文/原勇

新零售：路有多遠？

文/原勇

2016年10月13日，馬云在阿里云棲大會上提出：純電商時代很快會結(jié)束，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售。 對此可以概括為三句話：（商品）以消費者需求為導向；數(shù)字化技術(shù)手段驅(qū)動；顧客體驗為核心?！靶铝闶邸钡母拍詈湍Ｊ接纱蓑v空出世，并引起了包括電商和實體行業(yè)經(jīng)營者在內(nèi)的商界人士的廣泛關(guān)注和響應(yīng)。那么，“新零售”理念和模式得到部分傳統(tǒng)實體行業(yè)經(jīng)營者廣泛關(guān)注和積極響應(yīng)的原因何在？眾多眼鏡企業(yè)經(jīng)營者對于“新零售”的理念和模式究竟持何種態(tài)度？“新零售”模式如何才能與傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)緊密結(jié)合并落地生根？對此，本刊記者進行了深入調(diào)查。

風口強勁為哪般？

2017年4月，在浙江義烏舉行的中國國際電子商務(wù)博覽會上，眾多傳統(tǒng)實體企業(yè)，紛紛邁開了探索嘗試新零售模式的步伐：廣藥、修正、仁和等藥企，向外界充分展示了其電子商務(wù)與線下實體商業(yè)融合的“新零售”模式。據(jù)“三金西瓜霜”有關(guān)負責人介紹，企業(yè)從去年開始嘗試新零售模式，將用戶發(fā)展成為經(jīng)銷商，讓用戶在體驗中推廣產(chǎn)品，成效顯著。另據(jù)錢皇集團董事長張健健介紹，該公司通過引入“新零售”模式，將自己的產(chǎn)品渠道接入到微信平臺，非常容易地將社交與商品進行了整合，從而徹底改變了過去閉門造車的做法，真正地接觸到了顧客，完全按照顧客的想法和需求進行產(chǎn)品研發(fā)，實現(xiàn)了業(yè)績的大幅提升。

與此同時，“新零售”的理念和模式也得到了部分傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)人士的積極響應(yīng)：2017年3月27日，星創(chuàng)視界視光產(chǎn)業(yè)研究院舉辦了主題為“重塑新零售時代流量概念”的論壇，在現(xiàn)場關(guān)于對新零售理解的投票中，58%的人贊同新零售本質(zhì)上是零售數(shù)據(jù)化，線上+線下+物流、數(shù)據(jù)的全面打通。36%的人認為新零售是傳統(tǒng)零售疊加電子商務(wù)升級，是未來的零售趨勢……

對此，廣東中山明遠視光眼鏡公司負責人、資深驗光技師張明遠分析指出，與前兩年互聯(lián)網(wǎng)大熱時甚囂塵上的“顛覆”或“取代”傳統(tǒng)實體店鋪的理念不同，“新零售”模式中蘊含的核心理念之一，就是對實體零售價值的重估，線下實體店資源正在被賦予新的時代價值，這正是“新零售”模式得到越來越多的實體行業(yè)經(jīng)營者積極響應(yīng)的根本原因。具體到眼鏡零售領(lǐng)域，眼鏡產(chǎn)品作為完全意義上的生活必需品，與“新零售”模式下的以消費需求為導向完全相符，而“新零售”所著力倡導的以顧客體驗為核心，更是高度契合了傳統(tǒng)眼鏡驗配所固有的現(xiàn)場體驗的特點，可以說，“新零售”模式幾乎與傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)存在著天然的契合度，得到一些經(jīng)營者關(guān)注和響應(yīng)是順理成章的事。

此外，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長彭建真在“全國零售如何實現(xiàn)數(shù)字化和智能化”的演講中指出，在“新零售”的模式下，線上線下消費的界限正在被逐步打破，消費者不再刻意區(qū)分線上線下，滿足消費者個性化、多樣化需求的商業(yè)模式才能得到市場的認可。未來，不論那種模式都要靠效率提升，都要靠數(shù)字化落地。對此，一些行業(yè)人士和經(jīng)營者斷言，“新零售”模式所帶來的線上線下深度融合的趨勢，將使專業(yè)技術(shù)和智能化技術(shù)在傳統(tǒng)零售業(yè)中的關(guān)鍵作用空前凸顯，并成為促進眼鏡行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的強大推手，這也是多數(shù)經(jīng)營者予以深切期待的愿景。

另類聲音：對“新瓶裝舊酒”的疑問

值得指出的是，采訪中，也有部分經(jīng)營者和行業(yè)人士提出了不同的觀點。

廣西平南亨得利眼鏡總經(jīng)理程亮華認為，電商經(jīng)濟經(jīng)過前些年近乎野蠻的增長和異乎尋常的火爆，如今已經(jīng)遭遇上升的瓶頸，與此同時，網(wǎng)絡(luò)銷售固有的弱點和弊端也充分暴露出來，多數(shù)消費者逐漸趨于理性，從總體上看，建立在低成本低價格基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)電商模式已經(jīng)呈現(xiàn)出頹勢，馬云提出的所謂“新零售”理念和模式，就是在電商熱潮漸退后，為挽回頹勢而刻意提出的，因此，是完全站在電商立場的舉動，與傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)相隔甚遠。四川浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國進一步指出，從模式創(chuàng)新的角度來看，相對于傳統(tǒng)的舊零售，所謂的“新零售”并沒有真正帶有“脫胎換骨”或“顛覆性”的新內(nèi)容，以消費需求為導向，包括眼鏡零售業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)零售業(yè)若干年來一直都是如此，至于體驗消費，更是傳統(tǒng)眼鏡驗配領(lǐng)域固有的特點而延續(xù)至今，而絕非“新零售”所帶來的運作理念。此外，數(shù)字化管理和運作，也是若干年前在不少大中型眼鏡連鎖店就已普遍采用，只是覆蓋面和精細化程度不同而已。因此，所謂的“新零售”理念和模式，在很大程度上只是一個概念，對于傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)而言，實在談不上有多少實質(zhì)性的幫助。

“新零售”之道

采訪中，多數(shù)經(jīng)營者和行業(yè)人士認為，“新零售”具有傳統(tǒng)零售所不具備的諸多優(yōu)點，對于推動傳統(tǒng)零售業(yè)全面升級意義重大。

星創(chuàng)視界董事長王智民認為，“新零售”區(qū)別于過去各自獨立的實體零售和電子商務(wù)，將單向銷售轉(zhuǎn)向雙向互動。同時，結(jié)合物流，從線上或線下轉(zhuǎn)向線上線下深度融合，即：線上+線下+物流=新零售，核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。此外，通過構(gòu)建數(shù)字化企業(yè)架構(gòu)，收集大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)從模糊的群體到明確的消費人群輪廓，勾勒出消費者畫像。以心為本，利用數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)造力，真正貼近消費者的內(nèi)心需求，構(gòu)建無處不在的消費場景，完成零售即體驗的服務(wù)。這是一種全新的銷售業(yè)態(tài)，在相當程度上代表著眼鏡零售業(yè)未來的方向。

那么，“新零售”理念和模式如何才能與傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)緊密結(jié)合并落地生根呢？對此，部分經(jīng)營者和行業(yè)人士發(fā)表了各自的看法。

廣州眼鏡直通車董事長司徒尚炎指出，傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)推廣新零售模式，必須著力解決好三個問題：一是效率問題。由于各種因素的制約，長期以來，傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)普遍存在平效（店鋪單位面積效率）、人效（員工人均效率）、資源使用效率以及貨源周轉(zhuǎn)效率低下的問題，這也是當下制約眼鏡店盈利能力的瓶頸問題。而“新零售”模式的核心之一，旨在提高市場營銷的效率。所以，經(jīng)營者在實行“新零售”模式的過程中，必須圍繞提升效率這一中心來展開，否則就是“失之毫厘，謬以千里”。二是手段和技術(shù)問題。具體說，就是如何借助互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)等新工具和新手段，同時結(jié)合企業(yè)實際，制定出科學的提高效率的方案，為消費者提供具有更高性價比的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而形成新的盈利模式。三是體驗度問題。不同于傳統(tǒng)的家電等標準化產(chǎn)品，眼鏡產(chǎn)品屬于非標準化的半成品，顧客對于產(chǎn)品的體驗度具有較高的要求，在“新零售”模式下，有利于解決與顧客的連接和溝通的便利，所以經(jīng)營者應(yīng)該抓住行業(yè)的這一特點，在提高顧客體驗度和滿意度上下功夫。

湖南湘西大眾視光中心總經(jīng)理匡敬群提出，要將“新零售”模式下的體驗消費做到極致，就必須大力提升傳統(tǒng)眼鏡店的體驗功能，即由過去單純的驗配體驗，提升為全方位的消費體驗：從員工的服飾、眼鏡店的裝修，到休息區(qū)服務(wù)設(shè)施的配備，再到眼鏡驗配、試戴、調(diào)試以及售后服務(wù)的跟進，各個環(huán)節(jié)都要貼近顧客的需求，這實際上是對傳統(tǒng)眼鏡店全面的升級換代。

河北唐山便民眼鏡總經(jīng)理王文江坦言，隨著消費習性和消費需求的裂變，消費者的消費渠道日漸碎片化，特別是90后、00后逐漸成為消費的主體，其消費個性化的特點十分突出，傳統(tǒng)零售業(yè)從原來的規(guī)模驅(qū)動走向以個性化為驅(qū)動，作為經(jīng)營者，適應(yīng)上述市場趨勢，可以考慮將個性化定制作為企業(yè)開拓的重點，這也是“新零售”模式下的重要內(nèi)容。

山東德州英翔視光總經(jīng)理張成河建議，隨著“新零售”時代的到來，社區(qū)化和精細化將成為眼鏡零售業(yè)未來發(fā)展的重要方向，精細化運營的社區(qū)店將大行其道，具有前瞻眼光的經(jīng)營者以此作為擴張重點并著手布局，必能獲益于將來。 o