本刊記者 張恒

2016銷售目標(biāo)該咋定？

本刊記者 張恒

制定銷量年度目標(biāo)一直都是高難度的活兒，在新常態(tài)之前，拼的是人有多大膽車有多大產(chǎn)，但恐怕這越來越難以行得通了。

多數(shù)情況，目標(biāo)制定就是高層一拍腦袋，理性一些的，會有專門的研究小組聘請一些顧問咨詢公司什么的來幫助制定計劃。不容忽略的是，高管會覺得銷售目標(biāo)越高越好，而執(zhí)行者，即銷售經(jīng)理希望越低越好，因為超額完成目標(biāo)之外的部分可以多拿獎金。本文的方法是基于復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院財務(wù)系主任李若山教授的內(nèi)部控制改進而來的，筆者稱為“三次博弈”。

為何要博弈？高管畢竟不是站在銷售第一線，但站在銷售第一線的經(jīng)理們對宏觀市場又沒有充分的認識，所以需要有兩者之間的博弈，但屁股決定腦袋，每個人都有私心，如何有效控制他們的私心呢？所謂道德風(fēng)險的本質(zhì)是獎罰不對稱，無論高管還是銷售，都需要做到獎罰對稱方能防范道德風(fēng)險。所以，該方法不但建立在博弈的基礎(chǔ)上，還需要做到獎罰對稱。

具體如何實現(xiàn)呢？高管和銷售經(jīng)理需要各自制定一個銷售目標(biāo)，自己定自己的，雙方互不通氣。一般情況下，人們的第一次決定都是不理性的，所以還需要給他們第二次修正值的機會。修正值現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用在各經(jīng)濟領(lǐng)域的重要指標(biāo)當(dāng)中，是有科學(xué)依據(jù)的。

假設(shè)最終高管修正后的目標(biāo)是220萬輛，銷售經(jīng)理的目標(biāo)是180萬輛，雙方需要進行公開博弈和討論，討論不能是封閉的，可以把公開討論過程全程錄制下來，留存以便做日后分析，吸取經(jīng)驗。如果最后雙方不能達成統(tǒng)一意見，則取兩者的中間值。

有人會問，銷售執(zhí)行者怎么敢和自己的領(lǐng)導(dǎo)去博弈？不想混了？除了全程錄制之外，這個最終數(shù)字和他們自己提供的數(shù)字要有獎有罰，這才能做到內(nèi)部控制。

假設(shè)最終目標(biāo)是中間值200萬。來年核算的時候，對高管來說，超過200萬獎勵，但相比他自己提供的220萬目標(biāo)，達不到的反而要罰，即獎和罰同時進行。同理，對銷售經(jīng)理來說，同樣超過200萬獎勵，但距離他提供的180萬輛超過的罰。

如此獎罰就對稱了，在對稱狀態(tài)下，雙方的心思都會放在如何讓目標(biāo)更實際而準(zhǔn)確上。銷量想更高的高管因為達不到要罰，所以他會更實際地想是不是高了？而銷量想目標(biāo)少點的銷售經(jīng)理因為超過了要罰，他會想是不是應(yīng)該低了。

當(dāng)然，實際執(zhí)行過程中要復(fù)雜得多，但該方法的好處是顯而易見的，一面在宏觀和微觀之間的觀點做到了平衡，另一面在因同時利用獎和罰限制了當(dāng)事者的私心。