郭德蒼

如果借助B2B平臺，生產(chǎn)廠家能輕松管控渠道，經(jīng)銷商能降低成本，終端店能第一時(shí)間掌握消費(fèi)需求，那么平臺就有存在的價(jià)值，就有做大的潛力。市場就是這么簡單。

批多多CEO

2016年是快消品B2B電商發(fā)展的元年。不知不覺間，批多多上線運(yùn)營也有一年的時(shí)間了。在這個(gè)過程中，批多多既有對自身商業(yè)模式一貫的堅(jiān)持，又有對快消品B2B更加清晰的認(rèn)知。我們相信，2017年，快消品B2B將迎來突破之年，各類平臺在求同存異的道路上，也將達(dá)成更多的共識。對此，我們總結(jié)了快消品B2B未來發(fā)展的三點(diǎn)趨勢，希望與諸位同行交流探討。

快消品B2B終將走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

我們認(rèn)為，快消品B2B電商的發(fā)展，一定是以提升效率、降低成本為根本宗旨的。不僅如此，快消品B2B電商不能只是提升供銷渠道某一個(gè)環(huán)節(jié)的效率，而是基于快消品整個(gè)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案，也就是說，快消品B2B必然走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式。

中國快消品行業(yè)經(jīng)歷30多年的發(fā)展，形成了生產(chǎn)廠家（F）―經(jīng)銷商（B）―零售終端（R）―消費(fèi)者（C）的供銷渠道結(jié)構(gòu)。然而，當(dāng)前供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)都面臨高成本、低效率的問題：

其一，在傳統(tǒng)分銷模式下，廠家的渠道招商及營銷成本巨大，渠道紅利衰退，新品成活率低，市場增長遭遇天花板。

其二，經(jīng)銷商在車銷、訪銷的作業(yè)模式下，人力、儲(chǔ)運(yùn)和管理成本過高，同業(yè)競爭激烈且贏利能力低下，亟須轉(zhuǎn)型。

其三，終端店的采購?fù)緩絾我磺覍ο笏槠瑤齑嬗纺[但無自主動(dòng)銷能力，同時(shí)伴隨房租上升與消費(fèi)分流的經(jīng)營壓力。

我們在批多多成立之初就提出，快消品B2B與快消品傳統(tǒng)渠道不是顛覆和對立的關(guān)系，而是借助互聯(lián)網(wǎng)工具，做存量的優(yōu)化和效率的提升。所以，在實(shí)際運(yùn)營過程中，批多多始終倡導(dǎo)不燒錢、不補(bǔ)貼、不打劫、不亂價(jià)的運(yùn)營模式，并且針對生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和零售商的核心需求，開發(fā)批多多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺，打造F2B2R2C的全產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

其實(shí)，我們的想法很簡單：如果借助B2B平臺，生產(chǎn)廠家能夠輕松完成渠道招商和費(fèi)用管控，經(jīng)銷商能夠把人員和配送成本降下來，終端店能夠第一時(shí)間掌握消費(fèi)者的購買需求，那么平臺就有存在的價(jià)值，就有做大的潛力。

反之，當(dāng)B2B平臺攜互聯(lián)網(wǎng)之名，為換取“價(jià)格優(yōu)勢”肆意沖擊品牌產(chǎn)品的市場價(jià)格體系，但自身的運(yùn)營成本反而比傳統(tǒng)的經(jīng)銷商還要高，最后把資本的錢補(bǔ)貼殆盡卻怎么也填不飽小店的肚子，那恰恰說明，缺乏產(chǎn)業(yè)思維、忽視商業(yè)邏輯的B2B模式，必將與快消品行業(yè)漸行漸遠(yuǎn)。

經(jīng)銷商是快消品B2B的最佳入口

俗話說，羅馬不是一天建成的?？煜樊a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要實(shí)現(xiàn)突破，找準(zhǔn)入口就顯得格外重要。

在這一點(diǎn)上，各家B2B平臺的路徑有所不同，有的平臺選擇將小店作為入口，自下而上倒逼供應(yīng)鏈；有的平臺選擇從產(chǎn)品切入，自上而下建設(shè)新通路；批多多則選擇從銜接渠道兩端的經(jīng)銷商切入，打造分布式電商平臺。

所謂分布式電商，是通過“經(jīng)銷商+互聯(lián)網(wǎng)”的方式，構(gòu)建本地化的B2B終端采購平臺。各地平臺獨(dú)立運(yùn)營，互不干涉，平臺是開放的，區(qū)域內(nèi)的所有經(jīng)銷商都可以加盟或者入駐，通過線下交易轉(zhuǎn)移到線上，提升效率、降低成本、節(jié)省費(fèi)用、擴(kuò)大銷售。換句話說，分布式電商就是經(jīng)銷商的平臺化改造。

批多多認(rèn)為，經(jīng)銷商集信息流、物流、資金流三流合一，其天然的存量和流量優(yōu)勢，是快消品B2B最佳的入口。

事實(shí)上，經(jīng)銷商具有先天的B2B平臺基因。一方面，經(jīng)銷商作為代理商，本身就掌控著貨源，將線下的存量搬到線上，就能實(shí)現(xiàn)平臺規(guī)模的快速積累；另一方面，經(jīng)銷商掌控著本地市場的終端資源，將這些終端導(dǎo)入平臺，自然而然就產(chǎn)生了流量。這樣一來，制約快消品B2B電商發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵問題——“貨源”與“用戶”，就都迎刃而解了。

當(dāng)然，是否選擇以經(jīng)銷商作為快消品B2B的入口，一是看平臺公司的商業(yè)模式，二是取決于平臺自身的技術(shù)架構(gòu)和運(yùn)營能力。實(shí)際上，快消品B2B運(yùn)營的復(fù)雜性，是由市場本身決定的，如果在技術(shù)層面不能提供運(yùn)營支撐，在運(yùn)營層面不能貼合經(jīng)銷商的實(shí)際，那么即便從經(jīng)銷商切入，也不能真正達(dá)到提效降耗的目的，更談不上向兩端的延伸和整合了。

綜合類快消品B2B平臺更具價(jià)值

眾所周知，快消品涉及的品類眾多，那么快消品B2B究竟是做某個(gè)細(xì)分品類的垂直電商，還是做多品類的綜合平臺呢？歸根結(jié)底，取決于你的目標(biāo)用戶是誰，他的需求到底是什么。

作為快消品B2B電商，如果你的目標(biāo)用戶主要是煙酒店，那么專注做酒水和飲料，基本就夠了。如果你的目標(biāo)用戶是各類流通小店，店內(nèi)的SKU成千上萬個(gè)，那么一個(gè)細(xì)分品類的垂直電商，顯然是不能滿足小店一站式采購需求的，如果所有B2B平臺都做成垂直的，那么很難想象，一個(gè)小店老板的手機(jī)里要安裝多少個(gè)APP。

縱觀快消品行業(yè)當(dāng)前的零售格局，流通類零售終端無論在規(guī)模數(shù)量還是在銷量占比上，依然占據(jù)著絕對優(yōu)勢，而它們的采購需求巨大且多樣。所以，綜合類的快消品B2B平臺，遠(yuǎn)比細(xì)分品類的B2B垂直電商更具發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)價(jià)值。

其實(shí)，無論是綜合平臺還是垂直電商，成功的前提都是確保產(chǎn)品的豐富度，也就是整合上游供應(yīng)鏈的能力。從這個(gè)角度看，垂直電商貌似比綜合平臺的難度要小得多。但真的是這樣嗎？

實(shí)際上，垂直電商一般是全國化運(yùn)營，主營品類也是高毛利、高貨值的產(chǎn)品，從而支撐其高昂的運(yùn)營和物流成本。但本質(zhì)上，垂直電商與經(jīng)銷商沒有差別，準(zhǔn)確地說，垂直電商就是互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)銷商，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商不同的是沒有經(jīng)營區(qū)域的限制。這也決定了垂直電商以賺取進(jìn)銷差價(jià)為贏利目的，勢必會(huì)沖擊現(xiàn)有的價(jià)格和分銷體系，從而招致上游廠商的抵制。由此可見，垂直電商在供應(yīng)鏈整合的道路上并不是一帆風(fēng)順的。

相比之下，綜合平臺由于涉及的品類更廣、用戶更多，所以在供應(yīng)鏈整合上的做法必須有所差異。

第一，綜合平臺一定是本地化運(yùn)營，即本地的貨源、倉儲(chǔ)和物流。只有從本地貨源，即經(jīng)銷商切入，供應(yīng)鏈整合的速度才能最快，產(chǎn)品更全；只有嫁接本地的倉配設(shè)施，物流的成本才能最小，效率更高。

第二，綜合平臺一定不是顛覆現(xiàn)有的分銷格局，而是致力于構(gòu)建行業(yè)新的分銷生態(tài)系統(tǒng)，提升供應(yīng)鏈整體的運(yùn)營效率。所以，平臺方扮演的角色不是B2B中的任何一個(gè)“B”，而是“2”。

專題編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com