■ 田松波

從南航選座事件看國(guó)有企業(yè)如何做好宣傳工作

■ 田松波

前段時(shí)間，南航西安分公司在民航資源網(wǎng)刊發(fā)的一則標(biāo)題為《“只要前11排座位的旅客”——為政府執(zhí)行要?jiǎng)?wù)護(hù)航》的報(bào)道引爆了網(wǎng)絡(luò)輿論的燃點(diǎn)。該報(bào)道充滿情感的描述了南航西安分公司員工在接到“為政府執(zhí)行要?jiǎng)?wù)護(hù)航”的光榮任務(wù)后，全體機(jī)組人員通過(guò)反復(fù)調(diào)整力排困難，最終圓滿完成了為66名政府政務(wù)團(tuán)安排前11排座位，同時(shí)與普通旅客進(jìn)行隔離的事件。此報(bào)道一出，迅速引發(fā)了廣大網(wǎng)友的高度關(guān)注，輿論幾乎一邊倒的認(rèn)為政府公務(wù)人員出行搞特殊化服務(wù)，南航西安分公司對(duì)公權(quán)力“有求必應(yīng)”。

事件的后續(xù)發(fā)酵就是西安市政府即刻出面發(fā)文《關(guān)于西安市黨政機(jī)關(guān)代表團(tuán)乘機(jī)的情況說(shuō)明》表示報(bào)道內(nèi)容與實(shí)際情況不符，南航方面緊隨其后緊急發(fā)文澄清事件的前因后果。不日，西安市委又召開(kāi)常委擴(kuò)大會(huì)議本著有則改之無(wú)則加勉的態(tài)度，提出了這次輿情事件敲響了作風(fēng)建設(shè)的警鐘。至此，南航選座事件如同一場(chǎng)羅生門就此收?qǐng)觥?/p>

在這次事件當(dāng)中筆者認(rèn)為，如果這篇報(bào)道放在企業(yè)內(nèi)部作為宣傳稿件是沒(méi)有什么問(wèn)題的，南航公司的本意只是希望通過(guò)這次服務(wù)而重點(diǎn)宣傳自己認(rèn)真做好本職工作。接待團(tuán)體旅客特別是優(yōu)先政務(wù)團(tuán)隊(duì)本身無(wú)可厚非，航空公司對(duì)重要客人有區(qū)別服務(wù)要求這也是符合規(guī)定的。但是，如果不把對(duì)內(nèi)宣傳稿和對(duì)外新聞稿件加以區(qū)分，錯(cuò)誤的發(fā)布在對(duì)外宣傳的平臺(tái)上，就容易造成企業(yè)獻(xiàn)媚公權(quán)，隔離了政府官員與人民群眾的不良影響。

變了“味”的正面報(bào)道屢見(jiàn)不鮮

最近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)、自媒體等平臺(tái)技術(shù)的多樣化發(fā)展，新聞報(bào)道宣傳范圍和速度非常迅猛，本意為正面宣傳的文章在對(duì)外平臺(tái)發(fā)布后卻頻頻引來(lái)負(fù)面效果。如報(bào)道中出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)乘坐公共交通出行有作秀之嫌，突發(fā)災(zāi)情后報(bào)道中的領(lǐng)導(dǎo)去第一現(xiàn)場(chǎng)“做出重要批示”諸如此類，都是非但沒(méi)有多少積極正面的評(píng)論，更多是來(lái)自網(wǎng)民的質(zhì)疑和差評(píng)。

中青報(bào)的評(píng)論員曹林曾經(jīng)就提出過(guò)企業(yè)或政府這種“自招黑”的正面宣傳方式大概有四種：一是睜眼說(shuō)瞎話，把壞的說(shuō)成是好的；二是贊美的用力過(guò)猛；三是虛構(gòu)信息去贊美；四是制造所謂的“敵人”，就是用強(qiáng)硬的姿態(tài)和惡狠的話語(yǔ)去樹(shù)敵。

在中青報(bào)評(píng)論員曹林的文章中還有一個(gè)令人印象深刻的案例，筆者拿出來(lái)與各位分享，某地的宣傳部門想展示稅務(wù)干部工作非常辛苦，就發(fā)了一張幾個(gè)稅務(wù)員跋山涉水、扛著自行車去收稅的照片，題為“征稅途中”，本想表現(xiàn)稅務(wù)干部工作很不容易，盡職盡力敬業(yè)，讓每一分稅款顆粒歸倉(cāng)，可他們沒(méi)有意識(shí)到，收稅者的感受跟交稅者的感受具有本質(zhì)性的區(qū)別。這樣一張渲染收稅敬業(yè)感、使收稅者沉浸于自我感動(dòng)中的照片。但是在網(wǎng)上出現(xiàn)了很多的批評(píng)與質(zhì)疑，很多網(wǎng)友調(diào)侃道：連自行車都去不了的地方竟然還好意思收稅。這種嘲諷未必合理，但宣傳部門的這種做法很容易把政府公務(wù)人員與廣大吃瓜群眾隔離開(kāi)來(lái)造成對(duì)立情緒，宣傳者不能顧影自憐而應(yīng)該考慮受眾的感受。

全媒體時(shí)代下，國(guó)有企業(yè)應(yīng)該注意區(qū)分企業(yè)內(nèi)外宣傳工作

通過(guò)上述事件我們不難發(fā)現(xiàn)，南航宣傳員對(duì)自身工作的了解不夠透徹，沒(méi)有分清楚企業(yè)的內(nèi)外宣傳工作。宣傳工作是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，由內(nèi)外兩部分組成，與公司未來(lái)的發(fā)展息息相關(guān)。準(zhǔn)確把握新形勢(shì)下宣傳工作的特點(diǎn)和規(guī)律，對(duì)提高企業(yè)的影響力和知名度能起到“四兩撥千斤”的作用。

國(guó)企內(nèi)宣工作是構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部和諧環(huán)境的引導(dǎo)者，是企業(yè)內(nèi)部聲音的表達(dá)，是聯(lián)系溝通企業(yè)各個(gè)部門以及分公司的精神橋梁和紐帶，也是讓全體員工統(tǒng)一思想戰(zhàn)線、統(tǒng)一行動(dòng)的發(fā)令槍，只有做好內(nèi)宣工作，宣傳好企業(yè)的戰(zhàn)略思想才能發(fā)揮企業(yè)的全體員工各司其職的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

國(guó)企的外宣工作主要是在市場(chǎng)條件下的新聞媒體發(fā)聲，通過(guò)新聞、圖片、視頻等形式宣傳企業(yè)的發(fā)展理念、主要產(chǎn)品、企業(yè)精神等內(nèi)容?？梢哉f(shuō)國(guó)企的外宣工作是推廣企業(yè)品牌、展示企業(yè)形象、提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“助推器”和必要手段。

在這個(gè)全媒體時(shí)代，內(nèi)外宣的界限已經(jīng)不容易區(qū)分了，國(guó)企的宣傳員必須時(shí)刻保持清醒的頭腦，不斷更新自己的眼界和認(rèn)知，用開(kāi)放的心態(tài)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播。現(xiàn)在人人都有手機(jī)，人人都是自媒體，傳播速度快范圍廣，發(fā)在內(nèi)刊上或者內(nèi)部報(bào)紙上的內(nèi)容也可以很輕易的進(jìn)入外部傳播鏈條。

我們?cè)賮?lái)看此次南航事件，如果不是南航西安分公司把這事當(dāng)做成績(jī)拿出來(lái)炫耀，圍觀群眾還真不知道會(huì)發(fā)生這件事情。對(duì)于一個(gè)國(guó)企通訊員來(lái)講，全媒體時(shí)代的宣傳工作重心不僅僅要區(qū)分內(nèi)外宣工作，更應(yīng)該放在閱讀對(duì)象是誰(shuí)身上。是寫給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還是普通讀者，是寫給黨報(bào)機(jī)關(guān)還是大眾早晚報(bào)，是寫給行業(yè)報(bào)紙還是市場(chǎng)媒體，對(duì)象不同所用的詞語(yǔ)也不同。很多稿件之所以自帶招黑體質(zhì)是因?yàn)楦寮旧聿⒉皇墙o廣大普通讀者看的，而是通訊員刊發(fā)的平臺(tái)出現(xiàn)了選擇性錯(cuò)誤。出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，跟企業(yè)的封閉程度有著密切的關(guān)系。企業(yè)和部門越是固步自封，宣傳干事越是習(xí)慣把領(lǐng)導(dǎo)放在中心位置，事關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的新聞才報(bào)道，其他的都不是新聞，這樣的工作狀態(tài)也就談不上能寫出有分量的企業(yè)好新聞了。

做好國(guó)企宣傳工作，領(lǐng)導(dǎo)層要加強(qiáng)重視，建立和完善國(guó)企宣傳工作機(jī)制

國(guó)企的宣傳工作是由每一位通訊員和宣傳干事組成的，只有通過(guò)不斷，提升自己的網(wǎng)絡(luò)思維，加強(qiáng)信息發(fā)布的把關(guān)能力，深入了解輿情規(guī)律和新聞規(guī)律，研究運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)宣傳藝術(shù)，把網(wǎng)絡(luò)新聞做到準(zhǔn)、快、深、活，才可以突破企業(yè)傳播盲區(qū)，不再發(fā)生類似南航的輿情事件。

一是領(lǐng)導(dǎo)層要切實(shí)把企業(yè)宣傳工作擺上重要議事日程，協(xié)調(diào)各部門、各單位共同配合，形成齊抓共管、各負(fù)其責(zé)的工作網(wǎng)絡(luò)體制和機(jī)制，努力把各項(xiàng)宣傳工作任務(wù)落實(shí)到基層。要堅(jiān)持“三貼近”原則，創(chuàng)新宣傳觀念樹(shù)立大局意識(shí)和學(xué)習(xí)意識(shí)，創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和方法不斷提高宣傳工作的有效性，豐富宣傳載體，加強(qiáng)宣傳工作的活動(dòng)策劃力度；要與市場(chǎng)化媒體建立溝通渠道，保持時(shí)刻暢通的良好關(guān)系，構(gòu)建自身的正面主流輿論導(dǎo)向。設(shè)立新聞發(fā)言人，熟練運(yùn)用好新興媒體傳播速度快和范圍廣的優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間回應(yīng)針對(duì)企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)輿情話題，及時(shí)發(fā)布權(quán)威官方信息，充分展示企業(yè)的良好形象，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造更加良好的輿論環(huán)境。

二要加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍專業(yè)人才技能培訓(xùn)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情感知能力?，F(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)于宣傳的需求日益增加，希望讓大眾熟悉企業(yè)，但是不愿意把更多的資源投放在培養(yǎng)專業(yè)新聞人才隊(duì)伍上，然后從企業(yè)內(nèi)部找?guī)讉€(gè)會(huì)寫文章的人來(lái)做宣傳。但是宣傳跟寫文章有很多不一樣的地方。做好宣傳工作，需要通訊員具有專業(yè)的新聞素養(yǎng)，了解傳播規(guī)律，善于發(fā)掘和制造新聞傳播點(diǎn)。

國(guó)企宣傳工作的蓬勃發(fā)展離不開(kāi)新聞工作人才隊(duì)伍的建設(shè)，要引進(jìn)和培養(yǎng)一批政治素質(zhì)好、熟悉新聞工作業(yè)務(wù)、掌握網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的復(fù)合型人才，積極做好正面的宣傳工作，為利好企業(yè)改革發(fā)展保駕護(hù)航。

（作者單位：中國(guó)鹽業(yè)雜志社）