簡愛華

市場先機：首創(chuàng)者的特權(quán)

快銷品行業(yè)中，市場先機至關(guān)重要，因為其意味著更廣闊的市場空間，并且可以借助“首因效應”獲得消費者的認知。香飄飄奶茶作為一個行業(yè)先行者，占盡市場先機，位居第一也是必然。不過任何一個品牌的成功并非易事，倘若沒有產(chǎn)品、營銷、渠道等多方面支撐，香飄飄恐怕也僅是空中樓閣，24億營收或許早已落入他人囊中。

固態(tài)奶茶于香飄飄可謂是開拓了一個新的飲料品類。飲料行業(yè)內(nèi)每款飲料新品都必須經(jīng)歷產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、消費群體定位、營銷、渠道選擇、鋪貨等諸多流程。各流程之間環(huán)環(huán)相扣、互相依賴，共同征服消費者、贏得市場，任何一個環(huán)節(jié)的失敗都將導致新品的最終沒落。香飄飄作為先行者，正是做好了每個細節(jié)才獲得成功。

以產(chǎn)品創(chuàng)新為例，香飄飄以椰果果粒替代珍珠粒有一舉兩得之功效。一方面椰果果?？梢詭椭档湍滩铚囟?，縮短消費者等待時間，另一方面可以滿足消費者的健康訴求，受到消費者的青睞。此外，香飄飄從消費者角度設計包裝，通過擴大吸管口徑為消費者提供最佳的飲用感受，如此這般為消費者著想，消費者不想為之癡迷也難。

香飄飄得以維持第一的市場地位多年，還在于謀變的態(tài)度。獨步于奶茶市場時，其通過定制歌曲以提升品牌知名度，獲得消費者的認同。后期在優(yōu)樂美等競爭對手的猛烈追趕下，香飄飄及時更換廣告語，以“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先”的廣告語強化自身在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導地位，進而使消費者的購買天平向自身傾斜。

香飄飄的絕對優(yōu)勢為其提供了提價成功的可能性，因為品牌、渠道、產(chǎn)品優(yōu)勢都是其提價的“資本”。值得一提的是，香飄飄的提價策略曾遭遇競爭對手降價應對，此等艱難困境下香飄飄依舊提價成功，產(chǎn)品口感作用不凡。飲料行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品日新月異，但是唯獨符合消費者口味的產(chǎn)品得以存活和發(fā)展，這一點理應被其他奶茶品牌所學習。

差異化：追隨者的制勝法寶

香飄飄成功因素眾多，其中渠道、營銷策略等因素或可被其他進入者模仿，但是市場先機只有一次，無法被模仿。不過，新進入者可以通過差異化贏得屬于自己的發(fā)展空間，其中優(yōu)樂美和立頓表現(xiàn)最為優(yōu)異。

差異化可以體現(xiàn)在產(chǎn)品、營銷策略、市場定位等多個方面。優(yōu)樂美之所以能成為“奶茶第二”，成功之處在于賦予品牌和產(chǎn)品以情感元素，一句“這樣我就可以把你捧在手心里了”使之成為情侶首選，較好地避開了香飄飄以學生為主的產(chǎn)品定位，直接搶占了香飄飄的部分消費群體。

產(chǎn)品的差異化競爭可以表現(xiàn)在兩個方面：一個是產(chǎn)品本身，即通過產(chǎn)品創(chuàng)新來獲得成功。幾大品牌已在產(chǎn)品口味探索已久，未來創(chuàng)新空間有限。而功能性或可成為業(yè)內(nèi)廠商的創(chuàng)新熱點。當下消費者健康意識增強，健康元素可以被廠家利用以獲得市場。事實上，國內(nèi)已有健康奶茶的出現(xiàn)，此類企業(yè)應在營銷中凸顯健康元素來獲得成功。另一個是包裝方面，香飄飄及優(yōu)樂美的優(yōu)勢在于杯裝奶茶，以滿足消費者便捷的需求，而其他廠家可以著眼袋裝奶茶，成為奶茶中的“雀巢”。

立頓奶茶不僅抓住了袋裝奶茶這一市場空間，并且通過定位高端，培養(yǎng)了都市白領(lǐng)這一特定消費人群。在固態(tài)奶茶領(lǐng)域，幾大品牌的奶茶口味相差無幾，不可避免地會遭遇價格戰(zhàn)，那么整個行業(yè)的利潤水平將會下滑。而立頓奶茶的發(fā)展策略既立足當下又著眼未來，為自身贏得發(fā)展空間的同時，也保障了利潤水平。

既然定位高端者可以獲得發(fā)展空間，那么定位低端、走農(nóng)村路線也應是一條康莊大道。飲料行業(yè)龍頭企業(yè)娃哈哈的發(fā)展道路就是農(nóng)村包圍城市，依托廣大農(nóng)村需求構(gòu)筑了自身發(fā)展的良好基礎。值得注意的是，不論企業(yè)定位高端抑或定位低端，定位女性群體或者情侶群體，企業(yè)的營銷策略及渠道選擇都應有所改變、有所側(cè)重，如此才能事半功倍。

固態(tài)奶茶轉(zhuǎn)型：主打功能性

幾大品牌各顯神通、積極搶奪市場，仿佛固態(tài)奶茶依舊處于繁榮時期，事實是固態(tài)奶茶的增長頹勢已經(jīng)漸顯。2015年香飄飄奶茶的銷量在24億元，但是增速明顯落后于往年，并非業(yè)內(nèi)競爭激烈這一因素所致，行業(yè)整體遭遇發(fā)展瓶頸也是重要原因。

任何產(chǎn)品都需經(jīng)歷導入、快速增長、遭遇瓶頸、再次騰飛的發(fā)展周期，杯裝固態(tài)奶茶曾紅極一時，引得無數(shù)投資者競折腰。但是如今在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、消費者認知疲勞的狀況下，固態(tài)奶茶如同方便面行業(yè)一樣亟須新鮮血液的注入，否則行業(yè)增速放緩，企業(yè)也難享行業(yè)增長紅利。

在固態(tài)奶茶發(fā)展放緩的背景中，瓶裝液態(tài)奶茶正在成為新風尚。其中統(tǒng)一企業(yè)的阿薩姆奶茶近幾年表現(xiàn)優(yōu)良，成為統(tǒng)一飲料業(yè)務的重要支撐，娃哈哈、上海三得利等也有所布局。雖然瓶裝液態(tài)奶茶的發(fā)展時間遠晚于杯裝固態(tài)奶茶，但是其發(fā)展勢頭迅猛，大有超越固態(tài)奶茶之勢。

瓶裝液態(tài)奶茶和杯裝固態(tài)奶茶同屬于奶茶類別，只是以不同的形態(tài)、以不同的品牌展現(xiàn)在消費者面前，相互間或有沖突。但是兩者的補充作用遠大于替代作用。瓶裝液態(tài)奶茶定位冷飲，消費旺季在夏季；而杯裝固態(tài)奶茶需要沖泡，定位熱飲，消費旺季在秋冬時節(jié)。兩者可以相互補充，滿足不同時節(jié)消費者對奶茶的不同需求，進而共同做大奶茶這一飲料單品。

從產(chǎn)品訴求點來看，功能性奶茶開始在業(yè)內(nèi)嶄露頭角，有望成為諸多品牌未來的發(fā)力點。不過值得注意的是，當前食品行業(yè)其它細分品類中也有功能性產(chǎn)品的出現(xiàn)，多因營銷過度而被消費者詬病，所以奶茶行業(yè)中企業(yè)應將研發(fā)和口味并重，產(chǎn)品效果顯著，消費者才會長久“捧場”，否則一切都只是一場風，奶茶行業(yè)也將因此飄搖不定。

在消費者高度關(guān)注食品安全的當下，業(yè)內(nèi)企業(yè)尤其是品牌企業(yè)更應擔起行業(yè)責任，既保障消費者的健康，又保證整個行業(yè)的長遠發(fā)展。主要體現(xiàn)在兩個方面，其一是產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)應嚴格把控原材料的采購、嚴格監(jiān)控生產(chǎn)過程，最大限度地降低食品安全事件發(fā)生的幾率；其二是包裝材料方面。如同消費者質(zhì)疑碗裝方便面的安全性一樣，消費者對杯裝奶茶也有幾分懷疑。相關(guān)人士通過實驗已經(jīng)證明規(guī)范生產(chǎn)的包裝并無害處，奶茶生產(chǎn)商切勿因蠅頭小利而使用違規(guī)包裝材料，否則失去消費者信任的行業(yè)，后續(xù)發(fā)展無從談起。