(jí)，首當(dāng)其沖在于產(chǎn)品。提到娃哈哈，大家耳熟能詳?shù)氖茿D鈣奶、爽歪歪、營(yíng)養(yǎng)快線以及純凈水等。但這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上都已行銷多年，難免給人一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化的感覺。如娃哈哈銷售最好的單品營(yíng)養(yǎng)快線是2004年推出的，至今已經(jīng)13年了。

這倒也不是說產(chǎn)品越新越好，而是產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)跟隨著時(shí)代變化，不斷賦予其時(shí)代特色，這樣才能給人歷久彌新的印象。遺憾的是，娃哈哈近年來非但沒能推出什么爆款新品，老產(chǎn)品連包裝都沒怎么換，其產(chǎn)品理念明顯滯后于時(shí)代。尤其是，在更多強(qiáng)調(diào)原生態(tài)、綠色食品的當(dāng)下，娃哈哈的這些暢銷單品確實(shí)不能迎合更多中產(chǎn)的需求。

娃哈哈丟掉的還不僅是城市中產(chǎn)的市場(chǎng)。隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，以及網(wǎng)絡(luò)帶來的消費(fèi)觀念普及，娃哈哈還正在失去農(nóng)村市場(chǎng)份額。對(duì)于城市中產(chǎn)來講，從海淘網(wǎng)站上購(gòu)買進(jìn)口食品已是尋常事。澳洲牛奶、北歐三文魚、南極凍蝦，只要點(diǎn)幾下，過幾天就能落到自己的碗里來。這時(shí)候，有誰會(huì)去買以復(fù)原乳制造的飲料？而在農(nóng)村市場(chǎng)，隨著電商的發(fā)展，消費(fèi)觀念以及價(jià)格上的差別也已逐漸被抹平。

面對(duì)新的消費(fèi)理念，新的消費(fèi)需求，諸如娃哈哈這樣的傳統(tǒng)快消品制造企業(yè)應(yīng)該有所反思、有所動(dòng)作。據(jù)報(bào)道，2016年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)6.3萬億元，是2013年的兩倍多，“海淘”用戶規(guī)模達(dá)4100萬人次，這些海外消費(fèi)的背景就是消費(fèi)升級(jí)。只有通過創(chuàng)造有品質(zhì)的供給，理順需求和供給的鏈條，才能把消費(fèi)潛力留在國(guó)內(nèi)，為國(guó)內(nèi)企業(yè)增活力，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型增動(dòng)力。

今年的《政府工作報(bào)告》首次提出，要增加高品質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)，引導(dǎo)企業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，擴(kuò)大內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”實(shí)施范圍，更好滿足消費(fèi)升級(jí)需求。其實(shí)，很多國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)已經(jīng)在行動(dòng)。以國(guó)內(nèi)老牌廚房電器制造商方太為例，他們耗時(shí)5年精心打造水槽式洗碗機(jī)產(chǎn)品，在功能、能耗、操作便捷性上都遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，上市后贏得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的追捧。如果有這樣的產(chǎn)品，娃哈哈也就自然走出困境了。

《中國(guó)洗滌用品工業(yè)》編輯部