錢玉娟

走過運(yùn)營商主導(dǎo)的“中華酷聯(lián)”時代及小米引領(lǐng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌時代，中國智能手機(jī)市場正在邁步高端化的“金華OV”時代。

舊勢力的隕落往往伴隨著新勢力的崛起，就在近來國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌持續(xù)低迷之際，以金立、華為、OPPO、vivo四家國產(chǎn)手機(jī)品牌企業(yè)組成的“金華OV”陣營，反倒依托自身的品牌差異化強(qiáng)勢崛起。

其實(shí)早在2015年，金立、華為、OPPO、vivo這四大手機(jī)企業(yè)的整體銷量便占到了國內(nèi)手機(jī)市場份額的32.6%，這一接近1/3的市場份額足以彰顯勢頭。其中尤需提及的便是在2016年一躍而出的兩匹黑馬——OPPO與vivo。一組數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度的全球智能手機(jī)排行榜上，OPPO和vivo兩大陣營的總體全球銷量累積超過華為的9.2%，僅次于三星（24.5%）與蘋果（15.1%）；中國國內(nèi)排行榜則分別以12.7%和10.6%的市場占有率位列第二、第三位，累計超過華為20.8%的國內(nèi)第一市場占有率。

諸多數(shù)據(jù)及調(diào)查更加佐證了這一預(yù)見——中國智能手機(jī)市場的格局再次被改寫。

陣容組建

不容置疑，具備互聯(lián)網(wǎng)基因的手機(jī)品牌在近幾年表現(xiàn)搶眼，以超“性價比”手機(jī)終端聞名的小米幾度闖入全球手機(jī)電子出貨量榜首。然而伴隨國內(nèi)手機(jī)終端市場日漸激烈的競爭態(tài)勢，加之電商紅利的收縮，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的優(yōu)勢逐步削弱，以往深耕線下渠道的老牌企業(yè)卻因其開放的渠道優(yōu)勢而大放異彩。

“金華OV”陣營自步入2016年后表現(xiàn)相對穩(wěn)定。根據(jù)知名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾中國發(fā)布的《2016年上半年中國智能手機(jī)Top20品牌銷量報告》中顯示，上半年中國智能手機(jī)市場總體銷量為2.5億臺。其中，vivo和小米銷量分別為2555萬臺和2365萬臺，位列第四和第五。華為繼續(xù)保持著強(qiáng)勁勢頭，銷量達(dá)4377萬臺，穩(wěn)坐國內(nèi)市場頭把交椅。

然而市場行至下半年便有些風(fēng)云突變。據(jù)IDC發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，僅第三季度，OPPO和vivo在中國市場的出貨量分別達(dá)到2010萬臺和1920萬臺，首次突破成為國內(nèi)市場的冠、亞軍，而華為、小米和蘋果分列三至五位，其中OPPO的出貨量是小米兩倍。當(dāng)季，OPPO和vivo增長速度則是驚人的106%和101%。而金立集團(tuán)董事長劉立榮在接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時透露，金立在2016年的全球出貨量超過4000萬臺，較2015年的3000萬臺，增長超過30%。由以上數(shù)據(jù)可知，“金華OV”陣營已經(jīng)在國產(chǎn)智能手機(jī)終端這一紅海市場順利突圍，并穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了前四位。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，當(dāng)國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商步入白熱化競爭階段后，紛紛“被迫”選擇構(gòu)建線下渠道，進(jìn)而與其線上資源形成互補(bǔ)，并建立新渠道路徑。而這恰恰給以渠道服務(wù)力取勝的“金華OV”更多的市場進(jìn)入空間。

優(yōu)勢利導(dǎo)

《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者整理資料獲悉，金立于2016年開拓了7萬余個合作網(wǎng)點(diǎn)、5萬余個專區(qū)、20萬節(jié)專柜，擁有4萬多名專職促銷人員，與此同時，它還與手機(jī)零售連鎖巨頭迪信通以及中國聯(lián)通等大體量集團(tuán)展開深入合作；而華為更是在全國重點(diǎn)城市的核心商圈建立了近300多家體驗(yàn)店，并且持續(xù)深入縣市級市場，已完成近200個縣市的開店布局。

談及OV的線下渠道打法，vivo副總裁倪旭東認(rèn)為，“手機(jī)行業(yè)是一個綜合體，既有IT屬性和時尚屬性，也會具有快消品的屬性?！監(jiān)V擁有脫胎于快消行業(yè)的完善線下渠道，旗下門店覆蓋更秉著便于消費(fèi)者購買、咨詢、體驗(yàn)和服務(wù)的原則設(shè)立，甚至?xí)胁糠至髁咳肟诘淖饔?。正因如此，OV這兩個“步步高系”手機(jī)品牌輕而易舉地將藍(lán)綠大旗遍布全國。

在行業(yè)資深分析師孫昌旭看來，“金華OV”得益于自身長年的開放市場積累，不僅在國內(nèi)市場表現(xiàn)穩(wěn)健，且節(jié)節(jié)攀升，更將各自的渠道服務(wù)模式成功延伸并復(fù)制到了印度、非洲及東南亞等海外市場。

強(qiáng)大的銷售渠道優(yōu)勢之外，助力這一陣營迅猛發(fā)展并贏得市場的關(guān)鍵是各自具備的產(chǎn)品力。孫昌旭指出，“金華OV”在產(chǎn)品層面都具備研發(fā)實(shí)力和制造實(shí)力上的重資產(chǎn)。

據(jù)悉，金立依托其14年來在電池堆疊技術(shù)上的積累和突破，自有研發(fā)資本在產(chǎn)品上得到進(jìn)一步體現(xiàn)，連續(xù)推出了超級續(xù)航M系列，更于近日推出了收尾2016的商務(wù)旗艦新品M2017及高端定制版，以挑戰(zhàn)華為Mate及保時捷版的市場份額。

《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者還從相關(guān)方面獲悉，華為每年會將收入的10%投入研發(fā)，例如自主研發(fā)的海思芯片，并在2016年以Mate和P系列手機(jī)產(chǎn)品凸顯其差異化打法。

而OPPO則以“充電五分鐘，通話兩小時”的VOOC閃充技術(shù)見長，vivo更著力于自有研發(fā)的HiFi音質(zhì)及拍照體驗(yàn)，并自2016年初推出國產(chǎn)第一款曲屏手機(jī)Xplay5開始，連環(huán)突擊，將Moonlight自拍柔光燈帶到了X7中，而最近推出的X9系列以及Xplay6，又將手機(jī)雙攝玩到了極致。

當(dāng)然，與產(chǎn)品研發(fā)、體驗(yàn)優(yōu)化等形成良好呼應(yīng)的，還需要提及“金華OV”陣營的品牌營銷力。

不同于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌過度追求價格戰(zhàn)和配置比拼，“金華OV”都有各自精確的品牌定位和消費(fèi)人群，為了有效吸引黏性用戶，這四個手機(jī)廠商更是在文娛體育活動的品牌贊助及明星代言營銷上做足了功夫。

華為簽約著名球星梅西，招攬其成為全球形象代言人；金立則高調(diào)邀請了著名導(dǎo)演馮小剛及時尚演藝明星余文樂成為其M6系列代言人，更在日前成功邀請馮小剛夫婦成為其2016收官之作M2017的形象代言人；而OV則一直堅持自己的發(fā)展模式——通過明星代言和廣告，來建立品牌和吸引買家。OPPO相繼搶下國際影視巨星張震、全智賢，而vivo則簽約彭于晏及國際籃球明星庫里，一舉加入了國產(chǎn)智能手機(jī)代言人的爭搶大戰(zhàn)中。

總體來說，在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，“金華OV”陣營的每個分子都帶有各自獨(dú)特的標(biāo)簽，并形成了自己的品牌力，一旦線下渠道回暖，具備品牌、門店、用戶、場景、物流等優(yōu)勢的他們得以深入發(fā)展。

邁步高端

在孫昌旭看來，造成互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌陷入困局的因素是多元的，不僅在于行業(yè)大勢的變化，它們也過于相信電商的下沉能力和覆蓋能力，加之營銷失誤及對用戶消費(fèi)升級的預(yù)估不足等，都讓相關(guān)手機(jī)品牌狠狠摔了一跤。

“其實(shí)，‘金華OV這四家手機(jī)品牌企業(yè)的崛起是水到渠成的?！睂O昌旭認(rèn)為，首先從產(chǎn)品定價區(qū)間來看，這四家品牌的產(chǎn)品都處于國產(chǎn)手機(jī)的中高端市場，他們率先看到了國內(nèi)智能手機(jī)市場消費(fèi)升級的大勢所趨，低端千元機(jī)市場正在萎縮，而2000元及以上的中高端市場則在反向擴(kuò)大。

另有數(shù)據(jù)顯示，作為中高端機(jī)型主力競爭戰(zhàn)場的2500-3000元黃金檔位上，“金華OV”不僅占據(jù)了整體市場份額的96.6%，具有壓倒性優(yōu)勢，更在這一黃金檔位中推出了多款旗艦產(chǎn)品，吸睛無數(shù)。

實(shí)際上，當(dāng)下幾乎所有的手機(jī)廠商都在做類似的事情，就連一向以“性價比”著稱的小米也換了一種方式打入高端市場，推出了全面屏概念手機(jī)MIX。針對中國智能手機(jī)市場顯現(xiàn)出的強(qiáng)大引導(dǎo)力，“最后能在這一市場生存下來的，一定是能夠在中高端市場站穩(wěn)腳跟的廠家?！痹趧⒘s看來，走過了運(yùn)營商主導(dǎo)的“中華酷聯(lián)”時代及小米引領(lǐng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌時代，中國的智能手機(jī)正在邁步高端化的“金華OV”時代。