常馨予

每個(gè)歷史悠久的書(shū)店，都是它所在城市的一個(gè)重要的文化符號(hào)。它承載著人們對(duì)這座城市的文化記憶，見(jiàn)證著紙質(zhì)圖書(shū)出版業(yè)從輝煌到蕭索的過(guò)往……

沈陽(yáng)實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)也在數(shù)字化閱讀的沖擊下，以及網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圍堵中走入低谷，在過(guò)去短短十余年里，數(shù)以千計(jì)的實(shí)體書(shū)店退出歷史舞臺(tái)。

如何更有效地發(fā)揮傳統(tǒng)書(shū)店的文化傳播功能，如何將已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的人們重新拉回到書(shū)店，成為所有實(shí)體書(shū)店不得不面對(duì)和思考的課題。

書(shū)店革命，勢(shì)在必行。

文化傳播，多元化才有更多可能

今年11月8日，沈陽(yáng)市新華書(shū)店馬路灣書(shū)店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“馬路灣書(shū)店”）迎來(lái)了它第68個(gè)生日。這個(gè)成立于建國(guó)前的老字號(hào)書(shū)店飽經(jīng)滄桑，歷經(jīng)幾個(gè)時(shí)代的變遷。就在一年前，它重新煥發(fā)青春，轉(zhuǎn)型升級(jí)，以全新的面貌再現(xiàn)于世人。一年后的今天，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了300萬(wàn)元，市場(chǎng)用數(shù)字宣告了轉(zhuǎn)型的成功。

去年11月8日，該書(shū)店成為全國(guó)首家零點(diǎn)書(shū)店，閉店時(shí)間由過(guò)去的晚上六點(diǎn)延長(zhǎng)至午夜零點(diǎn)。從那天起，書(shū)店每天都舉辦“沈陽(yáng)晚八點(diǎn)”文化沙龍活動(dòng)，聘請(qǐng)遼沈地區(qū)的著名文化學(xué)者、知名主持人、各行業(yè)精英開(kāi)設(shè)讀書(shū)講堂，為到店的讀者免費(fèi)授課……一系列的宣傳策劃，一方面開(kāi)拓市場(chǎng)，一方面?zhèn)鞑ノ幕芰?，吸引讀者逐步回歸書(shū)店。一年來(lái)，書(shū)店在延時(shí)經(jīng)營(yíng)時(shí)段，客流量增加了7萬(wàn)人次，累計(jì)圖書(shū)銷(xiāo)售比去年增長(zhǎng)了78%。

作為沈陽(yáng)市的第一家國(guó)有書(shū)店，馬路灣書(shū)店還創(chuàng)建了全國(guó)首家書(shū)店博物館。館藏展品百余件，從實(shí)物到圖片，翔實(shí)記述了從上世紀(jì)50年代到現(xiàn)今，老沈陽(yáng)的讀書(shū)氛圍和老沈陽(yáng)人的閱讀變化；講述了沈陽(yáng)圖書(shū)發(fā)行業(yè)的滄桑變遷。書(shū)店博物館的創(chuàng)建，極大提升了書(shū)店的歷史品位和文化內(nèi)涵。

實(shí)體書(shū)店的革命，首先是思維方式的變革。沈陽(yáng)市新華書(shū)店總經(jīng)理王嶠坦言，實(shí)體書(shū)店只有改革、轉(zhuǎn)型才有出路。“作為文化企業(yè)，任何時(shí)候都不能忘記身上所承擔(dān)的文化責(zé)任，開(kāi)辦零點(diǎn)書(shū)店既能滿足群眾精神文化需求和活躍文化市場(chǎng)，也是提升沈陽(yáng)文化軟實(shí)力的需要?！?/p>

銷(xiāo)售理念，帶著混搭前行

除了市新華書(shū)店，近一年多以來(lái)，沈城多家實(shí)體書(shū)店都在嘗試轉(zhuǎn)型。新涌現(xiàn)的實(shí)體書(shū)店也以全新的經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)在街頭巷尾。

前不久，坐落于中山廣場(chǎng)“歐洲風(fēng)情街”，以“24小時(shí)不打烊家庭書(shū)房”為經(jīng)營(yíng)定位的歌德書(shū)店正式開(kāi)業(yè)。在東北寒冷的天氣里，推門(mén)走進(jìn)這家以德國(guó)思想家命名的小眾書(shū)店，撲面而來(lái)的是濃濃的暖意、淡淡的咖啡香和悅耳的翻書(shū)聲……

星級(jí)餐飲美食、深度閱讀，以及全天不同時(shí)段的讀書(shū)文化活動(dòng)是該店的特色。書(shū)店的裝飾以仿新古典主義風(fēng)格為基調(diào)，兼具圖書(shū)館的閱讀功能。書(shū)店共500平方米，書(shū)籍陳列區(qū)與讀者閱讀區(qū)平分秋色，可謂小巧而精致。同時(shí)，書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者在圖書(shū)的選擇上著實(shí)下了一番功夫，店內(nèi)不僅精選了歷史、文藝、詩(shī)歌、文學(xué)類(lèi)圖書(shū)，還有部分外文原版圖書(shū)，甚至還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了推介遼寧歷史文化書(shū)籍的專(zhuān)架。

歌德書(shū)店的開(kāi)業(yè)，代表了實(shí)體書(shū)店正從單一的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向構(gòu)筑閱讀文化產(chǎn)業(yè)新生態(tài)升級(jí)。書(shū)店的母公司——北方圖書(shū)城有限公司總經(jīng)理柳青松表示，對(duì)實(shí)體書(shū)店而言，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，而是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣。因此，體驗(yàn)感、認(rèn)同感、歸屬感、參與感成了人們對(duì)實(shí)體書(shū)店服務(wù)的深層次需求。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，會(huì)有更多的特色書(shū)店走進(jìn)我們的生活，成為喜愛(ài)閱讀的讀者們心中的“圣地”，成為時(shí)尚文化的聚集地、休閑旅游的新地標(biāo)。

除了獨(dú)特的文化風(fēng)景，不少實(shí)體書(shū)店也成了大型購(gòu)物中心、候機(jī)大廳、候車(chē)大廳的最新標(biāo)配，這也是一些實(shí)體書(shū)店提高自身價(jià)值、增強(qiáng)聚客效應(yīng)的方式之一?！拔魑鞲ァ薄按笙笊睢薄柏埖奶炜罩恰钡葧?shū)店入駐沈陽(yáng)各大商城便是如此。傳統(tǒng)商家通過(guò)與精品文創(chuàng)的結(jié)合，塑造品牌的文化特色與體驗(yàn)感強(qiáng)的空間環(huán)境，同樣可以增加商業(yè)的賣(mài)點(diǎn)與吸引力，取得雙贏的效果。

盈利模式，大寫(xiě)的顛覆

近些年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在經(jīng)營(yíng)成本和銷(xiāo)售價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)使其快速蓬勃發(fā)展，逐漸蠶食市場(chǎng)份額；而實(shí)體書(shū)店受到房屋租金和人工成本均大幅上漲的不利影響，大多舉步維艱，無(wú)法獲取與時(shí)代發(fā)展相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)效益。書(shū)店雖然經(jīng)營(yíng)的是文化書(shū)籍，但同時(shí)也是企業(yè)，同樣要面臨生存和發(fā)展的問(wèn)題，也要追求利潤(rùn)。所以，越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店開(kāi)始融合了餐飲、娛樂(lè)、文創(chuàng)產(chǎn)品等附加服務(wù)，以此來(lái)拓展新的獲利渠道。

北方圖書(shū)城有關(guān)負(fù)責(zé)人算了一筆賬：通常書(shū)店進(jìn)書(shū)價(jià)格為6.4折，一本售價(jià)30元的書(shū)，利潤(rùn)為10元左右；而一杯售價(jià)30元的咖啡，毛利約為70%。那么，以一家北方圖書(shū)城轉(zhuǎn)型前的老書(shū)店為例，房租為30-50萬(wàn)元，人工成本在60-70萬(wàn)元，如果單純依靠售書(shū)，則很難獲利，餐飲服務(wù)成為盈利的主要手段。

“西西弗”書(shū)店沈陽(yáng)萬(wàn)象城店店長(zhǎng)任敏也提供了一組“金字塔”式的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。一家書(shū)店陳設(shè)圖書(shū)面積占50%，文創(chuàng)零售占28%，咖啡飲料占22%，但利潤(rùn)比例正好相反，圖書(shū)銷(xiāo)售利潤(rùn)只有10%-30%，文創(chuàng)產(chǎn)品利潤(rùn)達(dá)40%-50%，咖啡飲料最高，達(dá)70%。這與萬(wàn)達(dá)影城爆米花一年銷(xiāo)售額高達(dá)4億元，超過(guò)一部大片的收入如出一轍。

多元化的經(jīng)營(yíng)模式獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，部分實(shí)體書(shū)店呈現(xiàn)出快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，像“西西弗”一年內(nèi)在沈陽(yáng)已開(kāi)設(shè)3家分店。其中，僅萬(wàn)象城店的日營(yíng)業(yè)額就高達(dá)四五萬(wàn)元。“傳統(tǒng)意義上的書(shū)店大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，閱讀文化創(chuàng)意空間時(shí)代已然開(kāi)啟?！睍?shū)店?duì)I銷(xiāo)專(zhuān)家三石如是說(shuō)。

以城市的名義留住實(shí)體書(shū)店

書(shū)店轉(zhuǎn)型是為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，這也從另一角度說(shuō)明，現(xiàn)代人快餐式、碎片化、消遣型閱讀倒逼“青燈黃卷”式的傳統(tǒng)閱讀必須尋求新的出路，深度閱讀的匱乏、閱讀數(shù)量的減少，都是實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)困境中不可回避的現(xiàn)實(shí)。

據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的調(diào)查顯示，猶太人以64本書(shū)的年人均閱讀量雄踞世界首位。而約1.4億人口的俄羅斯，私人藏書(shū)就近200億冊(cè)，每個(gè)家庭平均藏書(shū)近300冊(cè)。鄰國(guó)韓國(guó)也有人均11本的年閱讀量，而中國(guó)的數(shù)據(jù)則尷尬得多——拋開(kāi)教科書(shū)，人均年閱讀量只有不到1本書(shū)。

振興東北，文化先行。究竟怎么“行”？文化學(xué)者楊帆表示，文化是體現(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)力的核心資源，抓文化，實(shí)體書(shū)店是極其重要的一環(huán)。政府以及相關(guān)部門(mén)在給實(shí)體書(shū)店政策傾斜的同時(shí)，不僅要引導(dǎo)書(shū)店探索具有持續(xù)盈利能力的發(fā)展模式，同時(shí)，還要培養(yǎng)市民養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，引導(dǎo)理性的文化消費(fèi)。兩者相輔相成，共同發(fā)展。這也是每一個(gè)城市對(duì)文化的傳承應(yīng)該具備的擔(dān)當(dāng)和使命。

今年6月，中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局、財(cái)政部等11部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確提出將進(jìn)一步加大財(cái)政資金扶持、推動(dòng)實(shí)體書(shū)店發(fā)展。日前，全國(guó)多個(gè)城市已相繼出臺(tái)相關(guān)扶持政策，遼寧省新聞出版廣電局也表示，我省正在制訂扶持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)。沈城的實(shí)體書(shū)店或?qū)⒂瓉?lái)新的春天。