王洪寶

摘要：河南省作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，有著巨大的農(nóng)村體育消費(fèi)潛力，本文從河南省農(nóng)村體育消費(fèi)意識(shí)、農(nóng)村體育消費(fèi)方式、農(nóng)村體育消費(fèi)水平和農(nóng)村體育消費(fèi)的價(jià)值取向幾個(gè)方面入手，對(duì)河南省農(nóng)村體育消費(fèi)的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，并提出相應(yīng)的促銷(xiāo)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村；體育消費(fèi)

伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)農(nóng)村社會(huì)從經(jīng)濟(jì)到文化都發(fā)生翻天覆地的巨變，居民生活水平的不斷提高，廣大農(nóng)村居民在滿足物質(zhì)生活需求的同時(shí)開(kāi)始越來(lái)越注重體育、娛樂(lè)等精神生活的追求，農(nóng)村體育的消費(fèi)觀念、意識(shí)和方式都在不斷增強(qiáng)。國(guó)家和各級(jí)政府部門(mén)也不斷出臺(tái)各種農(nóng)村體育扶持政策，更是給農(nóng)村體育消費(fèi)提供了有力的理論依據(jù)和消費(fèi)保障。河南省作為為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村人口在全省總?cè)丝谥械谋戎胤浅４?，蘊(yùn)藏著巨大的體育消費(fèi)潛力。通過(guò)對(duì)河南省農(nóng)村體育消費(fèi)狀況的研究，以利于更好的發(fā)掘河南省農(nóng)村體育消費(fèi)潛力，同時(shí)也為今后河南省農(nóng)村體育消費(fèi)的研究提供一定的參考。

1 河南省農(nóng)村體育消費(fèi)現(xiàn)狀

1.1河南省農(nóng)村體育消費(fèi)意識(shí)

體育消費(fèi)意識(shí)是一種心理行為，它是指?jìng)€(gè)體為了滿足健身、娛樂(lè)等方面的訴求而主動(dòng)進(jìn)行體育消費(fèi)活動(dòng)，從心理學(xué)上來(lái)說(shuō)消費(fèi)意識(shí)對(duì)消費(fèi)方式有著至關(guān)重要的影響，體育消費(fèi)意識(shí)及其強(qiáng)弱，直接影響著體育消費(fèi)行為方式。目前，在我省農(nóng)村體育消費(fèi)市場(chǎng)，體育消費(fèi)意識(shí)淡薄，消費(fèi)觀念落后的問(wèn)題普遍存在，造成這種情況的原因是多方面的。由于我國(guó)是傳統(tǒng)上的農(nóng)業(yè)國(guó)家，男耕女織、勤儉節(jié)約的思想一直在老一輩農(nóng)村居民的的心中根深蒂固，這是中華民族的傳統(tǒng)美德，可是卻也嚴(yán)重束縛著我省農(nóng)村體育消費(fèi)的發(fā)展，許多農(nóng)民認(rèn)為體育是可以可無(wú)的，體育消費(fèi)是一種奢侈的行為，甚至覺(jué)得勞動(dòng)就是體育鍛煉[1]。年輕人本來(lái)是最容易原意接受和嘗試新思想、新觀念的群里，但是現(xiàn)在大部分的村鎮(zhèn)年輕人都崇尚外出務(wù)工，使得我省農(nóng)村體育的消費(fèi)人口數(shù)量進(jìn)一步被壓縮，同時(shí)也失去了在農(nóng)村推廣大眾健身、體育消費(fèi)理念的最好傳播載體，以上種種因素，都制約著我省農(nóng)村體育的消費(fèi)觀念普及和推廣。

1.2 河南省農(nóng)村體育消費(fèi)方式

農(nóng)村體育消費(fèi)方式是人們根據(jù)自己的年齡、愛(ài)好和身體狀況等因素選擇適合自己的體育消費(fèi)項(xiàng)目。當(dāng)前我省農(nóng)村居民主要的體育消費(fèi)方式主要以實(shí)物性體育消費(fèi)為主，如球類(lèi)項(xiàng)目（如籃球、乒乓球、羽毛球、臺(tái)球等）、棋牌類(lèi)項(xiàng)目等。消費(fèi)的主體以在青少年和老年人為主，這跟中青年群體大部分進(jìn)城務(wù)工有關(guān)。老年人主要的體育消費(fèi)方式以棋牌類(lèi)和觀賞性消費(fèi)居多等，農(nóng)村中青少年在體育消費(fèi)中主要側(cè)重于運(yùn)動(dòng)服裝以及球類(lèi)等小型運(yùn)動(dòng)器械方面的消費(fèi)；近年來(lái)伴隨著農(nóng)村經(jīng)體的快速發(fā)展，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，體育彩票類(lèi)消費(fèi)在我省農(nóng)村體消費(fèi)中所占的比重也在不斷增加。

隨著我國(guó)全民健身計(jì)劃實(shí)施和宣傳工作的進(jìn)一步深入，農(nóng)村體育人口會(huì)逐步增加，農(nóng)村居民健康意識(shí)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，這些都會(huì)促使農(nóng)村居民體育消費(fèi)心理的變化，也將對(duì)人們的體育消費(fèi)方式產(chǎn)生重要的影響。

1.3 河南省農(nóng)村體育消費(fèi)水平

體育消費(fèi)水平是指按一定人口平均的體育實(shí)物（消費(fèi)資料）和體育服務(wù)消費(fèi)資料的消費(fèi)數(shù)量，可用價(jià)值（貨幣）單位來(lái)表示[2]。它反映了一定時(shí)期內(nèi)人們體育消費(fèi)需要的實(shí)際滿足程度，即反映人們實(shí)際消費(fèi)的體育消費(fèi)品數(shù)量的多寡和質(zhì)量的高低。根據(jù)資料顯示，河南省農(nóng)村居民用于體育消費(fèi)年均數(shù)值呈逐年上升的趨勢(shì)，但是仍低于全國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)平均指標(biāo)，各個(gè)地區(qū)又存在很大的差異，總體來(lái)說(shuō)大部分消費(fèi)都是實(shí)物性消費(fèi)品，如購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服鞋冒、體育雜志和健身器械等。

這說(shuō)明隨著全民健身運(yùn)動(dòng)的深入推廣，加上國(guó)家和地方政府各種政策的引導(dǎo)和宣傳，我省農(nóng)村居民已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到體育健身的重要性，對(duì)于體育消費(fèi)的理念也開(kāi)始慢慢接受，花錢(qián)買(mǎi)健康的理念已經(jīng)逐步深入人心，越來(lái)越多的農(nóng)民開(kāi)始愿意承擔(dān)體育消費(fèi)的支出，而且加大投入。

1.4 河南省農(nóng)村體育消費(fèi)的價(jià)值取向

體育價(jià)值是指體育能滿足人類(lèi)生存、發(fā)展、享受等需求，是體育的功能與人類(lèi)需求之間的關(guān)系。目前在河南農(nóng)村，隨著農(nóng)民生活水平的提高，對(duì)于體育的價(jià)值功效開(kāi)始逐漸認(rèn)可，但是受年齡差異的影響較大，年輕人傾向于體育的社會(huì)價(jià)值的選擇，如娛樂(lè)、發(fā)展個(gè)性、促進(jìn)人際交往等；中老年人則側(cè)重于體育的生理價(jià)值，如強(qiáng)身健體、延年益壽等。這種對(duì)于體育價(jià)值的認(rèn)知方式的差異，也體現(xiàn)在對(duì)體育消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)知中?？偟母爬ㄆ饋?lái)河南省農(nóng)村體育消費(fèi)價(jià)值取向主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：強(qiáng)身健體的體育消費(fèi)需求價(jià)值取向和娛樂(lè)型體育消費(fèi)需求價(jià)值取向[3]。

2促進(jìn)河南省農(nóng)村體育消費(fèi)的基本對(duì)策

2.1 加強(qiáng)輿論宣傳，提高農(nóng)民體育消費(fèi)意識(shí)

在充分挖掘河南省地方體育特色項(xiàng)目的同時(shí)，加強(qiáng)農(nóng)村體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)村體育消費(fèi)環(huán)境，以全面開(kāi)展落實(shí)全民健身計(jì)劃綱要為指導(dǎo)思想，各地方政府、部門(mén)和民間社會(huì)團(tuán)體過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等傳媒載體積極進(jìn)行輿論宣傳，讓農(nóng)民充分認(rèn)識(shí)到體育健身價(jià)值和功效，這樣才能促使廣大農(nóng)村居民主動(dòng)進(jìn)行體育消費(fèi)，愿意增加體育消費(fèi)，同時(shí)充分發(fā)揮村民委員會(huì)基礎(chǔ)性地位的作用，實(shí)現(xiàn)村與村之間的體育資源共享。

2.2 開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)體育資源，細(xì)化農(nóng)村體育消費(fèi)市場(chǎng)

加大對(duì)河南省農(nóng)村體育消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與研究，創(chuàng)新消費(fèi)模式，既要深挖傳統(tǒng)體育健身項(xiàng)目、體育消費(fèi)模式的潛力，如三大球、游泳、登山、垂釣、臺(tái)球、以及民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目等；又要大力開(kāi)發(fā)體育旅游、體育彩票等新興體育消費(fèi)項(xiàng)目，以滿足現(xiàn)代農(nóng)村居民強(qiáng)身健體、娛樂(lè)身心、不斷提高生活質(zhì)量的要求。對(duì)農(nóng)村體育消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行深層次細(xì)分，即要根據(jù)不同年齡、不同性別、不同愛(ài)好、不同收入水平的體育消費(fèi)者，來(lái)細(xì)分農(nóng)村體育消費(fèi)市場(chǎng)，并開(kāi)發(fā)不同層次的農(nóng)村體育消費(fèi)品以滿足不同層次的農(nóng)村體育消費(fèi)需要。

2.3 培養(yǎng)農(nóng)村社會(huì)體育骨干，健全農(nóng)村體育基礎(chǔ)設(shè)施

河南省市一級(jí)體育管理部門(mén)要有計(jì)劃、有針對(duì)性的培養(yǎng)一批農(nóng)村社區(qū)體育骨干或者社區(qū)體育指導(dǎo)員，通過(guò)定包干或者駐村的模式，定期深入村鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳和指導(dǎo)，幫助村民了解體育健身、掌握體育健身的各種方法，這樣才能激發(fā)廣大農(nóng)村居民的體育消費(fèi)熱情。同高校人才培養(yǎng)相結(jié)合，培養(yǎng)一批具有專業(yè)素質(zhì)的農(nóng)村體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和管理管理人才，通過(guò)這些專業(yè)人士科學(xué)拓展農(nóng)村體育市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)和研究農(nóng)村體育消費(fèi)需求、改善體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而更好的為我省農(nóng)村體育消費(fèi)市場(chǎng)服務(wù)。同時(shí)多設(shè)計(jì)一些適合在農(nóng)村社區(qū)多功能、小型適用的體育健身娛樂(lè)場(chǎng)所；同時(shí)加強(qiáng)農(nóng)村體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)和管理，改善和提高群眾體育健身的物質(zhì)條件。

參考文獻(xiàn)：

[1]李雯娟.社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)下我國(guó)農(nóng)村體育消費(fèi)現(xiàn)狀的研究[J].體育科技文獻(xiàn)通報(bào)，2011（12）：99-101.

[2]百度百科，http：//baike.baidu.com/view/3083181.htm

[3]李琳琳.我國(guó)農(nóng)村體育消費(fèi)研究的現(xiàn)狀與問(wèn)題[J].樂(lè)山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（5）：86-88